zippo打火機營銷策劃書-

1、I.Zippo總體介紹及行業(yè)分析1.11.1 ZippoZippo 公司介紹1.%22 2ZippoZippo 的品牌介紹(1)行業(yè)介紹(1)行業(yè)機會.Zippo.Zippo 的產(chǎn)品分析產(chǎn)品信息分析產(chǎn)品生命周期分析. .競爭對手分析.總結.Zippo.Zippo 產(chǎn)品受眾分析受眾概述受眾心理分析受眾行為分析影響受眾購買因素潛在消費者分析消費者分析總結. .企業(yè)目標.本次廣告的目的.市場細分目錄10.10.企業(yè)的目標市場策. .本次廣告的目標市場摘要本次策劃以推廣產(chǎn)品一一 Zippo 快速占領市場份額市場為目的， 爭取在短時間內取得市場主動權，為以后的穩(wěn)定銷售做基奠，使營銷工作具有前瞻性，搶占市

2、場先機，奠定銷售勝局。Zippo 緊跟潮流，以個性張揚、時尚、堅實耐用、防風為主打訴求，更加符合現(xiàn)在消費者的審美需求； 而這與眾不同的訴求點使其在競爭激烈的中高端打火機市場中贏得消費者眼球，取得更多人的親睞。1 1、ZippoZippo 總體介紹及行業(yè)分析ZIPPO 公司介紹Zippo 產(chǎn)品遍布全球 160 多個國家地區(qū)，是全球最知名的品牌之一?？偛课挥诿绹e夕法尼亞州布拉福德鎮(zhèn)。迄今為止，Zippo 已經(jīng)生產(chǎn)了超過 4 億 7 千 5 百萬個打火機，每一只打火機的背后都擁有終生質量保證的承諾。Zippo 多樣化產(chǎn)品線包括打火機附件，丁烷蠟燭點火器，手表，香水，男士生活方式配件，以及一條強有力

3、的針對戶外愛好者的加熱、點火戶外裝備產(chǎn)品線。Zippo 同時擁有Ronson 品牌打火機及火機燃料，W.R.CaseandSons 刀具。2012 年，Zippo 迎來 80 周年慶典。Zippo 是一家受傳統(tǒng)價值觀影響的家族式企業(yè)。他們誠信的生產(chǎn)提供消費者的產(chǎn)品，全身心的付出，成功就會出現(xiàn)”的信條 80 年來從未改變。Zippo 的品牌介紹1932 年，美國人喬治布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說：“它很實用！”。事后布雷斯代發(fā)明了一個設計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為 ZIPPO,這是取當時的另一項偉

4、大的發(fā)明-拉鏈（ZIPPER 的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。界上從來沒有第二個牌子的打火機象 Zippo 那樣擁有眾多的故事和回味。對于很多男士來說，Zippo 打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標志；對于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支 ZIPPQ 也許就可以獲得他的信賴和關愛。世界知名的 ZIPPO 打火機， 71 載不變的設計和品牌策略， 令得競爭對手望塵不及。ZIPPO 品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于 ZIPPO 無與倫比的品質和眾多的傳奇故事，ZIPPO 的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對于品牌還是品質。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”

5、的產(chǎn)品文化， 也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。行業(yè)介紹現(xiàn)如今淮安市的整體消費水平整體提高，人們越來越重視生活的細節(jié)，而打火機就成為男士不可忽視的地方。這就為打火機知名品牌提供了無限商機。據(jù)調查，淮安市各大知名商場均有銷售 Zippo、都彭、新海等品牌的打火機。消費者的購買范圍大約在 400 元700 元之間。行業(yè)機會市場的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，如能提供與競爭者不一樣的產(chǎn)品或服務，則在競爭中將處于有利地位。而目前時尚、耐用的產(chǎn)品理念已開始在淮安市場逐漸形成的中產(chǎn)階級層中被廣為接受，這就為 Zippo 產(chǎn)品帶來機會。隨著消費的個性化發(fā)展，為 Zippo帶來了發(fā)展機會。.Zippo的產(chǎn)品分析產(chǎn)品

6、信息分析1、獨特的抗風設計1936 年，ZIPPO 成功的獲得美國政府的專利權，并依照它的原始的結構重新設計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以錢鏈連接，并克服了設計上的困難，在火芯周圍加上了專為防風設計的帶孔防風墻。在重視外觀設計的現(xiàn)在，Zippo 也領先改觀外殼公益，設計出了多種風格的作品。為了和那些平凡的打火機更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO 公司曾于 1979 年舉行了一項科學性的 ZIPPO 抗風性能實驗。實驗以 200 型號之 ZIPPO 為測試對象，結果顯示其耐風性為時速 32 英哩，風速 14.2 公尺。同時得出，ZIPPO 的抗風性決定于它的防風墻的尺寸及構造、防風墻上的通氣孔的

