三星手機(jī)營銷渠道策略研究

1、 13級市場營銷 渠道管理 課程期末考核-論文部分論文題目： 三星手機(jī)渠道策略研究 專業(yè)： 市場營銷 班級： 姓名： 學(xué)號： 時間： 2016.6.30 營銷渠道結(jié)課論文目錄摘要1第1章 緒論21.1 背景介紹21.2 研究的思路和框架2第2章 分銷渠道理論與應(yīng)用32. 1 分銷渠道的概念與特征32.1.1 分銷渠道的概念32.1.2 分銷渠道的特征32.1.3 分銷渠道的重要性42.2 分銷渠道的結(jié)構(gòu)42.2.1 分銷渠道長度42.2.2 營銷渠道寬度52.2.3 影響渠道結(jié)構(gòu)的因素5第3章 三星手機(jī)營銷渠道策略73.1 代理模式73.2 自建模式73.3 運(yùn)營商定制模式7第4章 三星手機(jī)營

2、銷渠道存在的問題及應(yīng)對措施84.1 存在的問題84.2 應(yīng)對措施8參考文獻(xiàn)9I摘要中國手機(jī)市場競爭激烈，推動著手機(jī)分銷渠道的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。分銷渠道逐漸成為競爭制勝的關(guān)鍵，也成了中外廠商在中國手機(jī)市場一爭高下的重要領(lǐng)域。本文旨在研究中國手機(jī)市場和營銷渠道的現(xiàn)況與發(fā)展，從中探討三星手機(jī)渠道在建立與管理等方面的問題，同時為三星手機(jī)未來的渠道策略提出建議。對相關(guān)渠道理論，特別是渠道的結(jié)構(gòu)和職能的理論研究進(jìn)行了綜述。結(jié)合4G手機(jī)技術(shù)革命，大型連鎖賣場強(qiáng)勢、運(yùn)營商逐漸介入對手機(jī)渠道的影響，揭示未來手機(jī)終端市場走勢和分銷渠道的發(fā)展趨勢。參照其他國外手機(jī)廠商和國內(nèi)手機(jī)廠商新的渠道對策，根據(jù)三星公司的手機(jī)新市

3、場細(xì)分和新市場定位，本文建議把原有三星手機(jī)單一的代理商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和代理模式組成的混合模式。 關(guān)鍵詞：渠道模式 市場細(xì)分 運(yùn)營商模式第1章 緒論1.1 背景介紹 信息產(chǎn)業(yè)部宣布，到2007年6月底，全國的移動電話用戶首次突破5億大關(guān)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國，成為全球手機(jī)用戶最多的國家。而在2006年底時，中國的移動用戶數(shù)量就達(dá)到了4.4357億。到2007上半年底，達(dá)到5.01648億戶，移動電話普及率也再創(chuàng)新高，達(dá)到38.3部/百人。到2010年，使用移動通訊服務(wù)的中國人已達(dá)到7.116億（占中國人口總量的52.5%）。正是中國極具誘惑力的龐大的潛在市場，使得三星，蘋果等國外手機(jī)巨頭初紛至

4、沓來，率先搶分這塊蛋糕。加上國產(chǎn)手機(jī)廠家的迅速崛起和生產(chǎn)能力提升，雖然市場容量和潛力巨大，但是現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)供過于求的局面。信息產(chǎn)業(yè)部公開表態(tài)，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)能已嚴(yán)重超過需求。隨著手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化和價格的持續(xù)走低，渠道的競爭已經(jīng)是手機(jī)競爭的關(guān)鍵所在。三星手機(jī)依靠其領(lǐng)先的產(chǎn)品策略在全球取得了驕人的銷售業(yè)績，但在中國三星的銷售情況逐年下滑。這是三星所面臨的現(xiàn)狀，雖然其有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，卻無法擁有像蘋果一樣在國內(nèi)的巨大影響力。1.2 研究的思路和框架 首先，本文對渠道的職能、結(jié)構(gòu)等渠道理論進(jìn)行了闡述，對中國手機(jī)市場發(fā)展和競爭品牌狀況進(jìn)行分析；以分銷渠道的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合手機(jī)行業(yè)現(xiàn)況和發(fā)展趨勢，考察國內(nèi)手機(jī)市

