恒達房地產(chǎn)項目策劃

1、恒達房地產(chǎn)工程籌劃第一局部 襄陽市房地產(chǎn)開展現(xiàn)狀一、根本現(xiàn)狀1、 人口及住房情況。襄陽，位居中華腹地，把守漢水中游，是湖北省域副中心城市、“中 國十大魅力城市 襄陽有著得天獨厚的地理交通優(yōu)勢， 歷史上就有 “南船北馬、“七省 通衢之稱?，F(xiàn)今，漢丹、焦枝、襄渝三條鐵路在此交匯，襄陽劉集機場已開通飛往全國 10 多個城市的航班， 316 國道橫貫東西， 207 國道縱越南北；清澈的漢江水穿境而 過，直達武漢長江；襄陽北靠晉豫大煤礦，上下有南陽和江漢兩大油田，左右有丹江和葛 州壩兩大水電站，臨近能源基地，處在最正確供電負荷范圍之內(nèi)；這種占盡地理、交通的種種優(yōu)勢，把襄陽同全國緊密聯(lián)系起來， 開展前景極

2、為廣闊。 據(jù) 2021 年統(tǒng)計數(shù)據(jù)說明， 襄陽市區(qū)總?cè)丝?600 萬，市區(qū)面積 3563 平方公里，地區(qū)生產(chǎn)總值 2021 年完成 482 億元，同 比增長 13% ；社會固定資產(chǎn)投資全年完成 52.28 億元，同比增長 65.1% ；一般預算收入全年 完成 22484 萬元，同比增長 30% ；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度達 18.1% ，農(nóng)民人均純 收入增長速度達 17.7% 。2、房地產(chǎn)開發(fā)情況。襄陽市的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了初級價格競爭階段后，目前已經(jīng)開始進入規(guī)模與品牌競爭 階段。和其他同類城市相比，襄陽近年來房地產(chǎn)市場開展迅速，房地產(chǎn)市場開始熾熱起 來， 進入規(guī)模競爭和品牌競爭的階段，功

3、能競爭已初步顯現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)已進入高速開展的起 步期 , 進入良性開展的軌道。一房地產(chǎn)業(yè) / 住宅產(chǎn)業(yè)宏觀運行情況分析1 、歷年房地產(chǎn)業(yè) / 住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)模及結(jié)構(gòu) 1 歷年襄陽市房地產(chǎn)業(yè)投資情況1999 年 2003 年間，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長快速，年均增長率到達 30.3 ， 投資拉動效果明顯。 特別是 2004 年，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資年增長率到達 49.2 ，為歷 史之最。 2005 年襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資為 22.09 億元，增幅比上年同期回落了近 13 個百分點，市場投資行為日趨理性。 2006 年房地產(chǎn)開發(fā)投資到達 29.67 億元，增幅達 34.3 2007 年房地產(chǎn)開發(fā)投資到達

4、 36.87 億元，比同期增長 10.2 億元。 2021 年房地產(chǎn)開發(fā)投資達 到 46.21 億元，比同期增長 25.33 。 2021 年房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資比重到達 9.64 ，由于受宏觀調(diào)控的影響， 比上年回落 2.76 個百分點，與全省水平相當。說明襄陽 市房地產(chǎn)市場開展還并不充分，房地產(chǎn)市場仍然具有較大開展?jié)摿Α?007-2021 年襄陽的房地產(chǎn)業(yè)投資占 GDP 的比重穩(wěn)定在 4.6 左右，說明襄陽的房地 產(chǎn)市場比擬穩(wěn)定。2歷年襄陽市住宅產(chǎn)業(yè)投資情況政府主管部門對房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了有效的成果。 2006 年以來，襄陽市住 宅投資保持強勁增長態(tài)勢， 2006 年住宅

