培訓(xùn)課記錄創(chuàng)意策略

1、高峻董事長 1999 年 4 月 25 日培訓(xùn)課記錄講題： 創(chuàng)意策略出席人員： 程總經(jīng)理、創(chuàng)意部、行銷部、客戶部為今后工講課地點： 上海梅高會議室 培訓(xùn)目的：全體員工特別是新來的員工在觀念上達成共識，作的開展打下良好的基礎(chǔ)。培訓(xùn)手段： 結(jié)合案例，大家共同參與互動的形式授課內(nèi)容：一、創(chuàng)意策略總論二、創(chuàng)意策略內(nèi)容1、廣告策略的幾個層面2、廣告溝通策略的定義3、廣告最終的目標(biāo)4、廣告策略由誰擬寫5、廣告策略的形成與大步驟6、創(chuàng)意策略的陳述三、結(jié)束語中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載授課內(nèi)容總論1、制訂廣告策略沒有固定的方法， 但是有一定的規(guī)律可以遵循；2、一些大的公司之所以取得成功就是因為從市場、 消費者出發(fā)；

2、3、沒有成功的策略作基礎(chǔ)，廣告就會成為很奢侈的游戲； 我們接一個投入達幾千萬元的案子，如果有關(guān)人員研究不夠， 那么幾千萬元則可以被玩掉。象這樣的例子在中國很多，最 典型的是沈陽飛龍集團，廣告費用投了 1.8 億元，進行地毯 式的轟炸，結(jié)果財務(wù)上出了問題，招致重創(chuàng)。所以我們必須 好好地研究市場消費者， 煙臺啤酒廠每年投入 2000 萬，讓我 們進行策略、創(chuàng)意、媒介，我們?nèi)f一有個閃失， 2000 萬則隨時 可能被拋到水里；我們的行動、想法必須有資金作保障， 制作上可能耗掉幾十萬，發(fā)布上可能耗掉幾百萬，而錢不是 我們的，所以，我們必須具有使命感。4、廣告失去了策略， 便會缺乏有效的執(zhí)行， 失去了游戲

3、的規(guī) 則。廣告人很易犯此類錯誤， 主要是因為廣告很虛， 虛體現(xiàn)在 幾個方面：一為資訊研究虛， 廣告人易從主觀上看問題，結(jié)果 后面貼的錢大；二為平面設(shè)計虛，設(shè)計不當(dāng)則變?yōu)閺U紙。所以，綜上所述，廣告策略的制訂沒有固定的方法， 我們必須 遵循不變的客觀的規(guī)律， 從市場、消費者出發(fā)制訂我們的廣告 策略。1、廣告策略的具體內(nèi)容1、廣告策略分為幾個層面1）策略在市場上以何種方式和別人溝通客戶拿錢，叫我們創(chuàng)造出一個溝通策略，我們必須以最有 效的語言來創(chuàng)造策略，通過最有效的通路、媒體與消費者 溝通，使消費者在預(yù)定的目標(biāo)中感受，對品牌，提供的服 務(wù)產(chǎn)生好感、認(rèn)同，最后變?yōu)橹覍嵉南M者。2）廣告策略流程， 我們必

4、須了解廣告的任務(wù)、 目標(biāo)，否則 易出現(xiàn)錯誤。廣告策略必須從現(xiàn)在延伸到未來。以煙臺啤酒專案為例（顧客）弄清顧客 做廣告前顧客無認(rèn)識形象拉高目標(biāo)群認(rèn)知情況煙臺啤酒占有率90% （煙臺地濰 坊地區(qū)一這兩地區(qū)的顧客區(qū)）從A - B這一過程就是廣告的膠西地區(qū)現(xiàn)狀已經(jīng)了解。問：將來顧客希望煙臺啤酒為？我們希望煙臺啤酒為？徐：我們期望煙臺啤酒為中高檔的啤酒符合目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)超爽；價格公道r改變消費者的偏見5加強消費者對煙啤的好感敘述一切將消費者（目標(biāo)群）從A點帶到 B點的必要的活動希望消費者買更多的產(chǎn)品呂：從現(xiàn)狀出發(fā)設(shè)定下一步希望的點膠西對煙啤的認(rèn)識：有品味的啤酒，但對產(chǎn)品的關(guān)注不夠，所以印象是重要的， 我們應(yīng)加

