新華書店圖書營(yíng)銷策略和促銷技巧的選擇

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上新華書店圖書營(yíng)銷策略和促銷技巧的選擇作者：石振鑫 單位：肥城市新華書店【論 文 摘 要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷理念在不斷地更新。圖書銷售作為一種文化產(chǎn)業(yè)，新華書店要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，選擇最適合自己的營(yíng)銷策略和促銷技巧加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化?！娟P(guān) 鍵 詞】圖書市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策劃  促銷技巧一、 引言隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，我們應(yīng)建立以讀者為導(dǎo)向的的營(yíng)銷理念，樹立 “一切以讀者為出發(fā)點(diǎn)”的原則，只有真心地為讀者服務(wù)，才能夠維護(hù)和增進(jìn)與讀者的關(guān)系，進(jìn)而提高讀者的忠誠度，企業(yè)才可以得到生存與發(fā)展。營(yíng)銷

2、活動(dòng)并不是企業(yè)孤立的活動(dòng)，是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商互動(dòng)的過程，需要制定適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N技巧來達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。圖書營(yíng)銷策略是指發(fā)行人員為了擴(kuò)大圖書發(fā)行量，通過一系列推介、宣傳和造勢(shì)活動(dòng)而有計(jì)劃有步驟地實(shí)施可以巧妙引導(dǎo)讀者購買圖書的行為，以滿足讀者購買需求、開發(fā)讀者潛在需求、培育市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售、提高服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌形象為目的，依托賣場(chǎng)主陣地，努力用有效的圖書陳列、導(dǎo)購和豐富、新穎的營(yíng)銷活動(dòng)吸引讀者，并切實(shí)利用廣告、軟性宣傳、POP、公關(guān)、促銷、CI等各種傳播方式，與讀者多渠道溝通，繼續(xù)貫徹“品牌策劃”和“整合營(yíng)銷”策略，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售，進(jìn)一步提升社會(huì)美譽(yù)度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。促

3、銷技巧就是向讀者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引讀者購買其產(chǎn)品。要將營(yíng)銷理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷策劃中，擺脫過去銷售觀念，將營(yíng)銷作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷策略和促銷技巧。二、制定圖書營(yíng)銷策略和促銷技巧應(yīng)考慮的因素一、強(qiáng)化“新華書店”品牌與企業(yè)形象建設(shè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了

4、真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸“新華書店”到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠度。此外，還應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，建設(shè)有特色的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），CIS的建設(shè)，應(yīng)以企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)，提煉優(yōu)秀的精神理念，形成“要么不干，要干就干第一”的名牌理念，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的服務(wù)理念等，并以此為基礎(chǔ)形成企業(yè)的行為規(guī)范與視覺識(shí)別系統(tǒng)，做到整體形象的統(tǒng)一，傳播其為讀者竭誠服務(wù)的思想，擴(kuò)大其社會(huì)影響。 二、樹立適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的營(yíng)銷理念。隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，新華書店應(yīng)建立以顧客為導(dǎo)向的新型的營(yíng)銷

5、理念。樹立“顧客第一”理念。只有真心地為顧客服務(wù)，才能夠維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，進(jìn)而提高顧客的忠誠，企業(yè)才可以得到生存與發(fā)展。建立整合營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷并不是企業(yè)孤立的活動(dòng)，他需要企業(yè)各個(gè)部門的支持，比如財(cái)務(wù)部門與市場(chǎng)部的配合，職能部門與門市店的配合。樹立多贏的理念。營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商互動(dòng)的過程，因此需通過多方合作實(shí)現(xiàn) “多贏”，而不應(yīng)以損害其中一方或多方的利益來增加自己的利益。樹立企業(yè)價(jià)值最大化的理念，不應(yīng)單純考慮企業(yè)近期利潤(rùn)，要有市場(chǎng)培育意識(shí)，要考慮企業(yè)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，使企業(yè)具備長(zhǎng)期發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)。三、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。新華書店多年的經(jīng)營(yíng)歷程已使它擁有了自己的客戶關(guān)系群，比

6、如各地中小學(xué)校就是我們的老客戶。那么隨著圖書市場(chǎng)的放開，新華書店應(yīng)在維系老客戶的基礎(chǔ)上，發(fā)展新客戶，管理好重點(diǎn)客戶。為此，要做好以下工作：做好中小學(xué)校用書的訂購工作，凡是中小學(xué)校選擇的品種，要爭(zhēng)取訂齊訂足。需要時(shí)，可請(qǐng)專家對(duì)學(xué)校的教師進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，以鞏固學(xué)校的圖書陣地；建立誠信的客戶關(guān)系，關(guān)心客戶利益，提高企業(yè)的形象；建立良好的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)，用服務(wù)質(zhì)量促使顧客產(chǎn)生惠顧購買行為；加大投入與管理，拓展?jié)撛谑袌?chǎng)，促使其成為新華書店的重點(diǎn)銷售客戶。建立客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)，可以據(jù)此進(jìn)行顧客分析，并把信息快速、有效地傳達(dá)給讀者，從而有效地支持營(yíng)銷工作。 四、實(shí)行差異化營(yíng)銷。隨著讀者需求的多元化、個(gè)性化

