廈門某項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告

1、目錄壹、市場(chǎng)篇壹、市場(chǎng)篇 .1一廈門市房地產(chǎn)形勢(shì).1二客層來源.2貳、分析篇貳、分析篇 .3一廈門市高層房地產(chǎn)分析.3二廈門目前高層的現(xiàn)狀.3三酒店式公寓的現(xiàn)狀.4四市調(diào)個(gè)案分析.5叁、產(chǎn)品篇叁、產(chǎn)品篇 .6一項(xiàng)目概況.6二項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo).6三項(xiàng)目周邊配套情況.6四項(xiàng)目 SWOT 分析.7五產(chǎn)品定位.8六產(chǎn)品定價(jià).9肆、行銷篇肆、行銷篇 .11一總體策略.11二價(jià)格策略.11三行銷通路.12四業(yè)務(wù)執(zhí)行.13五行銷架構(gòu)及人員背景.22壹、市場(chǎng)篇壹、市場(chǎng)篇一廈門市房地產(chǎn)形勢(shì)一廈門市房地產(chǎn)形勢(shì)1 1供需基本情況供需基本情況廈門市房地產(chǎn)經(jīng)過多年得發(fā)展，已呈現(xiàn)出快速發(fā)展得態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)供需兩旺，房地產(chǎn)開發(fā)

2、投資快速增長(zhǎng)、房屋銷售量?jī)r(jià)齊升。2003 年廈門區(qū)域經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)高開、高走、高增長(zhǎng)得“三高”態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)是以住宅消費(fèi)為主導(dǎo)。2003 年上半年來住宅成交量約占總成交量的 81.65左右，而且住房消費(fèi)是國計(jì)民生大事，未來將會(huì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。廈門市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況表廈門市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況表類別類別20032003 年年同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）房地產(chǎn)施工面積（萬）商品房竣工面積（萬）商品房實(shí)際銷售面積(萬)17.63%商品房預(yù)售面積（萬）16.33（資料來源：廈門統(tǒng)計(jì)局）（資料來源：廈門統(tǒng)計(jì)局）,占總施工面積的 71.17%,由此可見住宅物業(yè)是房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。

3、2 2廈門經(jīng)濟(jì)環(huán)境廈門經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查隊(duì)昨天披露今年上半年全國 35 個(gè)大中城市城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入最新報(bào)告顯示,廈門人均收入位居全國第七位,因此廈門整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是相當(dāng)不錯(cuò)的,這為廈門房地產(chǎn)的發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)條件。二客層來源二客層來源A.廈門本地客戶。如工作了幾年的年輕白領(lǐng),對(duì)現(xiàn)有住房不滿意需二次購房的客戶。B.外地來廈購房者。這是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體，因?yàn)閺B門 70%的房產(chǎn)是有外地客戶消化的，特別是來自泉州的客戶。在外地來廈購房者中根據(jù)用途又可分為自住客與投資客兩種。 貳、分析篇貳、分析篇一廈門市高層房地產(chǎn)分析一廈門市高層房地產(chǎn)分析1 1總體狀況總體狀況廈門的高層分

4、布較為分散，主要散布在湖濱南路商業(yè)區(qū)、思北及沿海沿湖一帶，另外江頭一片也有少量高層建筑。隨著房地產(chǎn)的發(fā)展以及島內(nèi)土地供應(yīng)量的匱乏，高層目前呈現(xiàn)越來越多的發(fā)展趨勢(shì)，由此推斷廈門的高層、小高層住宅將越來越多。多層住宅只會(huì)在島外地價(jià)相對(duì)較便宜的地區(qū)才會(huì)出現(xiàn)。高層的銷售形式是隨著城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一步一步占據(jù)市場(chǎng)的主流的，這其中有以下幾個(gè)支撐因素：A) 地價(jià)：城市用地的需求量越來越大，而供應(yīng)量將嚴(yán)重不足，高昂的土地價(jià)格所能支撐的住宅物業(yè)只有高層這一種。B)人口：城市人口的急劇膨脹以及土地的匱乏使市區(qū)必然出現(xiàn)更多的高層C) 收入：目前高層市場(chǎng)逐漸升溫，是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使他們的購買力將會(huì)有很大的提高二廈門目前

