欲望的創(chuàng)意發(fā)生

1、第八章 欲望的創(chuàng)意發(fā)生名詞解釋1、欲望答：對反映并釋放本能的形式，我們稱之為欲望。欲望是人類一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。它構(gòu)成了人類行為最內(nèi)在與最基本的根據(jù)與必要條件。它是具有調(diào)節(jié)能力的“本能”。2、認(rèn)知答：認(rèn)知是指人們獲得知識或應(yīng)用知識的過程，或信息加工的過程。這是人最基本的心理過程。它包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。3、感覺閾限這是西方消費者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場環(huán)境中消費者對于商品或者服務(wù)的習(xí)慣性認(rèn)知。在感覺閾限以下，無論發(fā)展商怎樣投入巨資來設(shè)計、制作，消費者都表現(xiàn)漠然，無法在眾多競爭者中出位；只有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。4、知覺的整

2、體性答：整體性：客觀事物具有多種屬性，但是人們并不把他們知覺為個別的孤立的部分，而總是把他們知覺為一個統(tǒng)一的整體。5、凝縮答：在廣告中將多種隱義集中簡化于一種象征出現(xiàn)。如愛心即為具有感情事物的象征。6、移置答：指將被壓抑的觀念或情調(diào)換成一種不重要的觀念，在廣告中把這些觀念放置于主要地位，令受眾在潛意識的宣泄中獲得滿足。簡答題1、“認(rèn)知欲望”的作用。答：從欲望出發(fā)的廣告創(chuàng)意往往需要為受眾營造一種“認(rèn)知欲望”的狀態(tài)。亞里斯多德說，“求知是人類的本性。我們樂于使用我們的感覺就是一個說明；即使并無用。” “認(rèn)知欲望”幫助我們不僅從工具理性的角度去理解人的認(rèn)識，同樣把它提到了審美高度。認(rèn)知欲望不僅是人的

3、實踐需要，而且也是人的精神需要，不僅僅是手段，而且也是人的目的。所以，對于產(chǎn)品的認(rèn)知，需要一定文化賦值的“欲望”帶動。2、簡述廣告中利用視覺所采用的兩種的方法，并舉例說明答：廣告創(chuàng)意人使用一切能夠調(diào)動人類視覺關(guān)注的元素。最常用的方式是色彩沖擊，例如在伊萊克斯洗衣機(jī)廣告的平面稿中，為了表現(xiàn)產(chǎn)品極強(qiáng)的去污能力，畫面使用強(qiáng)烈的色彩表現(xiàn)，無論是鮮紅的番茄醬還是烏黑的機(jī)油，通過視覺直接讓受眾了解對于產(chǎn)品信息的暗示。另一種更為精明的做法是利用受眾的視覺錯位幫助描述廣告主的訊息。例如中國移動神州行加加卡上市的廣告中，明麗的色彩加上開心地笑著的兩張大嘴，讓人們從直觀上感受到了“開心加倍”是什么樣子，同時兩張嘴

4、巴又有可以暢快聊天的聯(lián)想，就算你長了兩張嘴也不會因為花費的壓力而無法暢快打電話了！這就是“加加卡”所帶給大家的輕松、快樂、夸張、幽默的宣傳。適當(dāng)?shù)目鋸埐皇橐环N吸引眼球和增強(qiáng)記憶力的好辦法。這系列作品正是利用了受眾視覺連續(xù)性，形成了視覺的移位感?！耙曈X錯位”往往在不經(jīng)意中包含了產(chǎn)品信息的暗示，看似合理的畫面實則“意味深長”，這一特征正符合廣告文本的需要：讓受眾感興趣，有欲望繼續(xù)深入了解。例如奧迪汽車的下注平面稿中，為了表現(xiàn)產(chǎn)品“無路可擋，所向披靡”的賣點，創(chuàng)意者巧妙地把“死路與通路”、“地面與天橋”置于一個平面中，初看全然正常的圖片卻暗藏玄機(jī)。3、廣告創(chuàng)意中使用人類觸覺的作用答：在廣告創(chuàng)意中觸

5、動人類的觸覺，首先希望通過受眾被觸動的感覺獲得對產(chǎn)品的體驗或者沒有產(chǎn)品的危害；其次則是爭取能夠產(chǎn)生與受眾的互動，讓受眾參與到產(chǎn)品的試用中。因為空間、時間等種種原因的限制，消費者也許在第一時間不能直觀看到、摸到你的產(chǎn)品，這勢必使廣告的促銷作用大大降分。用畫面或者文字來彌補這一缺陷，在實踐中，我們可以找到很多成功的案例，例如德芙巧克力的“絲般感受”，護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的“干爽網(wǎng)面”一句簡單的文案把消費者可體會到的產(chǎn)品使用感覺準(zhǔn)確描述。4、知覺的特性有哪些？答：知覺具有選擇性、整體性、理解性以及恒常性。選擇性：人們在眾多的刺激物中選擇少數(shù)刺激物作為知覺對象，而把周圍的其他事物作為知覺的背景。整體性：客觀事

6、物具有多種屬性，但是人們并不把他們知覺為個別的孤立的部分，而總是把他們知覺為一個統(tǒng)一的整體。理解性：人們在感知當(dāng)前的客觀事物時，總是根據(jù)以往的知識經(jīng)驗來理解它并用詞把它標(biāo)志出來。恒常性：當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變的時候，知覺的映象仍然保持不變。5、簡述夢的兩種形式“仿同”和“集錦”在廣告創(chuàng)意中的運用。答：其一，單純型創(chuàng)意表現(xiàn)：以某種事物直接表現(xiàn)，但事物背后蘊含其他歸屬。例如SpeedUp的內(nèi)衣廣告中，直接利用嘴唇和鼻子的想象來表達(dá)這是一款“會呼吸的”內(nèi)衣。其二，復(fù)雜型創(chuàng)意表現(xiàn)：把兩個事物結(jié)合成新事物，巧妙利用兩者關(guān)系暗喻現(xiàn)實中的相似點。例如大眾Polo廣告，為了表現(xiàn)汽車的內(nèi)空間大，利用視覺錯位，把火車和飛機(jī)與產(chǎn)品結(jié)合，營造出產(chǎn)品功能訴求。6、簡述性訴求本能說服的3種表現(xiàn)方式。答：1、直白圖示。運用這一創(chuàng)意方法最主要的目的即“引人注意”，畫面內(nèi)涵并無太多創(chuàng)意元素構(gòu)成，僅為產(chǎn)品與性感形象的簡單關(guān)聯(lián)。2象征概念?！靶杂髟V求”中的象征概念往往不在畫面中直接出現(xiàn)軀體的形象，而是通過其他物體的創(chuàng)意構(gòu)造，形成“類軀體”造型。這類作品沒有“性”，又蘊涵“性”，既可以以象征性的物品來暗指性，又可以準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)信息。3隱喻