醫(yī)藥行業(yè)終端營銷技巧

1、原題：醫(yī)藥營銷的渠道與產(chǎn)品作者：趙靜一、醫(yī)藥行業(yè) 銷售渠道可以分為三個(gè)層次： 第一終端包括大、中城市的醫(yī)院，這類客戶數(shù)量有限，是各家 醫(yī)藥企業(yè) 爭奪的重點(diǎn) 第二終端包括大、中城市的連鎖藥店、大藥房等OTC藥店，數(shù)量比較多其他可以歸為第三終端，包括小城市及縣級(jí)以下醫(yī)院、社區(qū)診所、小藥店等，數(shù)量眾多二、三層終端對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值： 第一終端的數(shù)量雖然少，但銷量最大，并且對(duì)第二、三終端有輻射作用。該層次的每個(gè)終端， 開發(fā)和維護(hù)成本是最大的， 但對(duì)企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是最大的。 第一終端主要 是以質(zhì)取勝，這一塊是企業(yè)必爭之地。第二終端的數(shù)量比較多，目前全國OTC藥店大約在20萬家。單個(gè)的OTC藥店的開

2、發(fā)和維護(hù)成本比較低，但對(duì)企業(yè)的銷量和品牌貢獻(xiàn)也是一般。第二終端主要是以量取勝。第三終端雖然數(shù)量最多，但每個(gè)單體的銷量少，沒有輻射作用，目前醫(yī)藥企業(yè)基本上 都沒有直接管理。三、產(chǎn)品在三個(gè)終端的分布第一終端，處方藥占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也有部分非處方藥第二終端，非處方藥占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也有部分處方藥 第三終端，處方藥和非處方藥對(duì)企業(yè)的影響還不確定“第三終端”概念越炒越熱的時(shí)候，眾多被市場纏得喘不過氣來的醫(yī)藥企業(yè)似乎一下 找到了機(jī)會(huì)， 就象當(dāng)年美國牛仔蜂擁去西部淘金， 恨不得大旗一舉即得黃金千萬。 但事實(shí)情 況如何呢？第三終端真的是每個(gè)制藥企業(yè)的“奶酪”嗎？中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展大凡都要經(jīng)歷慘烈的絞殺過程， 幾十年計(jì)劃經(jīng)

3、濟(jì)的桎梏一旦放開， 市場 的話語權(quán)一旦被激活， 任何產(chǎn)業(yè)便都逃脫不了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程。 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)因?yàn)槠渲苯雨P(guān) 系民生的特殊性， 政府放開較晚， 監(jiān)管較嚴(yán)， 所以許多其它產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)受過的市場洗禮近幾 年才開始迫近。 在家電、 日化等產(chǎn)業(yè)已初步博奕出品牌大鄂， 并大踏步闖進(jìn)國際舞臺(tái)的時(shí)候， 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的競爭才漸露猙獰。 當(dāng)?shù)谝唤K端、 第二終端招術(shù)用盡人滿為患的時(shí)候， 有人突然發(fā) 現(xiàn)：農(nóng)村市場好象還沒人進(jìn)入，于是，忽啦啦一下，新大陸又出現(xiàn)了。筆者歷經(jīng)醫(yī)藥市場多年，也禁不住誘惑悶頭追著“第三終端”跑了一回，得出幾許感慨, 今記錄如下，以供后來者三思。一、什么是“第三終端”？叫嚷了半天，我至今仍不明白“

4、第三終端”的準(zhǔn)確定義，就象追了半天還不知道女朋友姓字名誰。都說要搶占“第三終端”，先不說怎么搶，只問：第三終端在哪？搶誰？業(yè)界的通行說法，第三終端就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥終端，果然？我不這么認(rèn)為， 我認(rèn)為所有1級(jí)以下的醫(yī)療機(jī)構(gòu)都屬于第三終端，至少包括以下幾類：城市： n城鎮(zhèn)社區(qū)服務(wù)站、街道醫(yī)院民營醫(yī)院、?？崎T診（紅十會(huì)、計(jì)生站等）廠礦校醫(yī)務(wù)室、職工醫(yī)院部隊(duì)醫(yī)院私人診所鄉(xiāng)鎮(zhèn)：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室（所）鎮(zhèn)、村診所鄉(xiāng)村赤腳醫(yī)生二、搶占“第三終端”的內(nèi)功心法？老祖宗說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。又說：公欲善其事必先利其器。要做第三終端，首先要“知彼”，然后要“知己”，再然后“利其器”，如此事方可成。先說“知彼”，高明的

