恒達(dá)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、恒達(dá)房地產(chǎn)工程籌劃第一局部 襄陽市房地產(chǎn)開展現(xiàn)狀一、根本現(xiàn)狀1、 人口及住房情況。襄陽，位居中華腹地，把守漢水中游，是湖北省域副中心城市、“中 國十大魅力城市 襄陽有著得天獨(dú)厚的地理交通優(yōu)勢， 歷史上就有 “南船北馬、“七省 通衢之稱?，F(xiàn)今，漢丹、焦枝、襄渝三條鐵路在此交匯，襄陽劉集機(jī)場已開通飛往全國 10 多個(gè)城市的航班， 316 國道橫貫東西， 207 國道縱越南北；清澈的漢江水穿境而 過，直達(dá)武漢長江；襄陽北靠晉豫大煤礦，上下有南陽和江漢兩大油田，左右有丹江和葛 州壩兩大水電站，臨近能源基地，處在最正確供電負(fù)荷范圍之內(nèi)；這種占盡地理、交通的種種優(yōu)勢，把襄陽同全國緊密聯(lián)系起來， 開展前景極

2、為廣闊。 據(jù) 2021 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明， 襄陽市區(qū)總?cè)丝?600 萬，市區(qū)面積 3563 平方公里，地區(qū)生產(chǎn)總值 2021 年完成 482 億元，同 比增長 13% ；社會(huì)固定資產(chǎn)投資全年完成 52.28 億元，同比增長 65.1% ；一般預(yù)算收入全年 完成 22484 萬元，同比增長 30% ；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長速度達(dá) 18.1% ，農(nóng)民人均純 收入增長速度達(dá) 17.7% 。2、房地產(chǎn)開發(fā)情況。襄陽市的房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了初級(jí)價(jià)格競爭階段后，目前已經(jīng)開始進(jìn)入規(guī)模與品牌競爭 階段。和其他同類城市相比，襄陽近年來房地產(chǎn)市場開展迅速，房地產(chǎn)市場開始熾熱起 來， 進(jìn)入規(guī)模競爭和品牌競爭的階段，功

3、能競爭已初步顯現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速開展的起 步期 , 進(jìn)入良性開展的軌道。一房地產(chǎn)業(yè) / 住宅產(chǎn)業(yè)宏觀運(yùn)行情況分析1 、歷年房地產(chǎn)業(yè) / 住宅產(chǎn)業(yè)規(guī)模及結(jié)構(gòu) 1 歷年襄陽市房地產(chǎn)業(yè)投資情況1999 年 2003 年間，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長快速，年均增長率到達(dá) 30.3 ， 投資拉動(dòng)效果明顯。 特別是 2004 年，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資年增長率到達(dá) 49.2 ，為歷 史之最。 2005 年襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)投資為 22.09 億元，增幅比上年同期回落了近 13 個(gè)百分點(diǎn)，市場投資行為日趨理性。 2006 年房地產(chǎn)開發(fā)投資到達(dá) 29.67 億元，增幅達(dá) 34.3 2007 年房地產(chǎn)開發(fā)投資到達(dá)

4、 36.87 億元，比同期增長 10.2 億元。 2021 年房地產(chǎn)開發(fā)投資達(dá) 到 46.21 億元，比同期增長 25.33 。 2021 年房地產(chǎn)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資比重到達(dá) 9.64 ，由于受宏觀調(diào)控的影響， 比上年回落 2.76 個(gè)百分點(diǎn)，與全省水平相當(dāng)。說明襄陽 市房地產(chǎn)市場開展還并不充分，房地產(chǎn)市場仍然具有較大開展?jié)摿Α?007-2021 年襄陽的房地產(chǎn)業(yè)投資占 GDP 的比重穩(wěn)定在 4.6 左右，說明襄陽的房地 產(chǎn)市場比擬穩(wěn)定。2歷年襄陽市住宅產(chǎn)業(yè)投資情況政府主管部門對(duì)房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整取得了有效的成果。 2006 年以來，襄陽市住 宅投資保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢， 2006 年住宅

5、投資額達(dá) 19.07 億元，比 2005 年同期增長 54.4 ， 增幅速度比 2005 年的 25.9 高 110.04 。 2007 年襄陽市住宅投資額為 18.96 億元，與 2006 年水平根本持平。 2021 年襄陽市住宅投資額為 26.15 億元，比同期增長 27.50% 。2021 年襄陽市住宅投資額為 37.57 億元，比同期增長 43.6% 。2021 年，襄陽市住宅地產(chǎn)開發(fā)投資比重為 67.83 ，與 2007 年 2021 年的年平均 54.02 相比，占比上 升了 13.78 個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥吹剑S著襄陽房地產(chǎn)業(yè)開展及市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，近年住宅投資所占比重不斷上升，由于宏觀

