二三線城市高端項(xiàng)目淡市營(yíng)銷策劃經(jīng)典

1、核心提示：如何制定營(yíng)銷策略，把控推盤節(jié)奏、合理定價(jià)、精選渠道，都十分考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的功力。2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整換檔期，央行銀根緊縮的宏觀背景下，房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)迅速下挫，消費(fèi)者持續(xù)觀望，標(biāo)桿房企全國(guó)范圍降價(jià)，國(guó)內(nèi)樓市持續(xù)低迷但一片蕭瑟寒冬中，卻也不乏逆市破局者。一、營(yíng)銷思路：品牌影響力在先，渠道營(yíng)銷在后淡市下，行情向下，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，如何制定營(yíng)銷策略，把控推盤節(jié)奏、合理定價(jià)、精選渠道，都十分考驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的功力。第一，低迷的市場(chǎng)行情。房地產(chǎn)市場(chǎng)從2014年春節(jié)后，就開始下行，樓市遇冷趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)熱度恢復(fù)較慢，消費(fèi)者觀望情緒濃重。第二，蓄客量需求龐大。在行情疲軟的大背

2、景下，例舉：某市一樓盤，該樓盤一次性推出400多套房源，推量很大。與此同時(shí)，還要確保開盤去化達(dá)到9成以上，而按照同期銷售的其他項(xiàng)目，上門客戶轉(zhuǎn)換率在1215%的均值，由此推算出，該樓盤如果要實(shí)現(xiàn)開盤勁銷，必須實(shí)現(xiàn)1個(gè)月內(nèi)客戶來訪量3000組，認(rèn)籌客戶量800900組，平均每周500組左右，平均每天約72組。第三，蓄客時(shí)間較短。雖然項(xiàng)目對(duì)蓄客數(shù)量要求較高，但能給到項(xiàng)目的蓄客時(shí)間卻十分有限。根據(jù)計(jì)劃5月開始蓄客，6月15日正式推盤，換而言之，他們只有一個(gè)月的時(shí)間來完成對(duì)蓄客數(shù)量的爆破。第四，品牌知名度尚未完全建立。相比區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該樓盤進(jìn)入該市的時(shí)間尚短，在2012年才拿地進(jìn)入該市，尚未完全建

3、立起品牌知名度。針對(duì)以上四個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，該樓盤要實(shí)現(xiàn)開盤即售罄，首先要從品牌影響力入手，即在項(xiàng)目初始便打響品牌的知名度，從而長(zhǎng)線增加項(xiàng)目的“美譽(yù)度”，為后期項(xiàng)目拓客奠定基礎(chǔ)。而此次營(yíng)銷的整體思路，則是在整個(gè)推廣階段，以活動(dòng)、廣告、渠道三位一體，實(shí)現(xiàn)“壓迫式銷售”。首先，以有目的、有計(jì)劃的活動(dòng)為主打，輔以媒體新聞宣傳、軟文炒作，制造話題及轟動(dòng)效應(yīng)，再將活動(dòng)營(yíng)銷與社區(qū)拓客綁定，走進(jìn)老城區(qū)社區(qū)、KTV、酒吧拓客。最終實(shí)現(xiàn)影響力在先，渠道營(yíng)銷在后，兩者相輔相成，互相轉(zhuǎn)化。二、大型活動(dòng)引爆，短效活動(dòng)集中突擊對(duì)于該樓盤而言，要實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)蓄客3000組，密集投放廣告是策略選擇之一，但此種營(yíng)銷手段費(fèi)用過高

4、，且難以保證效果。而線下拓客這一方式，在品牌知名度尚未完全打開的情況下，大規(guī)模拓客也可能收效甚微。相比之下，活動(dòng)營(yíng)銷就成為快速提升項(xiàng)目知名度、吸引人氣、積累客戶的不二之選。1.  活動(dòng)定位：新奇特，有噱頭舉辦活動(dòng)與做產(chǎn)品無(wú)異，一定要深入洞悉客戶需求，否則可能事倍功半。在活動(dòng)策劃中，牢牢把控住兩個(gè)原則：一是新奇特，噱頭足；二是可落地，易操作。因?yàn)?，如果按照常?guī)套路出牌，可能只是砸錢賺吆喝，非但吸引不到客戶來訪，對(duì)品牌建設(shè)也毫無(wú)益處。而如果策劃內(nèi)容無(wú)法落地或操作成本太高，則會(huì)與最初的活動(dòng)構(gòu)想及效果預(yù)判南轅北轍。根據(jù)項(xiàng)目入市不同階段，該樓盤精心策劃了一系列活動(dòng)。首先，在項(xiàng)目前期造

