圣地亞哥一期價格策略方案

1、圣地亞哥一期價格策略方案價格不是我們的目標價格不是我們的目標是達成目標的手段，是達成目標的手段，價格始終跟價值相關價格始終跟價值相關是著眼于整體的、動態(tài)的！是著眼于整體的、動態(tài)的！前前 言言2價格策略報告重點解決的問題價格策略報告重點解決的問題u價格策略報告的主要價格策略報告的主要成果：成果：u對市場趨勢、競爭格局、開發(fā)商需求、客戶需求、產(chǎn)品價值的判斷結論u價格調差表u擬和價格表u價格調整節(jié)奏圖 策略層面策略層面1. 如何符合市場的未來趨勢？ 2. 如何滿足建發(fā)房產(chǎn)對項目的期望？3. 如何在競爭中取得優(yōu)勢？ 戰(zhàn)術層面戰(zhàn)術層面1. 價格體系如何體現(xiàn)價值分布？2. 如何安排價格提升的節(jié)奏？ 3.

2、如何與營銷方案整合？3報告的主要研究內(nèi)容報告的主要研究內(nèi)容一市場的未來趨勢 二項目面臨的競爭格局及競爭策略 三客戶需求及敏感點 四建發(fā)房產(chǎn)對項目的期望及限制條件 五產(chǎn)品價值的差異化分析六價格策略、價格表形成與營銷策略的整合聯(lián)動4一一市場的未來趨勢市場的未來趨勢宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)房地產(chǎn)市場基本面研判新政時期的市場變化51. 1. 廈門宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)廈門宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù) 廈門市自2000年開始,全市GDP總量保持10%以上的平均增幅,經(jīng)濟快速發(fā)展,可以拉動房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,客觀上給房地產(chǎn)發(fā)展提供了大量空間。廈門市近年全市GDP及增幅資料來源：廈門統(tǒng)計年鑒廈門宏觀經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好廈門宏觀經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好, 支

3、撐房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展支撐房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展61. 1. 廈門宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)廈門宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)廈門市歷年人均廈門市歷年人均GDP發(fā)展狀況發(fā)展狀況廈門市人均GDP保持高速增長，近幾年來增長速度均超過10%，但是增速開始趨于平穩(wěn)；2005年人均GDP達到45757.78元（折合5649.1美元），人均GDP增長速度為13.46%根據(jù)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系模型判斷，房地產(chǎn)市場處于平穩(wěn)發(fā)展階段。人均人均GDPGDP與房地產(chǎn)發(fā)展關系與房地產(chǎn)發(fā)展關系資料來源：廈門統(tǒng)計年鑒、世聯(lián)研究發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP800300030004000400040008000

4、80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質量為平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重主，數(shù)量與質量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型72. 2. 廈門房地產(chǎn)市場基本面研判廈門房地產(chǎn)市場基本面研判u2006年第一季統(tǒng)計分析：廈門全市的商品住宅的年累計供應量為224.84萬平方米，年累計銷售量為219.88萬平方米，供銷比為1:1.02;u 島內(nèi)仍是供、銷熱點，島外項目消化略顯壓力。廈門房地產(chǎn)市場供不應求現(xiàn)象逐漸過渡為供需平衡廈門房地產(chǎn)市場供不應求現(xiàn)象逐漸過渡為供需平衡82. 2. 廈門房地

5、產(chǎn)市場基本面研判廈門房地產(chǎn)市場基本面研判資料來源：廈門統(tǒng)計年鑒20062006年年3 3月廈門市商品房購房人群分類統(tǒng)計表月廈門市商品房購房人群分類統(tǒng)計表購買人商品房其中:居住用房套數(shù)面積（萬平方米）金額（萬元）套數(shù)面積（萬平方米）金額（萬元）廈門本地1393 12.80 71324.54 746 9.49 53484.73 廈門以外福建省內(nèi)1051 10.58 70613.94 778 9.08 54932.63 福建省外333 3.21 17903.51 289 3.07 16728.44 境外150 1.37 9873.88 60 0.86 6204.99 外地小計1534 15.16 9

6、8391.34 1127 13.01 77866.06 廈門市場的開放性：作為整個福建省的經(jīng)濟中心，位置和環(huán)境優(yōu)越，省內(nèi)其它城市的客戶購房需求是廈門地產(chǎn)重要支柱，約占58%比例93. 3. 新政時期的市場變化新政時期的市場變化2006年年1月月2006年年7月廈門商品房銷售均價、成交量統(tǒng)計月廈門商品房銷售均價、成交量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：廈門市土房局公布市場數(shù)據(jù)u 新政后6月成交量明顯下降u海滄區(qū)06年上半年房地產(chǎn)供需同期大幅增長，同時出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象指標單位06年16月去年同期同比%商品房銷售面積萬平方米31.5212.69148.43商品房批準預售面積萬平方米33.709.59251.54海滄區(qū)海

7、滄區(qū)20062006年年1-61-6月供需關系統(tǒng)計月供需關系統(tǒng)計10市場未來趨勢研究結論市場未來趨勢研究結論1.島內(nèi)市場短期內(nèi)將繼續(xù)維持供不應求局面，價格繼續(xù)走高，島外置業(yè)逐漸成為趨勢。2. 未來23年島外市場供應量逐步加大，項目競爭激烈，價格升幅將趨緩，同質化產(chǎn)品的利潤空間逐步減少。3.在現(xiàn)階段，廈門房地產(chǎn)整體營銷水平一般，存在著通過營銷手段突破價格的機會。11二二. . 項目面臨的競爭格局及競爭策略項目面臨的競爭格局及競爭策略 121. 1. 市場競爭格局市場競爭格局區(qū)域內(nèi)無同類直接競爭項目，存在分流客戶的可比性項目（競爭分析：產(chǎn)品類型、數(shù)量、銷售速度、價格、客戶構成）u 公寓類公寓類：龍