5、投資額達 19.07 億元，比 2005 年同期增長 54.4 ， 增幅速度比 2005 年的 25.9 高 110.04 。 2007 年襄陽市住宅投資額為 18.96 億元，與 2006 年水平根本持平。 2021 年襄陽市住宅投資額為 26.15 億元，比同期增長 27.50% 。2021 年襄陽市住宅投資額為 37.57 億元，比同期增長 43.6% 。2021 年，襄陽市住宅地產(chǎn)開發(fā)投資比重為 67.83 ，與 2007 年 2021 年的年平均 54.02 相比，占比上 升了 13.78 個百分點?？梢钥吹?，隨著襄陽房地產(chǎn)業(yè)開展及市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，近年住宅投資所占比重不斷上升，由于宏觀

6、調(diào)控等政策導向影響，宅將成為襄陽房地產(chǎn)開發(fā)投資中 的越來越重要的組分。在中央“居有所居的政策引導下，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抓住契機，調(diào)整結(jié)構(gòu)，不 斷加大以普通住宅為主的建設力度，房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)不斷出現(xiàn)新變化，商品住宅建設的主體地位得到加強。 2021 年，商品住宅投資 37.57 億元，占房地產(chǎn)投資總量的 67.80 ； 商業(yè)營業(yè)用房投資 7.63 億元，占房地產(chǎn)投資總量的 13.78 ；其他用房占 18.42 。此結(jié)構(gòu) 根本合理。商業(yè)地產(chǎn)增長過快的局面得到有效控制。小結(jié)在襄陽市經(jīng)濟穩(wěn)健快速開展的同時，襄陽市房地產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)出了根本一致的趨勢， 呈現(xiàn)投資、需求雙向活潑、價格攀升的良好趨勢。襄陽房地

7、產(chǎn)業(yè)雖然外表上，市場集中放量、因大量小區(qū)出現(xiàn)而導致有效需求缺乏和價格上漲幅度過高，以及房價表象已經(jīng)到達 一個高位，但事實上，襄陽房地產(chǎn)市場潛在需求龐大，有效需求充足；市場價格還處在中 等價位的階段，后期價格上漲空間較大。襄陽市房地產(chǎn)市場處于上升期階段。市場出現(xiàn)真正意義上的房地產(chǎn)工程，應該說是從 2007 年開始。因此，目前市場在售樓盤真正具 有一定市場競爭力的樓盤僅僅約六七個；且檔次較高的樓盤，也是借助于漢江和解放路、長虹路的自然資源，其內(nèi)部環(huán)境和綜合質(zhì)量尚有待于提高。應該說，市場具有巨大 的市場空白可以填補。國家宏觀調(diào)控對襄陽市房地產(chǎn)市場的影響。 政策的長期影響將使襄陽樊由無序市場轉(zhuǎn) 向有序

8、標準的市場， 從結(jié)構(gòu)上講，由于襄陽市房地產(chǎn)市場投機購置 / 投資購置并不活潑，仍 以剛性的自住需求為主，異地購置僅占少量結(jié)構(gòu)，價格仍處于全省乃至全國中等的水平，因 而國家宏觀調(diào)控對襄陽市房地產(chǎn)市場影響并不明顯。樊城區(qū)房地產(chǎn)市場分析1市場特征分析 集中開發(fā)，市場供給活潑樊城區(qū)是襄陽市住宅開發(fā)最集中的區(qū)域，同時樊城區(qū)住宅開發(fā)幾乎全部集中于城區(qū)核 心區(qū)，在漢江大道、長虹路、解放路沿線開發(fā)的工程幾乎占到了樊城區(qū)住宅工程總數(shù) 的 70 。 建筑形式多為高層，社區(qū)規(guī)模相對較大為表達土地集約化利用，樊城區(qū)住宅工程多為小高層及高層工程，建筑層數(shù)多在16 28 層之間，同時由于建筑高度高，因而建筑規(guī)模也較襄城區(qū)

