格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略分析

1、格蘭仕本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略分析報告13 級審計 2 班王婧驍孫嘉璟鞏英博汪凡楊坤2022年 11月 8 日一、公司概況格蘭仕創(chuàng)立于 1978 年， 前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠。 1992 年，帶著讓中國品牌在微波爐行業(yè)揚眉吐氣、 讓微波爐進入中國 百姓家庭的雄心壯志，格蘭仕大膽闖入家電業(yè)。在過去 10 多年 里，格蘭仕微波爐從零開始，迅猛從中國第一開展到世界第 一:1993 年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1 萬臺 ;1995 年，以 25.1%的市 場占有率登上中國市場第一席位 ;1999 年，產(chǎn)銷突破 600 萬臺， 躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商 ;2001 年，全球產(chǎn)銷量飆升 到 1200 萬臺，并讓國

2、人又開始從 光波爐普及風暴 中全面領(lǐng)略 高檔高質(zhì)不高價 的新消費主義。至 2006 年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 12 年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連 續(xù) 9 年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。 它在進入微波爐行業(yè)以 來，自始至終地采用了低本錢擴張經(jīng)營戰(zhàn)略。 格蘭仕的成長與業(yè) 績，與其制定的富有個性化的戰(zhàn)略， 并堅持不懈地實施其戰(zhàn)略密 切相關(guān)，或者說，格蘭仕的成功主要是其企業(yè)戰(zhàn)略的有效運作。因此，有必要對格蘭仕的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略形成、 主要內(nèi)容及變 化進行較為全面的探討。二、本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略分析 縱觀“格蘭仕的成長過程可以發(fā)現(xiàn) , 它在微波爐市場獲 得成功 , 實際競爭優(yōu)勢的法寶就是實施總本

3、錢領(lǐng)先的競爭戰(zhàn) 略, 為實施總本錢領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略 ,“格蘭仕 一直拼命擴大生 產(chǎn)規(guī)模 , 以攤薄各種本錢 , 追求規(guī)模經(jīng)濟效益 , 并在企業(yè)整 個經(jīng) 營價 值鏈中 , 采取 各種策 略來 降低 微波 爐的單 位成 本, 從而樹立其在行業(yè)、 市場中的本錢 價格 優(yōu)勢 , 通過不斷 降價來排擠競爭對手 , 搶占市場份額 , 使企業(yè)的市場銷售量、 市場占有率不斷提高。一采取本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢1. 形成進入障礙規(guī)模經(jīng)濟所謂規(guī)模經(jīng)濟， 就是同時增加所有生產(chǎn)要素的投入， 擴大生 產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)單位本錢的降低，獲取較高的市場 占有率和利潤總額， 實現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)開展。 格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟 是在國際

4、分工的大背景下， 專注于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)形成的。 格蘭仕 選擇只做一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)， 把微波爐產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)做精、 做 大、做透、做強。格蘭仕微波爐規(guī)模經(jīng)濟的結(jié)果是一大批規(guī)模小 且產(chǎn)品無明顯差異的企業(yè)退出了微波爐市場，到2001 年，微波爐生產(chǎn)廠家由 200余個減少為 20 個。 2001年格蘭仕創(chuàng)造了市場 占有率到達 7%的驚人記錄。格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤率降到 很低的點， 并大大提高了行業(yè)的進入門檻， 使許多想進入微波爐 行業(yè)的資本家失去興趣，防止了重復(fù)建設(shè)和大量社會資源的浪 費。2. 增強討價還價能力營銷費用或叫銷售本錢， 主要來源于營銷渠道的建立維持費 用、營銷管理如品牌維持、 廣告、促