8、池：云龍海岸、華坤寶升花園海滄：未來海岸、未來橙堡、泉舜濱海上城、藍灣半島 u 聯(lián)排別墅類聯(lián)排別墅類：（客戶有可能會比較別墅項目）海滄：未來海岸、東方高爾夫集美：鷺島北海灣、百橋別墅島內(nèi)：巴厘香墅（TH）132. 2. 競爭項目分析競爭項目分析華坤寶升花園華坤寶升花園u項目最高均價2640/，月升幅為2%-4%；u總用地面積41621.56平米，總建筑面積.萬平米。共14棟樓，10棟67多層、2棟15層、2棟18層小高層商住樓，住宅總數(shù)套。 u50平米一房、78115二房、111190三房、166173四房。主力戶型為2房2廳2衛(wèi)2陽臺及3房2廳2衛(wèi)2陽臺 資料來源：漳州房地產(chǎn)信息網(wǎng)龍池板塊龍

9、池板塊14競爭項目分析競爭項目分析云龍海岸云龍海岸u總占地8萬多平米，總建筑面積26萬平米，分三期開發(fā)，目前區(qū)內(nèi)最大的商住項目。 u二期戶型有30平米單身公寓、63平米一房一廳、5473平米二房、80平米三房、59157平米樓中樓 u二期04年10月已開始內(nèi)部認購，目前還有160套左右未售。u實際成交均價1907元/ 資料來源：漳州房地產(chǎn)信息網(wǎng)龍池板塊龍池板塊15競爭項目分析競爭項目分析未來海岸未來海岸& &藍灣半島藍灣半島資料來源：廈門房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)海滄板塊海滄板塊u未來海岸五月黃金周銷量見優(yōu)，銷量達196套，5月后適逢新政出臺，在價格慣性的影響下售價仍保持在5200/的水

10、平，但銷量明顯下滑，僅成交27套；u 藍灣半島五月售價及銷量都推到最高峰，分別是：6585/，88套，五月后銷量也明顯下滑，僅為：26套；海滄項目海滄項目17月月平均成交月月平均成交量在：量在：4060套之間套之間163. 3. 競爭項目類比競爭項目類比項目項目可售可售已售已售備注備注類類型型名稱名稱區(qū)區(qū)域域套套數(shù)數(shù)面積面積套數(shù)套數(shù)銷售銷售率率面積面積銷售銷售率率均價均價公寓類海滄泉舜海灣廣場海滄20418,20712260%10275 56%￥5,578未售部分大多作了在建工程抵押未來海岸海滄1463177,208125786%150735 85%￥5124藍灣半島海滄59580,69450

11、184%67130 83%￥5,521別墅/聯(lián)排別墅未來海岸海滄5816,7893662%10414 62%￥12,049鷺島.北海灣集美258,930728%2185 24%￥8,456東方高爾夫海滄6522,7073858%13797 61%￥13,113有部分未售單位已抵押巴厘香墅島內(nèi)1132522%￥12,000只統(tǒng)計聯(lián)排別墅及雙拼u 新政后公寓品質項目,如”未來海岸”、“藍灣半島”之消化量正常，目前銷售率基本達85%左右，海滄比準項目均價在5000/以上；u 新政后別墅項目銷售正常，除鷺北海灣外，其他項目基本過12000/資料來源：廈門土房網(wǎng)174. 4. 競爭格局分析小結競爭格局分

12、析小結u新政后島外住宅項目成交量有所微縮，別墅銷售變化不大。u海滄競爭項目月均銷售量在4060套之間。u本項目所在區(qū)域龍池片區(qū)房價低，最高均價為2640/，為本項目均價拉升帶來一定的影響。u海滄、龍池新開盤項目的月增幅為2%-4%。u龍池片區(qū)項目兩房產(chǎn)品銷售速度較快，目前客戶以投資購買為主，購買自住多為支付能力較弱客戶?；诟偁幍膬r格應對策略基于競爭的價格應對策略：針對海滄海滄地區(qū)項目我們要突破速度我們要突破速度針對龍池龍池地區(qū)項目我們要突破價格我們要突破價格18三三. . 客戶需求及敏感點客戶需求及敏感點 191.1.本項目客戶積累情況分析本項目客戶積累情況分析u以目前掌握的客戶信息了解本項

13、目客戶仍以自住為主占71.7%，投資類占46.8%，此說據(jù)存在一部分有雙重意向的客戶；u 由品傳提供的信息了解到：目前來訪登記客戶逾逾1700組組，申請入“圣地亞哥客戶俱樂部”的客戶近近1200組組；u 截止8月29日公寓共收320籌籌u建發(fā)房產(chǎn)內(nèi)部員工意向購房建發(fā)房產(chǎn)內(nèi)部員工意向購房56組組數(shù)據(jù)來源：品傳置業(yè)202.2.公寓認籌客戶分析公寓認籌客戶分析u截至29日公寓認籌客戶共有320320組組；u普通客戶222組組 集團員工及關系戶42組組 其他56組組u 島內(nèi)客戶236組組 外地客戶（省內(nèi)）33組組 海滄客戶13組組u重復認籌26組組數(shù)據(jù)來源：建發(fā)房產(chǎn)認籌客戶分析系統(tǒng)213.3.公寓認籌

