市場營銷論文

1、市場營銷結(jié)課論文買手模式與快時尚品牌的異軍突起以ZARA為例摘 要：今天，人們在購買服裝商品的時候不僅著眼于服裝的舒適度與功能型，而且更注重時尚性以及個性化。為了滿足消費者的需求，快速地反應(yīng)市場的變化，獲得更多的利潤，“快時尚”品牌應(yīng)運而生。而買手模式作為快時尚品牌運營的制勝核心也成為研究的目標(biāo)。本文以快時尚品牌ZARA為例，通過介紹買手模式、時尚買手和快時尚概念，闡述了買手模式在快時尚品牌營銷中的作用和意義。關(guān)鍵詞：買手模式；時尚買手；快時尚；ZARA1 引言隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，人們逐漸崇尚生活的自由，追求個性與舒適的觀念在不斷的提升，這在服裝行業(yè)尤為明顯?，F(xiàn)如今服裝已不僅是用來滿足人類遮

2、體、避寒的需求，而且也是人類表達(dá)自己內(nèi)心追求的體現(xiàn)，反映了一個國家和地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)、政治等因素發(fā)展的水平。隨著人們對待服飾觀點的轉(zhuǎn)變，高檔、時尚、個性、舒適化的服裝穿著理念已深入人心。為了滿足不同人群的需求，“買手”這一概念應(yīng)運而生1。買手成為服裝品牌發(fā)展強勁的幕后推動力，為服裝行業(yè)發(fā)展開辟了新方向，買手制的運營方式也隨快時尚品牌的成功推廣而被很多服裝公司企業(yè)所追捧。2快時尚品牌正在引領(lǐng)年輕人的服裝消費風(fēng)潮，瑞典品牌H&M、美國品牌GAP和FOREVER21、日本品牌MUJI和UNIQLO、英國品牌M&S和TOPSHOP、荷蘭品牌C&A，以及法國品牌UR等的門店遍布大

3、大小小的百貨商場，吸引了很多年輕人的駐足。在眾多快時尚服裝品牌中，最為成功的就是西班牙快銷時尚品牌ZARA。2 買手與買手模式2.1買手的產(chǎn)生及發(fā)展buyer源自19世紀(jì)60年代歐洲的百貨零售業(yè)，作為百貨公司的采購員，其主要職責(zé)是為百貨公司訂購多品類的產(chǎn)品，組織產(chǎn)品入庫。1983年，Packard等3將買手定義為：“為一個特定的目標(biāo)顧客群體服務(wù)，平衡產(chǎn)品價格，預(yù)測時尚趨勢的功能”。隨后這一概念被歐美廣泛采納，用于連鎖經(jīng)營的品牌企業(yè)。20世紀(jì)80、90年代，由于發(fā)達(dá)國家勞動力成本上升，本土服裝制造業(yè)大幅度萎縮，眾多服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)型到服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品的附加值以及零售終端受到行業(yè)重視，而服裝零售業(yè)對市

4、場的依賴性漸趨顯著，貨品流轉(zhuǎn)更加迅速這些因素最終促成了買手職業(yè)在服裝行業(yè)的出現(xiàn)。2001年，Jackon等將買手定義為：以獲取利潤和滿足消費者需求的服裝專業(yè)買家，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)從服裝生產(chǎn)商和批發(fā)商處挑選所需貨品，然后進(jìn)行零售，他是服裝供貨商和零售商之間的橋梁。由此可見，買手最開始在服裝行業(yè)是以中間商的形式出現(xiàn)，通過溝通供貨商和零售商來賺取產(chǎn)品差價。國內(nèi)學(xué)者王士如5認(rèn)為按照國際通行說法，所謂買手職業(yè)，即往返于世界各地，常常關(guān)注各種信息，掌握大批量的信息和訂單，不停地與各種供應(yīng)商聯(lián)系，并組織一些貨源滿足各種不同消費需求的人。這種人最終為自己的行業(yè)創(chuàng)造出驚人的市場價值。2.2買手模式買手模式是根據(jù)

