市場營銷2012級實習參考模板

1、目錄一、前言2二、調查過程及結論2(一)網(wǎng)絡搜索調查21.中國通信行業(yè)的現(xiàn)狀22.動感地帶和新勢力的品牌定位43.動感地帶針對大學校園內的套餐內容54.互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對通信行業(yè)的發(fā)展65.移動和聯(lián)通的營銷策略之間的差異7(二)微信問卷調查101.了解問卷調查的目的和對象102.設計問卷調查表103.發(fā)放問卷114.回收問卷125.問卷分析及其結論12三、建議設計方案131 / 22校園手機“套餐”，你“訂”了嗎？一、 前言校園手機套餐的策略主要是以語音業(yè)務服務為主，外加短信、來電顯示、gprs等增值服務，使其成為“一套服務”，特別是對市場進行細分以后，推出各種個性化套餐，達到其最大限度地占據(jù)

2、市場的目的。動感地帶旗下的針對年輕人的一系列校園套餐策略的實施使移動成功的占領了大學生市場。但是現(xiàn)有的校園手機套餐的內容在各省市都不同，且價格業(yè)務等內容差異很大，大學生的滿意程度不一，到底包含什么樣的業(yè)務和定什么樣價格的套餐才是最適合大學生的套餐呢？本次調查的目的就是通過網(wǎng)絡搜索和問卷調查來設計最適合大學生的校園套餐組合。二、 調查過程及結論根據(jù)全面性、系統(tǒng)性、針對性、新穎性、可靠性、科學性、計劃性等調查原則，本次調查共采用兩種調查方式：網(wǎng)絡搜索調查和網(wǎng)絡問卷調查。(一) 網(wǎng)絡搜索調查1. 中國通信行業(yè)的現(xiàn)狀（1）4億戶：3G三分天下格局告破截止2013年11月底，全國3G用戶3.87億戶。其

3、中，中國電信1.02億同比增長48.7%，3G份額25.37%，同比下滑18.24%；中國移動1.81億同比增長12%，3G份額同比增長21.45%；中國聯(lián)通1.19億同比增長62.3%，3G份額29.6%，同比下滑10.79%。移動3G用戶數(shù)及增速均遙遙領先。比較2012年同期3G份額，電信31.03%/移動37.30%/聯(lián)通33.18%，3G“三分天下”格局正在被TD-SCDMA打破。 點評：3G時代TD-SCDMA未負重望，4GTD-LTE或將“三分天下有其二”。（2）5億部：中國手機步入智能時代 2013年的前三季度，全國智能手機出貨量3.47億部，智能機國內市場占比達到74.3%，標

4、志著中國手機已步入“智能時代”。按前三季度出貨量和增長勢頭。2013年中國智能手機出貨量有望突破5億部。 可喜的數(shù)字背后，體現(xiàn)的不僅是智能機產(chǎn)能大增，而是技術創(chuàng)新（如協(xié)器處理）、款式創(chuàng)新（如可穿戴）、功能創(chuàng)新（如指紋識別）、外貿(mào)創(chuàng)新（如OPPON1殺進歐美）、應用創(chuàng)新（如健身應用）及“千元高配”等適應和滿足了更廣泛人群的消費需求。不過，我國智能機25%左右的普及率遠低于發(fā)達國家50%水平。 點評：隨著中國智能機在國內外市場的規(guī)模發(fā)展，百美元四核智能機不久將出現(xiàn)。（3）70.6%：移動流量呈井噴式式增長 日益豐富的網(wǎng)絡應用帶來了移動互聯(lián)網(wǎng)流量的快速增長。2013年1-11月，移動國際網(wǎng)絡接入流量

5、累計完成11.86億G，同比增長70.6%，創(chuàng)2009年以來歷史新高，比去年同期的增速流量提高了30.5個百分比。月戶均移動接入流量136.5M，同比增長48.1%。 同期移動數(shù)據(jù)業(yè)務實現(xiàn)收入1776.1億元，同比增長55.3%，在電信主營業(yè)務收入中占比有去年的11.6%提高到16.6%，比固定數(shù)據(jù)業(yè)務收入份額高出3.8個百分比。（4）1億戶：增值信息服務用戶猛增 截止2013年1-11月，我國IPTV用戶累計582.9萬，同比增長32%。手機支付用戶數(shù)367.6萬，比前年末增長31.9%，物聯(lián)網(wǎng)終端用戶達到3099.7萬，比前年末增長854.6萬；IPTV業(yè)務實現(xiàn)收入37.5億元，同比增加4