14、客戶意向選擇公寓認籌客戶意向選擇圣地亞哥各樓棟意向比例分析圣地亞哥各樓棟意向比例分析（截至：（截至：2006-08-30 19:16:102006-08-30 19:16:10）樓號樓號意向數(shù)意向數(shù)所占比例所占比例1#樓38387.06%2#樓285.20%3#樓224.09%4#樓162.97%5#樓52529.67%6#樓234.28%7#樓224.09%8#樓315.76%9#樓162.97%10#樓49499.11%11#樓224.09%12#樓39397.25%13#樓132.42%14#樓16716731.04%總計總計538538數(shù)據(jù)來源：建發(fā)房產(chǎn)認籌客戶分析系統(tǒng)224.4.公寓

15、認籌客戶意向選擇公寓認籌客戶意向選擇樓號意向客戶備注1#383801單位71個選擇意向06單位26個選擇意向2#283#224#165#52526#23低層單位基本無選擇意向9#7層以下單位基本無選擇意向7#228#319#1610#494904單位基本無選擇意向11#2212#393902單位33選擇意向13#1314#167167小戶型產(chǎn)品位置優(yōu)勢明顯u客戶意向選擇各樓棟相對均衡；u多層15棟，客戶傾向把端戶型；u 小戶型單位14棟客戶關注最高；數(shù)據(jù)來源：建發(fā)房產(chǎn)認籌客戶分析系統(tǒng)235.5.客戶需求敏感度分析客戶需求敏感度分析基于現(xiàn)場對客戶的把握，結合與建發(fā)相關工作人員訪談，加權平均后，測

16、算出客戶對公寓、聯(lián)排別墅的敏感點分別是：單價敏感點：單價敏感點：總價敏感點：總價敏感點：公寓：3770元/ 聯(lián)排別墅：8000元/公寓：50萬 聯(lián)排別墅：218萬24四四. . 建發(fā)房產(chǎn)對項目的期望及限制條件建發(fā)房產(chǎn)對項目的期望及限制條件 圣地亞哥一期的銷售目標限制條件251. 1. 圣地亞哥一期的銷售目標及解讀圣地亞哥一期的銷售目標及解讀1 1）20062006年底實現(xiàn)回款年底實現(xiàn)回款1.021.02億。億。u9月底至11月底，2個月的銷售額超過1個億，相當于完成一期總銷售額2222。u平均每月銷售套數(shù)至少為100套，相當于海滄區(qū)競爭項目每月銷售套數(shù)的2 2倍以上倍以上。u每天需要上門客戶約

17、3333組組。2 2）低價入市，營造升值空間。）低價入市，營造升值空間。u一期充分讓利，銷售速度比實現(xiàn)利潤更重要。u價格梯度價格梯度是實現(xiàn)一期銷售目標的主要驅動力，入市價格與入市價格與提升幅度提升幅度是制定價格策略的重要考慮因素。u總銷售額測算：公寓平均110/套，均價3200元/；聯(lián)排別墅平均300/套，均價6500元/，總額為4.48億。u海滄競爭項目月均銷售量為4060套。262. 2. 營銷限制條件營銷限制條件1）項目整體推廣時間短，強度不足，令目前的客戶結構偏向“企業(yè)內(nèi)部客戶、關系客戶”，社會客戶相對不足，一期持續(xù)銷售缺乏足夠的客戶量。2）“企業(yè)內(nèi)部客戶、關系客戶眾多”以及“一人多購

18、的需求”，對一期銷售策略有實質性的影響。3）現(xiàn)場形象展示進度滯后，制約了溢價空間及客戶決策時間。4）首批推售單位有部分未取得預售許可證。273. 3. 銷售目標及限制條件的應對策略銷售目標及限制條件的應對策略1）成功啟動內(nèi)部客戶很重要，制定入市價格主要從“內(nèi)部導向”出發(fā)符合內(nèi)部客戶、關系客戶的價格期望；價值展示水平不足將低于項目正常市場水平。2）為避免在價格和房號兩方面過度滿足內(nèi)部客戶，造成銷售后續(xù)乏力，每批推售房號需要遵循組合搭配原則。3）對“關系營銷”要提升到戰(zhàn)略高度予以重視，主要以“價格多次提升”策動口碑傳播，突破后續(xù)客戶量不足的障礙。28五五. . 產(chǎn)品價值的差異化分布產(chǎn)品價值的差異化

19、分布29項目分析項目分析總占地總占地：638畝總建筑面積總建筑面積：50萬一期總建一期總建：112037.48一期公寓一期公寓：89534.71一期聯(lián)排：一期聯(lián)排：22502.6230花花園園洋洋房房（B型）型）小小高高層層（C型）型）小高層小高層（D型）型）小高層小高層（F型）型）小高層（小高層（E型）型）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅聯(lián)聯(lián)排排別別墅墅雙雙拼拼31項目戶型統(tǒng)計表項目戶型統(tǒng)計表戶型戶型套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比面積面積面積比面積比單身公寓27182%500.40.6%0.6%1房2廳1衛(wèi)56425%2385.73%2房2廳1衛(wèi)77-9226032%21286.2924%3房2廳1衛(wèi)96-11616

