美汁源果肉果汁系列產(chǎn)品推廣策劃

1、2012年初冬季美汁源果肉果汁系列區(qū)域產(chǎn)品推廣小組成員：斐婉婷韋濤1 產(chǎn)品相關(guān)介紹31.1 公司概況31.2 產(chǎn)品概況32 營(yíng)銷環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書簽。2.1 外部環(huán)境分析錯(cuò)誤!未定義書簽。2.1.1 市場(chǎng)分析錯(cuò)誤!未定義書簽。2.1.2 競(jìng)爭(zhēng)分析42.2 部環(huán)境分析錯(cuò)誤 !未定義書簽。2.2.1 產(chǎn)品分析 錯(cuò)誤 !未定義書簽。2.1.3 消費(fèi)者分析52.1.4 價(jià)格分析52.1.5 SWOT分析63 推廣目標(biāo)及策略73.1 推廣目標(biāo)73.2 總體營(yíng)銷策略73.2.1 產(chǎn)品策略73.2.2 價(jià)格策略73.2.3 渠道策略83.2.4 促銷策略84 具體方案94.1 總體活動(dòng)方案94.2 推廣

2、方案94.3 價(jià)格方案104.4 促銷方案104.4.1 人員推銷104.4.2 廣告方案144.4.3 公共關(guān)系1414結(jié)束語(yǔ)1產(chǎn)品相關(guān)介紹1.1 公司概況MinuteMaid美汁源創(chuàng)立于美國(guó)，擁有超過(guò)55年的專業(yè)果汁生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌,可口可樂(lè)公司旗下的第一果汁飲料品牌。美汁源金牌果粒橙，精選每一個(gè)產(chǎn)自弗羅里達(dá)的香橙，通過(guò)全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營(yíng)養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素?！懊乐垂３取备峭ㄟ^(guò)了國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心（國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)疫總局認(rèn)可的權(quán)威的食品及飲料檢驗(yàn)中心）的認(rèn)證，并成為第一個(gè)使用次標(biāo)志的

3、飲料品牌。美汁源一直致力于為眼光獨(dú)到的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的美味飲品，憑借其卓爾不凡的專業(yè)果汁生產(chǎn)技術(shù)，成為果汁科研和營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新的優(yōu)秀品牌。用心榨取天然水果的汁液，加入精選香果的飽滿果粒，讓美汁源的橙汁每一口都卓爾不凡。濃濃果香，口感醇厚，口口都能吃到的果肉，美味與營(yíng)養(yǎng)如影隨形。美汁源作為可口可樂(lè)公司榮譽(yù)產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。1.2 產(chǎn)品概況6種產(chǎn)品1 、美汁源果粒橙（橙汁飲料特加柔取的果肉口感醇厚）2 、美汁源熱帶果粒（熱帶風(fēng)味復(fù)合果汁飲料特加柔取的橙肉果香四溢）3 、美汁源爽粒葡萄（葡萄汁飲料特加爽口蘆薈粒）4 、美汁源果粒西柚（西柚香橙混合果汁飲料特加柔取的橙肉口感醇厚）5 、美汁源C粒檸

4、檬（檸檬香橙復(fù)合水果飲料特加柔取的橙肉酸甜可口）6 、美汁源滑粒蜜桃（純正香甜的水蜜桃汁更特加口感嫩滑的蘆薈肉）2營(yíng)銷環(huán)境分析2.1 外部環(huán)境分析2.1.1 市場(chǎng)分析飲料市場(chǎng)分純凈水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、奶茶等,除了基本的飲用水純凈水之外，最受消費(fèi)者歡迎的就是果汁飲料，其中女性消費(fèi)者占得比重最大。在市面上，消費(fèi)者選擇購(gòu)買果汁飲料時(shí)會(huì)選擇營(yíng)養(yǎng)健康的飲料產(chǎn)品，其次是口感，果粒橙系列產(chǎn)品就是以健康果粒的形象打入市場(chǎng)的，符合消費(fèi)者的需求；消費(fèi)者主要傾向于小型超市購(gòu)買，其次是大型超市及小賣鋪,因此在產(chǎn)品的推廣上主要集中在小型超市；大部分人在口渴場(chǎng)合會(huì)選擇果汁飲料，其次是外出或游玩時(shí)及運(yùn)動(dòng)后，所以

5、推廣階段可以以免費(fèi)品嘗等形式吸引顧客。價(jià)格上消費(fèi)者最喜歡的促銷方式分別是打折優(yōu)惠和買一送一的方式，因此占領(lǐng)市場(chǎng)此類的銷售方式是需要深入開展的?？紤]到過(guò)年過(guò)節(jié)購(gòu)買年貨這一塊，果汁飲料市場(chǎng)蛋糕份額巨大，在各大商業(yè)繁華街區(qū)，消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)，春節(jié)過(guò)年及2月14號(hào)情人節(jié)期間可以順勢(shì)推廣。其次是針對(duì)各大以女生為主的中高校的市場(chǎng)，開展愛心公益銷售比賽、環(huán)保演講比賽或辯論賽及運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商等在中高校里擴(kuò)大美汁源果肉果汁系列的知名度及影響力，以達(dá)到增加銷量和推廣的作用，迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空白。2.1.2 競(jìng)爭(zhēng)分析1 、康師傅，康師傅果汁系列甜蜜一族，其中有康師傅橙汁、水密桃汁、水晶葡萄汁、果粒柳橙、果粒葡萄柚、蘋