5、服裝市場的品牌結(jié)構(gòu)、各部門的職能劃分以及品牌公司的市場營銷和管理的運營模式中提煉出來的一種全新的服裝企業(yè)運營方式，其理論基礎(chǔ)包括現(xiàn)今的企業(yè)結(jié)構(gòu)框架，企業(yè)運行模式、企業(yè)的管理與營銷等理論依據(jù)6。買手模式是當(dāng)代服裝公司企業(yè)理論的新事物，是一種全新的品牌運營機制，同時也包含了一些傳統(tǒng)的企業(yè)理論知識與方法，是傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合的運營模式。在買手職位的基礎(chǔ)上，將服裝企業(yè)的各部門的工作有機的聯(lián)系起來，使得企業(yè)整體能夠按照良好的運營模式快速、高效地進(jìn)行運作。在成熟的買手模式運營企業(yè)都有著嚴(yán)謹(jǐn)成熟的運作體系，比如ZARA以及H&M這種較為成熟的快時尚服裝品牌公司。 買手模式與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)運營機制有所區(qū)

6、別，它可以更好的為服裝企業(yè)提升業(yè)績，同時提升服裝品牌的市場競爭力，進(jìn)而為服裝企業(yè)帶來最快速地反應(yīng)機制，使得其能夠在當(dāng)今這種服裝市場需求變化快速的環(huán)境下得以滿足市場需求獲得最大化的利潤。2 3 快時尚品牌的興起3.1快時尚的概念快時尚，是被當(dāng)代服裝零售商普遍認(rèn)可的服裝銷售模式之一，這種服裝零售模式通常是將每年春、夏、秋、冬各個季節(jié)國際時裝周上展示的最新時尚潮流時裝以最快的速度重新設(shè)計與制造，并以相對低廉的價格把這些包含著最新流行元素的時裝銷售給消費者從而獲得利益。快時尚這種以普通大眾消費者都能接受的價格進(jìn)行快速地制造并銷售的理念已被許多零售商接受與運用，這種快時尚的理念也使很多企業(yè)脫穎而出，西班

7、牙的ZARA、瑞典的 H&M等服裝品牌都處在快時尚這種時裝零售革命的最前沿，尤其是西班牙品牌ZARA幾乎已經(jīng)成為了快時尚的代名詞。 3.2快時尚的起源快時尚起源于二十世紀(jì)中葉的歐洲，本是對服裝秀場各種時裝設(shè)計快速反饋與模仿的一種做法，直到20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的時候才發(fā)展成一種較為成熟的市場模式?？鞎r尚的產(chǎn)生背景即M型社會的到來，M型社會的概念是由日本大前研一提出的，兩邊的窮人、富人增多，代表中產(chǎn)階級的中間位置凹陷下去。M型社會形態(tài)中，大量處在中低收入的人不得不購買平價的服裝，然而因受物質(zhì)享樂主義的影響，他們又希望買到的平價商品擁有和高端品牌相似的品質(zhì)，對服裝產(chǎn)品的需求同樣如此。因此，

8、快時尚服裝根據(jù)市場的實際需求，設(shè)計生產(chǎn)出與高端大牌時裝款式相似的服裝產(chǎn)品，以低廉的價格送到消費者手中，滿足了消費者的心理需求。 4 ZARA的發(fā)展?fàn)顩r及品牌特色4.1 ZARA的成長歷程快時尚服裝品牌ZARA 隸屬 INDITEX集團(tuán)，是阿曼西奧·奧爾特加于1975年在西班牙創(chuàng)立的。最初的ZARA只是一個小小的不知名的成衣店，從1976年到1984年，ZARA 在西班牙各大城市開設(shè) ZARA 的分店，使得 ZARA 的時尚概念得到了廣泛的肯定。1985 年，確立INDITEX為集團(tuán)的母品牌，這為集團(tuán)日后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從 1986 年到 1987 年，INDITEX集團(tuán)開始致力于Z

9、ARA 連鎖店的發(fā)展，為形成高速成長的供應(yīng)鏈打下了堅實的基礎(chǔ)。1988年，ZARA在葡萄牙開設(shè)了第一家海外門店即邁出了海外擴(kuò)張的第一步。1989 年，ZARA打入美國市場，在紐約開設(shè)了第一家門店，接著又在 1990 年打入法國市場，在巴黎開設(shè)門店，ZARA的時尚理念在服裝市場得到進(jìn)一步推廣。在接下來的幾年中，ZARA 逐漸涉足更多的海外市場并逐漸發(fā)展壯大。終于在2001年，INDITEX 集團(tuán)公開上市，5月 23日發(fā)行當(dāng)天的認(rèn)購超過了發(fā)行量的26倍。上市后，ZARA進(jìn)一步增強其物流配送的能力，成為市場的快速反應(yīng)者，與此同時，也在世界更多的國家和地區(qū)開設(shè)門店，逐步擴(kuò)大市場份額。 ZARA 于20