20、420%18629.1821%3房2廳2衛(wèi)120-14631238%41501.7348%48%3+1房2廳2衛(wèi)130202%2605.13%合 計816816100%86908.486908.4100%u公公 寓寓32項目戶型統(tǒng)計表項目戶型統(tǒng)計表u聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅戶型套數(shù)套數(shù)比面積面積比聯(lián)排別墅(含地下室)3144%10649.80 47%47%聯(lián)排別墅(無地下室)3245%8213.28 36%聯(lián)排別墅(雙拼)811%3639.54 16%合計7171100%22502.62 22502.62 100%33具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛?、可實現(xiàn)高

21、市場價值。屬項目產(chǎn)品形象的標竿成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。屬項目創(chuàng)造利潤的主力需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位。需要通過不斷的培育轉化成性價比高的產(chǎn)品.產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。應該盡快處理該類戶型.明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品價值的差異化分布：產(chǎn)品細

22、分產(chǎn)品價值的差異化分布：產(chǎn)品細分34根據(jù)波士頓矩陣原理，劃分圣地亞哥一期產(chǎn)品屬性區(qū)間的依據(jù)：1、客戶訪談2、品傳銷售員訪談3、價格表制作過程時的各類打分表4、從業(yè)經(jīng)驗判斷產(chǎn)品價值的差異化分布：產(chǎn)品價值的差異化分布： 產(chǎn)品細分產(chǎn)品細分35產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品價值的差異化分布：產(chǎn)品價值的差異化分布： 產(chǎn)品細分產(chǎn)品細分明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品36戶型套數(shù)套數(shù)比明星產(chǎn)品B型、C型7-8#樓、14#B梯01、05、06，A梯05、0632340%現(xiàn)金牛產(chǎn)品C型6、9#樓、D型、E型02、14#B梯02、03、04，A梯01、02、03、0431138%嬰兒產(chǎn)品E型除02外18222%合計81610

23、0%產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品是基礎公寓產(chǎn)品細分公寓產(chǎn)品細分產(chǎn)品價值的差異化分布：產(chǎn)品價值的差異化分布： 產(chǎn)品細分產(chǎn)品細分37產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品價值的差異化分布：產(chǎn)品價值的差異化分布： 產(chǎn)品細分產(chǎn)品細分明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品38戶型套數(shù)套數(shù)比明星產(chǎn)品雙拼812%現(xiàn)金牛產(chǎn)品2#、3#01、04-07、8#、9#、12#、13#、16#、17#4563%嬰兒產(chǎn)品1#、3#02、10#02、03、14#、18#1825%合計71100%產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品是基礎別墅產(chǎn)品細分別墅產(chǎn)品細分產(chǎn)品價值的差異化分布：產(chǎn)品價值的差異化分布： 產(chǎn)品細分產(chǎn)品細分39六六. . 價格策略與銷售、推廣策略的整合聯(lián)動價格策略與銷

24、售、推廣策略的整合聯(lián)動 40價格策略價格策略價格策略234取得競爭優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢超出產(chǎn)品價值的展示超出產(chǎn)品價值的展示客戶價值客戶價值促銷促銷符合市場化變化的趨勢符合市場化變化的趨勢141目標回顧目標回顧1 1、20062006年底，實現(xiàn)回款年底，實現(xiàn)回款1.021.02億億2 2、一期入市價格與后期推售產(chǎn)品體現(xiàn)升值空間、一期入市價格與后期推售產(chǎn)品體現(xiàn)升值空間42聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅公寓公寓套數(shù)套數(shù)比套數(shù)套數(shù)比明星產(chǎn)品812%32340%現(xiàn)金牛產(chǎn)品4563%31138%嬰兒產(chǎn)品1825%18222%合計71100%816100%產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品細分產(chǎn)品細分取得競爭優(yōu)勢的策略：取得競爭優(yōu)勢的

25、策略： 產(chǎn)品細分，價值與產(chǎn)品細分，價值與價格合理匹配價格合理匹配43超出價值展示的策略：低開高走，分批推超出價值展示的策略：低開高走，分批推售，逐步提升價格，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價售，逐步提升價格，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價價格是靈魂價格是靈魂體驗式營銷的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）0 0成本成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價售價客戶驅動力展示溢價基本利潤售樓處開放售樓處開放園林展示開放園林展示開放樣板房開放樣板房開放溢價實現(xiàn)44u充分利用價格表銷控，制造產(chǎn)品短缺；u小幅度多頻率提升價格，制造逼定工具，消化游離客戶；u產(chǎn)品分類，動態(tài)提升價格，制造價格標桿，形

26、成價格杠桿撬動嬰兒產(chǎn)品消化；小步快跑，動態(tài)提升價格，制造緊缺,營造搶購氛圍符合市場變化趨勢策略：小步快跑，動態(tài)符合市場變化趨勢策略：小步快跑，動態(tài)提升價格，制造緊缺，營造搶購氛圍提升價格，制造緊缺，營造搶購氛圍項目受市場追捧，客戶信心充足，小幅度多頻率提升價格，項目受市場追捧，客戶信心充足，小幅度多頻率提升價格，小批量多頻次加推產(chǎn)品，實現(xiàn)快速銷售。小批量多頻次加推產(chǎn)品，實現(xiàn)快速銷售。周價格批45促銷策略：漲價促銷，結合不同節(jié)點，不促銷策略：漲價促銷，結合不同節(jié)點，不斷小幅提升價格，制造逼定工具消化游離斷小幅提升價格，制造逼定工具消化游離客戶客戶認籌客戶成功選房享受入市低價優(yōu)惠黃金周第一批剩余房