5、高層的現(xiàn)狀二廈門目前高層的現(xiàn)狀廈門的高層相對(duì)分散，反映了城市泛 CBD 商業(yè)圈及第二商業(yè)帶的發(fā)達(dá)情況有一定水準(zhǔn)。從目前開工的樓盤看，由于島內(nèi)土地稀缺，所以開工的樓盤幾乎是高層與小高層建筑。這從另一個(gè)側(cè)面說明了廈門的高層建筑將會(huì)呈放量增長(zhǎng)的一個(gè)態(tài)勢(shì)。三酒店式公寓的現(xiàn)狀三酒店式公寓的現(xiàn)狀 “酒店式公寓”屬于投資性物業(yè)，在時(shí)下商鋪投資火熱的時(shí)候， “酒店式公寓”依靠其居住投資特色占據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)一席之地。 由于受開發(fā)商的追捧， “酒店式公寓”最近成為樓市的一匹黑馬。位于火車站和蓮坂一帶的裕發(fā)和官邸領(lǐng)一時(shí)之先，兩家的樓房在今年春節(jié)前后開盤，每平方米售價(jià)在 6000 元以上，至今都已售出 60以上。 市場(chǎng)

6、是最好的導(dǎo)師，緊隨裕發(fā)和官邸之后，蓮坂附近目前已有不少開發(fā)商開始圈地，目標(biāo)直指“酒店式公寓” 。 集酒店、公寓和寫字樓于一體的“酒店式公寓” ，讓正在起步或發(fā)展階段的境內(nèi)外創(chuàng)業(yè)型公司、白領(lǐng)階層對(duì)它情有獨(dú)鐘。 商務(wù)人流量是決定“酒店式公寓”是否興建的最重要的條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年廈門鐵路到發(fā)總量達(dá) 549 萬人次，航空進(jìn)出總?cè)舜芜_(dá) 425 萬，每年來廈的國內(nèi)外游客總計(jì)超過 1000 萬人次，其中商務(wù)精英超過 20 萬人次。 因此， “酒店式公寓”周邊必須有成熟的商務(wù)環(huán)境，交通方便，人流旺盛。裕發(fā)和官邸能搶先一步，引領(lǐng)廈門“酒店式公寓”的潮流，正是因?yàn)樗麄兌继幱趶B門的“黃金地段” 。 裕發(fā)廣場(chǎng)地處繁華

7、的富山商圈中心，湖濱南路、廈禾路、嘉禾路、蓮前大道交匯于此，好又多、假日商城、未來的明發(fā) MALL 等商業(yè)巨頭聚集，引來游人如幟。其次，國貿(mào)大廈、蓮富大廈、聚泰商業(yè)城盤踞于此，高端寫字樓里企業(yè)林立、白領(lǐng)薈萃。 而官邸位于廈門火車站市中心的位置，毗鄰燦坤 3C、世貿(mào)商城等商業(yè)機(jī)構(gòu)，是廈門火車站富山商圈龍頭重地，緊鄰梧村長(zhǎng)途汽車站、火車站，是廈門交通重地。 四四市調(diào)個(gè)案分析市調(diào)個(gè)案分析(附市調(diào)表)從市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論來分析，目前廈門城市的均價(jià)在 4500 到5500 之間。其中湖濱南路，思北一帶的房?jī)r(jià)由于交通便利，配套齊全，所以價(jià)格要領(lǐng)先廈門全市，幾乎都在 5000 以上，面湖面海的房?jī)r(jià)更高，一般

8、都要高出均價(jià) 700 到 1000 元一個(gè)平方。另外火車站及江頭一帶的房?jī)r(jià)在 4500 到 5000 之間，個(gè)別案子由于小區(qū)配套較高，均價(jià)稍高。比如匯豐家園雖然也處于金榜公園邊上，不過由于小區(qū)規(guī)模大，配套齊，所以售價(jià)比同處金榜公園附近的美新廣場(chǎng)高出近 1000 元一平米。廈門高層的單體數(shù)量較多，基本不部置社區(qū)環(huán)境，即使有也很簡(jiǎn)單。較突出的是匯豐家園，內(nèi)部設(shè)立了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、游泳池等。而這種社區(qū)環(huán)境和配套很大程度上吸引了眾多的消費(fèi)者，增加了樓盤的賣點(diǎn)。說明高層住宅同樣需要高檔次的配套來滿足消費(fèi)者娛樂休閑的需求。 叁、叁、產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇一項(xiàng)目概況一項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于湖濱南路與后江埭路交匯處，處于廈門繁華商