5、勢(shì)階段，冠名了知牌歌星演唱會(huì)，將項(xiàng)目形象與知牌歌星形象綁定宣傳。同時(shí)線下舉辦“該樓盤全城尋找K歌之王”大賽，借力知牌歌星演唱會(huì)的名氣，制造話題，實(shí)現(xiàn)全城熱議，快速提高項(xiàng)目知名度與影響力；其次，在項(xiàng)目入市階段，配合該市地鐵的開通，以及該公司品牌體驗(yàn)館的開放，熱炒項(xiàng)目所在區(qū)域及該公司品牌；第三，在項(xiàng)目開盤前期，通過舉辦海洋生物節(jié)等短效活動(dòng)，積聚人氣、營(yíng)造口碑。與此同時(shí)，在各個(gè)活動(dòng)舉辦期間，將話題、新聞點(diǎn)逐漸釋放，吸引眼球，形成一輪又一輪的新聞轟炸，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目不斷升溫、轉(zhuǎn)化成銷售力。通過一系列活動(dòng)營(yíng)銷的執(zhí)行，該樓盤在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海量蓄客，僅海洋生物節(jié)單個(gè)活動(dòng)，就為該樓盤帶來了每周超2千人的客戶來訪

6、量，而認(rèn)籌量更是每周超過100人，而其所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)尚未計(jì)算在內(nèi)。2.  活動(dòng)節(jié)點(diǎn)鋪排：長(zhǎng)效+短效，持續(xù)頻密活動(dòng)營(yíng)銷除了要做好定位，把握各類活動(dòng)的時(shí)效性也非常重要，必須“長(zhǎng)效”、“短效”、“大事件”、“小事件”穿插舉行。制造的這一系列活動(dòng)營(yíng)銷中，就特別注重把控節(jié)奏。比如“該樓盤全城尋找K歌之王”這一活動(dòng)就是典型的“長(zhǎng)效活動(dòng)”，其活動(dòng)周期從4月底開始，到7月5日結(jié)束，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月左右，較好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)項(xiàng)目形象的強(qiáng)化；而“海洋生物節(jié)”則定位為“短效活動(dòng)”，時(shí)效性較短，頻率較高，主要用來做客戶維護(hù)和口碑傳播。三、線上+線中+線下立體式推廣，快速蓄客破勢(shì)渠道不在多，而在于精準(zhǔn)

7、。此次項(xiàng)目推廣的一個(gè)重要原則就是，線上線下打通，線中做整合。線上重點(diǎn)鎖定報(bào)紙、電臺(tái)，線中采用捆綁銷售，線下活動(dòng)用于收客。1.  線上：項(xiàng)目賣點(diǎn)最大化渲染很多操盤手對(duì)傳統(tǒng)媒體如報(bào)廣、電臺(tái)的廣告投放越發(fā)謹(jǐn)慎，甚至有人直言傳統(tǒng)媒體已基本無(wú)效。但在該市，傳統(tǒng)媒體仍占主流。因此，該樓盤選擇了在開盤前1個(gè)月在該市4大報(bào)紙投放廣告。如何確?；ǔ鋈サ腻X不是打了水漂？報(bào)媒廣告效應(yīng)如何最大化？項(xiàng)目賣點(diǎn)的策劃與富有沖擊力的廣告語(yǔ)是讓項(xiàng)目脫穎而出的重要手段。比如，該樓盤了解到，本項(xiàng)目60%潛在客戶都是沖著該市的重點(diǎn)中學(xué)學(xué)位房而來。為此，該樓盤積極聯(lián)系該市的重點(diǎn)中學(xué)溝通洽談，最后在銷售前就敲定了學(xué)位