6、果汁，在商場(chǎng)超市采用廣告轟炸的措施，吸引受眾的眼球，而且康師傅茶飲料很受歡迎，品牌光環(huán)效應(yīng)的影響也是較為明顯，利用康師傅的母品牌效應(yīng)及多口味（如蘋果汁等）來(lái)切分整個(gè)果汁市場(chǎng)份額，目標(biāo)是1240歲大眾消費(fèi)群?？祹煾祪?yōu)勢(shì)是廣告多尤其是POP廣告，而且風(fēng)格一致，容易記憶；口味多，兩種果肉產(chǎn)品給消費(fèi)者選擇的余地；包裝風(fēng)格為仿皮，具有真實(shí)質(zhì)感，新穎獨(dú)特；在超市中其商品列數(shù)量多，陣容大。不足之處，價(jià)格略高于美汁源，而且在各大商場(chǎng)超市中的價(jià)格變動(dòng)較大，并沒(méi)有采取一定的促銷方式，銷售方式單一。2 、統(tǒng)一鮮橙多、芒果多、蜜桃多、葡萄多。芒果多產(chǎn)品特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)金芒，營(yíng)養(yǎng)多；補(bǔ)充維A，漂亮多；獨(dú)特調(diào)制，美味多；安心飲

7、用，健康多。優(yōu)勢(shì)：大品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，外包裝鮮明有個(gè)性易識(shí)別，橙汁量大、濃度高，顧客會(huì)毫不猶疑地購(gòu)買，口味單一，容易集中突破;不足之處：無(wú)人員促銷，導(dǎo)購(gòu)員重視程度不高；沒(méi)有涉足果肉飲料市場(chǎng)。目標(biāo)群為2060歲消費(fèi)者。3 、匯源果汁，匯源集團(tuán)連結(jié)了100多個(gè)、400多萬(wàn)畝名特優(yōu)水果、無(wú)公害水果、A級(jí)綠色水果生產(chǎn)基地和標(biāo)準(zhǔn)化示果園。產(chǎn)品有：果肉飲品，其中有各種口味的果汁系列（橙、桃、山楂、獼猴桃，梨、沙棘）。果汁飲料的口味有荔枝、菠蘿、桃、草莓、橙、蘋果、梨等還有檸檬Me、超級(jí)炫果系列；目標(biāo)為年輕女性群。4 、農(nóng)夫果園，農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，產(chǎn)品特點(diǎn)：混合

8、口味30濃度。混合口味的定位是農(nóng)夫果園一個(gè)很重要的成功因素，其口味有番茄、草莓、山楂、葡萄、黑加侖、橙、胡蘿卜、蘋果、菠蘿、獼猴桃。并推出新買點(diǎn)：喝前搖一搖。目標(biāo)為青少年群體。在定價(jià)上農(nóng)夫果園以差異化細(xì)分高端。農(nóng)夫果園的產(chǎn)品包裝同其他同類產(chǎn)品也不大相同：在外包裝上，是三種水果的剖面組合圖，顏色用鮮艷的紅色、橙色，引人注目。瓶口也比其他產(chǎn)品大不少，其他產(chǎn)品普遍的是28mm，農(nóng)夫果園的瓶口是38mm。因?yàn)槿说纳囝^上的位蕾分布是有特點(diǎn)的，前端對(duì)甜敏感，后部對(duì)苦敏感，兩側(cè)對(duì)酸味敏感，采用大瓶口，可以使飲料更充分地迅速布滿舌面，讓飲用感覺更充分。同時(shí)，大瓶蓋也顯得更加時(shí)尚大氣，有利于產(chǎn)品形象。農(nóng)夫果園的

9、容量目前有兩種規(guī)格：380ml和600ml，分別比同類產(chǎn)品多出30ml和100ml，這是為了在銷售終端吸引更多的注意，也便于促銷員向顧客加以推薦。這些手段都為定價(jià)策略埋下了伏筆。農(nóng)夫果園的零售價(jià)約為3.5-4元，而同類產(chǎn)品的零售價(jià)大多在2.5-3元。目前果汁市場(chǎng)上許多產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異，價(jià)格非常接近，而廠家還在不停地增加產(chǎn)能，因此出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)跡象。農(nóng)夫果園采用種種差異化手段就是為了定位在高端市場(chǎng)區(qū)隔，避開價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。在渠道上農(nóng)夫果園讓利經(jīng)銷商。雖然農(nóng)夫果園的售價(jià)較高，但是銷量還可以。零售店主每賣一瓶農(nóng)夫果園給她帶來(lái)的利潤(rùn)約為鮮橙多的3倍。這樣，經(jīng)銷商愿意去推薦農(nóng)夫果園，這是農(nóng)夫果園的渠道策略的