27、源漲50元/平，加推第二批房源（3%）；黃金周后第二批剩余房源漲價50元/平；加推第三批房源，漲價促銷9.239.23認籌客戶選房10.110.1黃金周10.2810.28房車展u利用節(jié)日及階段性營銷節(jié)點蓄勢，利用漲價方式，激勵老客戶，消化階段性積累的游離客戶。入市價漲價5%漲價5%46需要強調的幾個問題需要強調的幾個問題（1）價值實現(xiàn)： 加強展示，實現(xiàn)嬰兒產(chǎn)品的轉化,有效引導客戶；（2）策略執(zhí)行： 與銷售充分溝通，確保策略的有效執(zhí)行；（3）價格控制： 關注市場，關注客戶，及時調整價格。 價格是一種面向消費者的語言。價格是一種面向消費者的語言。47竟爭策略之核心均價推導竟爭策略之核心均價推導

28、核心均價推導方法 TH核心均價推導公寓核心均價推導48關于核心均價推導方法的思考關于核心均價推導方法的思考市場比較法市場比較法成本法成本法收益法收益法假設開發(fā)法假設開發(fā)法它是將需要定價的對象與在定價期間有交易的類似房地產(chǎn)進行比較，對這些類似房地產(chǎn)的價格做適當?shù)男拚?，以此確定客觀合理價格的方法。實施步驟為：搜集比較對象的實例，選取可比實例，建立價格可比基礎，修正房地產(chǎn)狀況。房地產(chǎn)項目定價的常房地產(chǎn)項目定價的常用方法：用方法：與發(fā)展商的成本直接發(fā)生關系，而與市場競爭項目不直接相關，定價不利于競爭。49關于核心均價推導方法的思考關于核心均價推導方法的思考公寓產(chǎn)品與聯(lián)排別墅產(chǎn)品的物業(yè)類型差異較大，因此

29、兩類產(chǎn)品分開比準，分類定價；“市場比較法市場比較法”推導均價推導均價本項目屬于漳州龍池，目前客戶對比區(qū)域主要以龍池和海滄為 主，區(qū)域內(nèi)無同類直接競爭項目，存在可比性的項目主要有云龍海岸、華坤花園、未來橙堡、未來海岸、藍灣半島等，因此本項目選擇上述項目通過“市場比較法”進行靜態(tài)比準。 “同項目不同產(chǎn)品加權法同項目不同產(chǎn)品加權法”推導均價推導均價 采用聯(lián)排別墅與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照的類比定價，即同一項目內(nèi)不同產(chǎn)品之間的價格比重和關系。通過市場比較法、通過市場比較法、同項同項目不同產(chǎn)品加權法得出目不同產(chǎn)品加權法得出基礎比準均價，經(jīng)過價基礎比準均價，經(jīng)過價格表驗證最終得出項目格表驗證最終得出

30、項目入市均價。入市均價。50核心均價推導使用的工具核心均價推導使用的工具參與打分部門：u漳州事業(yè)部u品傳置業(yè) u營銷管理中心u 世聯(lián)地產(chǎn)u 表1圣地亞哥項目競爭樓盤因子權重打分表u 表2圣地亞哥項目競爭項目打分表u 表3圣地亞哥項目競爭樓盤權重打分表因應各參與打分的部門及個人對于比準項目的熟悉度不同，給予了權限的分配，如：表1：漳州事業(yè)部40%+品傳置業(yè)45%+世聯(lián)地產(chǎn)15%=100%表2：漳州事業(yè)部50%+營銷管理中心45%+品傳置業(yè)5%=100%表3：漳州事業(yè)部40%+品傳置業(yè)45%+世聯(lián)地產(chǎn)15%=100%51公寓核心均價推導：市場比較法公寓核心均價推導：市場比較法參考項目權重實收均價比

31、準系數(shù)修正系數(shù)折算均價權重價格未來海岸26%52001.38 1.58 1.58 3513.51 863.92 藍灣半島15%54521.28 1.28 4247.66 637.15 未來橙堡12%40501.00 1.00 4057.61 476.77 金海灣8%39001.19 1.19 3276.27 245.72 招商依山海7%31001.18 1.18 2631.60 177.63 云龍海岸12%19070.78 0.78 2438.35 287.73 華坤寶升15%26400.67 0.87 0.87 3034.48 446.07 泉舜濱海上城6%56001.14 1.14 491

32、2.28 307.02 合成均價合成均價3442.01 3442.01 u本項目的靜態(tài)市場比準均價:3442.01/；u 參考項目基于客戶關注度及項目可比性確定；u權重為客戶關注度指數(shù)與產(chǎn)品差異指數(shù)結合計算所得；u所有分值通過事業(yè)部、品傳、營銷管理中心代表打分后加權平均后獲得；52聯(lián)排別墅核心均價推導：市場比較法聯(lián)排別墅核心均價推導：市場比較法u聯(lián)排別墅市場無直接可比性項目，結果會存在一定誤差；u用市場比較法推導本項目的靜態(tài)市場比準均價:7659元/；項目名稱權重實收均價比準系數(shù)R折算均價權重價格未來海岸0.33105001.30 81002672東方高爾夫0.24168001.29 1302