7、的追求增長(zhǎng)以及圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，應(yīng)采用差異化營(yíng)銷策略。即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)讀者的需求特點(diǎn)，興趣愛好，收入的多少及風(fēng)俗習(xí)慣，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合方案，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，針對(duì)讀者的不同需求提供不同的產(chǎn)品，從而獲得最佳的效果。五、進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使人們對(duì)精神生活的需求日益變化，應(yīng)根據(jù)地區(qū)人文環(huán)境的特點(diǎn)，從讀者的喜好、收入、購買態(tài)度、購買習(xí)慣等多方面調(diào)查分析讀者的需求、購買動(dòng)機(jī)及購買力度。在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況與自身資源條件等因素，對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，選擇性地進(jìn)入一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便能更好的制定市場(chǎng)開拓計(jì)劃與營(yíng)銷方案。 六、將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。

8、市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)歷了營(yíng)銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，盡快讓讀者了解圖書信息，盡快通過銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品。 七、有效地開展連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)將傳統(tǒng)流通體系中相互獨(dú)立的各種商業(yè)職能有機(jī)地組合在一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系中，即連鎖總部負(fù)責(zé)集中進(jìn)貨和配送，各分店負(fù)責(zé)銷售，通過這種專業(yè)分工，實(shí)

9、現(xiàn)了采購、配送、批發(fā)、零售的一體化，從而有效地解決了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)追求規(guī)模效益和消費(fèi)分散之間的矛盾。在開展連鎖經(jīng)營(yíng)中應(yīng)注意以下問題：通過培訓(xùn)、教育來統(tǒng)一思想，轉(zhuǎn)變觀念。加強(qiáng)信息平臺(tái)的建設(shè)，連鎖總部、配送中心以及各連鎖店都須建立相應(yīng)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以保證各書店經(jīng)營(yíng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。采用連鎖經(jīng)營(yíng)時(shí)必須規(guī)范化管理，要強(qiáng)化總店和分店的經(jīng)營(yíng)分工與作業(yè)流程，并加強(qiáng)其協(xié)作關(guān)系。八、做好讀者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。讀者是產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，是我們的服務(wù)對(duì)象。讀者可以是個(gè)人、家庭、也可以是組織機(jī)構(gòu)或政府部門。圖書市場(chǎng)已不再熱衷于老品牌，讀者的需求已趨于多元化與優(yōu)質(zhì)化，其討價(jià)還價(jià)能力漸強(qiáng)。圖書買方市場(chǎng)的形成，削弱了新華書店的競(jìng)爭(zhēng)能力。

10、隨著圖書市場(chǎng)政策的變化，民營(yíng)書店和新華書店競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。各類民營(yíng)書店根據(jù)市場(chǎng)所需已在相應(yīng)的領(lǐng)域里發(fā)展，并占有大量的市場(chǎng)份額。這些民營(yíng)書店各有一定的優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)書店的老板既是經(jīng)營(yíng)者，又是決策者，同時(shí)也是進(jìn)貨者，他們對(duì)需求的動(dòng)態(tài)把握準(zhǔn)確；民營(yíng)書店是進(jìn)貨速度快，折扣高，能在第一時(shí)間滿足讀者需求，并為讀者留下了較大讓利的空間；在民營(yíng)書店允許討價(jià)還價(jià)，能以低價(jià)格吸引顧客；民營(yíng)書店的員工都是招聘上崗的，具有較高的積極性和較好的服務(wù)質(zhì)量。九、實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。一般圖書經(jīng)營(yíng)方面還有很多資源沒有被開發(fā)出來，多元化經(jīng)營(yíng)也確實(shí)是我們的必由出路。不能始終停留在賣場(chǎng)模式，始終沒有自己的品牌產(chǎn)品。因此，要求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，新華