10、06年在中國開設(shè)第一家門店，打入大陸市場。近幾年，在歐洲金融危機的影響下，歐洲的整體經(jīng)濟(jì)呈下滑態(tài)勢，ZARA似乎更加看好亞洲市場，尤其是中國。2010年，ZARA在中國內(nèi)地門店達(dá)到59家，并開始向中國的二線城市擴(kuò)張。至2012年底，ZARA在國內(nèi)地開設(shè)門店123家，它已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)地五十多個城市、覆蓋到21個省份。且在2012年9 月5日，ZARA品牌于中國內(nèi)地開通并正式運營網(wǎng)上商店。截至 2013 年，ZARA 已經(jīng)在全球86個國家擁有了1808家專賣店。 4.2 ZARA的經(jīng)營狀況ZARA可以稱得上是 INDITEX 集團(tuán)內(nèi)最為成功和最為重要的品牌。因為即使ZARA 的銷量只占集團(tuán)的銷量的30

11、%，其創(chuàng)造出的效益卻也占到了整個集團(tuán)的70%左右（見表4.1）。據(jù) INDITEX集團(tuán)的企業(yè)年報，該集團(tuán)2010財年的全球銷售額為125.27億歐元，比上一年的全球銷售額相比增長了 13%，而其旗下的快時尚品牌ZARA在2010年的全球銷售額約達(dá)到80.9億歐元，較上一財年增長了14%，品牌價值達(dá)到39.6億美元。INDITEX集團(tuán)在 2011年的營業(yè)收入為137.9億歐元，而作為公司的主品牌ZARA在這一財年中的營業(yè)收入約達(dá)到90億歐元。在2012年度，ZARA全球營業(yè)收入達(dá)到159.46億歐元。ZARA在全球的經(jīng)營狀況極為可觀。根據(jù)摩根士丹利公司的一份研究報告表明，直到2014年ZARA每

12、股收益的年均增長率是10.9%，而像 Burberry這樣的奢侈品集團(tuán)，它的年均增長率卻也只有7.7%。 年份200620072008200920102011百分比65.30%66.40%65.60%63.85%64.6%65.26%表4.1 2006年至2011年ZARA銷售額占INDITEX集團(tuán)當(dāng)年銷售額的百分比（數(shù)據(jù)來源：ZARA的企業(yè)年報）無論是INDITEX整個集團(tuán)還它旗下的品牌ZARA，主要市場仍然在歐洲，但要注意的是歐洲以外的市場經(jīng)營狀況和擴(kuò)張情況態(tài)勢良好，且具有很大的發(fā)展空間。2010財年，INDITEX集團(tuán)的銷售額中，28%來自西班牙，45%來自歐洲（除西班牙以外），12%來

13、自美洲，15%來自亞洲，較2009財年相比，來自西班牙和除其以外的歐洲地區(qū)的銷售額所占的總銷售額的比重有所下降，而來自亞洲和美洲地區(qū)的銷售額所占總銷售額的比重卻有所增加。特別是近幾年，在歐洲金融危機的影響下，歐洲的整體經(jīng)濟(jì)呈下滑態(tài)勢，ZARA 似乎更加看好亞洲市場，尤其是中國。且據(jù)Euromonitor的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年 ZARA 在中國的年銷售額近22億元，從2006年到2009年利潤增長為100%左右。快時尚品牌ZARA近年來的銷售額呈現(xiàn)持續(xù)增長的狀態(tài)，目前看來，ZARA 仍具有極好的發(fā)展?jié)摿Α?4.3 ZARA的品牌特色ZARA是市場的快速反應(yīng)者，其服裝產(chǎn)品周期從設(shè)計、生產(chǎn)、成衣

14、到上架銷售只需要14 天。ZARA品牌旗下?lián)碛?400 多位時尚買手，每年推出時裝款式有12000多種，是同業(yè)的 5倍之多，它的買手平均年齡只有25歲，他們經(jīng)常游走于各大高端品牌時裝發(fā)布會及服裝秀場，穿梭于米蘭、紐約、巴黎等時尚重地觀看服裝秀，以擷取時尚的元素與設(shè)計的靈感。對于ZARA來說，這些時尚買手是整個企業(yè)的“靈魂”，因為正是這些人專業(yè)度和時尚敏銳度將ZARA的產(chǎn)品能夠在效仿大牌的同時又有自己的風(fēng)格和獨特個性，同時降低成本。ZARA的服裝產(chǎn)品總是緊隨最新服裝潮流趨勢，更新速度特別快，每周兩次更換新品，保持與時尚的同步。ZARA 的買手群還會通過公司高效的信息系統(tǒng)，了解到各地區(qū)甚至各門店的