6、調(diào)控等政策導(dǎo)向影響，宅將成為襄陽房地產(chǎn)開發(fā)投資中 的越來越重要的組分。在中央“居有所居的政策引導(dǎo)下，襄陽市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)抓住契機(jī)，調(diào)整結(jié)構(gòu)，不 斷加大以普通住宅為主的建設(shè)力度，房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)不斷出現(xiàn)新變化，商品住宅建設(shè)的主體地位得到加強(qiáng)。 2021 年，商品住宅投資 37.57 億元，占房地產(chǎn)投資總量的 67.80 ； 商業(yè)營業(yè)用房投資 7.63 億元，占房地產(chǎn)投資總量的 13.78 ；其他用房占 18.42 。此結(jié)構(gòu) 根本合理。商業(yè)地產(chǎn)增長過快的局面得到有效控制。小結(jié)在襄陽市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健快速開展的同時(shí)，襄陽市房地產(chǎn)業(yè)也表現(xiàn)出了根本一致的趨勢， 呈現(xiàn)投資、需求雙向活潑、價(jià)格攀升的良好趨勢。襄陽房地

7、產(chǎn)業(yè)雖然外表上，市場集中放量、因大量小區(qū)出現(xiàn)而導(dǎo)致有效需求缺乏和價(jià)格上漲幅度過高，以及房價(jià)表象已經(jīng)到達(dá) 一個(gè)高位，但事實(shí)上，襄陽房地產(chǎn)市場潛在需求龐大，有效需求充足；市場價(jià)格還處在中 等價(jià)位的階段，后期價(jià)格上漲空間較大。襄陽市房地產(chǎn)市場處于上升期階段。市場出現(xiàn)真正意義上的房地產(chǎn)工程，應(yīng)該說是從 2007 年開始。因此，目前市場在售樓盤真正具 有一定市場競爭力的樓盤僅僅約六七個(gè)；且檔次較高的樓盤，也是借助于漢江和解放路、長虹路的自然資源，其內(nèi)部環(huán)境和綜合質(zhì)量尚有待于提高。應(yīng)該說，市場具有巨大 的市場空白可以填補(bǔ)。國家宏觀調(diào)控對(duì)襄陽市房地產(chǎn)市場的影響。 政策的長期影響將使襄陽樊由無序市場轉(zhuǎn) 向有序

8、標(biāo)準(zhǔn)的市場， 從結(jié)構(gòu)上講，由于襄陽市房地產(chǎn)市場投機(jī)購置 / 投資購置并不活潑，仍 以剛性的自住需求為主，異地購置僅占少量結(jié)構(gòu)，價(jià)格仍處于全省乃至全國中等的水平，因 而國家宏觀調(diào)控對(duì)襄陽市房地產(chǎn)市場影響并不明顯。樊城區(qū)房地產(chǎn)市場分析1市場特征分析 集中開發(fā)，市場供給活潑樊城區(qū)是襄陽市住宅開發(fā)最集中的區(qū)域，同時(shí)樊城區(qū)住宅開發(fā)幾乎全部集中于城區(qū)核 心區(qū)，在漢江大道、長虹路、解放路沿線開發(fā)的工程幾乎占到了樊城區(qū)住宅工程總數(shù) 的 70 。 建筑形式多為高層，社區(qū)規(guī)模相對(duì)較大為表達(dá)土地集約化利用，樊城區(qū)住宅工程多為小高層及高層工程，建筑層數(shù)多在16 28 層之間，同時(shí)由于建筑高度高，因而建筑規(guī)模也較襄城區(qū)

9、更大，規(guī)模在 560 萬平方米 之間。 住宅與商業(yè)綜合開發(fā)由于樊城區(qū)的商貿(mào)以及商務(wù)氣氛較濃，住宅工程的開發(fā)多有底商或裙樓商業(yè)，而襄樊市少量的外來開發(fā)企業(yè)大局部就在該區(qū)域進(jìn)行開發(fā)， 因而一定程度上提升了區(qū)域開發(fā)品質(zhì)。 建筑現(xiàn)代，工程品質(zhì)相對(duì)較高區(qū)域開發(fā)的工程不僅建筑立面色彩簡潔現(xiàn)代、 富有質(zhì)感，同時(shí)規(guī)劃布局也較為先進(jìn)，目 前已出現(xiàn)了蝶式高層以及板式高層等較為超前先進(jìn)的建筑布局模式，為襄樊市房地產(chǎn)市場品 質(zhì)相對(duì)較高的區(qū)域。2供需狀況分析2021 2021 年，區(qū)域市場在售的住宅工程共計(jì) 51 個(gè)，為襄陽市五大板塊中， 開發(fā)項(xiàng) 目最為集中、工程個(gè)數(shù)最多的區(qū)域。同時(shí)，總可銷售規(guī)模到達(dá)了213.47 萬