5、場分銷渠道的演化，對目前國內(nèi)普遍采用的幾種渠道模式進(jìn)行分析。然后，以翔實的市場數(shù)據(jù)，對三星手機(jī)市場表現(xiàn)本進(jìn)行分析評估，發(fā)現(xiàn)三星在市場中優(yōu)勢和劣勢。根據(jù)三星手機(jī)現(xiàn)實市場營銷狀況，詳細(xì)分析其在中國市場現(xiàn)行渠道的結(jié)構(gòu)、沖突和效率等。采用比較研究的方法，把三星渠道策略與競爭對手策略橫向比較，從而發(fā)現(xiàn)三星公司在不同階段手機(jī)分銷渠道的優(yōu)勢和問題。一方面揭示中國手機(jī)市場特性，另一方面發(fā)現(xiàn)三星手機(jī)渠道在中國市場中存在的威脅和機(jī)會。 最后，通過對國內(nèi)手機(jī)市場渠道終端走勢的研究，結(jié)合3G等新的手機(jī)技術(shù)革命對手機(jī)渠道的影響，揭示未來手機(jī)銷售市場和分銷渠道的發(fā)展趨勢。參照在新的形勢下其他國外手機(jī)廠商和國內(nèi)手機(jī)廠商分銷

6、渠道的不同應(yīng)對策略，根據(jù)三星公司的手機(jī)新市場細(xì)分和新市場定位，對三星手機(jī)提出了新混合模式渠道策略建議。第2章 分銷渠道理論與應(yīng)用2. 1 分銷渠道的概念與特征 2.1.1 分銷渠道的概念分銷渠道亦稱營銷渠道或配銷通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道。在市場經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)必須通過交換過程，完成通常不止一次的購銷活動，才能進(jìn)入消費領(lǐng)域，滿足需求，實現(xiàn)價值。我們將溝通生產(chǎn)與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，稱為分銷渠道。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶。對手機(jī)制造商來說，分銷渠道主要由代理商、經(jīng)銷商、專賣店、手機(jī)賣場、各零售終端等組成。 許多企業(yè)是在考慮

7、產(chǎn)品、價格和促銷這些重要戰(zhàn)略之后才關(guān)注營銷渠道。作為戰(zhàn)略營銷的工具，許多年來，分銷渠道都是其他三個營銷組合戰(zhàn)略的“墊底”因素。但是近年來出現(xiàn)了新的市場競爭態(tài)勢，“誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領(lǐng)了市場”，沃爾瑪、家樂福等世界超級零售巨頭成功的渠道管理經(jīng)驗就雄辯地說明了這一點。它們通過建立以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)的物流分銷體系，不但牢牢控制了終端零售的主動權(quán)，而且進(jìn)一步前向一體化整合了通路中的所有成員：經(jīng)銷商、代理商以至于生產(chǎn)商，他們不得不在具有如此魔力的營銷通路和分銷網(wǎng)絡(luò)面前喪失了主動權(quán)，處于被動的地位。因此，科學(xué)地選擇、建立、維護(hù)、管理營銷通路，對于新產(chǎn)品的市場推廣，老產(chǎn)品的維護(hù)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

8、略起著重要的促進(jìn)作用。2.1.2 分銷渠道的特征 分銷渠道具有以下特征：分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品(服務(wù))價值實現(xiàn)全過程所經(jīng)由的整個通道。其一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費，是該產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的完整的流通過程。分銷渠道是一群相互依存的組織和個人的集合。這些組織(個人)為解決產(chǎn)品實現(xiàn)問題各自發(fā)揮營銷功能，因為共同利益而合作，結(jié)成共生伙伴關(guān)系；同時也會因不同的利益和其他原因發(fā)生矛盾和沖突，需要協(xié)調(diào)和管理。分銷渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品在渠道中通過或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移其所有權(quán)，流向消費者。在特定條件下，生產(chǎn)者可將產(chǎn)品直接銷售或租賃給消費者(用戶)，一次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)。這時，分銷渠道最短。但