33、3 2605發(fā)現(xiàn)之旅0.2158001.03 5613.761178百橋別墅0.2246000.84 5476.141204合成均價合成均價7659765953聯(lián)排別墅核心均價推導：同項目不同產(chǎn)品聯(lián)排別墅核心均價推導：同項目不同產(chǎn)品加權法加權法參考樓項目參考樓項目公寓均價公寓均價 ( (元元/ /) ) 排聯(lián)別墅均價排聯(lián)別墅均價 ( (元元/ /) ) 與聯(lián)排別墅的比值與聯(lián)排別墅的比值萬科四季花城420078001:1.85未來海岸5400105001:2.01國際山莊一期4,6007,5001:1.63金海豪園（03年項目）7,10013,5001:1.90項項 目目公寓均價公寓均價 ( (

34、元元/ /) )類比其他物業(yè)類型與聯(lián)類比其他物業(yè)類型與聯(lián)排別墅的比值排別墅的比值推導聯(lián)排別墅推導聯(lián)排別墅均價均價圣地亞哥34421:1.8563686368u通過不同產(chǎn)品加權比準推導本項目的靜態(tài)市場均價為:6368元/；聯(lián)排別墅靜態(tài)比準均價：（聯(lián)排別墅靜態(tài)比準均價：（7659+6368）/27013元元/54市場需求溢價市場需求溢價u基于競爭項目月平均價格升幅進行測算。市場月度自然升幅率為：市場月度自然升幅率為：24%24%【市場自然增長溢價率】55本項目的動態(tài)比較均價本項目的動態(tài)比較均價根據(jù)市場比較法得出：公寓比準均價為： 3442 元/采用不同產(chǎn)品加權法得出聯(lián)排別墅均價為：7013元/市場

35、月度需求溢價率為：24%24%因此可推算出本項目因此可推算出本項目公寓的核心均價為：公寓的核心均價為：34423442103%=3545103%=3545元元/ /聯(lián)排別墅的核心均價為：聯(lián)排別墅的核心均價為：70137013103%=7223103%=7223元元/ /56價格表的制作方法價格表的制作方法分類打分分類打分公寓和聯(lián)排別墅分別打分，建立不同價值體系；精確制導精確制導精確制定影響價格的因素和權重，進行品傳、事業(yè)部、營銷中心分別打分；高成低就高成低就特殊單位特殊處理，確保價值最大化，主力戶型合理價格確保銷售速度。57價格表的形成平面調差價格表的形成平面調差小高層單位與多層單位分別進行平

36、面調差比較；小高層采用5或6層作為基準層；多層采用4層作為基準層；特殊單位如贈送陽臺花園等情況的處理將在后續(xù)價格體系完成后額外處理，平面調差中不考慮該因素。平面調差原則：平面調差原則：58價格表的形成平面調差價格表的形成平面調差平面調差考慮因素平面調差考慮因素根據(jù)客戶關注程度和項目的優(yōu)勢定比例因因素素朝向端頭通風采光景觀 戶型 面積噪音 視野 板樓/塔樓多層/小高層 權權重重8%5%7%10%8%23%15%7%5%6%5%小高層小高層園林園林角嵩路角嵩路附件：圣地亞哥項目平面差權重打分表59380509000901905015015090009013013050100100505703804

37、30270440180180380380180460640430400400430550620380350350380540620380350350380530620380350350380550660480450450480530690410410600590450450590700470470600540540680400400450470580680400400400400390470560 平面差綜合打分表 結合世聯(lián)經(jīng)驗及項目的實際情況擬定公寓平面分值差最大為700,根據(jù)以上綜合打分評定平面最低值與最高值,最低值“ 0”為項目劣勢最突出單位,最高值“ 700”為項目優(yōu)勢最突出單位；以上

38、分值是基于目前認籌情況所作的判定,世聯(lián)會結合市場的進一步摸底再作必要的微調.平面調差工具平面調差工具 公寓公寓607007070180250170220220220290300340340340410640210110170290370370370370170160210220220220220220220220280140701101101102502502502502502502503301801101101102202202202202202202203008909607507101000960750680 平面差綜合打分表 結合世聯(lián)經(jīng)驗及項目的實際情況擬定聯(lián)排平面分值差最大為1000,

39、根據(jù)以上綜合打分評定平面最低值與最高值,最低值“ 0”為項目劣勢最突出單位,最高值“ 1000”為項目優(yōu)勢最突出單位；以上分值是基于目前認籌情況所作的判定,世聯(lián)會結合市場的進一步摸底再作必要的微調.平面調差工具平面調差工具 聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅61價格表的形成豎向調差價格表的形成豎向調差小高層：小高層：為了刺激銷售，把握消費者消費心理，本項目將使用“反錐型”豎向調差法，即“小高層采用5或6層作為基準層；1-21-2層減層減40,3-540,3-5層減層減5050，7-97-9加加50,10-1150,10-11加加4040；多層：多層：遵循常規(guī)“金3銀4”之原理，多層采用4層作為基準層；3 3層與

40、層與4 4層單價相同，層單價相同，1-31-3層及層及5 5、6 6層減層減4040；豎向調差原則：豎向調差原則：豎向調查參考依據(jù)： 垂直景觀差異 客戶購買習慣導向 市場慣性調差因素62價格表的形成特殊單位處理價格表的形成特殊單位處理戶型套數(shù)價格處理備注27平米單位32加 500元/產(chǎn)品稀缺，加價后總價控制在10萬左右頂層剖屋頂86加2550元/南北坡屋頂/單邊坡屋頂14#北向單位8層以上64加30元/無遮擋遠看湖景、山景1-5#一樓花園30加1500元/加價后總價控制在50萬左右1-5#二五樓露臺150加1500元/贈送露臺，不計面積1-5#6樓30加200元/套內(nèi)面積與五樓相同建筑面積小約