5、獵手都必定通曉每種獵物的習(xí)性，上面列了這么多的“獵物”， 它們的“生活習(xí)慣”如何？所以先要了解采購機(jī)制、采購規(guī)律、用藥習(xí)慣，然后才能投其所 好，有的放矢。（一）、購藥機(jī)制基本可歸為以下幾種。1. 藥品招標(biāo)：部分國有衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等國有醫(yī)療機(jī)構(gòu)2. 政府指定商業(yè)配送（兩網(wǎng)配送）：鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所3. 藥房托管：鎮(zhèn)衛(wèi)生院4. 自主購藥；診所、私人醫(yī)院。（二）、用藥習(xí)慣：第三終端的用藥與第一、二終端存在顯著區(qū)別，概括來說，第一終端用藥以新特藥為主， 因?yàn)樗鼈円耙运庰B(yǎng)醫(yī)”，藥當(dāng)然越貴越好；第二終端以廣告品種和醫(yī)保品種為主，這個(gè)道 理應(yīng)該都能理解，第二終端是老百姓主動(dòng)消費(fèi)藥品的場所，什么藥品能讓

6、他主動(dòng)？消費(fèi)心理風(fēng)險(xiǎn)低的品種！被廣告說服了，心理風(fēng)險(xiǎn)低，醫(yī)保品種省錢，心理風(fēng)險(xiǎn)更低。第三終端也屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用個(gè)不形象的比喻，歸屬于“拾遺補(bǔ)缺” 一類的角色，因此，以治療常見病、多發(fā)病、慢性病的普藥為主。如：.解熱鎮(zhèn)痛類（感冒、發(fā)熱、頭痛、咳嗽等）、消化系統(tǒng)類（胃腸道疾?。⑵つw用藥、外用藥、普通的抗生素、中成藥、慢性病用 藥等。還有一點(diǎn)一定要提醒，第三終端因不象第一終端那樣可以靠診療費(fèi)用獲取高額利潤， 所以，它必須在藥品劑型上動(dòng)腦筋。 針劑與口服制劑相比，因?yàn)榫哂袃r(jià)格透明度低和被動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，利潤空間大，所以在第三終端最受歡迎。第三終端的主要服務(wù)對(duì)象是社會(huì)中下層人群，而不能簡單以城市、農(nóng)村來

7、進(jìn)行區(qū)別，誰能說農(nóng)村沒有富人？誰能說城市沒有窮人？因此，對(duì)藥品的價(jià)格非常敏感。 如果想做“第三終端”，就不要幻想能獲取多高利潤。好在中國制藥企業(yè)產(chǎn)能過剩，普藥同質(zhì)化程度高，低 價(jià)產(chǎn)品俯首皆是。再說“知己”，盤清了第三終端的采購機(jī)制、用藥習(xí)慣，接下來你就要盤整一下自己的 資源，公共關(guān)系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶關(guān)系等是否能支撐?！伴L三角”、“珠三角”等許多地區(qū)的國有第三終端都需要招標(biāo)采購，你有這方面的公共關(guān)系資源嗎？許多 “新農(nóng)合”試點(diǎn)地區(qū)的第三終端需要政府指定商業(yè)配送，你有地方政府的資源嗎？你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)附合第三終端的要求嗎？你的商業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)具備第三終端的配送 能力嗎？你有足夠的銷售隊(duì)伍嗎？假設(shè)

8、以上條件都基本具備，下面要做的事就是：“利其器”！重新調(diào)配和整合企業(yè)資 源。三、搶占“第三終端”的招術(shù)：（一）、選擇合適的產(chǎn)品群：從現(xiàn)有產(chǎn)品群中選擇合適的產(chǎn)品群，抗菌素是必需的，而且最好針劑和口服制劑都有。因?yàn)閺奈艺莆盏恼{(diào)研數(shù)據(jù)來看，抗菌素目前是第三終端使用量最大的品類。其次是解熱鎮(zhèn)痛類。這些品種最好要有二十個(gè)以上，否則無法形成規(guī)模效應(yīng)，也無法承擔(dān)營銷成本。因?yàn)榈谌K端的服務(wù)人群決定了它只能是普藥消費(fèi)的主要市場，普藥的高同質(zhì)化使其產(chǎn)品利潤已壓縮到極致，如果沒有銷售規(guī)模，如何支撐得起營銷隊(duì)伍？其實(shí)有一點(diǎn)必須注意，現(xiàn)在大家都嚷嚷著叫“第三終端”，似乎“第三終端”還是一塊末曾開墾的處女地，果真如此嗎

