不同群體的消費(fèi)心理

1、第六講 不同群體的消費(fèi)心理第一節(jié) 不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理011 歲兒童消費(fèi)者群體（乳嬰期、學(xué)前期、學(xué)齡初期）12 -14 歲少年消費(fèi)者群體1535 歲青年消費(fèi)者群體3655 歲中年消費(fèi)者群體55 歲 以 上老年消費(fèi)者群體一、少年兒童的消費(fèi)心理1、兒 童消費(fèi)者群 體 的消費(fèi) 心理特 征（1）從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的 需要（ 2） 以依賴為 主， 逐漸增 強(qiáng)個(gè)人 意識（ 3 ） 好 奇 心 和 模 仿 動 機(jī) 強(qiáng)（ 4） 消費(fèi)的直 觀性 和可塑 性心理2、少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特 征（ 1） 有成人感 ，獨(dú) 立性增 強(qiáng)（ 2） 購買行為 趨向 穩(wěn)定（3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的

2、影響，受的 范圍逐漸擴(kuò)大3、面 向少年兒童 消 費(fèi)者群 體的營 銷心理策略（ 1） 根據(jù)不同 對象 ，采取 不同的 組合策略（ 2） 改善外觀 設(shè)計(jì) ，增強(qiáng) 商品的 吸引力（ 3） 樹立品牌 形象二、青年的消費(fèi)心理1、青 年消費(fèi)群體 的 心理特 點(diǎn)（ 1 ） 追 求 時(shí) 尚 ， 嘗 試 創(chuàng) 新（ 2） 追求個(gè)性 ，表 現(xiàn)自我（ 3） 科學(xué)消費(fèi) 與沖 動性購 買并存（ 4） 具 有 超 前 消 費(fèi) 意 識2、面 向青年消費(fèi) 者 群體的 營銷心 理策略（ 1） 滿足青年 消費(fèi) 者多層 次的心 理需要（2）開發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮 流（ 3） 注重個(gè)性 化產(chǎn) 品的生 產(chǎn)、營 銷（ 4） 縮小差距 ，

3、追 求商品 的共同 點(diǎn) （5）做好售后服務(wù)工作，使青年消費(fèi)者成為推動市場開拓的力量三、中年群體的消費(fèi)心理1、中 年消費(fèi)群體 的 心理特 點(diǎn)（ 1） 經(jīng)驗(yàn)豐富 ，注 重實(shí)用（2）量入為出，計(jì)劃性強(qiáng)（ 3） 注 重 身 份 ， 穩(wěn) 定性 強(qiáng)2、面 向中年消費(fèi) 者 群體的 營銷心 理策略（ 1） 注重培育 中年 消費(fèi)者 成為忠 誠顧客（ 2） 在商品的 設(shè)計(jì) 上要突 出實(shí)用 性、便利性（3）切實(shí)解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等 方面的問題（ 4） 促銷廣告 活動 要理性 化四、老年群體的消費(fèi)心理1、老 年消費(fèi)群 體的 心理特 點(diǎn)（ 1） 消費(fèi)習(xí)慣 穩(wěn)定 ，消費(fèi) 行為理 智（ 2） 商品追求 實(shí)用（

4、3） 消費(fèi)追求 便利（ 4） 部分老年 消費(fèi) 者抱有 補(bǔ)償性 消費(fèi)心理（ 5） 注重健康 ，增 加儲蓄2、面 向老年消費(fèi) 者 群體的 營銷心 理策略（1）生產(chǎn)商要針對老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方 便性、安全性及舒適性的消費(fèi) 心理，開發(fā)、生 產(chǎn)出適合老年消費(fèi)者需要的各類商品。（2）開展恰當(dāng)?shù)膹V告促銷。廣告的受眾既可以 是老年人群體，也可以是其子 女。 （3）銷售過程中應(yīng)充分體現(xiàn)對老年人的充分尊 重和細(xì)致關(guān)心。第二節(jié) 不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理一、女性的消費(fèi)心理1、女 性消費(fèi)者的 心 理特征（ 1） 愛美心 理（ 2） 情感心 理3）挑剔選擇 心理4）實(shí)惠心 理5）炫耀心 理6）有較強(qiáng)的 自我 意識和

5、自尊心2、針 對女性消費(fèi) 者 的營銷 心理策 略（1）營造一個(gè)好的購物環(huán)境，以助女性消費(fèi)者 自由地瀏覽和選購商品； （ 2） 在商品設(shè) 計(jì)上 ，要注 重細(xì)節(jié) 。（3）現(xiàn)場促銷應(yīng)注意語言的規(guī)范性，以體現(xiàn)對 女性消費(fèi)者的尊重、欣賞和贊 美。（4）對女性消費(fèi)者經(jīng)常購買的商品要進(jìn)行廣告 宣傳，女性對各類廣告較敏感 。（ 5） 商品價(jià)格 要真 實(shí)合理 。二、男性的消費(fèi)心理1、男 性的消費(fèi)心 理 特征（ 1） 求新、求 異、 求癖心 理（ 2） 購買產(chǎn)品 的目 的明確 ，果斷 性強(qiáng)（ 3） 注重產(chǎn)品 的整 體質(zhì)量 和使用 效果（ 4） 購買產(chǎn)品 時(shí)力 求方便 、快捷2、針 對男性消費(fèi) 者 群體的 營銷心