5、銷和營銷關(guān)系建立與維持 費用、運輸費用、 維修和售前售后效勞費用等。 在這幾個費用中， 占大頭的是促銷和品牌培育費用。而促銷和品牌費用又表現(xiàn)為“固定費用的性質(zhì)，隨銷售規(guī)模的增大，單位產(chǎn)品所分攤的這 類費用就越少，如果單位產(chǎn)品的促銷費用、品牌費用不變，那么 大企業(yè)的單位產(chǎn)品的促銷費就相對較多，促銷效果就可能更好。 更為重要的是，消費者往往會產(chǎn)生從眾心理，銷售出去的產(chǎn)品， 即實現(xiàn)了本錢利潤的收回， 本身還成為一種非常好的免費廣告和 品牌培育費。只要產(chǎn)品本身沒有問題，企業(yè)提供的效勞到位，銷 售上的規(guī)模經(jīng)濟是顯著的。 1995 年底，格蘭仕微波爐在中國市 場上已占據(jù)了優(yōu)勢，為此，格蘭仕下了非常大的功夫

6、。首先是靠 引進最先進的生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品品質(zhì)一流，樣式緊跟國際潮流。 同時建立穩(wěn)固的銷售和售后效勞網(wǎng)絡(luò)，確保顧客咨詢、購置、維 修方便。 最后輔以宣傳促銷， 引導消費者認識微波爐的用途和價 值、引導和教育消費者正確使用和充分利用微波爐， 從而逐步將 微波爐市場引入成長期。3. 降低替代品的威脅 格蘭仕有能力確保其產(chǎn)品和效勞比替代品更有吸引力。 1產(chǎn)品方面：格蘭仕把“今天的質(zhì)量就是明天的市場作為 其理念。品質(zhì)決定品牌，沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品和效勞，品牌就是去了依 托，作為我國電業(yè)最優(yōu)秀的專業(yè)制造廠家之一， 格蘭仕堅持以質(zhì)取勝， 其微波爐，空調(diào)，小家電三大支柱產(chǎn)業(yè)在全球一百多個國家和地區(qū)市 場攻城略地，

7、與 250多家跨國公司建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟， 成為中國家電 業(yè)擦亮世界的一面旗幟。2效勞方面：以安裝為核心的效勞戰(zhàn)，提供安裝工人的工資 目的就是確保格蘭仕在安裝旺季的安裝承諾，給客戶最滿意的效勞。4. 保持領(lǐng)先的競爭地位 格蘭仕在市場競爭中保持著領(lǐng)先地位。 微波爐市場需求具有 較高的價格彈性。 格蘭仕利用微波爐市場的高價格彈性， 通過降 低價格獲取了較大的市場份額和銷售量，使市場占有率快速提 升，最終形成規(guī)模經(jīng)濟。 生產(chǎn)型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟主要就是通過用 更多的產(chǎn)品攤薄固定本錢實現(xiàn)單位本錢的降低的。 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)進行 競爭時， 格蘭仕利用自身本錢低， 價格低的優(yōu)勢一直保持在低價 格水平上盈利。 進一步擴大

8、市場份額， 從而保持絕對的競爭優(yōu)勢。二 采取本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略存在的問題和風險1. 由規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)為規(guī)模不經(jīng)濟的問題， 也就是規(guī)模濟經(jīng)的跨 度有限性問題。從理論上說， 隨著產(chǎn)量的增加， 企業(yè)由規(guī)模經(jīng)濟走向規(guī)模不 經(jīng)濟是必然的， 但要保持和進一步提高市場占有率， 就必須維持 產(chǎn)品的低本錢優(yōu)勢，這對格蘭仕無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。目前， 格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷量臺 1600 萬臺左右，占全球微波爐市場的 50%。格蘭仕如果要突破目前的產(chǎn)銷量， 到達更高的市場占有率， 務(wù)必要增加規(guī)模經(jīng)濟的跨度，即使產(chǎn)量超過 1600 萬臺，也不能 出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟， 否那么將使企業(yè)的本錢領(lǐng)先優(yōu)勢減少或喪失。前段時間，據(jù)傳美的、萬和、