10、一個(gè)部分，而其定價(jià)策略也保證了廠家有足夠的空間來(lái)回旋。農(nóng)夫果園在選擇區(qū)域市場(chǎng)上的策略是“主推一級(jí)市場(chǎng)”，就是大城市。原因在于這些地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，有利于走高端路線的農(nóng)夫果園。2.2 部環(huán)境分析2.2.1 產(chǎn)品分析1 、美汁源果肉果汁采取在果汁中添加果肉的方法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面的純果汁飲料形成產(chǎn)品差異，同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，感覺不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺。2 、美汁源系列是一系列的果粒產(chǎn)品，擁有各種消費(fèi)者喜歡適合的口味，滿足不同消費(fèi)者的口味需求。3 、美汁源果肉果汁系列是健康、有品質(zhì)的代表，容易在年經(jīng)的消費(fèi)者領(lǐng)域推廣。4

11、 、以果粒橙為例，產(chǎn)品在外包裝上以橙子的質(zhì)感為模型，切合消費(fèi)者的觸覺感官，更能增強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)感，而且包裝外形精致有青春活力感。2.2.2 消費(fèi)者分析1835歲的人群，其中以女性為主。在年經(jīng)型的家庭，新一代的年輕人是喝著各種各樣的可樂(lè)雪碧飲料長(zhǎng)大的，容易接受該類新產(chǎn)品。在校初中生、高中生、大學(xué)生，特別是在女生居多的各大中高校，具有很大的潛在市場(chǎng)，大多數(shù)女生在買早餐時(shí)或者飲料時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買一瓶自己喜歡的口味的果粒橙，而且她們不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格方面考慮太多。白領(lǐng)，生活在都市月收入在1000元以上的年經(jīng)人，除了在奶茶方面的需求之外，以營(yíng)養(yǎng)健康為主的果粒橙系列更可以取得白領(lǐng)們的青睞，引領(lǐng)果粒果肉的時(shí)尚潮。2.2

12、.3 價(jià)格分析美汁源系列產(chǎn)品包裝的差異化特點(diǎn)中420ml和1.25l的規(guī)格，雖然顯得與眾不同且產(chǎn)品的品質(zhì)顯得有些優(yōu)勢(shì)，但與果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l相比價(jià)格依然顯得略高。420mL到達(dá)終端的價(jià)格是3.5元/瓶，與500mL統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格一致，1.25L果粒橙到達(dá)終端價(jià)格5.8元/瓶左右，與1.5L統(tǒng)一鮮橙多差不多在同一個(gè)價(jià)位。這個(gè)價(jià)格區(qū)間顧客較容易接受，并體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，但容量和價(jià)位依然對(duì)中國(guó)的飲料市場(chǎng)有著重大影響。2.2.4 SWOT分析（一）、優(yōu)勢(shì)1、美汁源果肉果汁系列屬于可口可樂(lè)公司推出的，企業(yè)實(shí)力雄厚，并且具有一定的品牌效應(yīng)，便于利用光環(huán)效應(yīng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。2、包裝獨(dú)特，外瓶上端設(shè)計(jì)成

13、橙的形狀，表面有凹凸，容易引起真實(shí)果實(shí)的聯(lián)想，很有個(gè)性。3 、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，在果肉飲料中，價(jià)格低于其他對(duì)手。4 、口感好，營(yíng)養(yǎng)高，口感優(yōu)于康師傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；營(yíng)養(yǎng)高于統(tǒng)一鮮橙多。5 、作為新興起的城市，消費(fèi)水平正在不斷提高，各大商業(yè)區(qū)的市場(chǎng)潛力巨大。6 、連年的高校擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)居多，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。（2） 、劣勢(shì)目前飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是果汁飲料市場(chǎng)。在大型商場(chǎng)超市及便利店的貨架上，美汁源果粒橙和果粒橙的其他口味系列分開擺放銷售，不利于運(yùn)用可口可樂(lè)公司的品牌效應(yīng)銷售。公司的宣傳力度不夠，在各大商業(yè)區(qū)很少有廣告海報(bào)宣傳。并且在大學(xué)高校的促銷活動(dòng)方面不足，比如娃哈哈公司每年在

