第5章營銷渠道成員激勵

1、第第5 5章章 營銷渠道成員激勵營銷渠道成員激勵整理整理ppt 2010年初，LG提出LED革命以建設(shè)并鞏固自己在LED時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)地位。截至當(dāng)年第三季度，LG顯示器LED市場份額已經(jīng)提高到20%，成為LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夾心層中尋求發(fā)展空間的？ 1.加強(qiáng)渠道推力加強(qiáng)渠道推力 LG電子IT市場總監(jiān)陳林介紹說：為了擴(kuò)大市場份額以及提高投資回報(bào)率，LG除了品牌拉力的提高外，加強(qiáng)渠道推力更是營銷過程中的重中之重。LG顯示器渠道模式從全國總代、區(qū)域總代，逐漸過渡到省級及重點(diǎn)城市代理。隨著一、二級城市市場開始飽和，渠道的中心將開始向具有較大增長潛力的三四級城市傾斜。引例引例 LG電

2、子是如何激活渠道的？電子是如何激活渠道的？整理整理ppt以重點(diǎn)城市為基準(zhǔn)，目前LG共有30多家一級代理商，代理商下設(shè)一般經(jīng)銷商，覆蓋整個終端。在中國市場，LG共有核心店面 2000家左右。LG強(qiáng)調(diào)與代理商及其店面的合作，主要通過兩個方面：一是銷售激勵政策，二是品牌政策。LG著力加強(qiáng)渠道推力，通過考核品牌露出和銷量情況對經(jīng)銷商進(jìn)行分級激勵，與經(jīng)銷商一起成長。 2.讓渠道商賺到更多的利潤讓渠道商賺到更多的利潤 讓渠道商賺到更多的加價(jià)利潤是LG在LED革命中一個重要的著力點(diǎn)。陳林介紹說，“在LG的LED時(shí)代，我們希望經(jīng)銷商能夠得到全部返點(diǎn)，同時(shí)能賺到消費(fèi)者認(rèn)可的溢價(jià)部分。對渠道來講，有意義的不是返點(diǎn)

3、多少，而是讓品牌的拉力足夠強(qiáng)大，通過差異化的品牌競爭力讓消費(fèi)者認(rèn)可，就可以擺脫靠走量賺返點(diǎn)的情況。引例引例 LG電子是如何激活渠道的？電子是如何激活渠道的？整理整理ppt我們的目標(biāo)是不光要提高LG顯示器的市場占有率，也要提高渠道的利潤率；不是惡性競爭的倒掛模式，更不是降價(jià)賺補(bǔ)貼”。 LG在LED革命中的努力獲得了市場回報(bào)。2010年上半年，LG的LED顯示器大部分時(shí)間處于第一的位置，我們希望把這個勢頭保持下去，隨著產(chǎn)品表現(xiàn)越來越好，帶動了銷售，2010年市場占有率提高了4個百分點(diǎn)左右。陳林表示，“LG在2011年的增長點(diǎn)應(yīng)該在三、四級城市，原有的店面要升級和提升，要增加500家店面，更多的會在

4、三、四級城市，要對店面裝修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考慮針對三、四級城市做一些特別的激勵性營銷活動，以促進(jìn)下游渠道的快速成長”。 問題思考：問題思考：LG電子的舉措哪些具有渠道激勵的效果？電子的舉措哪些具有渠道激勵的效果？引例引例 LG電子是如何激活渠道的？電子是如何激活渠道的？整理整理ppt引例引例 善于“畫餅”：海爾渠道激勵以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺電腦，下個月就說70臺應(yīng)該沒問題吧，對方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說2010年的任

5、務(wù)目標(biāo)是100%同比增長，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎金，渠道給高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵方式。不過最近，海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的廠商找出來，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?然后，把當(dāng)?shù)厥袌鋈萘克阋凰悖热绨慈丝?、購買力，并告訴他，這個市場未來會是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來了。整理整理ppt接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力打拼出來的，然后讓渠道商考慮是否要做當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@