9、更大，規(guī)模在 560 萬平方米 之間。 住宅與商業(yè)綜合開發(fā)由于樊城區(qū)的商貿(mào)以及商務氣氛較濃，住宅工程的開發(fā)多有底商或裙樓商業(yè)，而襄樊市少量的外來開發(fā)企業(yè)大局部就在該區(qū)域進行開發(fā)， 因而一定程度上提升了區(qū)域開發(fā)品質(zhì)。 建筑現(xiàn)代，工程品質(zhì)相對較高區(qū)域開發(fā)的工程不僅建筑立面色彩簡潔現(xiàn)代、 富有質(zhì)感，同時規(guī)劃布局也較為先進，目 前已出現(xiàn)了蝶式高層以及板式高層等較為超前先進的建筑布局模式，為襄樊市房地產(chǎn)市場品 質(zhì)相對較高的區(qū)域。2供需狀況分析2021 2021 年，區(qū)域市場在售的住宅工程共計 51 個，為襄陽市五大板塊中， 開發(fā)項 目最為集中、工程個數(shù)最多的區(qū)域。同時，總可銷售規(guī)模到達了213.47 萬

10、平方米，供給量也是襄陽市房地產(chǎn)市場之最。華都嘉園 27025 平方米，紫貞小區(qū) 14238 平方米，富躍香格里拉 27900 平方米，東 風春城 18140 平方米，錢塘 100 120000 平方米，東翔彩虹城 8868 平方米，融御青年 城 21600 平方米，怡磬苑 9954 平方米，金茂凱悅 9284 平方米，鴻蔚閣 14551 平方米，中 原花園 3 期 40269 平方米，聚興園 28790 平方米，和馳上品 11856 平方米，晨光苑 3423 平方米，泰然鑫城 42582 平方米，領(lǐng)秀中原 2 期 3980 平方米，中房東方麗景 32115 平方 米，盛融青城 52368 平方

11、米，藝苑名邸 55000 平方米，中房城中雅苑 29891 平方米， 民發(fā)城市印象 159719 平方米，長慶花園 9840 平方米，中房大慶東路商品住宅樓 29128 平 方米，加豪雅苑 4439 平方米，泰躍朝陽 3 期 33658 平方米，紅光紫都 16440 平方米，臥龍 新港 22807 平方米，七里瑞苑 5464 平方米，泰安華府 41164 平方米，華都嘉園 27025 平方 米，玲瓏國際 11405 平方米，清和園小區(qū) 41346 平方米，正賢聚大廈 15023平方米，奧華漢江磬苑 20500 平方米，瑞泰欣城 100947 平方米，鑫福苑 23054 平方米， 金思源大廈 9

12、196 平方米，智慧名門 31000 平方米，尚城名門 81487 平方米，語港旺府 72566 平方米，美潤幸福家園 7591 平方米，長源大廈 29011 平方米，陽光世紀城 68864 平 方米，拉美步行街 A3 區(qū) B 區(qū) 66906 平方米，陽光水岸 16706 平方米，璞金公寓 47061 平方 米，民發(fā)天地 321376 平方米，金麗城新華路綜合樓 5988 平方米，左岸春天 142625 平方米， 貫穿上城 80928 平方米。合計 213.47 平方米。由于樊城區(qū)房地產(chǎn)市場起步較早，同時沒有諸如襄城區(qū)的嚴格規(guī)劃控制，建筑形態(tài)新 穎現(xiàn)代，加之眾多外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的介入，使得區(qū)

13、域房地產(chǎn)市場相對而言更為活 躍，不僅供給量為各區(qū)之首， 市場吸納能力也相對較高， 當前市場的銷售率已超過 85 ， 市場需求旺盛，同時物業(yè)價格也是襄陽市最高的，目前區(qū)域住宅均價到達了3808 元/ 平方米，個別樓盤房價已達 5000 元 / 平方米以上。32021 年市場供給量分析根據(jù)目前情況統(tǒng)計， 該區(qū)域 2021 年在售的有 14 個住宅工程，共計 121.37 萬平方 米的開發(fā)面積。不僅在樊城中心區(qū)域，長虹路、建設路、火車站附近等各處均有工程 面市。在這些工程的共同推動下，樊城區(qū)將繼續(xù)保持一貫高調(diào)的開發(fā)態(tài)勢，繼續(xù)引領(lǐng)襄 樊房地產(chǎn)市場向前開展民發(fā) . 天地 321376 平方米，萬達廣場住