6、1.6%，遠高于固定通信業(yè)務收入4.4%的增長率。同期手機電視用戶4608萬，業(yè)務收入24.3億，同比增加20.7%，比移動通信業(yè)務收入增長率高出10.8%。點評：增值信息服務創(chuàng)新，是運營商在業(yè)務同質化競爭中致勝的有力武器。2. 動感地帶和新勢力的品牌定位 動感地帶（M-ZONE）是中國移動為年輕人度身定制的品牌，針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”（M-ZONE）品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象?！皠痈械貛А保∕-ZONE）定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А保∕-ZONE）不僅資費靈活，同時還提

7、供多種創(chuàng)新性的個性化服務，給客戶帶來前所未有的通信生活。 Up新勢力是中國聯(lián)通公司針對15-26歲的青少年群體推出的客戶品牌，也是中國聯(lián)通的第一個客戶品牌。中國聯(lián)通通過對青少年生活形態(tài)和心理需求的認真調查和透徹了解，除了給青少年這個細分目標客戶群量身定制貼近他們的通信產(chǎn)品和服務外，中國聯(lián)通更希望傳遞Up新勢力所倡導的“自信、創(chuàng)新、分享、團隊”的文化內涵，以及“就要你最紅”的Up精神，傳達在年輕人的成長中對他們的理解和支持，進一步起到助力的作用。3. 動感地帶針對大學校園內的套餐內容 動感地帶18、28、38元套餐校園版套餐名稱月費本地通話費國內漫游動感地帶上網(wǎng)套餐1818元=30分鐘免費市話+

8、100條短信+50M流量+來電顯示+40小時高校WLAN本地接聽撥打市話撥打國內長途接聽撥打國內免費0.2元/分鐘0.39元/分鐘0.4元/分鐘0.6元/分鐘套餐名稱月費本地通話費國內漫游動感地帶上網(wǎng)套餐2828元=50分鐘免費市話+150條短信+60M流量+來電顯示+100小時高校WLAN本地接聽撥打市話撥打國內長途接聽撥打國內免費0.2元/分鐘0.39元/分鐘0.4元/分鐘0.6元/分鐘套餐名稱月費本地通話費國內漫游動感地帶上網(wǎng)套餐3838元=80分鐘免費市話+200條短信+120M流量+來電顯示+150小時高校WLAN本地接聽撥打市話撥打國內長途接聽撥打國內免費0.2元/分鐘0.39元/

9、分鐘0.4元/分鐘0.6元/分鐘4. 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對通信行業(yè)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)正在推動電信業(yè)進入一個新的發(fā)展階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)融合程度的不斷深入，電信圈里出現(xiàn)了越來越多的新面孔，如Google、蘋果、微軟。另一方面，電信運營商由于面臨傳統(tǒng)語音業(yè)務市場飽和的壓力，急需尋找新的利潤增長點。電信業(yè)一場變局正在悄然展開，以前一直是技術驅動著電信業(yè)的發(fā)展，而這次全然不同，此次變革的驅動力是互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)的融合，因為并沒有出現(xiàn)決定性的新技術。未來的電信業(yè)是內容為王的時代，擁有核心內容和業(yè)務的企業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈中最有價值的環(huán)節(jié)。語音業(yè)務目前雖然還是運營商的主要收入來源，但語音卻是互聯(lián)網(wǎng)的基本功

10、能，社交、視頻、娛樂等新業(yè)務更加吸引用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起將打破電信運營商對業(yè)務的壟斷，“以運營商為中心”的商業(yè)模式將轉變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，而且最接近用戶的終端廠商對價值鏈的影響越來越顯著。移動互聯(lián)網(wǎng)才是手機發(fā)展的未來，并且將改變終端廠商在電信產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢地位。5. 移動和聯(lián)通的營銷策略之間的差異在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性產(chǎn)品。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之，各省市

11、另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出CDMA業(yè)務雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務的教訓，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術，其“新時空”的界定還未得到市場上的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其他運營商采用CDMA技術，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經(jīng)理一對一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老客戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務領先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍

12、和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯(lián)通則與其進攻戰(zhàn)略相適應，實行以社會分銷為主的戰(zhàn)略，廣泛依靠社會網(wǎng)絡來推銷產(chǎn)品。在社會渠道的管理中，聯(lián)通注重制定有力的代銷費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制消費渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以“高廣告費、低代理費”來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯(lián)通則注重以“低廣告費、高代理費”來積極渠道以誘導消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的質量和數(shù)量，與總體處于“守勢”的現(xiàn)狀相適應；中國聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限

13、制，在相當長的一段時間內仍然會主要靠社會渠道的作用，而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯(lián)通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種跟法師的有效管理還需要探索和完善。在價格策略上，中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”方式進行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內還要更具貢獻度大小而制定不同的費率;針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務功能來限制中高端用戶的轉網(wǎng)。中國聯(lián)通在資費上主要采用“普降”的策略，資費降價更實在

14、，力度也更大，但是代價較高。在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”、“淹沒”戰(zhàn)術，通過巨量廣告投入來轉移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不是退出并無實質性內容的“新活動”，以保持用戶的關注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”活動聲勢一般較大，且有實質性的優(yōu)惠和推廣內容。從廣告和促銷的頻次看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務的推出上較占優(yōu)勢

15、，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其他業(yè)務的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“如意郵箱”等業(yè)務的推出等。中國聯(lián)通的CDMA技術在產(chǎn)品種類上具有理論上的優(yōu)勢，但要轉化為市場競爭優(yōu)勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數(shù)據(jù)化的趨勢，搶占增值業(yè)務增長的制高點，如與主要的SP簽約排他性合作協(xié)議，試圖從源頭上扼住中國聯(lián)通未來信息業(yè)務發(fā)展的咽喉。在營銷模式上，中國聯(lián)通的創(chuàng)新性更強。由于中國聯(lián)通不斷利用財力和市場優(yōu)勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯(lián)通制定新的合作渠道來利誘代理商加盟，如已經(jīng)取得良好效果的“話費分成代理制”和“終端廠家+終端代理商+運營商+加盟商”四家聯(lián)合的營銷模式，為

16、產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路。(二) 微信問卷調查微信問卷調查過程分為以下步驟：1. 了解問卷調查的目的和對象針對不同高校大學生對于的校園通訊的營銷選擇。2. 設計問卷調查表根據(jù)由易到難、趣味性、可量化操作的原則對問卷進行設計。設計該問卷調查表注意到的問題：a.為了進一步消除填問卷的同學的顧慮，我們選擇了在問卷標題這樣明顯的地方加上“不記名”的標記，以讓他們放心填寫。  b.從整個問卷的樣式來看，為使填問卷者更樂意幫忙，我們盡量減少問題的個數(shù)，最終確定了10道題，剛好一頁，而且字體適中。 c.由于我們采用的是微信朋友圈的方式分享，為時方便，選擇方式采用直接點擊選擇答案前面

17、的圈。問卷調查的格式內容如下： 大學生手機套餐調查問卷（不記名）性別：男 女 年級：一 二 三 四大學： 1、 您經(jīng)常使用的通訊服務商是: 移動 聯(lián)通 電信2、 您常用手機來（可多選） 打電話 發(fā)信息 QQ、微信、微博 視頻、音樂 小說、游戲 其他3、您打電話一般是打往何處 市內 市外但本省 外省 國際長途4、您平時的通訊主要用于 戀愛 工作 聯(lián)系親人 聯(lián)絡朋友 其他5、您每月大概發(fā)多少條短信 100條以下 100-300條 300-500條 500條以上6、不考慮價格，您喜歡使用以下哪些輔助手機業(yè)務（可多選） 來電顯示 流量數(shù)據(jù)包 WLAN無線 短信包 免費分鐘數(shù) 集團業(yè)務 彩鈴 其他7、您

18、手機上網(wǎng)更多使用的是:流量 高校WLAN 寬帶無線8、您選擇手機套餐時最關心的是: 價格 功能滿意度 時尚度9、您每月的話費大概在 30元以下 30-50元 50-100元 100元以上10、您每月的生活費大概在 500元以下 500-1000元 1000-1500元 1500元以上3. 發(fā)放問卷 采用微信朋友圈分享的形式。小組八名成員各自轉發(fā)，向自己的同學、朋友、朋友的朋友回收200份的問卷。4. 回收問卷5. 問卷分析及其結論 問卷分析是通過網(wǎng)站自動生成的柱狀統(tǒng)計圖和數(shù)據(jù)庫操作并采用加權平均法、分析比較法就問卷的問題逐一或聯(lián)合進行的。重要結論如下： 1、校園套餐設計時既要保證電話