10、平方米，供給量也是襄陽市房地產(chǎn)市場之最。華都嘉園 27025 平方米，紫貞小區(qū) 14238 平方米，富躍香格里拉 27900 平方米，東 風(fēng)春城 18140 平方米，錢塘 100 120000 平方米，東翔彩虹城 8868 平方米，融御青年 城 21600 平方米，怡磬苑 9954 平方米，金茂凱悅 9284 平方米，鴻蔚閣 14551 平方米，中 原花園 3 期 40269 平方米，聚興園 28790 平方米，和馳上品 11856 平方米，晨光苑 3423 平方米，泰然鑫城 42582 平方米，領(lǐng)秀中原 2 期 3980 平方米，中房東方麗景 32115 平方 米，盛融青城 52368 平方

11、米，藝苑名邸 55000 平方米，中房城中雅苑 29891 平方米， 民發(fā)城市印象 159719 平方米，長慶花園 9840 平方米，中房大慶東路商品住宅樓 29128 平 方米，加豪雅苑 4439 平方米，泰躍朝陽 3 期 33658 平方米，紅光紫都 16440 平方米，臥龍 新港 22807 平方米，七里瑞苑 5464 平方米，泰安華府 41164 平方米，華都嘉園 27025 平方 米，玲瓏國際 11405 平方米，清和園小區(qū) 41346 平方米，正賢聚大廈 15023平方米，奧華漢江磬苑 20500 平方米，瑞泰欣城 100947 平方米，鑫福苑 23054 平方米， 金思源大廈 9

12、196 平方米，智慧名門 31000 平方米，尚城名門 81487 平方米，語港旺府 72566 平方米，美潤幸福家園 7591 平方米，長源大廈 29011 平方米，陽光世紀(jì)城 68864 平 方米，拉美步行街 A3 區(qū) B 區(qū) 66906 平方米，陽光水岸 16706 平方米，璞金公寓 47061 平方 米，民發(fā)天地 321376 平方米，金麗城新華路綜合樓 5988 平方米，左岸春天 142625 平方米， 貫穿上城 80928 平方米。合計(jì) 213.47 平方米。由于樊城區(qū)房地產(chǎn)市場起步較早，同時(shí)沒有諸如襄城區(qū)的嚴(yán)格規(guī)劃控制，建筑形態(tài)新 穎現(xiàn)代，加之眾多外來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的介入，使得區(qū)

13、域房地產(chǎn)市場相對(duì)而言更為活 躍，不僅供給量為各區(qū)之首， 市場吸納能力也相對(duì)較高， 當(dāng)前市場的銷售率已超過 85 ， 市場需求旺盛，同時(shí)物業(yè)價(jià)格也是襄陽市最高的，目前區(qū)域住宅均價(jià)到達(dá)了3808 元/ 平方米，個(gè)別樓盤房價(jià)已達(dá) 5000 元 / 平方米以上。32021 年市場供給量分析根據(jù)目前情況統(tǒng)計(jì)， 該區(qū)域 2021 年在售的有 14 個(gè)住宅工程，共計(jì) 121.37 萬平方 米的開發(fā)面積。不僅在樊城中心區(qū)域，長虹路、建設(shè)路、火車站附近等各處均有工程 面市。在這些工程的共同推動(dòng)下，樊城區(qū)將繼續(xù)保持一貫高調(diào)的開發(fā)態(tài)勢，繼續(xù)引領(lǐng)襄 樊房地產(chǎn)市場向前開展民發(fā) . 天地 321376 平方米，萬達(dá)廣場住

14、宅區(qū) 300000 平方米，瑞泰欣城 100947 平方 米，泰安華府 41164 平方米，華都嘉園 27025 平方米，尚城名門 81487 平方米，中原花園 3 期 40269 平方米，中原領(lǐng)寓 11719 平方米，泰然鑫城 42582 平方米，中房東方麗景 32115 平方米，中房城中雅苑 29891 平方米，泰躍朝陽 3 期 33658 平方米，紅光紫 都 16440 平方米，正賢聚大廈 15023 平方米，錢塘 100 120000 平方米，共計(jì) 121.37 萬 平方米。區(qū)域市場價(jià)格在 3500 5500 元/ 平方米左右。第二局部 工程定位及推廣策略在房地產(chǎn)市場日益同質(zhì)化的今天，