5、大口味力度，使這一口味我為顧客的習(xí)慣口味。吳：由于市場障礙，顧客對煙啤的認(rèn)同度小，所以我們必須開拓市場，找出問題點，采取措施解決這一問題，可以采用廣告推廣的方法。消費者的現(xiàn)狀有：煙臺：對煙臺有好感，認(rèn)為其口味好，因為從小他們就開始喝煙臺啤酒威海、濰坊：對煙啤不了解，沒有好感。所以，我們須從現(xiàn)狀出發(fā)，了解消費者希望什么；須花時間來研究消 費者和目標(biāo)群弄清對什么是好的啤酒他們來扌他們最喜歡什么樣的品牌 說目前的問題是什么下一步希望得到什么?由此，可以確定我們可以完成的客觀目標(biāo)是什么?通過我們自身的努力，我們可以維護消費者什么？2、廣告溝通策略的定義1 ）定位策略不是我們創(chuàng)造出來的，而是來源于消費者

6、和市場，我們不能從主觀出發(fā)來定位；只有了解到顧客希望如此，我們才能正確定位，我們做廣告人易犯此類錯誤，總覺得自己是對的。2） 找定位的方法如何更快地找定位？陳偉爾總結(jié)了其一生，得出了最具體、最便捷的定位方法是開座談會，當(dāng)我們無法去細分人群時，應(yīng)該怎么辦？開座談會目的在于定性，不是定量，與顧客進行溝通，從他們的反映中更能深刻地了解他們所期望的產(chǎn)品，比如說最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的？理想的洗衣粉是怎么樣的？現(xiàn)實中何種的品牌與理想中的品牌最接近？開座談會能力和具體操作會影響所取得的效果女口：開座談會可得出理想產(chǎn)品的指標(biāo)f從中發(fā)現(xiàn)最接近理想產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品，象洗衣粉，最能接近理想產(chǎn)品的是 Omo牌洗衣粉（

7、但其銷量少的原因有二，一為價格，二為傳播）所以說，廣告策略更多地來源于消費者，取悅于消費者，從更高的角度去討好消費者， 引導(dǎo)消費者，避免花大量的時間去論證自己的想法。3、商業(yè)廣告最終的目的何在說服購買 持續(xù)購買可口可樂為什么獲得消費者的認(rèn)可？耐克（NIKE ）為什么獲得消費者的認(rèn)可？RSA 總裁說過一句話：品牌的價值、某些含義（某些中心價值） 是構(gòu)成購買的原因。如： 1 、 Tides ，給人的感覺是能買到的洗滌最干凈的東西，是永遠放 心，值得信賴的朋友，沒有什么比 Tides 更能洗凈衣服了，它可 以維持家庭的和睦。2、新一代選擇百事可樂， 那么是什么構(gòu)成新一代不選擇其他產(chǎn)品 的原因？是口味

8、、包裝和品牌所主張的東西?？煽诳蓸贰偈驴蓸访磕晖瞥龅膹V告代言人、主題、想法不同 為什么有些人喝可口可樂或百事可樂？ 李：對健康有保障 程：前兩年從日本進口的水和當(dāng)?shù)氐乃膬r格相比高一倍，是說明了這一原因。吳： 兩者目標(biāo)群，消費水準(zhǔn)一樣； 心態(tài)一致，目標(biāo)達成一樣。#差異在于某種含義兩者有同一目標(biāo)群，含有相同的動機，但兩者的含義不一致 我不喜歡 Beck 啤酒，因為 Beck 啤酒很傳統(tǒng)，與我的個性不合，一喝起來有逆反心理； 我對百威啤酒有好感，更多的是由于它的廣告，它的包裝古典與自然，有現(xiàn)代感，其線、圖彌補了設(shè)計上的不足，而且 它來自美國，而相對于德國，我更喜歡美國； 我對海涅根的偏愛，主要來