14、宅區(qū) 300000 平方米，瑞泰欣城 100947 平方 米，泰安華府 41164 平方米，華都嘉園 27025 平方米，尚城名門 81487 平方米，中原花園 3 期 40269 平方米，中原領(lǐng)寓 11719 平方米，泰然鑫城 42582 平方米，中房東方麗景 32115 平方米，中房城中雅苑 29891 平方米，泰躍朝陽 3 期 33658 平方米，紅光紫 都 16440 平方米，正賢聚大廈 15023 平方米，錢塘 100 120000 平方米，共計 121.37 萬 平方米。區(qū)域市場價格在 3500 5500 元/ 平方米左右。第二局部 工程定位及推廣策略在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，

15、要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，更要進一步去挖 掘樓盤本身的核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨樹一 幟，鑒于此，我認為：1 、“高尚生活模式為主題，鬧中取靜，住為主商為輔。為襄陽房地產(chǎn)首家提出該 概念的樓盤。2 、低密度、高綠化率的全配套商業(yè)的便利社區(qū)3、所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置4 、享受襄陽未來最具升值潛力黃金地段中CBD 、CLD 、 CEA 的核心規(guī)劃優(yōu)勢5 、高質(zhì)量的建筑水準，實用、適度超前的戶型設計一、工程 SWOT 分析：優(yōu)勢：未來城市中心地帶，商圈林立，人口基數(shù)大，交通便利 劣勢：周邊家具市場較多，已形成規(guī)模優(yōu)勢機遇 : 市區(qū)人口增 長及住房需求增

16、長挑戰(zhàn)：如何在萬達、萬科、恒大等大型房產(chǎn)商進入襄陽及本地房產(chǎn)商中成功突圍，占 領(lǐng)市場A.二、市場調(diào)查分析三、建安本錢分析四、根底設施及城市配套調(diào)查分析五、招商及市場營銷1、以住帶商2、引進主力店3、制訂營銷方案及策略4、售樓書的制作5、媒體的選用及廣告推廣6六、樣板房及形象營銷方案推廣策略第一局部：營銷目標一、入市期目標打響知名度，樹立初步品牌形象； 建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢； 迅速引起市場關(guān)注和興趣，到達一定的銷售意向，儲藏一定的意向客戶； 短期內(nèi)制造出城市熱門消費話題，延伸出房地產(chǎn)消費的現(xiàn)階段最高模式的話題； 注： 1、前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度； 2、目前已有相

17、當意向客戶儲藏；3、市場對已有較高的品質(zhì)，形象預期，如何逐步兌現(xiàn)本工程的賣點，實現(xiàn)“步步高升 的銷售業(yè)績和品牌價值，是營銷的重要目標。二、營銷期目標 持續(xù)造就并穩(wěn)固、維護品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值； 有效回籠資金，到達良好銷售效果； 實現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象； 借工程品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新工程開發(fā)的運作創(chuàng)造品牌資源； 借工程宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為工程品牌和公司品牌增 加厚度 ;第二局部：營銷推廣核心策略 品牌策略1、品牌的塑造包括 理念塑造如：口號語、視覺塑造以 LOGO 為核心的視覺形 象系統(tǒng)、行為塑造如：廣告行為、媒體行為、社

18、會活動、銷售效勞、物業(yè)效勞等； 品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識別性、獨占性、排他性的創(chuàng)造； 品牌的內(nèi)涵工程倡導的理念、工程內(nèi)容、工程意義等，具社會影響力的品牌力度和 內(nèi)容； 品牌的積累不斷以媒體的手段、以工程的社會行為，對品牌進行強化和穩(wěn)固； 品牌的維持和深化不可有對品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷 對品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；二、文化和藝術(shù)策略 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題 房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市開展的文化、經(jīng) 濟的文化 ?；也是城市時尚的文化 ，都市新生活方式的文化總之 ，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象； 房地