15、銷售狀況，并及時搜集顧客的反饋信息，調(diào)整產(chǎn)品的設(shè)計，以便更好地迎合消費者的口味，而且在顧客購買的同時，店員已經(jīng)將商品我自以及顧客資料輸入計算機，借由網(wǎng)絡(luò)傳輸將數(shù)據(jù)送回 ZARA 總部，買手群則可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也造就了 ZARA 的極低庫存率7。5 買手模式助推ZARA崛起5.1 ZARA產(chǎn)品開發(fā)模式研究5.1.1產(chǎn)品開發(fā)快時尚品牌 ZARA 進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并不走傳統(tǒng)路線，而是針對當(dāng)前流行的大牌服裝信息收集制定采購計劃得出將要流行的款式預(yù)估成本和零售價細(xì)化款式并制作初樣核實成本和零售

16、價格決定是否投產(chǎn)進(jìn)行仿抄，不加原創(chuàng)設(shè)計8。分布在各個時尚之都的買手團(tuán)隊們出現(xiàn)在大型時裝周、時尚名流聚會，或是購買當(dāng)季流行服飾，或是搜集和瀏覽時尚雜志等，結(jié)合自己的時尚理念，形成產(chǎn)品方案；然后統(tǒng)一分析和制定當(dāng)季的流行款式，由財務(wù)部門和研發(fā)部門共同測算和評估成本以及零售價格；交給設(shè)計師和制版師來進(jìn)行服裝細(xì)節(jié)處理和板式設(shè)計后，提出面料、規(guī)格尺寸以及工藝等，由企劃部門決策是否投入生產(chǎn)和市場。相關(guān)流程如圖5.1所示。圖5.1 快時尚產(chǎn)品開發(fā)流程圖5.1.2投入生產(chǎn)在投入生產(chǎn)之前先要根據(jù)樣衣來確定生產(chǎn)所用面料，制定面料和輔料的購買計劃。如若庫存有符合規(guī)定的面輔料，可以投入生產(chǎn)；如果沒有，則需要成品布料采購

17、或者進(jìn)行坯布印染。在生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)，需要外包加工，ZARA選擇在其總公司周圍的服裝制造企業(yè)制造，而不是如中國或東南亞等地區(qū)，一是考慮物流成本，二是加工成本也較低，可控力強。在這方面，ZARA比H&M、GAP等同為快時尚的品牌有著絕對的優(yōu)勢。生產(chǎn)完成之后，ZARA制定生產(chǎn)計劃決定自產(chǎn)還是外包自產(chǎn)外包是否有庫存面料外包生產(chǎn)采購面料返回配送中心加工制作檢查質(zhì)量運會配送中心檢查并包裝統(tǒng)一配送無有庫存在總部工廠做統(tǒng)一的服裝后期整理和包裝，將成衣送至配送中心。如圖5.2所示。圖5.2 生產(chǎn)流程5.1.3物流配送ZARA 的物流配送能力是非常強大的，這也是它能夠迅速的將產(chǎn)品送至各國家、各個店鋪的原因

18、之一。其表現(xiàn)不僅是在多個國家自建配送中心，而且力爭將現(xiàn)代化技術(shù)應(yīng)用于多個環(huán)節(jié)，包括在公司總部地下有長達(dá)20多公里的傳送帶；激光條碼機在產(chǎn)品檢驗和封裝等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，大大的簡化了工人的工作強度和時間，且保證了檢驗的正確率。 ZARA 的產(chǎn)品更新速度快得益于其強大的物流，每周平均供貨兩次，收到訂單后從工廠發(fā)貨到店鋪收貨僅需要一至三天即可以。而部分地區(qū)還通過航空運輸，最大程度保證了供貨的速度。5.1.4終端銷售ZARA并沒有花費大量的資金用于各種平面以及電視廣告方面，據(jù)其統(tǒng)計，廣告宣傳成本僅僅為其營業(yè)額的3%左右，而真正需要ZARA花費巨額成本的是在其店鋪方面。首先是店鋪的選址，和國際頂尖品牌毗鄰的最