9、自于自己對啤酒的認(rèn)同，很多美國 人喜歡喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包裝好，有 綠色、粉紅色，而自己被某種含義概括進去了。 生力和 Kilin ，麥芽味濃，利益實在，重承諾，第一次喝即喝出實在； 以前喜歡喝 Kilin ，因為 Kilin 超爽，適合東方人的個性，它有 情調(diào)， LOGO 上有活生生的動物， LOGO 英文縮寫做得好， 資料表明它獨霸日本市場。 后來不喜歡原因在于，后來視野擴大了，見到了很多國際品 牌的啤酒，見多了更加注重啤酒的含義和觀點；象百威就具有強烈的感染力，很大氣。與百威相比， Kilin 很守舊，幾乎看 不到 Kilin 在大場合中出現(xiàn)， Kilin 代表腐朽、

10、陳舊的東西，不象 是這個時代的東西，而 Asahi 就適合這個時代。 百事可樂相對于可口可樂，它的心理年輕，給人產(chǎn)生的聯(lián)想 是不守舊，而可口可樂給人帶來的聯(lián)想是運動，有活力，代 表美好的東西。所以廣告制作必須產(chǎn)生某種聯(lián)想， 讓消費者產(chǎn)生心理和功能上的 滿足。4、廣告策略應(yīng)由誰擬定？應(yīng)由AE來擬寫步驟 AE （或業(yè)務(wù)人員）先草擬策略方案-與創(chuàng)意人員溝通-獲得認(rèn)可 與媒介人員溝通-獲得AE、創(chuàng)意的認(rèn)同 二方同意后（形成策略方案獲得客戶的認(rèn)同）#AE是BOSS總責(zé)任人，是項目經(jīng)理業(yè)務(wù)人員的責(zé)任如下： 寫出策略是您比較直接負責(zé)創(chuàng)意作品水平的途徑。就象下中 國象棋，有了規(guī)則才能下好。精確地表達您的策略，

11、創(chuàng)意才 能有好效果。 可以界定、協(xié)助成型、刺激最終創(chuàng)意構(gòu)想的產(chǎn)生 需要邏輯演繹思考以及大量的想象力 AE （業(yè)務(wù)人員）應(yīng)特別敢于進一步純化我們的策略，使之 清晰易懂，也為創(chuàng)意人員提供更令人為之一振的策略。策略的出籠者、市場有咼度的洞察力注意：1、注意控制成本2、收集東西無邊界，對后面沒有用3、任何策略都是在有很限的資訊中作出的。5、策略的形成與大步驟產(chǎn)品/市場/環(huán)境/競爭狀況收集并組織資訊補a.現(xiàn)在的目標(biāo)群形成品牌利益點的描發(fā)展競爭品牌描b.O其競他爭提品供牌同樣o利什益么的競品爭牌范疇如有必要發(fā)展不C.目對標(biāo)目對標(biāo)象群的重承要諾的、品媒牌體利運益作點是（感N寫出廣告策略所以，千萬不能以量取勝

12、，須捕捉到最核心的東西精確精確+效果+細節(jié)+包裝j.亠結(jié)合在一起我們的專業(yè)才可以販賣 有時我們須具有更多的策略，才有贏的可能，從中找出最優(yōu)的最成功的策略。最典型的是金花：企業(yè)：銷量達到 3億才能平本最大化市場才是最優(yōu)的策略我們須在大量的基礎(chǔ)上形成我們創(chuàng)造的東西目標(biāo)對象創(chuàng)意策略媒體策略所以，寫出廣告策略的關(guān)鍵在于目標(biāo)對象的陳述和創(chuàng)意的陳述 廣告策略所扮演的角色：為創(chuàng)意小組界定任務(wù)、游戲規(guī)則6、創(chuàng)意策略的陳述f L廣告扮演的角色從八方面競爭范疇構(gòu)成策略創(chuàng)意策略媒體策略不要與目標(biāo)混同，一個廣告不只扮演一個角色支持點資訊;含有亠種直接行動語調(diào)與態(tài)勢信息，鼓勵去尋找更多相關(guān)品牌 提醒、加執(zhí)強行、概克要服原來的偏見針對目標(biāo)群：業(yè)主總想最大化，但是很難做到女口：啤酒，以18-25歲的人為主體為訴求的對象，須抓住最具代表性的一群人對目標(biāo)對象的所有方面進行研究在什么范圍的競爭女口：濰坊、煙臺、威海就不同在什么地方以什么方式的其他品牌競爭