6、理策略（ 1） 商品盡量 能夠 顯示男 子漢的 陽剛之氣。（2）男 性，特 別是有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的男性，經(jīng) 常 會做出一些炫 耀性的消費(fèi)，對 名牌特別熱衷 ， 因此，廣告宣傳可以突出其名貴性與身份感。（3）男性對商品的內(nèi)在品質(zhì)頗為重視。就時(shí)裝 廣告而言，應(yīng)著重宣傳料子好 ，手工好，顏色 好。第三節(jié) 社會群體對消費(fèi)心理的影響一、參照群體1、參 照群體的含 義 參照群體是指能夠直接或間接地影響個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值觀念，并影響著他對商品和服務(wù)的 看 法 ； 影 響 其 購 買 行 為 的 人 的 總 稱 。參 照 群 體 可 能 是 消 費(fèi) 者 個(gè) 人 所 屬 的 群 體 ，亦 可 能 是 令 個(gè)人心向

7、往的群體。2、影響消費(fèi)心理和行為的參照群體主要有以下三 大類：（1）成員群體，即自己為成員之一的群體。例 如，家庭、社會階層、親朋好 友、鄰居、同事 同學(xué)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和政治團(tuán)體等。（2）崇拜性群體，即自己雖非成員，但是這些群體的成員是自己的崇拜偶像，比較和模仿的 榜樣。主要包括影視明星、體育明星和社會名流等。（3）否定群體。指人們對其持否定態(tài)度、加以 反對的一種群體。對于這種群 體的某些方面， 人們是不贊同或厭惡的。消費(fèi)者通常不會購買那些與否定群體典型表征有關(guān)的產(chǎn)品，以 此表明與這類群體劃清界限，不愿與其為伍。3、參 照群體影響 消 費(fèi)者行 為的心 理依據(jù)（ 1） 模仿心 理模仿是仿照一定榜樣做

8、出 類似動作和行 為的過程。社會 心理學(xué)家和社會學(xué)家的研究表明， 人們在社會行為上有模仿 的本能，這 一本能同樣存在于人們的消費(fèi)活動中。消 費(fèi)活動中的 模仿可以被理解為，當(dāng) 某些人的消 費(fèi)行為被他人認(rèn)可并羨慕時(shí)，便 會產(chǎn)生仿效 和重復(fù)他人 行為的傾向，從而形成消費(fèi)行為模仿。（ 2） 從眾心 理是個(gè)體在群體的壓力下改 變個(gè)人意見而 與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。與 模仿似，從 眾也是在社會生活中普遍 存在的一種心 理和行為現(xiàn)象。在 消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)為，消 費(fèi)者自覺 或不自覺地跟從大多數(shù)消 費(fèi)者的消費(fèi)行 為，以 保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性 ，從 而 避免個(gè)人心理上的矛盾和 沖突。這 種個(gè)人因

9、群體影響而遵照多數(shù)人消費(fèi)行為的方式 ，就 是 從眾消費(fèi)行為。（ 3） 提示心 理提示與人的數(shù)目有關(guān)。眾 多消費(fèi) 者的一致行為，會 形成一股無法抗拒的力量，這 種力量迫 使消費(fèi)者的購買行為趨同。（ 4 ） 認(rèn) 同 心 理消費(fèi)者在一個(gè)群體中長期 生活，消 費(fèi)需求、購買動機(jī)、購買方式等會逐漸被群體意識同化。 （ 5） 循環(huán)刺激 心理在一個(gè)群體內(nèi)部，若干個(gè)消費(fèi)個(gè)體相互聯(lián)系、相 互影響、相互刺激，形 成了 互動關(guān)系。群 體內(nèi)某一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的 消費(fèi)欲望，通 過信息溝通可能會使群體消費(fèi)產(chǎn)生連鎖反應(yīng) ，或 者 成員之間消費(fèi)需求產(chǎn)生共鳴，形成新的消費(fèi)心理和行為，又作為新的刺激因素發(fā)生作用， 由此構(gòu)成一種群體的

10、循環(huán)反應(yīng)。二、家庭1、定義：家庭是指以婚姻、血緣或有繼承關(guān)系的 成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織單位。2、家 庭對消費(fèi)者 的 影響（1）家庭作為一種社會范圍內(nèi)的微型經(jīng)濟(jì)活動單位，家庭消費(fèi)的遺傳性特征十分顯著，家庭 強(qiáng)有力地影響著消費(fèi)者的態(tài)度、信仰和行為； 而每一 個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi) 方式、 消費(fèi)習(xí)慣等最先是從家庭繼承和發(fā)展而來的；（2）家庭成員，尤其是父母為其他成員充當(dāng)著購買代理人的角色；（ 3 ） 家 庭 本 身 就 是 一 個(gè) 消 費(fèi) 單 位 ， 許 多 商 品 和 勞 務(wù) 是 以 家 庭 為 購 買 單 位 計(jì) 算 的 ， 而 在 我 國 大 多數(shù)家庭消費(fèi)是相對穩(wěn)定的。3、家 庭規(guī)