19、優(yōu)惠也要保證短信優(yōu)惠，兩者要同時兼顧。 2、主導市內電話，長途（市外和外省統(tǒng)稱長途）應加大優(yōu)惠程度。 3、用于工作的大學生大多打電話，虛擬網(wǎng)對他們是一個不錯的選擇。4、聯(lián)絡朋友是大學生使用手機的主要用途，隨著年級的升高，其通訊的重心會轉向學校的生活圈，所以市話的合理設置是重中之重。5、 新生是通訊公司新增用戶的重要人群，新生的戀家情懷決定了套餐最好贈送長途時間。6、當短信數(shù)量設置的越高，平均浪費量就越高，但是短信量設置的過低的話，又滿足不了大部分人的需求，根據(jù)統(tǒng)計結果短信設置為350或者400比較合適。 7、手機上網(wǎng)的普及化的趨勢盡在咫尺，流量增加、無線

20、業(yè)務或贈送等優(yōu)惠活動很受歡迎。 8、來電顯示深受大學生的歡迎，適合添加到套餐中。9、大學生選擇套餐最重要的還是考慮價格。10、現(xiàn)在大學生平均月話費為54.9，平均生活費為864.6。 11、女生偏好發(fā)短信，而且平均月短信量313，男生平均250。 12、男生對于手機上網(wǎng)更積極一點。三、 建議設計方案鑒于調查的結論，套餐設計有 兩個方向：1、 自選業(yè)務即各種各樣的業(yè)務任意自選組合，起步價15元，如市話60分鐘6元、長話30分鐘5元、來電顯示5元、短信200條3元、短信400條5元、1000條8元、高線WLAN50小時5元、100小時8元等等。參考套餐名稱：發(fā)辣湯任我挑套餐2、

21、 固定業(yè)務+附加業(yè)務20元=主要業(yè)務（市話60分鐘+長話20分鐘+短信400條+來電顯示+20M流量）+附加業(yè)務（WLAN50小時，400條短信包5元，無限流量8元）超過部分市話0.2元，長話0.4元，短信0.1每條，不區(qū)分網(wǎng)內外。 參考套餐名稱:優(yōu)化精英套餐市場營銷學實踐環(huán)節(jié)參考評分表評議指標評      分       標      準得分   實踐環(huán)節(jié)總結報告的

22、內容 1. 本環(huán)節(jié)實踐項目內容分析思路 邏輯合理，思路清晰 （910分）  （40分） 比較合理、清晰（68分） 不清晰   （36分） 2. 決策所依據(jù)的數(shù)據(jù)資料權威、精煉（8-10分） 一般（5-7分） 拼湊（3-5分） 3. 語言文字組織語句簡煉，流暢，無錯別字 （910分） 語句通順，通俗易懂，偶有錯別字（78分） 語句不通順，詞不答意，錯別字較多（26分） 4. 觀點創(chuàng)新方面觀點有創(chuàng)新，且論點較好 

23、;   （810分） 沒有新觀點，但論證上沒漏洞（67分） 沒有新觀點，且論述不完整 （35分） 總結報告的形式（15分）版面設計美觀，大方，數(shù)據(jù)圖表齊全，圖文并茂 （1415分） 版面設計合理，圖文搭配較好    （1113分） 版面設計不合理，圖文搭配較差 （610分） 呈述報告情況 （25分）1. 制作幻燈片等多媒體演示文稿情況美觀大方，內容翔實（9-10分） 形式普通，內容全面（78分） 粗制亂造，內容不全（06分） 2. 宣講報告儀態(tài)大方，聲音宏亮，語言流暢，條理清晰（1115分） 聲音較宏亮，語言較流暢，條理較清晰（610分） 聲音小，聽不著，語言不流暢，思維混亂（05分）  回答問題情    況（20分）1. 主答辯人思路清晰，主次分明，回答問題簡煉正確（810分） 思路清晰，回答問題正確（68分）&#