二三線城市高端項目淡市營銷策劃經(jīng)典

1、核心提示：如何制定營銷策略，把控推盤節(jié)奏、合理定價、精選渠道，都十分考驗營銷團隊的功力。2014年房地產(chǎn)市場風云變幻，在國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整換檔期，央行銀根緊縮的宏觀背景下，房地產(chǎn)各項指標迅速下挫，消費者持續(xù)觀望，標桿房企全國范圍降價，國內(nèi)樓市持續(xù)低迷但一片蕭瑟寒冬中，卻也不乏逆市破局者。一、營銷思路：品牌影響力在先，渠道營銷在后淡市下，行情向下，市場環(huán)境瞬息萬變，如何制定營銷策略，把控推盤節(jié)奏、合理定價、精選渠道，都十分考驗營銷團隊的功力。第一，低迷的市場行情。房地產(chǎn)市場從2014年春節(jié)后，就開始下行，樓市遇冷趨勢明顯，市場熱度恢復較慢，消費者觀望情緒濃重。第二，蓄客量需求龐大。在行情疲軟的大背

2、景下，例舉：某市一樓盤，該樓盤一次性推出400多套房源，推量很大。與此同時，還要確保開盤去化達到9成以上，而按照同期銷售的其他項目，上門客戶轉(zhuǎn)換率在1215%的均值，由此推算出，該樓盤如果要實現(xiàn)開盤勁銷，必須實現(xiàn)1個月內(nèi)客戶來訪量3000組，認籌客戶量800900組，平均每周500組左右，平均每天約72組。第三，蓄客時間較短。雖然項目對蓄客數(shù)量要求較高，但能給到項目的蓄客時間卻十分有限。根據(jù)計劃5月開始蓄客，6月15日正式推盤，換而言之，他們只有一個月的時間來完成對蓄客數(shù)量的爆破。第四，品牌知名度尚未完全建立。相比區(qū)域內(nèi)競爭對手，該樓盤進入該市的時間尚短，在2012年才拿地進入該市，尚未完全建

3、立起品牌知名度。針對以上四個方面的嚴峻挑戰(zhàn)，該樓盤要實現(xiàn)開盤即售罄，首先要從品牌影響力入手，即在項目初始便打響品牌的知名度，從而長線增加項目的“美譽度”，為后期項目拓客奠定基礎。而此次營銷的整體思路，則是在整個推廣階段，以活動、廣告、渠道三位一體，實現(xiàn)“壓迫式銷售”。首先，以有目的、有計劃的活動為主打，輔以媒體新聞宣傳、軟文炒作，制造話題及轟動效應，再將活動營銷與社區(qū)拓客綁定，走進老城區(qū)社區(qū)、KTV、酒吧拓客。最終實現(xiàn)影響力在先，渠道營銷在后，兩者相輔相成，互相轉(zhuǎn)化。二、大型活動引爆，短效活動集中突擊對于該樓盤而言，要實現(xiàn)短期內(nèi)蓄客3000組，密集投放廣告是策略選擇之一，但此種營銷手段費用過高

4、，且難以保證效果。而線下拓客這一方式，在品牌知名度尚未完全打開的情況下，大規(guī)模拓客也可能收效甚微。相比之下，活動營銷就成為快速提升項目知名度、吸引人氣、積累客戶的不二之選。1.  活動定位：新奇特，有噱頭舉辦活動與做產(chǎn)品無異，一定要深入洞悉客戶需求，否則可能事倍功半。在活動策劃中，牢牢把控住兩個原則：一是新奇特，噱頭足；二是可落地，易操作。因為，如果按照常規(guī)套路出牌，可能只是砸錢賺吆喝，非但吸引不到客戶來訪，對品牌建設也毫無益處。而如果策劃內(nèi)容無法落地或操作成本太高，則會與最初的活動構(gòu)想及效果預判南轅北轍。根據(jù)項目入市不同階段，該樓盤精心策劃了一系列活動。首先，在項目前期造

5、勢階段，冠名了知牌歌星演唱會，將項目形象與知牌歌星形象綁定宣傳。同時線下舉辦“該樓盤全城尋找K歌之王”大賽，借力知牌歌星演唱會的名氣，制造話題，實現(xiàn)全城熱議，快速提高項目知名度與影響力；其次，在項目入市階段，配合該市地鐵的開通，以及該公司品牌體驗館的開放，熱炒項目所在區(qū)域及該公司品牌；第三，在項目開盤前期，通過舉辦海洋生物節(jié)等短效活動，積聚人氣、營造口碑。與此同時，在各個活動舉辦期間，將話題、新聞點逐漸釋放，吸引眼球，形成一輪又一輪的新聞轟炸，最終實現(xiàn)項目不斷升溫、轉(zhuǎn)化成銷售力。通過一系列活動營銷的執(zhí)行，該樓盤在短期內(nèi)實現(xiàn)了海量蓄客，僅海洋生物節(jié)單個活動，就為該樓盤帶來了每周超2千人的客戶來訪