19、產(chǎn)工程的新聞宣傳，當然離不開“文化的話題； 是“軟性新聞體系的重要組成局部；這是宣傳推廣的“新聞話題殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造局部； 這是為工程品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；三、價格策略1、價格策略的動態(tài)性價格策略是促動銷售進程的實質(zhì)性推動力之一，要根據(jù)實際作策略性調(diào)整；市場的好與不好造成價格的動態(tài)波動；推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整； 買主實力不同，在價格上要作策略性差異調(diào)整；技巧 性價格策略差異性價策略，實行每戶一差價；低價入市，動態(tài)提升；較快實現(xiàn)首期認購率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話； 為先期買家預留明顯升值空間，預示奇貨可居的先決條件；價格 穩(wěn)步提高，市場

20、輿論追捧，互為因果；利用展銷會等活動，技巧性定時推出“展銷價“特價等；實行分期、多種按揭等不同付款方式；3、重要調(diào)價節(jié)點提示在以下營銷節(jié)點，作始當價風格整分期認購完成;廣場環(huán)境完成，對外開放；沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境包括環(huán)藝小品完成；樣板間裝修完成開放；一期物業(yè)封頂可作屢次調(diào)整；一期外立面完成；地下車庫完成；地下車庫主題展示結(jié)束可作屢次調(diào)整；其它重要工程、銷售節(jié)點；四、預示性策略預示性策略“期貨工程，依靠“工程形象預先展示，獲得社會和市場認知和認同;“概念銷售，以“期房銷售推動工程開發(fā);要點提示“恒達工程和“房地產(chǎn)公司等開發(fā)商組合的“形象實力透視，增強工程品質(zhì)和可實現(xiàn)性的“可信度；廣告信息

21、的“全面性；新聞信息的"多元性"；“概念賣點，“觀念賣點，“現(xiàn)實賣點的有機結(jié)合；互動式策略“工程功能、新概念、新觀念、銷售信息和社會公眾、客戶群體的互動交流；互動策略分為“硬件互動和“軟件互動，如“信息互動、“觀念互動、“行為互動、“管理互動、“開發(fā)互動等；促銷活動形象促銷、賣點促銷等的定期開展；社會資源的有效利用，如媒介、政府、社會團體、專業(yè)組織等；信息和銷售活動的及時性和持續(xù)性；商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式;群眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式;新概念策略由工程的獨特性倡導系列“新概念、“新觀念，制造新聞話題、傳播話題等獨占性 話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會傳播效應；“新

22、概念帶來的附加價值；廣告營銷策略廣告方式群眾媒介的有效整合和運用；銷售現(xiàn)場、營銷中心的展示、引導、煽情；工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；各種主題活動的舉辦；有效現(xiàn)場導購的方式和實施；小眾傳播；各種綜合社會資源政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等的整合 運用；2、廣告內(nèi)容形象定位系列，就工程獨特形象、功能切入，引導受眾對工程的認識高度；賣點訴求系列，就工程從功能、建筑、空間、價格等賣點進行陳述，讓受眾全面深入認識；銷售跟進系列，與銷售先后、策略方式、活動等相配合的廣告； 心理訴求系列，針對銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進行“解開心結(jié)的訴求； 利益陳述系列，將受眾能得到的利益點進行提煉、描述，打動受眾

23、； 強銷系列，在某時段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭； 價格戰(zhàn)略系列，針對“價與“值的分析、陳述，進行實質(zhì)利益訴求；品牌穩(wěn)固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌形象的持續(xù)、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時空的具識別性、具個性氣質(zhì)的品牌；A 形象統(tǒng)一 B 風格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一 D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號語統(tǒng)2持續(xù)性一一將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個廣告運動；4、廣告創(chuàng)意策略 針對國際化受眾，采用雙語版； 用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念；“名流典范生