9、業(yè)區(qū)中心區(qū)域內(nèi)。項(xiàng)目周邊有多條公交線路經(jīng)過，此外距火車站不足 4 公里，交通便利。項(xiàng)目的周邊形成了多個(gè)居住小區(qū)，如聚祥廣場(chǎng)、繁榮廣場(chǎng)、新嘉園等都是非常成熟的居住社區(qū)，房地產(chǎn)已有多年的發(fā)展，人氣相當(dāng)足。二項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)二項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1.項(xiàng)目用地面積：4619 平方米2.建筑占地面積：4126 平方米3.總建筑面積：64549 平方米4.店鋪面積：9119 平方米5.住宅面積：43052 平方米6.地下室：12378 平方米7.汽車停車位：219 輛三項(xiàng)目周邊配套情況三項(xiàng)目周邊配套情況1學(xué)校：大同小學(xué)，廈門外語學(xué)院，廈門教育學(xué)院2商業(yè)設(shè)施：誠達(dá)購物廣場(chǎng)，禾祥西路商業(yè)街3郵局、銀行：市郵政營(yíng)業(yè)

10、廳，中國銀行，建設(shè)銀行，商業(yè)銀行4醫(yī)院：中山醫(yī)院5公交線路：周邊公交線路眾多，處于商業(yè)中心，交通發(fā)達(dá)。公交線路包括湖濱南路上：23 路 蓮花五村中山路99 路 金山小區(qū)輪渡35 路 西堤碼頭廈大白城禾祥西路上:56 路 輪渡新店鎮(zhèn)25 路 江頭小區(qū)中山路 96 路 江頭建材市場(chǎng)海濱大廈 1 路 廈大文灶 28 路 嶺兜小區(qū)鷺江道 四項(xiàng)目四項(xiàng)目 SWOTSWOT 分析分析優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S S）：）：1.地處 CBD 商業(yè)圈，人氣足，交通發(fā)達(dá)。2.周邊商業(yè)及居住氣氛濃厚，有利于提高本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值。3.生活機(jī)能配套齊備，形成良好的居住氛圍，屬廈門最繁華的地段。4.全鋼結(jié)構(gòu)，在廈門這種結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品是唯一

11、的，目前只有東方時(shí)代廣場(chǎng)裙樓部分選用了和本項(xiàng)目相同的結(jié)構(gòu)。5.小戶型，總價(jià)低，客戶置業(yè)門檻不高。劣勢(shì)（劣勢(shì)（WW）：）：1.爛尾樓的形象，購房者容易產(chǎn)生抗性。因?yàn)閺B門購房者更注重使用年限。2.湖濱南路是一條交通要道，而禾祥西路又是商業(yè)街，項(xiàng)目南北都比較嘈雜。3. 為高層建筑，缺乏一般小區(qū)住宅之環(huán)境配套。機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（OO）：）：1.附近缺少新開工的樓盤，相近的樓盤都已進(jìn)入銷售尾期。2.泉州單身公寓投資持續(xù)升溫，而廈門外地客戶中泉州客戶占了70%。3.屬于廈門最優(yōu)地段，交通發(fā)達(dá)、升值潛力巨大。威脅（威脅（T T）：）：1.廈門采取新的購房入戶制度，由原先購 45 平米即可入廈門戶口提高到 150

12、平米才可辦理戶口，如果本項(xiàng)目不能享受原有入戶政策將流失掉一部分客戶。2.房?jī)r(jià)升溫，二手房對(duì)市場(chǎng)的沖擊加大。3.房產(chǎn)政策的變化，使投資客數(shù)量減少。4.廈門政府現(xiàn)在大力支持島外開發(fā),會(huì)分散客戶投資島內(nèi)的注意力。五產(chǎn)品定位五產(chǎn)品定位 根據(jù)資料顯示廈門購房者中有 42.26%選擇預(yù)支未來，按揭購買滿意的房子，究其原因主要是因?yàn)槟壳暗馁彿恐髁姷亩际菂⒓庸ぷ鳑]幾年的年輕人,這些人的資金積累一般不會(huì)很足,一次性付款有很大的難度或者說是不可能,但這些年輕人的購買欲望特別強(qiáng)烈,還有就是這些人手頭上都握有按揭購房所需的首付款,而且他們的收入普遍比較高,按揭后還款壓力不會(huì)很大,因此作為購房付款的一種主要方式-按揭