8、房，該樓盤成了首個(gè)沒入伙就明確公布學(xué)區(qū)范圍的項(xiàng)目。在該樓盤被成功劃入該市的重點(diǎn)中學(xué)教育片區(qū)后，該樓盤廣告語(yǔ)迅速調(diào)整為：“讀重點(diǎn)中學(xué)、不求人”、“住該樓盤，上重點(diǎn)中學(xué)，一切為了小祖宗”。這一廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、直白，卻一語(yǔ)道出了客戶的訴求與利益點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了將該樓盤附加值最大化呈現(xiàn)。另外，微博、微信、官網(wǎng)、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體也是該樓盤重點(diǎn)投入的陣地。在項(xiàng)目開發(fā)早期，該樓盤就聯(lián)合騰訊合作搭建了微信平臺(tái)，目前粉絲已經(jīng)6千多個(gè)。未來該樓盤還會(huì)針對(duì)業(yè)主推出服務(wù)號(hào)，實(shí)行雙號(hào)聯(lián)動(dòng)，訂閱號(hào)定位于搭建一個(gè)該樓盤與潛在客戶、意向客戶以及業(yè)務(wù)的溝通平臺(tái)，服務(wù)號(hào)主要定位為業(yè)務(wù)提供貼心的服務(wù)。2.  線中：

9、深度挖掘電商資源移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合已經(jīng)成為重要的拓客手段之一。該樓盤深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，于是聯(lián)合了搜房等電商、網(wǎng)媒合作，以網(wǎng)絡(luò)為載體，以產(chǎn)品綁定和專屬優(yōu)惠的方式進(jìn)行拓客。比如線上投放網(wǎng)絡(luò)廣告、舉辦線上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，線中組織看房團(tuán)參觀項(xiàng)目，線下主要做資源互換。 這種合作方式一方面可以門戶網(wǎng)站為平臺(tái)，有效宣傳項(xiàng)目，擴(kuò)大市場(chǎng)聲音；另一方面可以保持項(xiàng)目市場(chǎng)熱度，吸引潛在客戶；三是按效果付費(fèi)可有效提高營(yíng)銷費(fèi)效比，最大程度挖掘電商資源。3.  線下：配合活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)拓客該樓盤線下拓客主要以call客、社區(qū)拓展為主。據(jù)介紹，為了趕進(jìn)度，該樓盤的銷售人員每周需要完成3千組call

10、客任務(wù)，日均須完成500組，而call客效果大概占比3%5%。該樓盤的項(xiàng)目戶型在85170平方米左右，項(xiàng)目主要定位品質(zhì)剛需、首改客戶。根據(jù)該市城區(qū)人口分布狀況，剛需客戶主要來自老城區(qū)，首改客戶則多集中在項(xiàng)目本區(qū)域。由于此次該樓盤將一次性推出400套房源，推量很大且要確保熱銷，因此，該樓盤的拓客范圍需要擴(kuò)大至全市甚至各地級(jí)市。結(jié)合“全城尋找K歌之王”活動(dòng)，該樓盤走進(jìn)了該市老城區(qū)中的各大社區(qū)、KTV、酒吧進(jìn)行巡展。巡展有著傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，一方面可以宣傳推廣該樓盤，另一方面能與目標(biāo)客戶進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)，及時(shí)掌握目標(biāo)客戶的反饋情況，從而帶動(dòng)銷售。4.  老帶新：效率高且更

11、省錢依靠挖掘老客戶的潛力該樓盤二次開盤中，老客戶帶新客戶占總成交份額達(dá)到了5%10%。而該樓盤第一次開盤積累的老客戶僅200組，未來老帶新可挖掘空間非常大。該樓盤對(duì)于老客戶關(guān)系維系非常重視，也常常思考如何更好地服務(wù)好老客戶，比如持續(xù)的回饋活動(dòng)、針對(duì)性的業(yè)主活動(dòng)等等。因?yàn)樵摌潜P深知，服務(wù)越好，老業(yè)主越愿意重復(fù)購(gòu)買。隨著該樓盤客戶數(shù)量的逐步擴(kuò)大，該樓盤希望老帶新成交比例可以提高至50%。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引

12、喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先