14、各大高校舉行營(yíng)銷策劃大賽，并順勢(shì)推出錫蘭奶茶等多種新產(chǎn)品，能很好的打開市場(chǎng)，推廣其產(chǎn)品。（3） 、機(jī)會(huì)1 、隨著人們對(duì)健康標(biāo)準(zhǔn)的提高，又由于果肉飲料比純橙汁飲料更富含營(yíng)養(yǎng)，美汁源果肉果汁新系列飲料必定成為廣大消費(fèi)者的新寵，具有很大的發(fā)展前景。2 、果粒飲料發(fā)展態(tài)勢(shì)優(yōu)于碳酸飲料和茶飲料，為果粒橙的發(fā)展提供了更為廣闊的空間。3 、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的果汁果肉類飲料在高校的促銷推廣還是空白。（4） 、威脅1 、統(tǒng)一鮮橙多早已深入人心，消費(fèi)者還不適應(yīng)這類果粒橙系列，而且不是很了解該類產(chǎn)品。2 、其他牌子的飲料公司紛紛瓜分果汁飲料市場(chǎng)，美汁源果粒橙系類屬于后來(lái)者，進(jìn)軍市場(chǎng)難度大。3 、處于南方地帶，沒(méi)有北方氣候的

15、干旱炎熱，整體的飲料市場(chǎng)消費(fèi)不足，一些地區(qū)的消費(fèi)水平低，不容易接受該系列產(chǎn)品的價(jià)格。3推廣目標(biāo)及策略3.1 推廣目標(biāo)本次推廣方案針對(duì)的是2012年初冬季美汁源果肉果汁的銷量及銷售總額的提升?？偰繕?biāo)為使可口可樂(lè)美汁源系列的市場(chǎng)占有率提升，促進(jìn)冬季銷售額提升；并且樹立良好品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)形象提升。1 .提升市場(chǎng)占有率，促進(jìn)冬季銷售額提升。由于冬季氣溫因素影響，美汁源的銷量有所回降，而根據(jù)市民飲料消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)調(diào)查顯示，有49.2%的人喜歡果汁類飲料，其中低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁是市場(chǎng)需求主流。通過(guò)此次活動(dòng)推廣爭(zhēng)取在冬季將美汁源果肉果汁銷量提升15%，使美汁源系列果汁飲品即使在寒冷冬季仍有較大大的銷售市場(chǎng)和

16、提升空間。2 .樹立良好品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)形象提升。眾所周知，可口可樂(lè)是國(guó)際的知名飲料品牌，而美汁源又是可口可樂(lè)正式進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的先鋒，而此次在冬季的美汁源果肉果汁推廣一方面為了提升銷量及品牌知名度，另一方面也為接下來(lái)的美汁源全面推廣打好扎實(shí)基礎(chǔ)并獲得更大的果汁飲料市場(chǎng)。我們要為美汁源果肉果汁在樹立良好的品牌形象，帶動(dòng)企業(yè)形象提升從而強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3.2總體營(yíng)銷策略3.2.1 產(chǎn)品策略“美汁源”果汁的產(chǎn)品口感設(shè)計(jì)方面與眾不同。品牌產(chǎn)品里有果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。而且此次以“果粒真多喂”作為宣傳口號(hào)，打出果粒多，口味多，數(shù)量多的品牌線路。果粒多：

17、“美汁源”果肉果汁能夠給到消費(fèi)者很清晰的口感，并且是帶果肉的果汁，讓消費(fèi)者感覺到與眾不同?？谖抖啵骸懊乐础惫夤盗杏卸喾N口味，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同口味的美汁源系列果汁。數(shù)量多：在市場(chǎng)上美汁源品牌針對(duì)的是青少年、成年人和家庭，消費(fèi)群體大眾化、普及化，產(chǎn)品隨處可見，隨處可買，這也是可口可樂(lè)公司敲開市場(chǎng)的一個(gè)拳頭產(chǎn)品。其次，通過(guò)從電視廣告到店促銷、產(chǎn)品列，以及針對(duì)媒體的一系列宣傳，整合可口可樂(lè)公司的一些資源優(yōu)勢(shì)和展開一些營(yíng)銷活動(dòng)，都為該品牌在市場(chǎng)上取得成功做了必要的鋪墊。據(jù)市民飲料消費(fèi)調(diào)查顯示，可口可樂(lè)市場(chǎng)占有率位居榜首，由于可口可樂(lè)具有較好的品牌形象，是消費(fèi)者所熟知的品牌，所以可口可

18、樂(lè)推出的美汁源果肉果汁系列的推出可以建立并鞏固可口可樂(lè)的品牌聲譽(yù)。3.2.2 價(jià)格策略價(jià)格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)，打開銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)上果汁飲料價(jià)格：420ml裝超市售價(jià)平均2.8元/瓶，市場(chǎng)主流價(jià)格在3元（繁華商圈或特定場(chǎng)合依情況定價(jià)）。美汁源果肉果汁系列價(jià)格策略由大眾成人飲品轉(zhuǎn)化為平民化。由于市場(chǎng)上果汁的差異性小，這樣做，易為顧客接受，能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品“和平共處”，也能帶來(lái)合理的利潤(rùn)。采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，吸引更多消費(fèi)者的目光。3.2.3 渠道策略由于飲料單價(jià)低，目標(biāo)市場(chǎng)地理分布不太集中、潛在顧客數(shù)量多、顧客購(gòu)買時(shí)講究方便等特點(diǎn)，應(yīng)采用密集型分銷方案。應(yīng)盡可