13、就得到了這些人的青睞。 另有 31.25%的人選擇小戶型作為過渡房，因?yàn)樾粜头孔与m然并不能滿足購房者的實(shí)際居住需求,但也能滿足購房者擁有產(chǎn)權(quán)的重要傳統(tǒng)觀念,而且一但經(jīng)濟(jì)條件許可,就可以隨時(shí)把它出手,再購買自己滿意的房子,所以持有這種置業(yè)觀點(diǎn)的人也不在少數(shù)!而從目前購房者的購房目的分析，投資購房的比例正有節(jié)節(jié)上升的趨勢(shì)，而在投資的選擇上來看，地段好總價(jià)低的小戶型正越來越受到購房者的青睞，極有超越商鋪投資的苗頭。結(jié)合本案地段極佳的先天優(yōu)勢(shì)，若定位成 SOHO 型的酒店式公寓，既能滿足家庭辦公的需要，又兼顧到了投資小戶型的市場(chǎng)需求，如此一來對(duì)本案的順利推廣會(huì)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。六產(chǎn)品定價(jià)六產(chǎn)品定價(jià)

14、鑒于本項(xiàng)目爛尾樓的客觀存在，而獨(dú)棟大樓在配套方面又無法做出規(guī)模，因此建議在大樓內(nèi)部的配套方面做到精益求精，同時(shí)通過精裝修的品質(zhì)來淡化爛尾樓的影響，而在售價(jià)方面則應(yīng)體現(xiàn)出高資態(tài)?？紤]到廈門買賣房產(chǎn)中習(xí)慣于打折的消費(fèi)習(xí)性，我們可采用抬高表價(jià)而在實(shí)際銷售中卻給于客戶一定折扣的方法，相信會(huì)給產(chǎn)品的去化帶來不小的好處。從本案實(shí)際情況考慮,由于大廈樓高 30 層,1 到 4 層是商場(chǎng)部分,所以起價(jià)樓層設(shè)定在五樓。目前處于蓮坂商圈的裕發(fā)廣場(chǎng)的均價(jià)定在 6250 一線，裝修標(biāo)準(zhǔn)在 800 左右，而即將公開的九龍城雖然定在 6800 一線，但由于它是挑高四米五的產(chǎn)品，所以把這個(gè)因素考慮在內(nèi)其毛坯均價(jià)也在5500

15、 左右，這兩個(gè)項(xiàng)目都處于繁華商圈之內(nèi)，在地段上與本案有可比性，倘若本案在自身配套方面做到更加精益求精，如智能化管理，樓宇自動(dòng)化等參照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)制定，那么在售價(jià)方面則能取得更強(qiáng)的支撐。另外離本案最近的樓盤麗水華庭的價(jià)格在 5300 到 5500 之間,由于本案的產(chǎn)品是小戶型,考慮到總價(jià)的因素每平方可比其高 200 元,再加上五星級(jí)精裝修的品質(zhì),每平方又可加上約 15001800 元,同時(shí)考慮到項(xiàng)目位置處于黃金商業(yè)地段，項(xiàng)目本身全鋼結(jié)構(gòu)的貴族氣息，都在一定程度上提升了大樓本身的品質(zhì)，并在售價(jià)上可獲得相應(yīng)的支撐。所以我們考慮本案的均價(jià)可定在 72007800 一線,倘若均價(jià)所在的樓層設(shè)在十六層,

16、每層的樓層差價(jià)為 60-80 元一平米的話,那么五層的起售價(jià)約為 6300 元一平方米。我們認(rèn)為均價(jià)若考慮在 7200 元7800 一線，并在銷售中采用低開高走的策略，應(yīng)當(dāng)是符合當(dāng)前的市場(chǎng)局勢(shì)。肆、行銷篇肆、行銷篇一總體策略一總體策略入市時(shí)機(jī)：入市時(shí)機(jī)：結(jié)合本案的實(shí)際情況，推案的時(shí)間宜定在 2004 年九月份，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候一方面關(guān)于房產(chǎn)的新政策都已明朗化，同時(shí)十一長(zhǎng)假也在這個(gè)階段，容易通過廈門周邊客戶的來訪積聚人氣。分階段的銷售進(jìn)度先推住宅帶動(dòng)樓盤的人氣，塑造湖濱南路商業(yè)中心高檔次精裝修樓盤的形象，為商場(chǎng)的推廣作準(zhǔn)備。二價(jià)格策略二價(jià)格策略（一）（一） 、定價(jià)策略的基本原則、定價(jià)策略的基本原則1