11、書店就要打造屬于自己的品牌產(chǎn)品，如電子書、文具產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等等，并在品牌定位上著力提升文化品位，要盡力將其塑造為一種文化氣息濃郁、品牌高端的形象，建立一站式文化產(chǎn)品購物超市的形象。在提升企業(yè)形象的同時(shí)，還要避免與其他低端品牌形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，保證產(chǎn)品的利潤(rùn)率。十、提高營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)。在平常的圖書銷售中，讀者都希望營(yíng)業(yè)員能具備相關(guān)書籍的業(yè)務(wù)知識(shí)，這樣對(duì)書的推薦和比較會(huì)起到意想不到的效果。如果營(yíng)業(yè)員們“知書識(shí)書”，對(duì)顧客想要的書有所了解，能介紹一些相關(guān)的內(nèi)容，顧客會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)生信賴并被激起購買欲。三、促銷技巧的選擇一、巧妙借助大眾傳媒的力量，把圖書推薦向的讀者。電視和廣播都有生動(dòng)活潑、受眾廣泛的特點(diǎn)，

12、為圖書的借勢(shì)宣傳提供了條件。但同時(shí)，二者的廣告投放費(fèi)用又比較高（尤其是電視廣告）。在利用此類媒體時(shí)應(yīng)注意,尋找與圖書相關(guān)的欄目，如各地電視臺(tái)的 “讀書時(shí)間”等。二、組織主題活動(dòng)。豐富多彩的主題活動(dòng)也是實(shí)體書店吸引讀者的重要手段，和出版社合作，推出新書簽售會(huì)、作者見面會(huì)、社會(huì)熱點(diǎn)問題講座等各種活動(dòng)，吸引大批書迷、讀者前往。這些活動(dòng)不僅可以幫助讀者增長(zhǎng)相關(guān)知識(shí)，而且搭建了溝通的橋梁，所以非常受讀者歡迎。三、舉辦一些優(yōu)惠活動(dòng)。優(yōu)惠和降折似乎說的是一回事，細(xì)細(xì)品味，大不一樣。降折是明里讓利，但是損害我們的聲譽(yù)。而優(yōu)惠的意思是產(chǎn)品不降折，只是有個(gè)時(shí)間限制或?qū)ο笙拗疲玫膬?yōu)惠活動(dòng)更能吸引人，比如贈(zèng)送禮品，

13、是促銷最常見的形式。在書中夾個(gè)有特色的書簽，贈(zèng)送印有“新華書店”名稱的杯墊、文具、傘、海報(bào)、或其他等物品。這個(gè)想法是基于讀者對(duì)物品有著多多益善的追求而產(chǎn)生的。四、發(fā)揮廣告的作用。廣告是借助媒體向和讀者告知的手段，廣告的作用是可以將的新華書店和圖書品牌植入讀者的記憶中。許多讀者對(duì)圖書的知曉是通過各種媒體的宣傳得到的。五、建立讀書俱樂部。讀書俱樂部最初是指像貝塔斯曼讀書俱樂部。這樣的讀書俱樂部里面有許多活動(dòng)，比如講座和交流，又有許多優(yōu)惠的政策和售后服務(wù)，如可以辦理借閱證，借閱部分的圖書等，對(duì)學(xué)生、老人有很大的吸引力。    六、舉辦讀書活動(dòng)，讀書活動(dòng)是促銷的一個(gè)很好的

14、形式，就是聯(lián)合政府有關(guān)職能部門、學(xué)校、出版社，發(fā)起讀書活動(dòng)，通過征文評(píng)比、演講比賽來調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生參與的積極性。      七、實(shí)行累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)是根據(jù)讀者購買圖書的金額，來給予一定的折扣，購買的越多折扣越大。優(yōu)點(diǎn)是培養(yǎng)讀者的忠誠度，使讀者成為的長(zhǎng)期客戶。八、為讀者提供個(gè)性化服務(wù)。為讀者提供個(gè)性化服務(wù)是營(yíng)造書店氛圍的重要內(nèi)容，除了服務(wù)員適時(shí)出現(xiàn)、熱情回答讀者咨詢等無形服務(wù)外，更在于硬件方面的有形服務(wù)，為讀者提供休息的座位，在沙發(fā)、桌椅之外提供桶裝飲用水，對(duì)購書的顧客提供印有店名的書袋外、奉送特制的書簽等。九、充分運(yùn)用各種導(dǎo)購方式。運(yùn)用分類標(biāo)識(shí)、海報(bào)、排行榜、新書推薦、廣播導(dǎo)購、電腦查詢等導(dǎo)購方式。其中電腦查詢是經(jīng)建立“圖書數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)”，在門市放置若干臺(tái)電腦，供讀者自行查詢，或有專人操作幫助查詢，方便來書店目的明確、尋找指定書的那部分讀者。十、積極開展公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系為改善社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的開展的一系列公共活動(dòng)，通過公關(guān)活動(dòng)，提高品牌形象，提升“新華書店”在公眾心目中的地位。四、結(jié)束語需要有適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷理念，優(yōu)秀的營(yíng)銷策略和促銷技巧是企業(yè)運(yùn)作的靈魂。給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷制定出明確可行的目標(biāo)，