24、活模式即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風貌的；用系列表現(xiàn)手法，表達“名流典范生活模式所蘊涵的文化、人文、生活內(nèi)涵； 用現(xiàn)代、詼諧、個性化的語言，表現(xiàn)“恒達代表的時代生活方式； 提升工程創(chuàng)意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活開展史的高度；百年建筑文化的高度；現(xiàn)代、國際的新生活方式締造者的高度；7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心；8、就事論事的物質(zhì)性賣點宣傳，在形象造勢后立即跟進；9、賣點廣告的創(chuàng)意，以個性化角度為根本出發(fā)點，并以生活方式的引導作為主線索；10、以“名流典范生活觀念為訴求線索，逐一對工程精華一期期展示；11、創(chuàng)意手法，一標題一觀念；一畫面

25、一圖景；虛實結(jié)合；十、新聞策略新聞題材工程與城市工程與城市生活；工程與城市文化；工程與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀；工程為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風貌；工程與建筑工程對歐陸建筑的精道理解和演繹；工程對城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新；工程建筑設計的精華論述；工程建筑設計擔當者的理念、業(yè)績與奉獻；3、工程核心賣點宣傳觀念賣點、物質(zhì)賣點地段潛力賣點；開發(fā)思路賣點；生活方式賣點；文化藝術(shù)含量賣點；規(guī)劃賣點；功能賣點；環(huán)境賣點；環(huán)藝賣點；戶型賣點；品種賣點；景觀賣點；延伸賣 點；八、5品牌賣點；4、工程報道題材重要工程進展；施工質(zhì)量報道；社會反響報道；開展商業(yè)績和背景報道；? 營銷業(yè)績報道；工程社會效勞

26、機構(gòu)介紹：籌劃公司、設計院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公司二新聞形式本報述評；新聞綜述；熱點追蹤專題報道；地產(chǎn)專版；都市休閑記者專訪；人物專訪? 三新聞體系、主題列示見附件四新聞稿示范見附件十一、媒介策略主力媒界種類和作用報 紙： 時效性、受眾覆蓋廣；電 視： 創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；電臺：一一頻率重復度高，受眾針對性相對強一點；網(wǎng)絡 廣告：一一新型媒體，知識階層受眾，國際性受眾成為可能；雜志：品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；戶夕卜廣告：一一路牌、燈箱、沿途導示等長期品牌形象的維持；車亭廣告，從市至本工程的主要干道上；公交車廣告；立柱廣告，市中心廣場、繁華商業(yè)街路口、工程所處路端等；階段性

27、媒介策略以群眾媒介報紙為主，適時采用電視、專業(yè)雜志等媒體，配以車亭、公交車、網(wǎng)絡等新 媒介，通過"硬推軟拉"的方式到達綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。A I期，內(nèi)部認購期，以報紙為主軟性新聞可先行，雜志、電視、電臺和戶外廣告 為輔，同時考慮網(wǎng)絡推廣；B I期，公開預購期，主要媒體組合，報紙硬性、軟性新聞、電臺、電視形象廣告， 戶外廣告路牌、車亭；C U期，內(nèi)部認購期，報紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡廣告 組合宣傳；D H期，公開預購期，報紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電 視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡廣告、雜志廣告、

28、直郵廣告突出立 體組合效果；十二、活動策略、活動出發(fā)點“恒達的目的是在為的高收入階層提供一種目前所沒有的優(yōu)秀居住形態(tài)，規(guī)劃設計更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更好的居住環(huán)境，房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間 。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、 讓業(yè)主的投資更有價值。推廣一個房地產(chǎn)工程，從實物上看是一個個住宅單元，但實質(zhì)上是在推廣一種新時代的 生活方式。二、活動目的用廣告提出概念，讓活動來解釋概念，促進銷售1、參與促進銷售活動是一把爭奪市場的利劍。面對生性純樸、信息敏銳度低的人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。要想讓實在的消費者下定決心購置，