7、數(shù)量及大小、棉芯的構造、專用電油的沸點等四項因素。 這些由 ZIPPO 中請為專利的知識產(chǎn)權也一直為 ZIPPO 品牌的成長保駕護航。2、燃料優(yōu)勢ZIPPO 的關鍵性技術在于它的火焰本身。 與其他品牌的打火機迥然不同得是， ZIPPO并不是采用丁烷氣體的燃氣型打火機，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的液體石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風墻里面的玻璃纖維機芯上。實際上，ZIPPO 燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么 ZIPPO 具有如此強的防水和抗風的能力的原因。3、外殼堅硬ZIPPO 堅硬的外殼可以抵御任何物質的碰撞。一名士兵

8、因為 ZIPPO 擋住子彈而保住性命，而那支 ZIPPO 卻依然好用，他就是 ZIPPO 反法西斯勝利 60 紀念款。ZIPPO 可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(即使你的 ZIPPO 完全被水浸濕，它的火焰也會令你滿意)。當你點燃手中的 ZIPPO 時，它就會一直燃燒下去。0.27 英寸厚的鍍銘銅制外罩，再加上 0.18 英寸厚的不銹鋼內襯，構成了 ZIPPO 堅固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性；可以使用 73000 次的燧火輪-無處不體現(xiàn)了 ZIPPO 的簡單、堅固、實用。產(chǎn)品生命周期分析中國已經(jīng)成為 Zippo 僅次于美國的核心市場。持續(xù)和多樣化的戰(zhàn)略贊助活動、新媒體宣傳、

9、消費者活動和傳統(tǒng)的營銷方式大大拉近了 Zippo 與廣大消費者的距離，同時也說明，Zippo 不只是一種炫酷的打火機，更是代表一種標志性生活方式的品牌。就銷售額和銷量來看，中國已經(jīng)成為 Zippo 僅次于美國的核心市場。在過去的五年當中，Zippo 在中國的營銷投入一直保持穩(wěn)定的增長。同期的投入增長率與在中國不斷攀升的銷售額相匹配。持續(xù)和多樣化的戰(zhàn)略贊助活動、新媒體宣傳、消費者活動和傳統(tǒng)的營銷方式大大拉近了我們與廣大消費者的距離，這些活動同時也向 Zippo 的消費者傳遞了這樣一個信息，即“ZippoF 只是一種炫酷的打火機，更是代表一種標志性生活方式的品牌”。. .競爭對手分析(1)(1)競

10、爭環(huán)境分析人均消費水平提高，在追求實惠之余也開始追求生活品質。而且中高端打火機屬于半新興市場，整體來說都不是很成熟，所以各大知名品牌都開始將目投降了二線城市淮安；所以各大品牌各顯千秋，展開了激烈的競爭。(2)確定競爭對手Imco、Dupont 與 Zippo 都屬于從國外引進的高端產(chǎn)品，在淮安市場來說知名度和價格定位相仿，所以我們將 Zippo 的競爭對手設定為 Imco 和 Dupont。(3)競爭對手分析1、IMCOIMCO 公司簡介1906 年，JuliusMeister 先生在奧地利創(chuàng)立了一家紐扣廠，開始生產(chǎn)紐扣。1918 年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，原材料緊缺。這家工廠開始用廢棄的彈藥筒

11、制造一種以燃油為能源，能快速、便捷取火的玩意兒一一這東西在今天被稱為打火機。憑借工廠創(chuàng)業(yè)者的嚴謹、堅韌與自信，世界上第一個打火機品牌 IMCO 得以誕生。IMCO 不僅生產(chǎn)耐用的經(jīng)典打火機，也是世界頂級汽車品牌 BENTLEY(賓利)的氣體打火機品牌許可生產(chǎn)和供應商，并且是萬寶路，駱駝等國際知名公司經(jīng)常選用的高端贈品。精良的工藝使 IMCO 擁有了上層市場與客戶。20 世紀初創(chuàng)立的 IMCO 是歷史最為悠久的打火機品牌，它深厚的歷史文化底蘊本身就是一幕令人目眩神迷的神話，也是一筆無價財富。今日的 IMCO 打火機仍保持著古老、經(jīng)典的造型。使用造型古典的 IMCO 火機，自然與眾不同。IMCO