17、、訂價(jià)策略關(guān)系全案的銷售速度與成敗；2、訂價(jià)與成本策略互動(dòng)；3、認(rèn)清產(chǎn)品價(jià)格與效益認(rèn)知不一定一致；4、訂價(jià)策略必須配合市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)；5、對(duì)品牌形象的認(rèn)同與信賴；6、遵循循序漸進(jìn)原則；（二）定價(jià)的方法（二）定價(jià)的方法執(zhí)行“一房一價(jià)，好房?jī)?yōu)價(jià)，特房特價(jià)”1、座向2、樓層3、邊間4、周遭環(huán)境5、產(chǎn)品型態(tài)6、廣告戶（廣告策略的運(yùn)用）7、同區(qū)段競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格8、銷售速度的快慢（適時(shí)加價(jià)幫助現(xiàn)場(chǎng)促銷）9、每戶的總價(jià)感覺（產(chǎn)品型態(tài)相同，而面積不同）10、銷控的運(yùn)用（利用價(jià)差促銷特定產(chǎn)品）（三）調(diào)價(jià)策略（三）調(diào)價(jià)策略接受預(yù)定前不公開正式價(jià)格，利用準(zhǔn)備期試探價(jià)格反映。公開期間價(jià)格為 7200 元/，而后視實(shí)際

18、業(yè)務(wù)銷售狀況結(jié)合銷售階段調(diào)高售價(jià)。三行銷通路三行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：大眾傳統(tǒng)媒體：CFCF：面對(duì)廈門市及周邊城鎮(zhèn)客源。選用媒體:廈門電視臺(tái)NPNP：面對(duì)廈門地區(qū)客源；選用媒體:廈門日?qǐng)?bào)，廈門晚報(bào)，海峽導(dǎo)報(bào)面對(duì)泉州地區(qū); 選用媒體:泉州晚報(bào), 車體廣告：車體廣告：選擇經(jīng)過人流量大的車次，廣告的效果較好。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)廈門地區(qū)及泉州地區(qū)的白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主等高素質(zhì)客戶。選用媒體：廈門房產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)，福建房產(chǎn)網(wǎng)。標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：LOGO 墻、工地圍板、接待中心、現(xiàn)場(chǎng)看板影響性廣告載體：影響性廣告載體：大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP 活動(dòng)四業(yè)務(wù)執(zhí)行四業(yè)務(wù)執(zhí)行概述：市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的

19、要求已經(jīng)跳脫了原有的框架，充分挖掘區(qū)域內(nèi)外存概述：市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的要求已經(jīng)跳脫了原有的框架，充分挖掘區(qū)域內(nèi)外存在的客層，使產(chǎn)品迅速去化成為可能。在的客層，使產(chǎn)品迅速去化成為可能。（1 1）銷售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行原則）銷售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行原則1）塑造氣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)廣告。造成準(zhǔn)客戶之耳語（口碑） 。2）利用客戶有利可圖之心理：讓客戶覺得先買先贏，有利可圖。由于現(xiàn)階段為買方市場(chǎng)，可利用樣品屋方式保留 議價(jià)空間，讓客戶有不買可惜的感覺，制造銷售佳績(jī)。3）提高成交比，降低退戶率加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人員專業(yè)技能，確切掌握客戶動(dòng)向，以提高成交比。銷售人員要做到以下幾點(diǎn)：統(tǒng)一整齊的制服，儀表端莊，微笑迎人。以真誠的心接待每位來訪者。有秩