9、格力等廣東小家電公司準備聯(lián) 合起來， 形成一個小家電超級企業(yè)， 挑戰(zhàn)格蘭仕微波爐的市場領(lǐng)導者地位，通過建立比格蘭仕更大的生產(chǎn)規(guī)模謀求本錢領(lǐng)先優(yōu) 勢，雖然最后沒有下文，但對格蘭仕的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是一個警 醒。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略最大的風險是易于復(fù)制， 這是格蘭仕微波爐面 臨的主要風險之一。 無數(shù)本錢領(lǐng)先的企業(yè)被對手學習和趕超， 失 去了本錢優(yōu)勢， 也失去了競爭優(yōu)勢。 那么為什么本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略容 易學習和復(fù)制呢 ?主要有如下幾個原因。(1) 本錢領(lǐng)先是以生產(chǎn)規(guī)模為根底的，而生產(chǎn)規(guī)模依靠投資 實現(xiàn)。后來者可能通過融資籌措到足夠大的資金， 形成更大的經(jīng) 濟規(guī)模，從而獲得本錢優(yōu)勢。(2) 我們處在一個技術(shù)飛速開展的

10、時代，特別是制造和信息 技術(shù)一日千里，新的工藝、新的管理手段層出不窮，這就為后來 者提供了技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢。對制造業(yè)企業(yè)而言，采用新技術(shù)， 可使生產(chǎn)率成倍提高，產(chǎn)品本錢迅速下降，因此，后來者的產(chǎn)品 本錢可能更低。(3) 產(chǎn)品的本錢構(gòu)成非常復(fù)雜，其中有很多因素是企業(yè)無法 控制的，比方原材料的價格。所以企業(yè)本錢領(lǐng)先，總有相對的暫 時的一面， 如果后來者掌握了影響價格的關(guān)鍵資源， 就容易獲得 本錢優(yōu)勢。(4) 規(guī)模經(jīng)濟是有限度的，意味著通過規(guī)模經(jīng)濟降低產(chǎn)品成 本也是有限度的， 所以本錢領(lǐng)先并非是無止境的， 這就為后來者的趕超提供了可能性。勞動力本錢低廉是格蘭仕奉行本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要根底。 近 年來情

11、況發(fā)生了一些變化，去年珠江三角洲出現(xiàn)了“勞工荒 ， 勞動力有向長江三角洲轉(zhuǎn)移的趨勢， 勞動力本錢有所上升， 勞動 者的求職意向有一些新的變化， 本體意識有所增強。 從長期來看， 這是一個必然的趨勢。 格蘭仕需要對此采取相應(yīng)的措施， 在公司 的戰(zhàn)略規(guī)劃上應(yīng)該考慮勞動力這一因素。三、建議1、穩(wěn)定全球微波爐最大生產(chǎn)商的地位 由于戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移， 格蘭仕實現(xiàn)產(chǎn)品多元化， 卻導致了微波爐 市場占有率在降低，而其他產(chǎn)品的贏利少，使利潤在縮小，因此 格蘭仕要保持自身的優(yōu)勢， 穩(wěn)固微波爐最大生產(chǎn)商的地位， 不斷 實現(xiàn)對微波爐產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進。2、深化集團改革，將非核心業(yè)務(wù)外包出去 格蘭仕有巨額銷售， 但沒有巨額利

12、潤回報， 只因其走的是低 端路線， 所以格蘭仕可以犧牲一局部低端產(chǎn)品市場， 將非核心業(yè) 務(wù)外包出去，專門把自身的核心業(yè)務(wù)做大做強。3、穩(wěn)固核心競爭力，不斷實行機制創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品 創(chuàng)新格蘭仕取得成功的關(guān)鍵是實行低本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略， 但隨著生產(chǎn) 本錢和勞動本錢的逐漸提高， 要想繼續(xù)實行該戰(zhàn)略已經(jīng)顯得很困難，格蘭仕只有實行各種創(chuàng)新，鼓勵創(chuàng)新，培養(yǎng)更多的專業(yè)性和創(chuàng)新性的人才，實現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，利潤才能得到進一步的 提高。四、結(jié)論無庸置疑，格蘭仕公司的低本錢擴張戰(zhàn)略在目前獲得了巨大的成功，也為中國制造業(yè)在國際上創(chuàng)出了一個響亮的品牌， 更為 國內(nèi)其它企業(yè)的開展、成功提供了一條行之有效的借鑒之路。 格 蘭仕公司的實踐告訴人們， 并非只有品牌戰(zhàn)略才能成功， 企業(yè)的 戰(zhàn)略空間十分寬闊。格蘭仕無疑首先要保持國內(nèi)現(xiàn)有的市場份額，以此作為自己大力