9、？我看末必， 第三終端一直存在， 該用的藥一點(diǎn)也沒少用， 只不 過以往企業(yè)沒有象現(xiàn)在這么關(guān)注而矣。隨便拿一家商業(yè)的銷售流向單來看，第三終端比比皆是。這么說都明白了，不是沒做，只不過以往一直是靠商業(yè)來做，自己沒有親自做而已。為 什么沒有親自做？利潤太低，養(yǎng)不起銷售隊(duì)伍嘛！所以我說，你要做第三終端可以，但請(qǐng)先想想你夠不夠格？如果沒有這么多合適的產(chǎn)品怎么辦？我勸你趁早不要趟這淌混水。（二）、產(chǎn)品價(jià)格定位：選好了產(chǎn)品就要重新理一下價(jià)格，太高的要降一點(diǎn)，否則無法參與競爭，太低的要漲一點(diǎn)，否則無法保有利潤。 這話說得很虛是不是？是虛，我也不知道應(yīng)該訂什么價(jià)，因?yàn)槲也恢滥愕纳a(chǎn)成本，也不知道你的品牌如何，

10、所以我只能告訴你，取同類品種中檔偏下的價(jià) 格比較合適。價(jià)格永遠(yuǎn)是和品牌聯(lián)系在一起的， 非?？蓸焚u不贏可口可樂是因?yàn)槠放撇蝗缛思遥?因此, 如果你有一定的品牌，價(jià)格不妨高些，因?yàn)槠放剖且X打造的。如果你沒有品牌，就只能靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)了，當(dāng)然，前題是必須有品質(zhì)保障。（三）、渠道布局和選擇：都知道第三終端點(diǎn)多面廣，因此做好第三終端的首要條件就是選好配送商業(yè)。商業(yè)就好比部隊(duì)的后勤供給線，前方戰(zhàn)力再強(qiáng)，如果供給跟不上，同樣無法克敵致勝。對(duì)于渠道布局和選擇，給大家?guī)c(diǎn)建議：1. 客戶結(jié)構(gòu)要下沉，每縣、甚至鎮(zhèn)（富裕地區(qū)）都要考慮選擇分銷商； 因?yàn)橄啾容^而言， 第三終端更多集中在縣域。2. 客戶選擇要根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)

11、和區(qū)域主攻終端類型：這句話有二層意思，其一，如果你選擇的商業(yè)與你要做的終端沒有業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系僵硬，這就是個(gè)錯(cuò)誤，因此，在決定是否簽下分銷協(xié)議之前，建議你先看看它的銷售流向單，它的配送半徑有沒有涵蓋你的終端市場；其二，每家商業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)都是有區(qū)別的， 有的以第二終端配送為主， 有的專做某一類 第三終端，比如村衛(wèi)生所、診所，假若它的客戶結(jié)構(gòu)與你要搶占的目標(biāo)終端不符，你就要考慮另選一家了。因?yàn)樯虡I(yè)的客戶結(jié)構(gòu)是長期積累下來的，無法在短期內(nèi)調(diào)整。3. 客戶數(shù)量要根據(jù)終端網(wǎng)絡(luò)互補(bǔ)情況：選擇分銷商要落到一地、一縣來考量，不能太泛。就一個(gè)縣級(jí)市場來講，選幾個(gè)分銷商既要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又要看客戶網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@里講的都

12、是第三終端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)早就定性為普藥， 所以以第一終端為主的客戶可以先不考慮。有些富裕市場，由于市場容量較大，商業(yè)競爭激這時(shí)就烈，商業(yè)的客戶網(wǎng)絡(luò)會(huì)細(xì)分得很清楚，一家商業(yè)無法滿足所有第三終端的配送要求,必須考慮多選幾家互為補(bǔ)充，怎么選？還是要看各自的客戶結(jié)構(gòu)。4. 非協(xié)議商（小三批、藥販子、批零店等）的開發(fā)與管理；國內(nèi)商業(yè)的發(fā)展很不均衡，東北、西北、華北與長江以南的區(qū)域相比就相對(duì)簿弱。而“三北”市場地廣人稀，商業(yè)運(yùn)營成本較高，因此存在很大的市場空白。這些市場空白目前被個(gè)體“藥蟲子”、批零藥店所填補(bǔ)，要做第三終端就必須取得這二類客戶的支持。但因?yàn)闃I(yè)務(wù)量小， 這類客戶一般不把企業(yè)返點(diǎn)放在眼里，必須另想