6、樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在3個月之內(nèi)竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當(dāng)?shù)谝?，因?yàn)檎J(rèn)識到下面的市場太大了。海爾白色家電在2009年的同比增量是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級經(jīng)銷商，2009年的銷售額都從幾百萬規(guī)模增長到了幾千萬的規(guī)模，個個都發(fā)了大財(cái)?？梢?，企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的激勵方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，你不看長遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會去拼一把，那你要后悔。引例引例 善于“畫餅”：海爾渠道激勵6整理整理ppt1、了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵的地位、作用3、了解渠道激勵的內(nèi)容、形式4

7、、了解渠道激勵的原則、方法 1、領(lǐng)會掌握渠道激勵的策略與方法 2、掌握返利和渠道促銷的操作方法 3、學(xué)會使用渠道激勵的 “三大法寶”。知識目標(biāo)知識目標(biāo)技能目標(biāo)技能目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)7整理整理ppt51 激勵與渠道激勵激勵與渠道激勵一、什么是激勵一、什么是激勵激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動的行為過程。關(guān)于機(jī)理的理論也有不少。u胡蘿卜加大棒理論；u馬斯洛需求層次理論；u弗魯姆的期望理論；u亞當(dāng)斯的公平理論；u福特和沃克的銷售激勵模型。u等等8整理整理ppt51 激勵與渠道激勵激勵與渠道激勵二、什么是渠道激勵二、什么是渠道激勵渠道激勵是制造商

8、通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為。 前一章內(nèi)容選定了渠道成員。接下來就是要設(shè)法讓渠道成員努力工作。因此，激勵措施必不可少。 渠道激勵，是要使各個成員之間建立良好的合作伙伴關(guān)系，如此才能提高渠道的整理效能。為此，也必須要考慮各方的需求，以便激勵措施“投其所好”。9整理整理ppt中間商的需求中間商的需求暢銷的產(chǎn)品暢銷的產(chǎn)品優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)惠的價(jià)格豐厚的利潤豐厚的利潤一定的前期鋪貨一定的前期鋪貨廣告及通路費(fèi)用支持廣告及通路費(fèi)用支持市場業(yè)務(wù)工作指導(dǎo)市場業(yè)務(wù)工作指導(dǎo)銷售技巧培訓(xùn)銷售技巧培訓(xùn)及時(shí)準(zhǔn)確供貨及時(shí)準(zhǔn)確供貨優(yōu)厚的付款條件優(yōu)厚的付款條件特殊補(bǔ)貼和返利

9、特殊補(bǔ)貼和返利制造商的渠道激勵舉措制造商的渠道激勵舉措金錢獎勵金錢獎勵授予經(jīng)營權(quán)授予經(jīng)營權(quán)提供促銷政策提供促銷政策公開表彰公開表彰擴(kuò)大經(jīng)營地盤擴(kuò)大經(jīng)營地盤提供培訓(xùn)提供培訓(xùn)參與決策參與決策獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任提供提供“助銷助銷”評獎評優(yōu)評獎評優(yōu)10整理整理ppt三、渠道激勵的作用三、渠道激勵的作用渠道激勵的主要作用，體現(xiàn)在以下幾個方面通過渠道激勵，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績通過渠道激勵，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績通過渠道激勵，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間的橋梁通過渠道激勵，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間的橋梁通過渠道激勵，整個渠道上所有成員共同受益通過渠道激勵，整個渠道上所有成員共同受益1

10、1整理整理ppt52 渠道激勵的內(nèi)容與形式渠道激勵的內(nèi)容與形式一、物質(zhì)激勵物質(zhì)激勵是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎勵手段，例如，提供價(jià)格優(yōu)惠、提供獎金、提供獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、提供市場費(fèi)用補(bǔ)貼等。對中間商返利12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下策略：12整理整理ppt二、精神激勵1.參與決策。增加主人翁感2.授權(quán)激勵。獨(dú)家權(quán)、特許權(quán)等3.合作開發(fā)。新產(chǎn)品新市場新服務(wù)4.提供培訓(xùn)。產(chǎn)品行業(yè)銷售維修等5.市場服務(wù)支持。支持其站穩(wěn)市場13整理整理ppt 有的放矢原則。各人需求不同，看準(zhǔn)靶子放箭。12及時(shí)激勵原則。時(shí)機(jī)很重要，時(shí)機(jī)不對，蘿卜白費(fèi)3兼顧平衡原則。源自亞當(dāng)斯公平理論4目標(biāo)一致原則。成