29、除了要實實在在的做出來給大家看之外，更要設計一些能讓他們親身參與、親自體會的營銷活動，讓他們自己去作決定。并且，營銷活動從來就是廣告宣傳的重要補充，間而言之，廣告是追求有形的和無形的價值，會對品牌增加某些感觀價值，活動那么增加產(chǎn)品銷售上的實質(zhì)價值，兩者相輔相成、相得益彰。2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略在“恒達即將發(fā)動的宣傳活動中，要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確，又要到達地毯轟炸的效果。這里的“外科手術(shù)是指精心挑選可以直達目標消費群的媒體，進行有效的組織；而“地毯轟炸是指要讓“恒達在較斷的時間內(nèi)，成為城中熱點話題。要到達這一效果 要借用多種多樣的宣傳形式，但這并不意味著金錢的堆積，只要籌劃得

30、當，執(zhí)行到位，花 少錢也能到達好效果。巧妙運用各種活動造勢是其中的關(guān)鍵之一。經(jīng)過精心籌劃操作性強的公關(guān)活動，其邊際效益相對硬性廣告較高。系列促銷活動正是 以相對低的投入，達至相對更好的市場效果。3、“高尚生活模式的全面展示，拉近客戶的心理距離“恒達高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶，通過系列主題促銷活動，進 行軟性新聞配合 ，全面地、階段性地向成功人士推介“恒達所推崇的高尚生活方式， 到達“高尚生活模式被廣泛推崇和追求的效應。4、控制市場供求關(guān)系三、活動原那么 先虛后實，虛實結(jié)合，重點是打好文化牌，打好藝術(shù)牌本工程規(guī)模較大、期房入市、須引導市場、開展商沒有品牌積淀等特點是我們推廣中必

31、 須考慮的根本因素。打文化藝術(shù)牌，發(fā)動人們共同參與，將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點評，在現(xiàn)場營銷中心或地下車庫作主題展覽并適度炒作，利用文化藝術(shù)本身的吸引力加上我們的商業(yè) 運作或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴大影響，吸引人們對工程的持續(xù)關(guān)注和小眾傳 播，從而到達塑造良好品牌形象、有效促進銷售的目的。我們在一期公開預購期間設計了 “白金業(yè)主認購贈卡、“主題海報征集、“主題征文 三項面上的活動，主要是想從文化人文、自然、技巧折扣三個角度展開先聲奪人吸引人 們關(guān)注虛。此后我們將選登、點評、作主題展覽，引導人們更深入的參與實。進而 我們設計了主題展覽，從專業(yè)的、“第三者的角度來亮相“恒達工程，加上同

32、期立體廣 告、軟性新聞的展開，應該說此時 工程深入人心，形象內(nèi)涵豐富。四、活動名稱 高尚生活原創(chuàng)運動五、“原創(chuàng)詮釋仔細分析，原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個角度切入才是最好的途徑呢？回歸本質(zhì)來看，一所房子到底應該能滿足人們的哪些需求呢？滿足人們安身立命最根本的居住和生活的要求；擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對獨立的活動空間；在一定時期內(nèi)成為個人的財產(chǎn)；滿足自己一定的社會地位要求并且可用作其它用途有升值空間可用于投資、用于渡假 用途；那么我們對的一切原創(chuàng)又是依照什么原那么而進行的呢?因為我們是在為市的高收入階層提供一種日前所沒有的、永不落后的優(yōu)秀住房；他們有 這樣的需求，他們希望過更好的生

33、活，所以我們的規(guī)戈假計更多從人性的角度考慮，從 與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環(huán)境，更寬闊的樓間距， 房間有更高的使用率，物業(yè)的價值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活 的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價值。所以，事實上不同型態(tài)的項日類型代表看不同的生活方式，推廣一個房地產(chǎn)項日，從實 物上看是一個個住宅單元，但實質(zhì)上是在推廣一種生活方式。這是一場歷史性的創(chuàng)新， 將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來生活可以這樣！這是一個跨世紀的原創(chuàng)，將使乃至 整個襄陽地區(qū)的房地產(chǎn)市場如夢初醒：原來房地產(chǎn)應該這樣！這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊含看:居住觀念的創(chuàng)新物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新項日選址觀念