9、在更多場合，生產(chǎn)者要通過一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理專賣產(chǎn)品，在較長的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。2.1.3 分銷渠道的重要性 渠道專家巴克林認(rèn)為，渠道系統(tǒng)存在的主要目的，就是要降低最終消費者尋找產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的時間，節(jié)約產(chǎn)品存儲成本，以及其他成本耗費。分銷渠道的重要性至少體現(xiàn)在以下三個方面：第一，減少分銷成本。分銷成本常常占據(jù)產(chǎn)品最終價格的相當(dāng)比例，為了減少分銷成本，必須對營銷渠道進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃整合。第二，增強(qiáng)企業(yè)的持久競爭優(yōu)勢。持久的競爭優(yōu)勢是指競爭對手無法迅速模仿或很難模仿的競爭優(yōu)勢，任何公司依賴于其產(chǎn)品優(yōu)于或差別于其他對手的能力己經(jīng)變的難以維持了。越來越多的企業(yè)有能力運(yùn)營全世界的生產(chǎn)資

10、源，一個公司側(cè)重于比競爭對手更低的成本戰(zhàn)略是不可能持久的；廣告和促銷每日大量的相互碰撞，嚴(yán)重銷弱了對消費者的影響；這時分銷渠道成為短期內(nèi)難以模仿的競爭優(yōu)勢。第三，企業(yè)的成長的需要。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展依靠產(chǎn)品市場占有率的持續(xù)增長，而分銷商將其注意力和精力專注于公司產(chǎn)品是提高公司市場份額的關(guān)鍵。2.2 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 所謂分銷渠道的結(jié)構(gòu)是指渠道系統(tǒng)中成員的構(gòu)成、職能及各成員間的相互關(guān)系，也就是渠道成之間的相互依賴關(guān)系。一般來講，一個分銷渠道由兩個大的部分構(gòu)成：商業(yè)子系統(tǒng)和最終消費者。前者主要包括制造商、批發(fā)商和零售商，這些成員在利益上是相互獨立的，各自追求自己的目標(biāo)，系統(tǒng)中成員目標(biāo)完成依賴于其他成員目

11、標(biāo)的完成。一個成員目標(biāo)的完成質(zhì)量將影響其他成員目標(biāo)完成的質(zhì)量，渠道成員正是在這種相互依賴中共同滿足市場的需求。這種目標(biāo)的完成過程是渠道成員通過對營銷功能和流程的分工與合作來實現(xiàn)的。2.2.1 分銷渠道長度 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個渠道層次。由于生產(chǎn)者和消費者都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費地點的工作，因此他們都被列入每一個渠道層次中。不過，通常用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。渠道的層次可以由零級到三級，甚至更多。 零層渠道通常叫做直接分銷渠道。在這種情況下，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程不經(jīng)過任何中間商。一方面，一些產(chǎn)品要按照

12、用戶的特殊需求制造，有高度的技術(shù)性，需要專家指導(dǎo)安裝、操作和維護(hù)。另一方面，由于用戶數(shù)量少，這些產(chǎn)業(yè)用品單價高，用戶購買批量大。有些消費品也通過之間分銷渠道分銷。比如自己開設(shè)零售商店，郵購的方式，電視電話銷售等等。 一層渠道含有一個中介機(jī)構(gòu)。在消費品領(lǐng)域，這個中介機(jī)構(gòu)通常是零售商，而在產(chǎn)業(yè)市場，則可能是銷售代理商。二層渠道含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商，而在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。 其他情況依此類推，更高的分銷渠道比較少見。隨著渠道層次的增多，控制渠道所需解決的問題也會增多，營銷成本會直線上升。 2.2.2 營銷渠道寬度 營銷渠道寬度是指營銷渠道中同一渠