15、要在市場上站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場，更要進(jìn)一步去挖 掘樓盤本身的核心競爭力，只有認(rèn)識(shí)了核心競爭力，才能超越同質(zhì)化，在市場上獨(dú)樹一 幟，鑒于此，我認(rèn)為：1 、“高尚生活模式為主題，鬧中取靜，住為主商為輔。為襄陽房地產(chǎn)首家提出該 概念的樓盤。2 、低密度、高綠化率的全配套商業(yè)的便利社區(qū)3、所處開發(fā)區(qū)巨大升值潛力的地理位置4 、享受襄陽未來最具升值潛力黃金地段中CBD 、CLD 、 CEA 的核心規(guī)劃優(yōu)勢5 、高質(zhì)量的建筑水準(zhǔn)，實(shí)用、適度超前的戶型設(shè)計(jì)一、工程 SWOT 分析：優(yōu)勢：未來城市中心地帶，商圈林立，人口基數(shù)大，交通便利 劣勢：周邊家具市場較多，已形成規(guī)模優(yōu)勢機(jī)遇 : 市區(qū)人口增 長及住房需求增

16、長挑戰(zhàn)：如何在萬達(dá)、萬科、恒大等大型房產(chǎn)商進(jìn)入襄陽及本地房產(chǎn)商中成功突圍，占 領(lǐng)市場A.二、市場調(diào)查分析三、建安本錢分析四、根底設(shè)施及城市配套調(diào)查分析五、招商及市場營銷1、以住帶商2、引進(jìn)主力店3、制訂營銷方案及策略4、售樓書的制作5、媒體的選用及廣告推廣6六、樣板房及形象營銷方案推廣策略第一局部：營銷目標(biāo)一、入市期目標(biāo)打響知名度，樹立初步品牌形象； 建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢； 迅速引起市場關(guān)注和興趣，到達(dá)一定的銷售意向，儲(chǔ)藏一定的意向客戶； 短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出房地產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題； 注： 1、前期的營銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度； 2、目前已有相

17、當(dāng)意向客戶儲(chǔ)藏；3、市場對(duì)已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本工程的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“步步高升 的銷售業(yè)績和品牌價(jià)值，是營銷的重要目標(biāo)。二、營銷期目標(biāo) 持續(xù)造就并穩(wěn)固、維護(hù)品牌形象，創(chuàng)造無窮軟性附加值； 有效回籠資金，到達(dá)良好銷售效果； 實(shí)現(xiàn)長期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象； 借工程品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新工程開發(fā)的運(yùn)作創(chuàng)造品牌資源； 借工程宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為工程品牌和公司品牌增 加厚度 ;第二局部：營銷推廣核心策略 品牌策略1、品牌的塑造包括 理念塑造如：口號(hào)語、視覺塑造以 LOGO 為核心的視覺形 象系統(tǒng)、行為塑造如：廣告行為、媒體行為、社

18、會(huì)活動(dòng)、銷售效勞、物業(yè)效勞等； 品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識(shí)別性、獨(dú)占性、排他性的創(chuàng)造； 品牌的內(nèi)涵工程倡導(dǎo)的理念、工程內(nèi)容、工程意義等，具社會(huì)影響力的品牌力度和 內(nèi)容； 品牌的積累不斷以媒體的手段、以工程的社會(huì)行為，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化和穩(wěn)固； 品牌的維持和深化不可有對(duì)品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷 對(duì)品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化；二、文化和藝術(shù)策略 關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來的文化話題 房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市開展的文化、經(jīng) 濟(jì)的文化 ?；也是城市時(shí)尚的文化 ，都市新生活方式的文化總之 ，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象； 房地

19、產(chǎn)工程的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題； 是“軟性新聞體系的重要組成局部；這是宣傳推廣的“新聞話題殺手锏；這是品牌塑造中的“理念塑造局部； 這是為工程品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑；三、價(jià)格策略1、價(jià)格策略的動(dòng)態(tài)性價(jià)格策略是促動(dòng)銷售進(jìn)程的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)力之一，要根據(jù)實(shí)際作策略性調(diào)整；市場的好與不好造成價(jià)格的動(dòng)態(tài)波動(dòng)；推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整； 買主實(shí)力不同，在價(jià)格上要作策略性差異調(diào)整；技巧 性價(jià)格策略差異性價(jià)策略，實(shí)行每戶一差價(jià)；低價(jià)入市，動(dòng)態(tài)提升；較快實(shí)現(xiàn)首期認(rèn)購率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話； 為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決條件；價(jià)格 穩(wěn)步提高，市場