11、員與渠道一致5多樣性原則。蘿卜靈活多樣53 渠道激勵的原則和方法渠道激勵的原則和方法一、渠道激勵的指導(dǎo)原則獎懲結(jié)合原則。不能光獎不罰14整理整理ppt二、渠道激勵的操作方法5.雙方共同開展廣告宣傳15整理整理ppt54 返利與渠道促銷返利與渠道促銷返利，指廠家以一定時(shí)期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨镄问?，對?jīng)銷商進(jìn)行利潤返還或補(bǔ)貼。一、關(guān)于返利（一）返利的概念（一）返利的概念 （二）返利的功能（二）返利的功能激勵功能控制功能16整理整理ppt（三）返利的目的（三）返利的目的以提升整體銷量為目的1以完善市場為目的2以加速回款為目的3以擴(kuò)大提貨量為目的4以品牌推廣為目的5以階段性目標(biāo)達(dá)成

12、為目的617整理整理ppt（四）返利的風(fēng)險(xiǎn)（四）返利的風(fēng)險(xiǎn)1）返利策略運(yùn)用不好可能會引起竄貨。）返利策略運(yùn)用不好可能會引起竄貨。特別是暢銷產(chǎn)品，更要重視市場秩序管理，穩(wěn)定市場秩序和價(jià)格體系。特別是暢銷產(chǎn)品，更要重視市場秩序管理，穩(wěn)定市場秩序和價(jià)格體系。2）銷量越大返利越高，可能會使經(jīng)銷商不擇手段地去突擊銷量。不但會竄貨，還可）銷量越大返利越高，可能會使經(jīng)銷商不擇手段地去突擊銷量。不但會竄貨，還可能預(yù)支返利，低價(jià)競爭，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。能預(yù)支返利，低價(jià)競爭，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。整理整理ppt( (五五) )按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類按返利兌現(xiàn)時(shí)間分類 及時(shí)返利。票面折扣，即買即返。年度返利季度返利1 12

13、 23 34 4月度返利19整理整理ppt 明返利。按明確規(guī)定的協(xié)議返利。易亂價(jià)12 暗返利。不定額，不公開，不透明。（六）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類（六）根據(jù)返利兌現(xiàn)方式分類20130 例例 5-2，百事公司細(xì)化返利政策，百事公司細(xì)化返利政策整理整理ppt（七）根據(jù)返利獎勵目的分類（七）根據(jù)返利獎勵目的分類1.銷量返利。一般是“梯級返利”，131頁2.過程返利。不看功勞看苦勞。鋪貨，陳列，守信等21整理整理ppt（八）返利的內(nèi)容（八）返利的內(nèi)容1.1.產(chǎn)品返利。產(chǎn)品返利。不同產(chǎn)品不同標(biāo)準(zhǔn)不同產(chǎn)品不同標(biāo)準(zhǔn)2.2.物流配送補(bǔ)助。物流配送補(bǔ)助。源自坐商轉(zhuǎn)向配送商源自坐商轉(zhuǎn)向配送商3.3.終端銷售補(bǔ)助。終

14、端銷售補(bǔ)助。屬于通路費(fèi)用補(bǔ)貼屬于通路費(fèi)用補(bǔ)貼 4.4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼。人員費(fèi)用補(bǔ)貼。制造商為經(jīng)銷商添人制造商為經(jīng)銷商添人5.5.地區(qū)差別補(bǔ)償。地區(qū)差別補(bǔ)償?？紤]地區(qū)之間差異考慮地區(qū)之間差異6.6.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利。經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利。組建經(jīng)銷商行會組建經(jīng)銷商行會7.7.專銷或?qū)I獎勵。專銷或?qū)I獎勵。拒絕競爭品牌拒絕競爭品牌22整理整理ppt（九）返利的形式（九）返利的形式（十）返利力度的確定（十）返利力度的確定 134134（十一）返利頻度的把握（十一）返利頻度的把握 月、季、半年、年等月、季、半年、年等（十二）返利條件的制定（十二）返利條件的制定 單一銷量指標(biāo)常用但有缺點(diǎn)單一銷量指標(biāo)常用但有缺點(diǎn)1