20、序的作息，適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)禮貌。了解本案的細(xì)節(jié)：規(guī)劃特色、內(nèi)外建材、公共空間、周邊環(huán)境、室內(nèi)設(shè)施、樓盤設(shè)施，并能耐心、詳細(xì)的解說給客戶。主動(dòng)了解客戶需求及退戶狀況，隨時(shí)檢討對(duì)策。4）提供確實(shí)資料給客戶，使其買得安心，用的放心沒有受騙上當(dāng)情形，保證業(yè)主及銷售三贏。5）強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)人員組訓(xùn)：案前銷售講習(xí)銷售控制演練來電接聽的技巧現(xiàn)場(chǎng)銷售道具的運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng) SP逼定的技巧每一階段銷售，不斷反復(fù)演練，以達(dá)到知無不言，言無不盡，發(fā)揮業(yè)務(wù)銷售專長(zhǎng)。 凝聚現(xiàn)場(chǎng)人員氣勢(shì)、士氣、強(qiáng)化作戰(zhàn)能力，以團(tuán)體方式達(dá)成即定目標(biāo)。 專案及現(xiàn)場(chǎng)銷售人員定期討論及分析接待客戶的狀況，專案能及時(shí)向公司提出現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)報(bào)告及有關(guān)客戶的情況。 現(xiàn)場(chǎng)銷售

21、人員對(duì)自己所接待的客戶應(yīng)詳實(shí)填寫客戶資料表。 擬定已買客戶及公司過去行銷售客戶介紹費(fèi)計(jì)劃，并寄發(fā)邀請(qǐng)函給客戶，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員以 持續(xù)聯(lián)絡(luò)。6）強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)動(dòng)源：本案為中心向外幅射沿伸，妥善配合媒體運(yùn)用，讓區(qū)域內(nèi)（外）之客源較易抵達(dá)，塑造方便處。（2 2）銷售道具）銷售道具透視：立面圖，交通線路圖，生活機(jī)能圖 模型：表現(xiàn)個(gè)案詳細(xì)狀況 樣品屋裝潢：讓顧客能感受未來的家 銷售平面圖：附尺寸，讓顧客了解實(shí)際意義上的尺寸概念 銷售海報(bào)：針對(duì)性的介紹及個(gè)案特色強(qiáng)調(diào) 樓書：銷平銷海的精華濃縮，較為精致質(zhì)感較佳 業(yè)主業(yè)績(jī)：燈箱方式表現(xiàn)，增加客戶信賴 區(qū)域行情比較表：讓客戶了解附近的個(gè)案行情 室內(nèi)設(shè)計(jì)圖：繪制多種裝潢

22、建議，讓客戶了解參考 施工標(biāo)準(zhǔn)流程圖：讓客戶買的放心，住的安心 銷售 FILE 夾：價(jià)目表、利率表、佐證資料、剪報(bào)資料等（3 3）銷售流程）銷售流程迎接客戶樣品屋介紹遠(yuǎn)景說明圖表運(yùn)用恭送客戶媒體效果查詢建立聯(lián)絡(luò)檔案開立預(yù)約單特性印象再加強(qiáng)資料贈(zèng)與相關(guān)資料佐證控制臺(tái)開放棟別產(chǎn)品機(jī)能介紹標(biāo)的產(chǎn)品介紹障礙處理建立信任感訂購誘導(dǎo)銷控臺(tái)（4 4）業(yè)務(wù)執(zhí)行）業(yè)務(wù)執(zhí)行階段階段（一）（一） 、個(gè)案準(zhǔn)備期、個(gè)案準(zhǔn)備期1.執(zhí)行時(shí)間：正式推案前 2 個(gè)月2.主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，引起市場(chǎng)有效關(guān)注。3.業(yè)務(wù)執(zhí)行：1)人員到位，開始組織銷售人員培訓(xùn)、銷售講習(xí)。2)市場(chǎng)調(diào)查：市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，同價(jià)位不同區(qū)

23、域的樓盤；處于強(qiáng)銷期的樓盤；未來即將推出的樓盤；3)現(xiàn)場(chǎng)售樓處布置修改。4)銷售道具制作。5)訂價(jià)策略擬訂。6)企劃工作與進(jìn)度檢討、修正、定案。7)銷售文件，報(bào)表的完成8)銷講的制作9)銷售道具完成：10) 在個(gè)案未推出前期，利用先期搭建好的售樓處，現(xiàn)場(chǎng)看板，工地展板等吸引區(qū)域周邊客戶前來，有意向的可以先登記，但不收訂金，這樣試探一下市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，同時(shí)積累客戶，等開盤時(shí)集中引爆。11) 宣傳資料的制作：12) 報(bào)刊媒體的制作與安排：施行要點(diǎn)：施行要點(diǎn)：1、 此階段的重點(diǎn)是人員培訓(xùn)、銷售道具的完成，為下一階段做好準(zhǔn)備。2、 做好登記客戶的意向分析。（二）（二） 、個(gè)案醞釀期、個(gè)案醞釀期1.執(zhí)