12、產(chǎn)品分析省油IMCO1 蓋下端的圓筒式密閉圈可以完全封閉燃芯四周空間； 儲油桶下端的密閉底蓋緊密包裹油桶底部，且與機身結合緊密。點火率高IMCO 吉構巧妙，有良好導油性，燃芯經(jīng)過特殊處理，具有令人難以置信的點火率。防風所有 IMCC 均有結構巧妙的防風罩，即便在惡劣氣候中仍可正常使用。此外,大部分 IMCOffl 有火焰調節(jié)器，可調節(jié)火焰大小。防塵搖晃 IMCO 的時候，會聽到機器內部傳出輕微響聲，似乎有某個零件沒有固定好。其實響聲是由打火輪附近的一塊活動小鐵片所發(fā)出的，這正是 IMCO 獨特的防塵蓋，它可以防止外界的灰塵進入火機內部，保證 IMCO 經(jīng)久耐用。輕便實用憑籍對人體工程學的深刻理

13、解，IMCCSf 求結構設計的科學性，在保證耐用的同時，將自身重量精簡至最輕，成為最輕便的全金屬打火機。止匕外，IMCO 點火裝置構造精妙，使用者只需一個動作即可完成開蓋、撥動火輪點火兩個步驟，便捷之至。特殊情況下，還可將儲油罐拔出當蠟燭使用。顯然，IMCOt 常適合隨身攜帶，也是戶外運動的絕佳伴侶。合理的售價IMCOA 未將品牌歷史、獨特設計當作高價售賣的資本。IMCO 始終堅持的信條是：售價合理，讓更多人享受光與熱一一這正是 IMCO 的高貴之處。4.4.總結Zippo 的優(yōu)勢在于：1、價格優(yōu)勢：Dupont 的平均價為 2500 元，這讓很多追求品牌打火機的人望而卻步，而 Zippo 的

14、價格普遍在 500 元左右，相比 Dupont 來說，消費者就會趨向于價格相對合理的 Zippoo2、外殼堅硬：對于熱愛打火機的人來說，很注重打火機的外觀，0.27 英寸厚的鍍銘銅制外罩，再加上 0.18 英寸厚的不銹鋼內襯，構成了 ZIPPO 堅固的外殼，便于攜帶保存，不必擔心受重物撞擊而變形。3、安全環(huán)保：Zippo 的燃料是一種非常穩(wěn)定的液體石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產(chǎn)生任何污染。這也符合現(xiàn)代人們追求健康綠色的生活理念。十大名牌打火機，國際知名品牌，世界著名品牌，世界上最大的可再加油使用的打火機生產(chǎn)商。4、防水：ZIPPO 燃燒的方式就像是一盞油燈，液

15、體燃料就停留在隱藏在防風墻里面的玻璃纖維機芯上，因此具有很強的防風抗水能力。這也是其他產(chǎn)品所不能比擬的。劣勢分析：Zippo 品牌歷史較 Dupont 短，而且不是純手工，所以收藏價值相對弱一層。造型雖然美觀，但是偏重，不便于戶外攜帶?？傮w來說 Zippo 具有一定的獨特性， 相信在淮安市場中， Zippo 可以搶占一定份額。5 5、ZippoZippo 產(chǎn)品受眾分析受眾概述因 Zippo 外觀精美，追求時尚，并且價格偏高，所以主要目標受眾是由那些二十出頭、精明、引領潮流的年輕人構成；再加上 Zippo 具有很好的收藏價值，所以次要受眾定位 3045 事業(yè)有成的成熟男士。受眾心理分析Zippo

16、 主要針對年輕精明的青年人，這群消費者，他們步入社會不久，周圍一切的新鮮事物對他們來說都是一種挑戰(zhàn)。為了向周圍人自己，他們往往比任何人都容易發(fā)現(xiàn)新鮮事物；并且他們有自己的夢想，有為未來沖刺的激情，所以他們是一群具有強大活力的消費群。Zippo 打火機，它外觀個性時尚，并且可以根據(jù)自身的要求量身定做；最主要的是它不止是一款打火機，它更能突顯自身的個性，這是一般產(chǎn)品所達不到的層次。因 Zippo 價格較昂貴，設計優(yōu)質獨特，所以它也是打火機愛好者的首選收藏品。雖然一個 Zippo 的價格是絕大多人可以消費的起得，但如果是收藏的話，必須有一定的資金實力，因此 30-45 歲的成功人士也在我們的受眾范圍