20、輿論追捧，互為因果；利用展銷會(huì)等活動(dòng)，技巧性定時(shí)推出“展銷價(jià)“特價(jià)等；實(shí)行分期、多種按揭等不同付款方式；3、重要調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)提示在以下營銷節(jié)點(diǎn)，作始當(dāng)價(jià)風(fēng)格整分期認(rèn)購?fù)瓿?廣場環(huán)境完成，對(duì)外開放；沿途景觀完成園區(qū)整體景觀環(huán)境包括環(huán)藝小品完成；樣板間裝修完成開放；一期物業(yè)封頂可作屢次調(diào)整；一期外立面完成；地下車庫完成；地下車庫主題展示結(jié)束可作屢次調(diào)整；其它重要工程、銷售節(jié)點(diǎn)；四、預(yù)示性策略預(yù)示性策略“期貨工程，依靠“工程形象預(yù)先展示，獲得社會(huì)和市場認(rèn)知和認(rèn)同;“概念銷售，以“期房銷售推動(dòng)工程開發(fā);要點(diǎn)提示“恒達(dá)工程和“房地產(chǎn)公司等開發(fā)商組合的“形象實(shí)力透視，增強(qiáng)工程品質(zhì)和可實(shí)現(xiàn)性的“可信度；廣告信息

21、的“全面性；新聞信息的"多元性"；“概念賣點(diǎn)，“觀念賣點(diǎn)，“現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合；互動(dòng)式策略“工程功能、新概念、新觀念、銷售信息和社會(huì)公眾、客戶群體的互動(dòng)交流；互動(dòng)策略分為“硬件互動(dòng)和“軟件互動(dòng)，如“信息互動(dòng)、“觀念互動(dòng)、“行為互動(dòng)、“管理互動(dòng)、“開發(fā)互動(dòng)等；促銷活動(dòng)形象促銷、賣點(diǎn)促銷等的定期開展；社會(huì)資源的有效利用，如媒介、政府、社會(huì)團(tuán)體、專業(yè)組織等；信息和銷售活動(dòng)的及時(shí)性和持續(xù)性；商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式;群眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式;新概念策略由工程的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列“新概念、“新觀念，制造新聞話題、傳播話題等獨(dú)占性 話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會(huì)傳播效應(yīng)；“新

22、概念帶來的附加價(jià)值；廣告營銷策略廣告方式群眾媒介的有效整合和運(yùn)用；銷售現(xiàn)場、營銷中心的展示、引導(dǎo)、煽情；工地現(xiàn)場包裝、氣氛營造；各種主題活動(dòng)的舉辦；有效現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和實(shí)施；小眾傳播；各種綜合社會(huì)資源政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場資源等的整合 運(yùn)用；2、廣告內(nèi)容形象定位系列，就工程獨(dú)特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對(duì)工程的認(rèn)識(shí)高度；賣點(diǎn)訴求系列，就工程從功能、建筑、空間、價(jià)格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識(shí)；銷售跟進(jìn)系列，與銷售先后、策略方式、活動(dòng)等相配合的廣告； 心理訴求系列，針對(duì)銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進(jìn)行“解開心結(jié)的訴求； 利益陳述系列，將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動(dòng)受眾

23、； 強(qiáng)銷系列，在某時(shí)段或最后階段，策略性的營造銷售勢頭； 價(jià)格戰(zhàn)略系列，針對(duì)“價(jià)與“值的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求；品牌穩(wěn)固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營嬴利作品牌形象的持續(xù)、長期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象；3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性1統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時(shí)空的具識(shí)別性、具個(gè)性氣質(zhì)的品牌；A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一 D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號(hào)語統(tǒng)2持續(xù)性一一將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)；4、廣告創(chuàng)意策略 針對(duì)國際化受眾，采用雙語版； 用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念；“名流典范生

24、活模式即是中國的，也是世界的；即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的；用系列表現(xiàn)手法，表達(dá)“名流典范生活模式所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵； 用現(xiàn)代、詼諧、個(gè)性化的語言，表現(xiàn)“恒達(dá)代表的時(shí)代生活方式； 提升工程創(chuàng)意思路的理論高度；城市居住文化的高度；城市生活開展史的高度；百年建筑文化的高度；現(xiàn)代、國際的新生活方式締造者的高度；7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心；8、就事論事的物質(zhì)性賣點(diǎn)宣傳，在形象造勢后立即跟進(jìn)；9、賣點(diǎn)廣告的創(chuàng)意，以個(gè)性化角度為根本出發(fā)點(diǎn)，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索；10、以“名流典范生活觀念為訴求線索，逐一對(duì)工程精華一期期展示；11、創(chuàng)意手法，一標(biāo)題一觀念；一畫面