41、14平米TH11#1014加4500元/別墅樓王產(chǎn)品價格標桿TH5#7#15#11#1024加3500元/別墅產(chǎn)品價格標桿12#A梯101單位1加500元/層高5米面積超過14070降1% /補償稅費18#01單位8層以上15加20元/無遮擋前后看景觀10#-11#1樓14與三樓同價套內(nèi)面積與二樓以上相同,由于均攤過多,及贈送花園,訂與三樓同價處理. 特殊單位的選擇依據(jù)產(chǎn)品對比優(yōu)勢、數(shù)量和受客戶關注度； 對樓王產(chǎn)品及部分稀缺產(chǎn)品價格單獨調整，作為項目的明星產(chǎn)品，確保更大化實現(xiàn)價值，樹立價格標竿。 花園及不算建筑面積的大露臺常規(guī)做法是以均價的50%左右計價部分資源優(yōu)勢單位進行特殊加價調差63價格

42、表的形成豎向調差價格表的形成豎向調差具體豎向調差：具體豎向調差：6層小高層小高層架空層2層4層40多層多層1層40505010層403層64價格表形成價格表形成聯(lián)排別墅價格聯(lián)排別墅價格u 單棟聯(lián)排別墅之單價來源于平面差綜合打分表對該棟單價的推導u 聯(lián)排別墅價格制定不考慮豎向調差u 聯(lián)排別墅目前缺乏花園面積，因此價格表出成時不考慮花園面積u 聯(lián)排別墅之地下室結合通風、采光、結構、面積等因素概定其單價（單價概定區(qū)間為無地下室類別墅單價之50%，約3500/）u單棟聯(lián)排別墅之總價=該棟起居室面積該棟比準單價+地下室面積（如有）地下室單價u “雙拼”總價=該棟建筑面積（該棟比準單價+3500至4500

43、/）u注：“雙拼”地下室為“親水平臺”，不屬產(chǎn)品缺陷，視作“地面一層”考慮；u本項目“雙拼”產(chǎn)品資源稀缺（僅8套），起價值標竿作為，不宜低價快速消化。65價格表形成付款方式和平均折扣率價格表形成付款方式和平均折扣率付款方式折扣付款方式折扣付款方式折扣率預計比例綜合折扣一次性付款99%15%0.999首期二成及以上100%85%關系戶98%15%0.0030選房優(yōu)惠98%40%0.0080促銷優(yōu)惠98%15%0.0030老帶新優(yōu)惠98%30%0.0060實收折扣0.98本項目的綜合折扣率為：本項目的綜合折扣率為：0.9790.97966價格表的驗證價格表的驗證客戶價格敏感點回顧客戶價格敏感點回顧

44、單價敏感點：單價敏感點：總價敏感點：總價敏感點：公寓：3770元/ 聯(lián)排別墅：8000元/ 公寓：50萬 聯(lián)排別墅：218萬67價格表驗證價格表驗證公寓聯(lián)排別墅升幅1單價31906500下浮10%2單價33686861下浮5%3單價35457223市場比準均價4單價37227584上浮5%5單價39007945上浮10 %根據(jù)市場比準均價，上下浮動根據(jù)市場比準均價，上下浮動5%5%、10%10%模擬模擬5 5套價格表進行驗證套價格表進行驗證68價格表驗證單、總價敏感度分析價格表驗證單、總價敏感度分析69價格表驗證單、總價敏感度分析價格表驗證單、總價敏感度分析部分聯(lián)排別墅地下室面積提高銷售總價部

45、分聯(lián)排別墅地下室面積提高銷售總價 70一期入市均價建議一期入市均價建議根據(jù)價格表試算結果，結合目前市場形勢、政策影響及客戶敏感點，項目整體的均衡銷售和最大限度挖掘物業(yè)價值，在對市場前景審慎樂觀的預期下和高標準服務及展示到位的前提下，我司建議第一批入市均價： 31903190元元/ /（公寓）、（公寓）、 6500 6500元元/ /（聯(lián)排）（聯(lián)排）1095010950元元/ /（雙拼）（雙拼）推售次序公寓聯(lián)排別墅第一批均價31906500第二批均價33686861第三批均價35457223附件：第二批均價之價格表71價格表驗證公寓點對點分析價格表驗證公寓點對點分析圣地亞哥華坤寶升未來海岸4期戶

46、型3*2*23*2*13*2*2單位5#1016#1004A16-24M建筑面積130.3119.39130.26景觀小區(qū)中庭,可看部分湖景小區(qū)中庭景靠學校，部分園景朝向南北向南向南北向戶型特點花園洋房系列傳統(tǒng)戶型，優(yōu)點不突出客廳、主、次臥朝南臥房朝南，客廳面北三房僅一房帶凸窗2梯4戶前后陽臺無入戶花園四期余下單位帶入戶花園單價383438342690269058885888總價49.949.9萬萬32.132.1萬萬76.676.6萬萬基于競爭我們與龍池板基于競爭我們與龍池板塊比品質，與海滄板塊塊比品質，與海滄板塊比價格；比價格；72價格表驗證聯(lián)排別墅點對點分析價格表驗證聯(lián)排別墅點對點分析圣