17、之內。受眾行為分析1-為何購買 why因為 Zippo 打火機外觀時尚，質量可靠，價格相較合理，并且是個性的象征，所以成為年輕人追求的產(chǎn)品2-市場需要什么 whatZippo 擁有獨特的外觀設計，可以抗強風；ZIPPO 的堅實品質，擁有和瑞士軍刀一樣的多用途；燈芯的獨特設計可以長久防水。3購買者 who(1)年齡在 2045 周歲，青年人；(2)是個性的象征；(3)外觀時尚；4如何購買 how有些消費者會受周圍人的建議而影響自己的決策，有的消費者則是通過自己的各方面了解而選擇購買的。5-購買時間 when全年購買均可，節(jié)假日會推出相應的優(yōu)惠活動，此時是購買最佳時機。6何處購買 where消費者

18、來說注重產(chǎn)品的品質，一般會選在在各大知名商場進行購買還有一些消費者為了方便，會選擇網(wǎng)絡店鋪，在網(wǎng)店上面，不僅價格比較便宜，而且可以對不同品牌的打火機進行對比，從而選擇適合消費者的品牌進行購買。影響受眾購買因素1、個人因素A:目前的消費者在購買產(chǎn)品時都會受品牌的影響，他們會根據(jù)平時所觀看或者注意到的知名品牌進行留意，以至于最后形成購買行為；B:打火機的價格仍然是消費者購買的一個重要的因素。C:如今品牌打火機都趨于時尚化，它的自身價值已經(jīng)超出了本身作為打火機的價值，既然要買品牌產(chǎn)品，他們就會考慮到各個品牌間的性價比，然后再作出決定。D:其消費者的心理特征也會影響他們購買行為。2、文化因素A:職業(yè)結

19、構：Zippo 主要以精明能干的青年男性及成熟穩(wěn)重的男士為主要消費群體。B:學歷結構：Zippo 電腦主要由大專、本科及以上學歷人群構成。C:年齡結構：Zippo 的消費者年齡集中在 2045 歲，即研究生、工作不久的青年人群及成功人士為主。3、社會因素A:社會階層：購買 Zippo 本的消費者群體主要是社會的兩個階層，一是青年人,二是成功男士。青年人歲打火機的要求是要經(jīng)久耐用，外觀更要突出自身個性；成功人士選擇打火機不僅性能外觀要可靠，更要有收藏價值，彰顯自身品味。B:社會群體：社會群體影響消費者的看法、意見、興趣和觀念的個人或集體。在購買時，消費者會受周圍朋友建議的影響及廣告宣傳的影響。C

20、:家庭情況：經(jīng)濟條件一般的家庭，往往不會選擇太過昂貴的打火機，具有一般功能即可，條件較好的家庭不會考慮價格的問題，會選擇最新性能的類型。潛在消費者分析購買 Zippo 的群體里除了青年男性，也有一部分潛在消費者，那就是 20 一 30歲之間的女性；Zippo 做為中高端產(chǎn)品來說，也可以成為情侶間送禮的最佳選擇，所以當?shù)搅饲閭H間的特定節(jié)日，女性朋友就可以送 Zippo 給其男友，既有收藏價值，又可以體會到女友的一份心意。消費者分析總結對于大部分喜愛打火機的消費者來說，Zippo 的高質量保障才是其一直深受消費者喜愛的關鍵。Zippo 一直在不斷改進和完善，創(chuàng)新技術和突破傳統(tǒng)，推出的新產(chǎn)品更是在品

21、質上和外觀上都有很大的提高。Zippo消費群體， 其產(chǎn)品功能、 檔次和包裝容量、 地域覆蓋面和市場占有率都與Imco與Dupont相似，因此，我們要把握好機遇與挑戰(zhàn)，有壓力也會有動力，我們要積極尋找到我們產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，充分合理加以利用，以擴大我們的銷售量和顧客購買率，更要加大宣傳力度，以達到公眾對我們的認可。. .企業(yè)目標MarkPaup 先生 1994 年加入 Zippo 公司，現(xiàn)在負責 Zippo 全線產(chǎn)品在全球的銷售、營銷和授權業(yè)務。馬克在 Zippo 在全球進行的品牌擴張中起到了主導作用。馬克通過開發(fā)國際銷售渠道和發(fā)展多樣化的產(chǎn)品線，大大提高了 Zippo 產(chǎn)品在全球的銷量。對于Z