25、一圖景；虛實(shí)結(jié)合；十、新聞策略新聞?lì)}材工程與城市工程與城市生活；工程與城市文化；工程與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀；工程為城市帶來的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風(fēng)貌；工程與建筑工程對(duì)歐陸建筑的精道理解和演繹；工程對(duì)城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新；工程建筑設(shè)計(jì)的精華論述；工程建筑設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)者的理念、業(yè)績與奉獻(xiàn)；3、工程核心賣點(diǎn)宣傳觀念賣點(diǎn)、物質(zhì)賣點(diǎn)地段潛力賣點(diǎn)；開發(fā)思路賣點(diǎn)；生活方式賣點(diǎn)；文化藝術(shù)含量賣點(diǎn)；規(guī)劃賣點(diǎn)；功能賣點(diǎn)；環(huán)境賣點(diǎn)；環(huán)藝賣點(diǎn)；戶型賣點(diǎn)；品種賣點(diǎn)；景觀賣點(diǎn)；延伸賣 點(diǎn)；八、5品牌賣點(diǎn)；4、工程報(bào)道題材重要工程進(jìn)展；施工質(zhì)量報(bào)道；社會(huì)反響報(bào)道；開展商業(yè)績和背景報(bào)道；? 營銷業(yè)績報(bào)道；工程社會(huì)效勞

26、機(jī)構(gòu)介紹：籌劃公司、設(shè)計(jì)院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公司二新聞形式本報(bào)述評(píng)；新聞綜述；熱點(diǎn)追蹤專題報(bào)道；地產(chǎn)專版；都市休閑記者專訪；人物專訪? 三新聞體系、主題列示見附件四新聞稿示范見附件十一、媒介策略主力媒界種類和作用報(bào) 紙： 時(shí)效性、受眾覆蓋廣；電 視： 創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面；電臺(tái)：一一頻率重復(fù)度高，受眾針對(duì)性相對(duì)強(qiáng)一點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò) 廣告：一一新型媒體，知識(shí)階層受眾，國際性受眾成為可能；雜志：品位高，樹立長期、持續(xù)品牌有利；戶夕卜廣告：一一路牌、燈箱、沿途導(dǎo)示等長期品牌形象的維持；車亭廣告，從市至本工程的主要干道上；公交車廣告；立柱廣告，市中心廣場、繁華商業(yè)街路口、工程所處路端等；階段性

27、媒介策略以群眾媒介報(bào)紙為主，適時(shí)采用電視、專業(yè)雜志等媒體，配以車亭、公交車、網(wǎng)絡(luò)等新 媒介，通過"硬推軟拉"的方式到達(dá)綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。A I期，內(nèi)部認(rèn)購期，以報(bào)紙為主軟性新聞可先行，雜志、電視、電臺(tái)和戶外廣告 為輔，同時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)推廣；B I期，公開預(yù)購期，主要媒體組合，報(bào)紙硬性、軟性新聞、電臺(tái)、電視形象廣告， 戶外廣告路牌、車亭；C U期，內(nèi)部認(rèn)購期，報(bào)紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 組合宣傳；D H期，公開預(yù)購期，報(bào)紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見影，電 視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志；網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、

28、直郵廣告突出立 體組合效果；十二、活動(dòng)策略、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)“恒達(dá)的目的是在為的高收入階層提供一種目前所沒有的優(yōu)秀居住形態(tài)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來考慮，所以我們有更好的居住環(huán)境，房間有更高的使用率，物業(yè)的價(jià)值有更大的保值升值空間 。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、 讓業(yè)主的投資更有價(jià)值。推廣一個(gè)房地產(chǎn)工程，從實(shí)物上看是一個(gè)個(gè)住宅單元，但實(shí)質(zhì)上是在推廣一種新時(shí)代的 生活方式。二、活動(dòng)目的用廣告提出概念，讓活動(dòng)來解釋概念，促進(jìn)銷售1、參與促進(jìn)銷售活動(dòng)是一把爭奪市場的利劍。面對(duì)生性純樸、信息敏銳度低的人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。要想讓實(shí)在的消費(fèi)者下定決心購置，