6、量，而認籌量更是每周超過100人，而其所產(chǎn)生的口碑效應尚未計算在內(nèi)。2.  活動節(jié)點鋪排：長效+短效，持續(xù)頻密活動營銷除了要做好定位，把握各類活動的時效性也非常重要，必須“長效”、“短效”、“大事件”、“小事件”穿插舉行。制造的這一系列活動營銷中，就特別注重把控節(jié)奏。比如“該樓盤全城尋找K歌之王”這一活動就是典型的“長效活動”，其活動周期從4月底開始，到7月5日結(jié)束，持續(xù)時間長達2個月左右，較好地實現(xiàn)了對項目形象的強化；而“海洋生物節(jié)”則定位為“短效活動”，時效性較短，頻率較高，主要用來做客戶維護和口碑傳播。三、線上+線中+線下立體式推廣，快速蓄客破勢渠道不在多，而在于精準

7、。此次項目推廣的一個重要原則就是，線上線下打通，線中做整合。線上重點鎖定報紙、電臺，線中采用捆綁銷售，線下活動用于收客。1.  線上：項目賣點最大化渲染很多操盤手對傳統(tǒng)媒體如報廣、電臺的廣告投放越發(fā)謹慎，甚至有人直言傳統(tǒng)媒體已基本無效。但在該市，傳統(tǒng)媒體仍占主流。因此，該樓盤選擇了在開盤前1個月在該市4大報紙投放廣告。如何確?；ǔ鋈サ腻X不是打了水漂？報媒廣告效應如何最大化？項目賣點的策劃與富有沖擊力的廣告語是讓項目脫穎而出的重要手段。比如，該樓盤了解到，本項目60%潛在客戶都是沖著該市的重點中學學位房而來。為此，該樓盤積極聯(lián)系該市的重點中學溝通洽談，最后在銷售前就敲定了學位

8、房，該樓盤成了首個沒入伙就明確公布學區(qū)范圍的項目。在該樓盤被成功劃入該市的重點中學教育片區(qū)后，該樓盤廣告語迅速調(diào)整為：“讀重點中學、不求人”、“住該樓盤，上重點中學，一切為了小祖宗”。這一廣告語簡單、直白，卻一語道出了客戶的訴求與利益點，真正實現(xiàn)了將該樓盤附加值最大化呈現(xiàn)。另外，微博、微信、官網(wǎng)、門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡媒體也是該樓盤重點投入的陣地。在項目開發(fā)早期，該樓盤就聯(lián)合騰訊合作搭建了微信平臺，目前粉絲已經(jīng)6千多個。未來該樓盤還會針對業(yè)主推出服務號，實行雙號聯(lián)動，訂閱號定位于搭建一個該樓盤與潛在客戶、意向客戶以及業(yè)務的溝通平臺，服務號主要定位為業(yè)務提供貼心的服務。2.  線中：

9、深度挖掘電商資源移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對網(wǎng)絡資源的整合已經(jīng)成為重要的拓客手段之一。該樓盤深刻地認識到這一點，于是聯(lián)合了搜房等電商、網(wǎng)媒合作，以網(wǎng)絡為載體，以產(chǎn)品綁定和專屬優(yōu)惠的方式進行拓客。比如線上投放網(wǎng)絡廣告、舉辦線上團購活動，線中組織看房團參觀項目，線下主要做資源互換。 這種合作方式一方面可以門戶網(wǎng)站為平臺，有效宣傳項目，擴大市場聲音；另一方面可以保持項目市場熱度，吸引潛在客戶；三是按效果付費可有效提高營銷費效比，最大程度挖掘電商資源。3.  線下：配合活動走進社區(qū)拓客該樓盤線下拓客主要以call客、社區(qū)拓展為主。據(jù)介紹，為了趕進度，該樓盤的銷售人員每周需要完成3千組call

10、客任務，日均須完成500組，而call客效果大概占比3%5%。該樓盤的項目戶型在85170平方米左右，項目主要定位品質(zhì)剛需、首改客戶。根據(jù)該市城區(qū)人口分布狀況，剛需客戶主要來自老城區(qū)，首改客戶則多集中在項目本區(qū)域。由于此次該樓盤將一次性推出400套房源，推量很大且要確保熱銷，因此，該樓盤的拓客范圍需要擴大至全市甚至各地級市。結(jié)合“全城尋找K歌之王”活動，該樓盤走進了該市老城區(qū)中的各大社區(qū)、KTV、酒吧進行巡展。巡展有著傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)勢，一方面可以宣傳推廣該樓盤，另一方面能與目標客戶進行深度溝通和互動，及時掌握目標客戶的反饋情況，從而帶動銷售。4.  老帶新：效率高且更

11、省錢依靠挖掘老客戶的潛力該樓盤二次開盤中，老客戶帶新客戶占總成交份額達到了5%10%。而該樓盤第一次開盤積累的老客戶僅200組，未來老帶新可挖掘空間非常大。該樓盤對于老客戶關系維系非常重視，也常常思考如何更好地服務好老客戶，比如持續(xù)的回饋活動、針對性的業(yè)主活動等等。因為該樓盤深知，服務越好，老業(yè)主越愿意重復購買。隨著該樓盤客戶數(shù)量的逐步擴大，該樓盤希望老帶新成交比例可以提高至50%。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引

12、喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先