13、道層次中間商數(shù)目的多少。同一層次中間商越多，渠道越寬，中間商越少，渠道越窄。有三種形式的渠道寬度結(jié)構(gòu)：密集型分銷、選擇性分銷和獨家分銷。 密集型渠道：是指在統(tǒng)一渠道層次商盡可能多的選擇中間商經(jīng)銷產(chǎn)品，目的是為了能夠叫大面積的覆蓋某個目標(biāo)市場。購買次數(shù)頻繁，單次購買量少的消費產(chǎn)品通常都采用這種銷模式。這種模式能夠使產(chǎn)品大規(guī)模的進(jìn)入市場，盡可能多地滿足市場的需求，主要缺陷在于渠道成本較高，渠道的維護(hù)和管理及控制難度很大。選擇性渠道：是指在某一渠道層次上選擇少數(shù)幾個最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。這種模式由于縮減了中間商的數(shù)量，在質(zhì)量上就了選擇的余地，而所選擇的經(jīng)銷商也能更適應(yīng)企業(yè)的要求。同時管理成本比

14、密集分銷大大降低，對渠道的控制能力也有明顯的改善。 獨家分銷：是指在某一渠道層次上選擇唯一的一家中間商的渠道模式。獨家分銷一般是排他性的，不能夠再經(jīng)銷其他競爭者的產(chǎn)品。獨家分銷由于資源集中，企業(yè)對資源的支配具目的性，而中間商也能夠更加專注經(jīng)營產(chǎn)品，從而形成競爭優(yōu)勢。不過獨家分銷的風(fēng)險也較大，一旦經(jīng)銷商經(jīng)營失敗，或者經(jīng)銷商不能達(dá)成目標(biāo)、或者與生產(chǎn)商的合作關(guān)系破裂，企業(yè)在某個地區(qū)的市場份額將很快丟失，甚至出現(xiàn)市場真空，給競爭產(chǎn)品帶來可乘之機(jī)。獨家分銷模式下，由于對中間商的依賴程度較高，而喪失部分發(fā)言權(quán)，這種情況下可能導(dǎo)致營銷策略不能夠按照企業(yè)自身的戰(zhàn)略方向發(fā)展，還可能丟失企業(yè)的利益。2.2.3 影

15、響渠道結(jié)構(gòu)的因素 有效的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計，起點是確定企業(yè)所要達(dá)到的市場。事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能達(dá)到企業(yè)所追求的市場目標(biāo)。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的中心環(huán)節(jié)是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。影響渠道結(jié)構(gòu)的因素主要有以下幾種： 顧客特性：顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對購買方式的敏感性等因素都影響渠道的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品特性：易腐壞的產(chǎn)品通常都需要直接市場營銷。體積較大的產(chǎn)品需要通過搬運(yùn)次數(shù)較少的渠道來銷售。非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通常需要企業(yè)之間銷售等等。 中間商特性：設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點。一般來講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲存及接納顧客

16、等職能方面，以及在信用條件、退貨處理、人員培訓(xùn)等方面都有不同的特點和要求。 競爭者特性：競爭者所使用的渠道模式同樣影響渠道結(jié)構(gòu)。 生產(chǎn)商特性：企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍。財務(wù)能力決定了哪些營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些職能可通過中間商執(zhí)行。企業(yè)以往的渠道經(jīng)營和現(xiàn)行的戰(zhàn)略也影響渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計。 環(huán)境特性：這里主要指經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境。第3章 三星手機(jī)營銷渠道策略每天都有成千上萬部的手機(jī)從生產(chǎn)商流向消費者，銷售渠道的暢通成為至關(guān)重要的因素。隨著手機(jī)市場的發(fā)展和變化，中國手機(jī)市場逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯出現(xiàn)，中國市場區(qū)域差異性很大，單一的營銷渠道模式也不可能同時滿足不同特點的市場，