19、旺鋪位，讓LV、DIOR等大牌間接的為ZARA 做了宣傳。其店鋪內(nèi)部統(tǒng)一的風(fēng)格設(shè)計也為其品牌形象增分。而在經(jīng)營管理方面，店鋪的店長則是ZARA花重金培養(yǎng)的，擁有買手級的店鋪負(fù)責(zé)人，能夠有效的收集一線市場的顧客信息，購買意愿以及掌控潮流動向，能夠根據(jù)地區(qū)消費特點來制定產(chǎn)品銷售方案等。 買手模式是以消費者需求為核心，而消費者追求越來越多樣化、差異化的潮流服飾，為了迎合消費者，服裝企業(yè)必須要加速產(chǎn)品流通，這樣也促成了如快時尚這樣“一流的產(chǎn)品，二流的質(zhì)量，三流的價格”的品牌的迅速發(fā)展。買手模式是服裝行業(yè)發(fā)展的新理念，而快時尚的成功正說明了買手模式具有商業(yè)應(yīng)用的價值。從上述快時尚買手模式的分析當(dāng)中，可以

20、看出，服裝企業(yè)若想要發(fā)展買手模式，需要在開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售這幾個過程中給予買手一個正確的、高度的定位，同時對于設(shè)計、采購、企劃、銷售等職位，需要買手與這些職位存在一定的關(guān)聯(lián)與協(xié)調(diào)，這就使得在企業(yè)轉(zhuǎn)型中，先要需要衡量職業(yè)的價值和定位，理清各個職業(yè)的獨立與交叉的作用，才可以更合理的發(fā)揮每個職業(yè)的作用。 5.2買手模式對ZARA發(fā)展的重要性服裝品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個以終端決定勝負(fù)的階段，銷售的成功帶動品牌的發(fā)展、提升品牌的價值9。什么樣的企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品才能夠稱為品牌？單單精于生產(chǎn)、加工，沒有設(shè)計的創(chuàng)新不能稱為品牌；只閉門造車式的設(shè)計、沒有銷售的市場，同樣也不能晉級為品牌。世界知名的服裝品牌，除

21、了有出色的款式設(shè)計、精良的制作工藝外，更需要高度的產(chǎn)業(yè)整合，而引入買手和買手模式，可以完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合，將其包裝成有高附加價值的完整的品牌，這對于服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是極其重要的環(huán)節(jié)。 而對于市場重于制造的當(dāng)今服裝行業(yè)來說，公司的營銷能力、消化庫存能力都關(guān)系著品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，缺乏專業(yè)的人員經(jīng)營和管理必將呈現(xiàn)弱勢。買手的存在，能夠?qū)⒎b產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各個環(huán)節(jié)，合理的整合，促進(jìn)服裝企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和商品流通。買手是市場的快速反應(yīng)者，設(shè)置這一職位的終極目標(biāo)就在于：反映消費者需求，市場資源靈活重組，為商家創(chuàng)造利潤。買手模式有助于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的平衡協(xié)調(diào)，加強各環(huán)節(jié)的系統(tǒng)整合，從而整體促進(jìn)和提升服裝產(chǎn)業(yè)鏈。因此，提升買手職能、轉(zhuǎn)型買手模式對于服裝行業(yè)發(fā)展有著十分重要的意義。 6 討論傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)運作模式是品牌產(chǎn)品開發(fā)部門首先組織設(shè)計師進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，這一過程與企業(yè)其他部門的配合幾乎沒有，表現(xiàn)為一種孤立單一模式，這使得傳統(tǒng)的服裝品牌企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上易與市場相脫節(jié)，不利于下一步的產(chǎn)品與市場接軌?，F(xiàn)代出現(xiàn)的服裝品牌時尚買手產(chǎn)品開發(fā)模式，則是基于企業(yè)買手、品牌設(shè)計師、企業(yè)信息系統(tǒng)建立、產(chǎn)品運營中心、市場運營這四大系統(tǒng)綜合運營的一個結(jié)果?，F(xiàn)今的服裝時尚買手產(chǎn)品開發(fā)模式，是一種連貫的立體式的產(chǎn)品開發(fā)模式。它直接從流行時尚與市場需求最前端入手進(jìn)行產(chǎn)品開