19、能多的使用超市、商店銷售飲品，以提高其銷售量。由于本系列產(chǎn)品屬于食用消費(fèi)品，同類品牌競(jìng)爭(zhēng)力大，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)，故特采用寬渠道進(jìn)行銷售?？煽诳蓸?lè)有著龐大的銷售組織和隊(duì)伍，依托其精細(xì)區(qū)域組織系統(tǒng)，可以對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，有著豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)渠道超強(qiáng)的掌控能力。產(chǎn)品一上市，銷售網(wǎng)絡(luò)須馬上在營(yíng)銷體系進(jìn)行組織鋪市，給每個(gè)業(yè)務(wù)員下達(dá)鋪市的目標(biāo)點(diǎn)數(shù)和競(jìng)賽規(guī)則，雙重考核激勵(lì)業(yè)務(wù)員的鋪市工作。在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)可口可樂(lè)都有一些有堆位、端架列或冰柜的VIP客戶。要求各攤點(diǎn)把堆位或端架至少拿出一半來(lái)擺放美汁源系列產(chǎn)品，把擁擠的可口可樂(lè)冰柜騰出一層擺放美汁源系列產(chǎn)品；貨架列上要求緊挨統(tǒng)一鮮果汁飲品，每個(gè)排面至少

20、3個(gè)以上，最好比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面大。如果有需要的話，可另外購(gòu)買一些位置比較好的食雜店的臨時(shí)堆位來(lái)擺放列。這樣消費(fèi)者隨處可看到美汁源漂亮、新穎的列，同時(shí)公司應(yīng)建立定時(shí)的拜訪體系，嚴(yán)密的銷售流程，使得列起到一定的氣勢(shì)和展示的效果。為了更快的完成鋪市和重復(fù)進(jìn)貨，應(yīng)對(duì)各個(gè)渠道采用不同的促銷策略，很快就能達(dá)到一定的鋪市率。對(duì)食雜店，除一般搭棚贈(zèng)飲外，對(duì)一些好的點(diǎn)還做端架列、回報(bào)饋贈(zèng)產(chǎn)品；對(duì)批發(fā)系統(tǒng)除一般搭棚贈(zèng)飲外，還有集分返利；對(duì)餐飲渠道采用了較大力度的促銷，精美的促銷品需吸引人；KA模式的促銷，更顯得靈活，特價(jià)、抽獎(jiǎng)、捆綁等不拘一格。針對(duì)消費(fèi)者美汁源應(yīng)更多的采用現(xiàn)場(chǎng)促銷方式，通過(guò)贈(zèng)飲，簽售、摸獎(jiǎng)、游戲等

21、多樣形式，吸引消費(fèi)者參加。通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通來(lái)促進(jìn)嘗試性購(gòu)買，并形成一種消費(fèi)勢(shì)能。這些都能有力促進(jìn)各渠道的前期鋪貨和正常走貨，并增加他們的銷售積極性，形成良性循環(huán)。3.2.4 促銷組合策略由于果汁飲品屬于日用消費(fèi)品，針對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格較低、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量多而分散、處于產(chǎn)品的成熟期，要爭(zhēng)取顧客信任喜愛，企業(yè)要求在近期實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)等特點(diǎn)，采用以營(yíng)業(yè)推廣為主，公共關(guān)系為輔的促銷組合策略。人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣選擇的地點(diǎn)為華聯(lián)、南城百貨、沃爾瑪、人人樂(lè)、華潤(rùn)萬(wàn)家、夢(mèng)之島優(yōu)購(gòu)及以百盛、百貨大樓為中心的繁華商圈，此類大型連鎖超市和商鋪地點(diǎn)人氣極高，而且在周末有很大的客流量，有很大的購(gòu)物前景。廣告策略

22、。果粒橙的廣告可分為三部分投放：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。顧客走在路上的時(shí)候可看到路牌廣告，在等車的時(shí)候也可以看到車亭廣告，回家打開電視依然可以看到那唯美的畫面。應(yīng)讓美汁源廣告對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)宣傳和教育，達(dá)到很好的傳播效果。且策略疏密有度，布局精心，重點(diǎn)投放在市中心、人流密集處。廣告播放時(shí)間選在晚間收視率較高的節(jié)目之后，前期投放頻率要高，后期防止消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦心理播放次數(shù)要減少。公共關(guān)系策略。舉辦專題活動(dòng)，分別以“慶新春”、“情人節(jié)”、“環(huán)保月”三個(gè)專題舉辦大型路演及商演活動(dòng)。與此同時(shí)參與社會(huì)公益活動(dòng)，與目標(biāo)受眾群體進(jìn)行溝通，樹立可口可樂(lè)美汁源的良好形象和信譽(yù)，喚起人們對(duì)可口可樂(lè)公司及美