29、除了要實(shí)實(shí)在在的做出來給大家看之外，更要設(shè)計(jì)一些能讓他們親身參與、親自體會(huì)的營銷活動(dòng)，讓他們自己去作決定。并且，營銷活動(dòng)從來就是廣告宣傳的重要補(bǔ)充，間而言之，廣告是追求有形的和無形的價(jià)值，會(huì)對(duì)品牌增加某些感觀價(jià)值，活動(dòng)那么增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)價(jià)值，兩者相輔相成、相得益彰。2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略在“恒達(dá)即將發(fā)動(dòng)的宣傳活動(dòng)中，要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確，又要到達(dá)地毯轟炸的效果。這里的“外科手術(shù)是指精心挑選可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體，進(jìn)行有效的組織；而“地毯轟炸是指要讓“恒達(dá)在較斷的時(shí)間內(nèi)，成為城中熱點(diǎn)話題。要到達(dá)這一效果 要借用多種多樣的宣傳形式，但這并不意味著金錢的堆積，只要籌劃得

30、當(dāng)，執(zhí)行到位，花 少錢也能到達(dá)好效果。巧妙運(yùn)用各種活動(dòng)造勢是其中的關(guān)鍵之一。經(jīng)過精心籌劃操作性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)，其邊際效益相對(duì)硬性廣告較高。系列促銷活動(dòng)正是 以相對(duì)低的投入，達(dá)至相對(duì)更好的市場效果。3、“高尚生活模式的全面展示，拉近客戶的心理距離“恒達(dá)高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶，通過系列主題促銷活動(dòng)，進(jìn) 行軟性新聞配合 ，全面地、階段性地向成功人士推介“恒達(dá)所推崇的高尚生活方式， 到達(dá)“高尚生活模式被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。4、控制市場供求關(guān)系三、活動(dòng)原那么 先虛后實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，重點(diǎn)是打好文化牌，打好藝術(shù)牌本工程規(guī)模較大、期房入市、須引導(dǎo)市場、開展商沒有品牌積淀等特點(diǎn)是我們推廣中必

31、 須考慮的根本因素。打文化藝術(shù)牌，發(fā)動(dòng)人們共同參與，將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點(diǎn)評(píng)，在現(xiàn)場營銷中心或地下車庫作主題展覽并適度炒作，利用文化藝術(shù)本身的吸引力加上我們的商業(yè) 運(yùn)作或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴(kuò)大影響，吸引人們對(duì)工程的持續(xù)關(guān)注和小眾傳 播，從而到達(dá)塑造良好品牌形象、有效促進(jìn)銷售的目的。我們在一期公開預(yù)購期間設(shè)計(jì)了 “白金業(yè)主認(rèn)購贈(zèng)卡、“主題海報(bào)征集、“主題征文 三項(xiàng)面上的活動(dòng)，主要是想從文化人文、自然、技巧折扣三個(gè)角度展開先聲奪人吸引人 們關(guān)注虛。此后我們將選登、點(diǎn)評(píng)、作主題展覽，引導(dǎo)人們更深入的參與實(shí)。進(jìn)而 我們設(shè)計(jì)了主題展覽，從專業(yè)的、“第三者的角度來亮相“恒達(dá)工程，加上同

32、期立體廣 告、軟性新聞的展開，應(yīng)該說此時(shí) 工程深入人心，形象內(nèi)涵豐富。四、活動(dòng)名稱 高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)五、“原創(chuàng)詮釋仔細(xì)分析，原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個(gè)角度切入才是最好的途徑呢？回歸本質(zhì)來看，一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢？滿足人們安身立命最根本的居住和生活的要求；擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)空間；在一定時(shí)期內(nèi)成為個(gè)人的財(cái)產(chǎn)；滿足自己一定的社會(huì)地位要求并且可用作其它用途有升值空間可用于投資、用于渡假 用途；那么我們對(duì)的一切原創(chuàng)又是依照什么原那么而進(jìn)行的呢?因?yàn)槲覀兪窃跒槭械母呤杖腚A層提供一種日前所沒有的、永不落后的優(yōu)秀住房；他們有 這樣的需求，他們希望過更好的生

33、活，所以我們的規(guī)戈假計(jì)更多從人性的角度考慮，從 與自然的親和來考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環(huán)境，更寬闊的樓間距， 房間有更高的使用率，物業(yè)的價(jià)值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活 的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價(jià)值。所以，事實(shí)上不同型態(tài)的項(xiàng)日類型代表看不同的生活方式，推廣一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)日，從實(shí) 物上看是一個(gè)個(gè)住宅單元，但實(shí)質(zhì)上是在推廣一種生活方式。這是一場歷史性的創(chuàng)新， 將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來生活可以這樣！這是一個(gè)跨世紀(jì)的原創(chuàng)，將使乃至 整個(gè)襄陽地區(qū)的房地產(chǎn)市場如夢初醒：原來房地產(chǎn)應(yīng)該這樣！這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊(yùn)含看:居住觀念的創(chuàng)新物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新項(xiàng)日選址觀念