17、所以三星手機(jī)綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯的效果。3.1 代理模式代理模式是前幾年的主導(dǎo)渠道模式，它是手機(jī)廠商將手機(jī)的銷售交給代理商，代理商通過下級代理商的銷售終端銷售。在過去幾年中這種模式的銷售量下降了 8%，但目前仍然有 41%的市場份額。2001 年之前，三星手機(jī)沒有在中國生產(chǎn)，主要依靠代理商從國外進(jìn)口到中國，比如新大陸、長遠(yuǎn)、鷹泰等早期的代理商，所以在當(dāng)時，代理模式是三星手機(jī)銷售的主要渠道。后來，三星的銷售模式從單純的代理模式，逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽越Ｊ胶痛砟Ｊ较嘟Y(jié)合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進(jìn)軍中國市場，三星銷售團(tuán)隊和市場管理能力有一定的局限性，三星一直把全國總代理銷售渠道

18、模式作為其主導(dǎo)模式。3.2 自建模式自建模式是直接面對銷售的密集營銷網(wǎng)絡(luò)模式，例如企業(yè)在各地建立自己的二級機(jī)構(gòu)，直接將手機(jī)供應(yīng)給當(dāng)?shù)亓闶凵獭＿@種模式的優(yōu)勢在于可以直接面對零售商，利于價格和物流的控制，及時反饋市場信息。劣勢在于渠道投入大，要耗費大量的運(yùn)營成本，生產(chǎn)廠家在整個銷售過程中要承受一定的經(jīng)營風(fēng)險。2001 年，三星在中國天津建立了首個工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，將多種型號的手機(jī)在國內(nèi)生產(chǎn)，并開始設(shè)立一些二級銷售機(jī)構(gòu)。3.3 運(yùn)營商定制模式運(yùn)營商在手機(jī)行業(yè)中從始至終起著關(guān)鍵的作用。伴隨著手機(jī)朝娛樂性和智能性方向發(fā)展，除去最基本的贈送話費之外，運(yùn)營商在手機(jī)應(yīng)用上提出更多的詳細(xì)需求。移動通信運(yùn)營商開始向

19、手機(jī)生產(chǎn)商購買符合這些具體需求的定制機(jī)型。目前，聯(lián)通的定制機(jī)型和市場份額最多，高達(dá) 17%以上。運(yùn)營商模式是現(xiàn)在三星極力倡導(dǎo)的模式，例如和聯(lián)通，電信合作推出合約機(jī)等。第4章 三星手機(jī)營銷渠道存在的問題及應(yīng)對措施4.1 存在的問題雖然三星手機(jī)擁有許多優(yōu)秀的渠道模式，但是還是存在一些問題需要改進(jìn)的。首先是市場細(xì)分不足，在中國沒有進(jìn)行和適 合中國手機(jī)市場行情的市場細(xì)分，對消費者進(jìn)行市場細(xì)分是目前手機(jī)廠商需要重點考慮的問題，所以三星手機(jī)在營銷渠道上想取得更好的成績要先進(jìn)行市場細(xì)分。其次進(jìn)行市場細(xì)分和定位之后，三星沒有對一級客戶進(jìn)行評估選擇、價格控制、存貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。最后，現(xiàn)在三星手機(jī)

20、營銷渠道的層次過多，成本較高，價格和物流不易控制，代理商不僅在利潤 空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實現(xiàn)共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在三星手機(jī)的連鎖店中。面對這些問題，本文提出以下集中解決方案希望對三星手機(jī)營銷渠道有一定的幫助。4.2 應(yīng)對措施市場細(xì)分在用戶群覆蓋面廣的手機(jī)市場，手機(jī)企業(yè)所面臨的一個難 題是如何在覆蓋面如此龐大的消費群體中進(jìn)行市場細(xì)分。用戶需求和產(chǎn)品本身是三星手機(jī)市場細(xì)分的重要考慮依據(jù)。由于用 戶需求的不同，企業(yè)就要對不同的用戶進(jìn)行不同的細(xì)分，并且打造不同個性的品牌來滿足人們的需求。渠道管理一級客戶的評估選擇是一級客戶包括全國代理商、家電連 鎖、手機(jī)連