47、地亞哥東方高爾夫未來海岸戶型7*3*4TH4*2*2TH4*2*2單位雙拼4#102獨棟雙拼建筑面積434.57(含地下室96.64) 370多260多贈送面積花園、天臺，具體面積不詳花園、天臺，具體面積不詳花園、天臺，具體面積不詳車位1個，地上花園停車1個或2個，花園停車1個，地上花園停車朝向東南、西北通戶型特點南面湖景大面積花園海景客廳朝南，前庭后院，親水平臺，帶地下室96.64m2看高爾夫球場頂層大天臺無地下室單價10779/含地下室16000左右11500左右總價468468萬萬600600萬萬300300多萬多萬基于競爭聯(lián)排別墅比低基于競爭聯(lián)排別墅比低總價，雙拼別墅比高品總價，雙拼別

48、墅比高品質；質；73推售策略推售策略【第一批選房推售單位】公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品369套：套：45%明星明星40現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛50嬰兒嬰兒 u認籌客戶只參加公寓產(chǎn)認籌客戶只參加公寓產(chǎn)品的選房，因此第一批品的選房，因此第一批推出產(chǎn)品為單一公寓產(chǎn)推出產(chǎn)品為單一公寓產(chǎn)品；品；u第一批公寓選房單位：第一批公寓選房單位：12#12#，14#A14#A梯，梯，1#1#，2#2#，7#7#，11#11#；u根據(jù)算價和選房情況，如客根據(jù)算價和選房情況，如客戶量足夠支撐，可臨時以第戶量足夠支撐，可臨時以第二批價格加推二批價格加推6#6#13#A13#A梯梯74推售策略推售策略【第二批推售單位】公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品282套：

49、套：19%明星明星50現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛50嬰兒嬰兒 u第二批、第三批推售單位將第二批、第三批推售單位將根據(jù)第一批單位銷售后，新根據(jù)第一批單位銷售后，新客戶的具體情況進行修正；客戶的具體情況進行修正；u第二批推售公寓單位：第二批推售公寓單位：13#13#，3#3#，4#4#，6#6#，10#10#；75推售策略推售策略【第三批推售單位】公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品165套：套：36%明星明星10現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛u第三批推售公寓單位：第三批推售公寓單位：5#5#，8#8#，9#9#，14#B14#B梯；梯；76推售策略推售策略【別墅推售策略】第一批第一批推出單位推出單位9.259.25關系戶、內(nèi)部員工關系戶、內(nèi)部員工

50、選房選房控制在總控制在總量的量的40%40%6500/第二批第二批推出單位推出單位十一黃金周公開發(fā)售十一黃金周公開發(fā)售推售推售30%30%6861/第三批第三批推出單位推出單位房車展加推房車展加推推售推售30%30%7223 /77推售策略推售策略【關系戶選房建議關系戶選房建議】方案方案1 1算價前關系戶進行特定樓棟的選房算價前關系戶進行特定樓棟的選房關系戶數(shù)量大，影響認籌客關系戶數(shù)量大，影響認籌客戶選房意向及信心；戶選房意向及信心；方案方案2 2選房后關系戶進行特定樓棟的選房選房后關系戶進行特定樓棟的選房房號不可控，好房源過早低房號不可控，好房源過早低價銷售，無法形成價格標桿；價銷售，無法形

51、成價格標桿；方案方案3 3選房后關系戶可享受優(yōu)惠但必需按選房后關系戶可享受優(yōu)惠但必需按推售節(jié)奏選房推售節(jié)奏選房節(jié)奏可控節(jié)奏可控78價格策略的導入價格策略的導入第2批房號第3批房號目標：消化前期積累客戶保證開盤銷售套數(shù)，啟動整體銷售目標：主推現(xiàn)金牛和嬰兒產(chǎn)品實現(xiàn)項目現(xiàn)金流目標：利用現(xiàn)場展示實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，挑戰(zhàn)高價，博取最大的剩余價值。【推售策略導入曲線圖】精確制導的入市價格基于競爭及市場變化調整價格高價銷售實現(xiàn)利潤最大化，二期產(chǎn)品價格過渡第一批推出單位第一批推出單位（認籌客戶選房）45%45%明星明星4040現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛5050嬰兒嬰兒369 套45 %第二批推出單位第二批推出單位（十一）19%1

52、9%明星明星5050現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛5050嬰兒嬰兒282套35 %第三批推出單位第三批推出單位（加推單位）36%36%明星明星1010現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛165 套20 %第1批房號9.259.25關系戶客戶別墅選房79【價格策略導入曲線圖】第1批第2批第3批均價3190元/6500/平米價格9.239.2310.110.110.2810.28均價3368元/6861/平米速度均價3545元/7223/平米售樓處開售樓處開放放園林園林開放開放樣板房開樣板房開放放價格策略的導入價格策略的導入推售節(jié)奏推售節(jié)奏推售單位推售單位均價均價第一批推出單位第一批推出單位（認籌客戶選房）45%45%明星明星4040現(xiàn)金

53、?，F(xiàn)金牛5050嬰兒嬰兒3190元/平米第二批推出單位第二批推出單位（開盤、十一）19%19%明星明星5050現(xiàn)金牛現(xiàn)金牛5050嬰兒嬰兒3368元/平米TH 65006800/平米第三批推出單位第三批推出單位（加推單位）36%36%明星明星10%10%現(xiàn)金?，F(xiàn)金牛3545元/平米TH 7223/平米9.259.2580【價格策略導入曲線圖】第1批第2批第3批均價3190元/6500/平米價格9.239.2310.110.110.2810.28均價3368元/6861/平米速度均價3545元/7223/平米售樓處開放售樓處開放園林開園林開放放樣板房樣板房開放開放價格策略的導入價格策略的導入整體實現(xiàn)均價（整體實現(xiàn)均價（/）總建筑面積（平方）總