23、汁源果肉果汁的好感，贏得消費(fèi)者的信賴和支持，為美汁源在市場(chǎng)的冬季銷售提供一個(gè)良好的外部環(huán)境營(yíng)銷活動(dòng)。4具體方案4.1 總體活動(dòng)方案活動(dòng)名稱：可口可樂(lè)美汁源果肉果汁“果粒真多喂”市場(chǎng)推廣方案活動(dòng)時(shí)間：2012年1月2012年3月活動(dòng)地點(diǎn)：廣西市活動(dòng)形式：一月份月一為迎春節(jié)，以家庭為重點(diǎn)目標(biāo)受眾群體，在市繁華商業(yè)中心、公園、各大型超市及年貨市場(chǎng)進(jìn)行促銷推廣活動(dòng)。讓美汁源果肉果汁系列成為家庭聚會(huì)必備飲品，提升消費(fèi)群體對(duì)美汁源系列的忠誠(chéng)度。二月份上班族紛紛回歸工作崗位，此時(shí)又逢“元宵佳節(jié)”、“情人節(jié)”，這一時(shí)段重點(diǎn)在寫字樓、繁華商圈、餐館及娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行促銷推廣。讓美之源成為大家工作時(shí)、聚餐時(shí)的好伴侶，

24、已達(dá)到增加銷量和推廣作用。三月份針對(duì)返校上學(xué)的中學(xué)生及大學(xué)生，同時(shí)圍繞著“環(huán)保月”這一主題活動(dòng)月在各大高校舉辦愛心公益銷售比賽、環(huán)保演講比賽或辯論賽等活動(dòng)，在中高校里擴(kuò)大美汁源系列的知名度及影響力。輔助同期廣告在各報(bào)紙、電臺(tái)和電視頻道連續(xù)推出；2月-3月為呼應(yīng)主題活動(dòng)都將于周末展開繁華商圈促銷活動(dòng)，及工作日進(jìn)入各大校園、寫字樓展開促銷活動(dòng)4.2推廣方案一月份（主題活動(dòng)：新年行大運(yùn)，美汁源送封包）1 、準(zhǔn)備迎來(lái)新年，以家庭為單位的消費(fèi)者紛紛到年貨市場(chǎng)、大商場(chǎng)及超市添置年貨迎新年。我們可趁勢(shì)推出美汁源超值家庭組合裝系列，配合購(gòu)買組合裝即可抽封包的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)。凡購(gòu)買美汁源超值家庭組合裝

25、即可在指定地點(diǎn)憑購(gòu)物小票獲得新年封包，活動(dòng)封包設(shè)價(jià)值1元100元不等的禮券，活動(dòng)截止日期2012-2-1。2 、新年行大運(yùn)。大年初一家家戶戶喜歡出門行大運(yùn)，我們可在花園舉行舞龍舞獅活動(dòng)慶新春表演，表演旁邊則設(shè)有美汁源售賣點(diǎn)及新年封包兌換點(diǎn)。二月份（主題活動(dòng)：美汁源“甜蜜真多喂”情人節(jié)活動(dòng)）1 、情人節(jié)活動(dòng)。情人節(jié)將在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)搭建大型展臺(tái)，邀請(qǐng)本地知名藝人如弦子、卓君、汪小敏等前來(lái)與大家共度情人節(jié)。全程突出“甜蜜真多喂”這一主題，實(shí)行買美汁源果肉果汁送精美情侶套裝，只有前100位才可此機(jī)會(huì)獲得情侶套裝。對(duì)于凡在場(chǎng)購(gòu)買者都可獲贈(zèng)情侶雪娃娃之一，有尋找生命中另一半之意。2 、上班族紛紛回歸工作崗位，

26、此時(shí)我們不僅在繁華商業(yè)圈商鋪、食雜鋪有美汁源的促銷導(dǎo)購(gòu)，還要在寫字樓、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行促銷活動(dòng)，在餐館、酒店、KTV等娛樂(lè)餐飲場(chǎng)所凡消費(fèi)一定金額即可贈(zèng)送美汁源果汁并免費(fèi)提供印有可口可樂(lè)標(biāo)志的餐巾紙、火機(jī)、鑰匙扣等精美禮品；工作日將在寫字樓展開免費(fèi)贈(zèng)飲及買贈(zèng)活動(dòng)。以買贈(zèng)為主，贈(zèng)飲為輔的促銷模式可大大提高消費(fèi)群體對(duì)美汁源系列果汁的認(rèn)識(shí)，鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者好感度。讓美汁源成為上班族無(wú)論是上班工作還是下班娛樂(lè)的絕佳伴侶，做到美汁源無(wú)處不在。三月份（主題：美汁源與你一起倡環(huán)保）1 .、正值各個(gè)中學(xué)及高校學(xué)生回校之際，可借此與移動(dòng)、電信等合作，對(duì)學(xué)生展開辦卡、拉寬帶即可免費(fèi)獲贈(zèng)美汁源果肉果汁系列