24、行時(shí)間：正式推案期前 12 個(gè)月2.主要任務(wù)：各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作就緒，預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶。3.業(yè)務(wù)執(zhí)行：1)人員進(jìn)場(chǎng)銷售（接受預(yù)定） 。2)針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行回訪及討論。3)對(duì)有意向的買家給予優(yōu)惠的條件促成交易完成。4)分析登記的客戶資料，了解他們的關(guān)注點(diǎn)，來自什么區(qū)域，對(duì)樓盤接受程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整銷售說辭。5)現(xiàn)場(chǎng)制作生活機(jī)能示意圖；商業(yè)機(jī)能示意圖，拉近本案與市區(qū)的距離。6)選擇部分較差的房型，以較低的價(jià)格推薦給客戶，利用其貪便宜的心理促使成交，但要先比較價(jià)差的原因。7)進(jìn)行銷售演練，同時(shí)發(fā)現(xiàn)售樓處的動(dòng)線安排是否合理。施行要點(diǎn)施行要點(diǎn)：1.在此階段主要推廣發(fā)展商的背景及實(shí)力，可對(duì)項(xiàng)目做宣傳，但

25、不透露銷售的資料(如售價(jià)和付款辦法等等)。在媒體上展開軟性廣告。2.在此階段可以進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購，付定金作登記。若買方在正式公開銷售之前要退，可以馬上退還定金（不含利息） 。3.向參觀的買家送小禮品，吸引客戶到訪。推出優(yōu)惠計(jì)劃吸引第一批買家。（三）（三） 、個(gè)案公開期、個(gè)案公開期1.執(zhí)行時(shí)間：正式公開的一周內(nèi)2.主要任務(wù)：開始正式收取定金，同時(shí)通過開盤活動(dòng)將樓盤信息廣泛推廣，全面塑造本案整體產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象。3.業(yè)務(wù)執(zhí)行：1） 現(xiàn)場(chǎng)利用業(yè)務(wù)員扮成假客戶，制造賣場(chǎng)火爆氣氛，吸引路過的客戶進(jìn)來。2） 告訴客戶開盤一星期后將漲價(jià) 200 到 350 元/，逼迫客戶盡快購買。3） 公開期內(nèi)下訂的客戶可享

26、受一定的折扣。4） 針對(duì)廈門買賣房產(chǎn)習(xí)慣于打折的特性強(qiáng)調(diào)正式開盤后將取消打折的優(yōu)惠待遇來逼其下訂。5） 小訂客戶，補(bǔ)足造勢(shì)。6） 啟動(dòng)所有媒體的第一波攻勢(shì)，引起全市百姓的引頸以待， 、電視臺(tái) CF、報(bào)紙 NP、引導(dǎo)旗、戶外看板、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及車體廣告，采用同一訴求重點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品及案名作強(qiáng)烈表現(xiàn)。7） 現(xiàn)場(chǎng)配合 SP 活動(dòng)。施行要點(diǎn)施行要點(diǎn)：1.承接醞釀期市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)癥下藥，在把前期沒有信心，未能了解清楚項(xiàng)目項(xiàng)目的買家，通過樣板間及工地的視察促成成交。2.SP 活動(dòng)主要在營(yíng)造良好的銷售業(yè)績(jī)之現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促使客戶成交。（四）（四） 、強(qiáng)銷期、強(qiáng)銷期1執(zhí)行時(shí)間：正式推案 2 個(gè)月內(nèi)2主要任務(wù)：全案公開接受訂購和簽約，強(qiáng)勢(shì)銷售，營(yíng)造熱銷場(chǎng)面，樓盤信息的廣泛推廣，全面塑造本案整體產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象。3業(yè)務(wù)執(zhí)行：1)以樓別或方位較差之產(chǎn)品，壓低訂價(jià)或底價(jià)，做為廣告中來吸引人潮或制造話題。 （戶數(shù)不能只有 1 戶）2)利用現(xiàn)場(chǎng)訂價(jià)的調(diào)整，制造漲價(jià)的想象空間及壓力來壓迫客戶成交或減少客戶考慮的時(shí)間，促進(jìn)成交速度。3)老客戶介紹新客戶來購買成交的給予介紹獎(jiǎng)金或