15、.現(xiàn)金。也包括支票和沖抵貨款2.產(chǎn)品。相同或不同產(chǎn)品，要暢銷。3.折扣。提貨打折，但要現(xiàn)款現(xiàn)貨。23整理整理ppt二、關(guān)于渠道促銷（一）促銷政策的制定（一）促銷政策的制定24整理整理ppt（二）促銷激勵的措施（二）促銷激勵的措施1. .對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵2.2.對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵對二級批發(fā)商進(jìn)行的促銷激勵短期短期3.3.對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵現(xiàn)場現(xiàn)場25整理整理ppt三、關(guān)于促銷競賽三、關(guān)于促銷競賽1.開展經(jīng)銷商銷售競賽的好處 激情（1）（2）關(guān)心（3）凝聚力（4）目標(biāo)一致原則（5）達(dá)成目標(biāo)26整理整理ppt2.經(jīng)銷商銷售競賽設(shè)計(jì)的步

16、驟（1）確定經(jīng)銷競賽的目標(biāo)（2）確定優(yōu)勝者獎賞（3）制定競賽規(guī)則（4）確定競賽主題（5）制定競賽費(fèi)用預(yù)算（6）召開經(jīng)銷商動員和總結(jié)會議27整理整理ppt55 渠道激勵的渠道激勵的“三大法寶三大法寶”激勵激勵“三大法寶三大法寶”示意圖示意圖28整理整理ppt55 渠道激勵的渠道激勵的“三大法寶三大法寶”29三大法寶，就是三大法寶，就是“目標(biāo)激勵，渠道獎勵，渠道工作設(shè)計(jì)目標(biāo)激勵，渠道獎勵，渠道工作設(shè)計(jì)”1、目標(biāo)激勵。、目標(biāo)激勵。是通過目標(biāo)的設(shè)計(jì)和管理來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槟繕?biāo)的設(shè)置為各個渠道成員規(guī)定是通過目標(biāo)的設(shè)計(jì)和管理來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槟繕?biāo)的設(shè)置為各個渠道成員規(guī)定了努力的方向和目標(biāo)，從而形成了壓力，進(jìn)一步變成動

17、力，便有了激勵作用。了努力的方向和目標(biāo)，從而形成了壓力，進(jìn)一步變成動力，便有了激勵作用。目標(biāo)的設(shè)計(jì)要具有如下特征，才有激勵效果：目標(biāo)的設(shè)計(jì)要具有如下特征，才有激勵效果：u目標(biāo)的明確性；目標(biāo)的明確性；u目標(biāo)的可衡量性；目標(biāo)的可衡量性；u目標(biāo)的激勵性；目標(biāo)的激勵性；u目標(biāo)的挑戰(zhàn)性；目標(biāo)的挑戰(zhàn)性；u目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。整理整理ppt55 渠道激勵的渠道激勵的“三大法寶三大法寶”302、渠道獎勵。包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵、渠道獎勵。包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵u物質(zhì)獎勵包括：物質(zhì)獎勵包括：價(jià)格優(yōu)惠，授予經(jīng)營權(quán)，渠道費(fèi)用支持，年終返利，渠道促銷等；價(jià)格優(yōu)惠，授予經(jīng)營權(quán)，渠道費(fèi)用支持，年終返利，渠道促銷等；u精神激勵包括：精神激勵包括：公開表彰，評優(yōu)評獎，擴(kuò)大勢力范圍，提供專業(yè)培訓(xùn)，參與公司決公開表彰，評優(yōu)評獎，擴(kuò)大勢力范圍，提供專業(yè)培訓(xùn)，參與公司決策，獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任，提供學(xué)習(xí)和旅游機(jī)會，推行策，獨(dú)立項(xiàng)目責(zé)任，提供學(xué)習(xí)和旅游機(jī)會，推行“助銷助銷”制度，等等。制度，等等。3、渠道工作設(shè)計(jì)。有三種思路、渠道工作設(shè)計(jì)。有三種思路1）區(qū)域分工。）區(qū)域分工。一個區(qū)域一個經(jīng)銷商，保障利益一個區(qū)域一個經(jīng)銷商，保障利益2）