27、飲品活動(dòng)。2 、三月是環(huán)?；顒?dòng)月，可以以“環(huán)?！睘橹黝}順勢(shì)推廣美汁源在以青年為主的中高校的市場(chǎng)，開展環(huán)保演講比賽或辯論賽，并贊助高校某些知名活動(dòng)，以在中高校里擴(kuò)大美汁源果肉果汁系列的知名度及影響力，以達(dá)到增加銷量和推廣的作用，迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)空白?？偨Y(jié)：在策略推廣這一階段，一系列的營(yíng)銷活動(dòng)的開展，在緊緊抓住美汁源果肉家族目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，也挖掘了其潛在的消費(fèi)群。相信經(jīng)過(guò)該階段的推廣，將實(shí)現(xiàn)我們之前所述的推廣目標(biāo)（提升冬季市場(chǎng)占有率，促進(jìn)銷售額提升，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立良好企業(yè)品牌形象等）。4.3 價(jià)格方案飲品以同類產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，充分考慮前面市場(chǎng)分析中的競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，綜合比較分析本飲品

28、同競(jìng)爭(zhēng)飲品的實(shí)力基礎(chǔ)上，決定采用隨行就市定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合。產(chǎn)品要突出健康、綠色食品概念，采取較市場(chǎng)同類飲品相近的價(jià)格，確保利潤(rùn)空間。統(tǒng)一市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。根據(jù)年節(jié)的需要，可安排一些促銷活動(dòng)，但盡量規(guī)避降價(jià)、特價(jià)的形式。4.4 促銷方案4.4.1 人員推銷（促銷員促銷藍(lán)本）方案：可口可樂(lè)美汁源果肉果汁促銷時(shí)間：暫定：2月1日4月1日，每周每點(diǎn)2天（學(xué)校售點(diǎn)周四、五，商圈售點(diǎn)周六、日），每點(diǎn)活動(dòng)天數(shù)共18天；具體時(shí)間：每天8小時(shí)（另有1小時(shí)休息吃飯時(shí)間），暫定12:0021:00；具體時(shí)間談點(diǎn)后確定；活動(dòng)時(shí)間可能根據(jù)實(shí)際情況酌情調(diào)整。地點(diǎn)：市興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)活動(dòng)容：促銷員積極覆蓋來(lái)往的所有消費(fèi)

29、者，介紹產(chǎn)品信息，推動(dòng)購(gòu)買：a） 2月：購(gòu)買2瓶可口可樂(lè)系列產(chǎn)品（冰露水除外），其中含1瓶美汁源果肉家族系列，即可獲贈(zèng)精美小禮品，禮品：圓珠筆、餐巾紙、火機(jī)、鑰匙扣、扇子。b） 3月：消費(fèi)者購(gòu)買1瓶果粒橙+1瓶熱帶果?；蛩Ｆ咸眩纯蓞⑴c抽獎(jiǎng)，禮品為T恤或精美小禮品。c） 協(xié)助商鋪店面進(jìn)行列管理和庫(kù)存管理，提醒備貨。注意以上涉及的重點(diǎn)包裝及美汁源果肉家族系列必須不能斷貨！?現(xiàn)場(chǎng)布置（標(biāo)準(zhǔn)圖像、列、服裝）現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)布置物包含：冰桶、保溫箱、促銷桌（含頭牌）、海報(bào)/展架、太陽(yáng)傘等如店家位置狹小，至少要有冰桶、保溫箱、海報(bào)板！促銷桌擺放標(biāo)準(zhǔn)：特殊售點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)促銷桌陳列標(biāo)準(zhǔn)注意1,以上為消費(fèi)者面向促銷崗

30、正面.所看到的順序3飲料必須嚴(yán)格按照以上順序擺放，如某規(guī)格沒(méi)有，需立即反映給督導(dǎo)，同時(shí)先暫時(shí)用同類型產(chǎn)品替代（如沒(méi)有爽粒葡蜀，暫時(shí)先再多擺）；3,每規(guī)格飲料擺2排;4,價(jià)格簽嚴(yán)格按以上要求粘貼,不可減少.價(jià)格準(zhǔn)確：5各種禮品陳列1個(gè).?促銷員服裝及妝容要求（1）可樂(lè)套頭衫+深藍(lán)牛仔褲+白色球鞋（2）妝容：頭發(fā)全部扎起或別起，露出臉龐和耳朵；眉筆、紫色眼影、粉色唇彩;不能佩戴任何飾物（如耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指、手鏈等），可以佩戴手表標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)詞廣播版(暫時(shí)沒(méi)有消費(fèi)者，每隔20秒廣播一次！)：【1月大超市】可口可樂(lè)公司正在做促銷活動(dòng)，凡在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買美汁源超值家庭組合裝，即可憑購(gòu)物小票前來(lái)?yè)Q領(lǐng)可口可樂(lè)利是袋