34、的創(chuàng)新建筑規(guī)劃的創(chuàng)新建筑風(fēng)格的創(chuàng)新居住環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)新物業(yè)管理的創(chuàng)新小區(qū)配套的創(chuàng)新工程包裝的創(chuàng)新營銷策略和手法的創(chuàng)新六、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)階段性活動(dòng)主題建議營銷活動(dòng)整體可分為社交型活動(dòng)和公關(guān)型活動(dòng)兩類，前者目的在于打量，盡可能擴(kuò)大參與的人群，以帶動(dòng)人們對(duì)于工程的認(rèn)知。后者的目的在于針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行情感交流，加強(qiáng)小眾傳播，以通過客戶形成目標(biāo)客戶以點(diǎn)帶面的宣傳效果。在實(shí)質(zhì)操作過程中，社交型活動(dòng)更多使用于工程入市初期和擴(kuò)銷期，公關(guān)型活動(dòng)那么主要用于工程的強(qiáng)銷期。我們根據(jù)“恒達(dá)的特點(diǎn)，在其不同的銷售階段，設(shè)計(jì)了各有側(cè)重的主題和活動(dòng)方式，并注重從市民角度和受眾視野來談這些問題，深入淺出，潛移默化影響受眾消

35、費(fèi)群。詳見分階段活動(dòng)策略常規(guī)活動(dòng)策略特別提示第一、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)系列籌劃概要生活哲學(xué)主題沙龍1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動(dòng)各類主題沙龍裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文 化等；邀請各類專業(yè)公司參與組辦，向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的開展歷史，時(shí)尚特征及個(gè) 性方案等；節(jié)日慶典活動(dòng)：母親節(jié)、父親節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、 元宵節(jié)等制造“由頭，舉辦游園、聯(lián)歡、狂歡、酒會(huì)、卡拉 OK 大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大 賽等活動(dòng)，并有用媒介配合，適時(shí)炒作。獎(jiǎng)品、贈(zèng)品可考慮： 采取購房款定額回饋； 不同

36、件套、等級(jí)品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈(zèng)送； 交房標(biāo)準(zhǔn)的特別制定； 物業(yè)管理不同時(shí)段的免費(fèi)卡； 小區(qū)會(huì)所的貴賓贈(zèng)卡、打折卡 業(yè)主外地旅游等。2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)欣賞活動(dòng)：形式 開展商集體購票，向業(yè)主贈(zèng)送，配以請柬，每戶定額奉送。音樂會(huì)交響音樂會(huì)、民族音樂會(huì)、音樂欣賞講座等；演唱會(huì)個(gè)人演唱會(huì)、知名團(tuán)體訪問演唱會(huì)等；藝術(shù)節(jié)音樂節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等；藝術(shù)展繪畫展、攝影展、設(shè)計(jì)展、雕塑展及各類講座等；劇目演出歌劇、舞劇、話劇等；集體旅游活動(dòng)；活動(dòng)細(xì)節(jié)重點(diǎn)提示每次活動(dòng)前制作摯誠意切、熱情洋溢的邀請函、精致的請柬，以郵寄、登門遞送、客戶 自取等方式送到所有業(yè)主手中 ，

37、 追蹤邀請或確認(rèn) ，盡量多的創(chuàng)造與客戶接觸的時(shí)機(jī)；活動(dòng)過程中安排簽到登記、專人引位、銷售人員親自接待等步驟，注意活動(dòng)節(jié)目應(yīng)銜接緊湊、有序、精心，保證高品味、高文化的活動(dòng)層次與內(nèi)容，要及時(shí)抓拍各個(gè)精彩時(shí)段的照片與錄像；活動(dòng)結(jié)束后，將錄像內(nèi)容及時(shí)制作成光碟，連同沖印的活動(dòng)照片一并寄給業(yè)主；及時(shí)編撰?刊物，配以活動(dòng)全景照片寄與未到場業(yè)主；3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動(dòng)活動(dòng)方式通過活動(dòng)的開展，拉近與市民的距離，奠定廣泛的市場根底，樹立親和形象，打造都市 盡人皆知、人人向往的社會(huì)知名度和美譽(yù)度；兩周一次，充分利用工程現(xiàn)有的銷售廣場 ，舉行冠以“恒達(dá)名稱的各種公眾表演活動(dòng)；文藝演出;露天演唱會(huì)以輕松的通俗為主；各種表演服裝、曲藝、花道、茶道等；各種征集活動(dòng)雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi)，對(duì)外開放展 示?；顒?dòng)細(xì)節(jié)重要提示名度,的僅此類