22、ippo 來說， 2011 年是非常令人激動的一年， Zippo 在全球市場的銷售額增長了近 19%。從某種程度上來講，如此高的增長應歸功于 Zippo 在全球范圍內采取多元化營銷努力的成功。Zippo 最近擴展了三個新興市場，分別是烏克蘭、羅馬尼亞和俄羅斯。新媒體宣傳已成為 Zippo 整體營銷中的一個重要組成部分， 同時，Zippo 社區(qū)也是最重要的組成部分之一。在中國，Zippo 會把重點放在微博上，因為 Zippo 的目標受眾對微博有著極大的興趣。Zippo 不只是以同一種聲音和語言去維護單一的全球媒體平臺，Zippo 還創(chuàng)造了其他平臺，在中國也是一樣。Zippo 的主要目標受眾是由那

23、些二十出頭、精明、引領潮流的年輕人構成。Zippo 品牌在網(wǎng)絡上的存在是勢在必行的，它也是 Zippo 進行市場營銷和公關活動的重點。伴隨著媒介平臺逐漸轉變和新媒體在市場營銷中發(fā)揮著重要作用的背景下，利用多樣化的渠道去鎖定主要消費者是非常重要的。例如，Zippo 充分利用新媒體和音樂體驗活動來發(fā)起 360 度全方位的活動，結合店內促銷和傳統(tǒng)的公關活動就是非常好的證明。Zippo 目標為搶占淮安 8%的市場份額。.本次廣告的目的1936 年， Zippo 成功的獲得美國政府的專利權， 并依照它的原始的結構重新設計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以錢鏈連接，并克服了設計上的困難，在火芯周圍加上了

24、專為防風設計的帶孔防風墻，Zippo 給自身的定位是“好看又耐用的打火機。Zippo 的品牌易讀、易記，成功塑造了“簡單就好”的產(chǎn)品文化。 我們本期廣告將延續(xù)這一品牌理念， 并將其在淮安市場進行廣泛傳播， 并讓 2045歲的男性對本品牌產(chǎn)生興趣，想要進一步了解甚至購買；使用較少費用最大限度覆蓋打火機的目標群體， 并保持較高的接觸頻次， 擴大 Zippo品牌的知名度與美譽度， 樹立 Zippo企業(yè)品牌形象，鞏固市場份額。以此來達到 Zippo 在市場的最高占有率。. .市場細分1、根據(jù)價格的高低，可以把眼鏡市場分為低檔、中檔、高檔等幾種類型。2、根據(jù)職業(yè)與教育的不同，可以把眼鏡市場分為大眾市場、

25、白領市場、高層市場等細分市場。3、根據(jù)對品牌忠誠度不同，可以把眼鏡市場分為低忠誠度、中忠誠度和高忠誠度等細分市場Zippo 消費者群體在淮安這個正在迅速發(fā)展的大都市，能適應社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量也在不斷增加，所以企業(yè)選擇這一消費群體作為目標市場，消費者已逐漸認同打火機不僅僅是獲取火焰，更要彰顯個性的觀點。市場規(guī)模的擴大將非常有前景。. .本次廣告的目標市場Zippo 眾所周知具由尖端公益打造，品質一流；在此基礎上，Zippo 更加入了個性時尚因素，更吸引消費者的眼球，讓你在不經(jīng)意間成為眾人的焦點。所以這次 Zippo 的廣告策劃的主要目標顧客是注重品牌形象，并擁有進取，自信、激情的價值觀的

26、 2045歲的男性人群。. .企業(yè)的目標市場策略我們在年青人市場占有一定份額，但是由于我們的品牌在人群的熟知度不夠高，沒有得到較高的忠誠度。通過這次廣告，營造目標顧客對我們產(chǎn)品形象的積極認識，讓廣大消費者一看見我們的產(chǎn)品，就會聯(lián)想起我們的時尚文化。. .廣告投放.投放時間2014 年全年重點投放時間為：2014 年 2 月 4 日-2014 年 2 月 14 日2014 年 6 月 0 日-2014 年 6 月 6 日2014 年 9 月 10 日-2014 年 10 月 10 日.投放地點1、重點投放區(qū)域：(1)淮安市中心附近(2)淮安市高新區(qū)2、重點投放地區(qū)萬達商場、新亞商場、清江商場、淮安金鷹國際購物中心。.媒體選擇策劃1、投放媒介Zippo 的廣告主要投放于商場液晶屏、商場 pop 海報上。(2)商場 POPW 報POP 廣告決定消費者購買意志，使消費者，將購買付諸實際行動。商店是消費者下決心，掏出腰包，購買商品的場所。當顧客面對著五光十色，各種各類的同類產(chǎn)品時，往往為