31、一封，獎(jiǎng)券多多，歡迎大家購(gòu)買！【2月】可口可樂(lè)公司正在做促銷活動(dòng)，購(gòu)買2瓶飲料可獲贈(zèng)精美禮品一份！歡迎選購(gòu)！促銷版(有消費(fèi)者來(lái)到店面)：【3月或大超市】你好！可口可樂(lè)公司正在做促銷活動(dòng)，XX產(chǎn)品每瓶?jī)H售X元，現(xiàn)購(gòu)買2瓶飲料可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次；(消費(fèi)者有興趣，進(jìn)一步解釋)購(gòu)買1瓶果粒橙+1瓶熱帶果?；蛩Ｆ咸?同時(shí)指示列的飲料)，即可參與抽獎(jiǎng)，禮品為T恤或精美小禮品(指示禮品)請(qǐng)問(wèn)您要來(lái)X瓶嗎？(根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行相應(yīng)推薦和引導(dǎo)，以達(dá)成購(gòu)買)選購(gòu)！(消費(fèi)者購(gòu)買)請(qǐng)慢走，歡迎下次選購(gòu)(消費(fèi)者未購(gòu)買)活動(dòng)流程1) 活動(dòng)前一天，督導(dǎo)將全部物資配送到店2) 活動(dòng)當(dāng)天，事先畫好妝，提前40分鐘到達(dá)店面3)

32、 清點(diǎn)存放的物資數(shù)量是否正確、是否完好；4) 打水清潔冰桶和保溫箱；5) 冰凍重點(diǎn)售賣產(chǎn)品6) 安裝促銷桌、太陽(yáng)傘、海報(bào)畫面等7) 大件物料全部擺放到位；8) 擺放促銷桌面上標(biāo)準(zhǔn)列，按標(biāo)準(zhǔn)黏貼價(jià)格簽；9) 檢查妝容和促銷服符合要求，戴好耳麥；10) 活動(dòng)開始前5分鐘，檢查報(bào)表、筆、禮品等全部準(zhǔn)備好，準(zhǔn)備開始工作；11) 活動(dòng)開始12) 用10-15分鐘，清點(diǎn)店面可見庫(kù)存，填寫報(bào)表，如發(fā)現(xiàn)某些規(guī)格(尤其是重點(diǎn)規(guī)格)庫(kù)存太少甚至沒(méi)有，先與店家確認(rèn)準(zhǔn)確庫(kù)存數(shù)量，如確實(shí)存量太少(不夠1天售賣)，則立刻通知督導(dǎo)；13) 用10分鐘，按標(biāo)準(zhǔn)整理店家貨架和冰柜列；14) 開始售賣促銷工作：無(wú)消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，

33、每20秒廣播1次；有消費(fèi)者前來(lái)，使用標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)詞積極介紹活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)可口可樂(lè)系列產(chǎn)品；15) 每次銷售可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，必須準(zhǔn)確記錄；16) 隨時(shí)補(bǔ)充冰桶中的飲料，確保售賣品足夠冰凍，如冰塊不夠，立即通知督導(dǎo)；17) 同時(shí)關(guān)注其他競(jìng)品的銷量以及促銷活動(dòng)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；18) 午間吃飯或其他任何原因暫時(shí)離開時(shí)，必須先和店家負(fù)責(zé)人打招呼獲得同意方可離開，同時(shí)放好促銷員離開的告示牌；19) 當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束20) 檢查匯總報(bào)表數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)無(wú)誤21) 清點(diǎn)店面可見庫(kù)存，如庫(kù)存不足，則報(bào)表記錄并通知督導(dǎo)22) 請(qǐng)店家簽收可口可樂(lè)產(chǎn)品銷售表、其他競(jìng)品銷售表及當(dāng)天物料表23) 收好所有物資，禮品、抽獎(jiǎng)箱放入儲(chǔ)物箱鎖好，冰桶、保溫箱倒掉水，清理干凈；將所有物料放在店家指定位置。24) 與店家打好招呼，離開店面25) 當(dāng)周活動(dòng)結(jié)束第二天，視情況存放物資在店面或?活動(dòng)關(guān)鍵1. 積極售賣：隨時(shí)廣播，積極向前來(lái)的消費(fèi)者售賣，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)提高成功率2. 搞好關(guān)系：與業(yè)務(wù)、店家都搞好關(guān)系，獲得大家的認(rèn)可和支持3. 標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)詞：用自己的語(yǔ)言表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)詞，但產(chǎn)品信息和活動(dòng)容的描述必須準(zhǔn)確4. 保持笑容：隨時(shí)保持微笑，保持自信和積極的態(tài)度5. 自覺工作：全天8小時(shí)，無(wú)論是否有人