13、辦法激勵(lì)。 而且事先還必須與一級(jí)商取得共識(shí)，對(duì)出貨價(jià)格、帳期、分銷區(qū)域等都要作出明確規(guī)定。（四）、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)：“組織先行”是做事情的前題，戰(zhàn)略方向一旦明確，如何設(shè)計(jì)銷售組織架構(gòu)就是關(guān)鍵。首先必須明確一個(gè)認(rèn)識(shí)：要占領(lǐng)第三終端，除了自建銷售網(wǎng)絡(luò)別無他法。自建網(wǎng)絡(luò)需要成本，網(wǎng)絡(luò)建多大跟企業(yè)的承受能力有關(guān)，不能一概而論，因此，我這里不考慮營銷成本因素，而純銷從滿足搶占第三終端的技術(shù)要求來談。1. 地級(jí)以上市：將現(xiàn)有銷售人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定位，一類主攻第三終端；目前大多數(shù)企業(yè)都在主攻第一、二終端，城區(qū)第三終端只是附帶運(yùn)營，事實(shí)上，一、二、三類終端因?yàn)閮r(jià)值取向 和獲利手段都不同，因此營銷模式存在極

14、大差異，有必要安排專人負(fù)責(zé)。城區(qū)第三終端分布相對(duì)緊湊，因此人數(shù)安排無需過多，建議以一人管六十家左右客戶為上限配置人員。2. 縣及以下市場：以縣（富裕地區(qū)以鎮(zhèn)）為單位劃分市場，一縣一人，不區(qū)分終端類型；一縣或一鎮(zhèn)的所有終端都由終端經(jīng)理負(fù)責(zé)；其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí) 衛(wèi)、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀、救護(hù)知識(shí)。作技能訓(xùn)練內(nèi)容包括：崗位操作指引、勤務(wù)技能、消防技能、軍事技能。二培訓(xùn)的及要求培訓(xùn)目的安全生產(chǎn)目標(biāo)責(zé)任書為了進(jìn)一步落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，做到“責(zé)、權(quán)、利”相結(jié)合，根據(jù)我公司2015年度安全生產(chǎn)目標(biāo)的內(nèi)容，現(xiàn)與 財(cái)務(wù)部 簽訂如下安全生產(chǎn)目標(biāo)：一、目標(biāo)值：1、全年人身死

15、亡事故為零，重傷事故為零，輕傷人數(shù)為零。2、現(xiàn)金安全保管，不發(fā)生盜竊事故。3、每月足額提取安全生產(chǎn)費(fèi)用，保障安全生產(chǎn)投入資金的到位。4 、安全培訓(xùn)合格率為 100%。二、本單位安全工作上必須做到以下內(nèi)容：1、對(duì)本單位的安全生產(chǎn)負(fù)直接領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，必須模范遵守公司的各項(xiàng)安全管理制度，不發(fā)布與公司安全管理制度相抵觸的指令，嚴(yán)格履行本人的安全職責(zé)，確保安全責(zé)任制在本單位全面落實(shí)，并全力支持安全工作。2、保證公司各項(xiàng)安全管理制度和管理辦法在本單位內(nèi)全面實(shí)施，并自覺接受公司安全部門的監(jiān)督和管理。3、在確保安全的前提下組織生產(chǎn)，始終把安全工作放在首位，當(dāng)“安全與交貨期、質(zhì)量”發(fā)生矛盾時(shí)，堅(jiān)持安全第一的原則。4、參加生產(chǎn)碰頭會(huì)時(shí)，首先匯報(bào)本單位的安全生產(chǎn)情況和安全問題落實(shí)情況；在安排本單位生產(chǎn)任務(wù)時(shí)，必須安排安全工作內(nèi)容，并寫入記錄。5、在公司及政府的安全檢查中杜絕各類違章現(xiàn)象。6、組織本部門積極參加安全檢查，做到有檢查、有整改，記錄全。7、以身作則，不違章指揮、不違章操作。對(duì)發(fā)現(xiàn)的各類違章現(xiàn)象負(fù)有查禁的責(zé)任，同時(shí)要予以查處。8、虛心接受員工提出的