34、的創(chuàng)新建筑規(guī)劃的創(chuàng)新建筑風格的創(chuàng)新居住環(huán)境設計的創(chuàng)新物業(yè)管理的創(chuàng)新小區(qū)配套的創(chuàng)新工程包裝的創(chuàng)新營銷策略和手法的創(chuàng)新六、“高尚生活原創(chuàng)運動階段性活動主題建議營銷活動整體可分為社交型活動和公關(guān)型活動兩類，前者目的在于打量，盡可能擴大參與的人群，以帶動人們對于工程的認知。后者的目的在于針對目標客戶進行情感交流，加強小眾傳播，以通過客戶形成目標客戶以點帶面的宣傳效果。在實質(zhì)操作過程中，社交型活動更多使用于工程入市初期和擴銷期，公關(guān)型活動那么主要用于工程的強銷期。我們根據(jù)“恒達的特點，在其不同的銷售階段，設計了各有側(cè)重的主題和活動方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，潛移默化影響受眾消

35、費群。詳見分階段活動策略常規(guī)活動策略特別提示第一、“高尚生活原創(chuàng)運動系列籌劃概要生活哲學主題沙龍1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動各類主題沙龍裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文 化等；邀請各類專業(yè)公司參與組辦，向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的開展歷史，時尚特征及個 性方案等；節(jié)日慶典活動：母親節(jié)、父親節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、 元宵節(jié)等制造“由頭，舉辦游園、聯(lián)歡、狂歡、酒會、卡拉 OK 大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大 賽等活動，并有用媒介配合，適時炒作。獎品、贈品可考慮： 采取購房款定額回饋； 不同

36、件套、等級品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈送； 交房標準的特別制定； 物業(yè)管理不同時段的免費卡； 小區(qū)會所的貴賓贈卡、打折卡 業(yè)主外地旅游等。2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)欣賞活動：形式 開展商集體購票，向業(yè)主贈送，配以請柬，每戶定額奉送。音樂會交響音樂會、民族音樂會、音樂欣賞講座等；演唱會個人演唱會、知名團體訪問演唱會等；藝術(shù)節(jié)音樂節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風箏節(jié)等；藝術(shù)展繪畫展、攝影展、設計展、雕塑展及各類講座等；劇目演出歌劇、舞劇、話劇等；集體旅游活動；活動細節(jié)重點提示每次活動前制作摯誠意切、熱情洋溢的邀請函、精致的請柬，以郵寄、登門遞送、客戶 自取等方式送到所有業(yè)主手中 ，

37、 追蹤邀請或確認 ，盡量多的創(chuàng)造與客戶接觸的時機；活動過程中安排簽到登記、專人引位、銷售人員親自接待等步驟，注意活動節(jié)目應銜接緊湊、有序、精心，保證高品味、高文化的活動層次與內(nèi)容，要及時抓拍各個精彩時段的照片與錄像；活動結(jié)束后，將錄像內(nèi)容及時制作成光碟，連同沖印的活動照片一并寄給業(yè)主；及時編撰?刊物，配以活動全景照片寄與未到場業(yè)主；3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動活動方式通過活動的開展，拉近與市民的距離，奠定廣泛的市場根底，樹立親和形象，打造都市 盡人皆知、人人向往的社會知名度和美譽度；兩周一次，充分利用工程現(xiàn)有的銷售廣場 ，舉行冠以“恒達名稱的各種公眾表演活動；文藝演出;露天演唱會以輕松的通俗為主；各種表演服裝、曲藝、花道、茶道等；各種征集活動雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi)，對外開放展 示?；顒蛹毠?jié)重要提示名度,的僅此類