11、模和家 庭 類型（1）單身家庭是指只有一個(gè)家庭成員，或只有 父親或母親的家庭。 （2）核心家庭是指由父母未婚子女組成的家庭。（ 3 ） 直 系 家 庭 是 指 在 核 心 家 庭 基 礎(chǔ) 上 加 上 祖 父 母 、 外 祖 父 母 的 家 庭 。（ 4 ） 擴(kuò) 大 家 庭 是 指 家 庭 成 員 血 緣 關(guān) 系 較 遠(yuǎn) 或 沒 有 血 緣 關(guān) 系 的 人 組 成 的 家 庭 。4 、 家 庭 生 命 周 期家 庭 生 命 周 期 是 指 家 庭 從 組 建 到 發(fā) 展 到 衰 亡 的 全 過 程 。家 庭 生 命 期 是 由 各 生 活 階 段 組 成 的 ，一 般劃分為七個(gè)階段： 未婚期；

12、初 婚期 ； 生育期； 滿 巢期 ； 離巢期； 空 巢期 ；鰥寡期5、家 庭購買決策 方 式（ 1） 以家庭中 某一 個(gè)成員 為中心 做出決策（ 2） 家庭成員 共同 商定決 策（ 3） 家庭部分 成員 一起商 定決策6、影 響家庭購買 決 策方式 的因素（1）家庭購買力：家庭購買力越強(qiáng)，共同決策 的觀念越淡漠，一個(gè)成員的決 策容易為家庭其 他成員接受；反之，購買力弱的家庭，其購買決策往往由家庭成員共同參與與制定；（ 2） 家庭所屬 社會 階層 在西方國家，低階層和高階層家庭經(jīng)常是由各個(gè)家庭成員獨(dú)立決策，而中等階層的家庭 更多的是共同決策，顯示一種民主氣氛。（ 3） 所購商品 的重 要性 價(jià)值

13、較低的生活必需品，無需進(jìn)行共同決策；但購買高檔耐用消費(fèi)品及對全家具有重要 意義的商品時(shí)，大多數(shù)家庭成員共同協(xié)商決策；（ 4） 購買風(fēng)險(xiǎn) 的大 小 通常，在購買那些家人陌生、缺乏足夠市場信息、沒有充分把握的商品時(shí)，由于所察覺 到的購買風(fēng)險(xiǎn)較大，所以家庭成員共同決策的情況較多；（ 5） 家庭權(quán)威 類型 分為自治型、丈夫至 上型、妻子至上型、共同支配 型四類。 具 體 購 買 活 動 中 ，夫 妻 購 買 決 策 的 形 成 也 因 所 購 商 品 的 類 型 不 同 而 有 所 不 同 。一 般 來 說 ， 妻子對 食品、服 裝、生活 日用品、室內(nèi) 裝飾等的購買中 所起作用較大； 丈夫在 購買家電

14、、 家具、汽車、住房等大件商品時(shí)所起的作用較大； 子女在家庭購買決策中的作用是不能忽視的。年 齡是影響子女參 與消費(fèi)決策的 一個(gè)重要 因素經(jīng)。三、社會階層 1、社會階層的含義：是依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社 會集團(tuán)和同類人群。2、社 會階層的特 征 （1）同一階層的成員，其行為遠(yuǎn)較不同階層的 成員更為相似。 （2）人們根據(jù)自身所處的社會階層而占有優(yōu)劣 不同的地位。（3）人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù) 變量決定的，而且由職業(yè)、收 入、財(cái)產(chǎn)、教育 程度、價(jià)值觀、生活方式等多種因素綜合決定的。（ 4） 人們所處 的社 會階層 不是固 定不變的。3、社 會階層對消

15、 費(fèi) 者心理 與行為 的影響（ 1） 社會階層 方面 的三種 消費(fèi)者 心理 基于希望被同一階層 成員接受的“認(rèn)同心理”，人們常 會依循該階層的消費(fèi) 行為模式行事； 基于 避 免向下 降的 “自保心 理”，人們大 多抗拒 較低階層的 消 費(fèi)模式 ； 基 于 向 上 攀 升 的 “高 攀 心 理 ”，人 們 往 往 會 喜 歡 采 取 一 引 起 超 越 層 級 的 消 費(fèi) 行 為 ，以 滿 足 其 虛 榮 心 。（ 2） 不同社會 階層 消費(fèi)者 的心理 與行為差異 不同階層的消費(fèi)者對信息的利用和依賴程度存在 差異。一般來說 ，高階層的消 費(fèi)者更善 于比低階層消費(fèi)者利用多種渠道來獲取商品信息， 不

16、同階層的消費(fèi)者對購物場所的選擇上存在差異 。低階層的消費(fèi) 者在高檔購物 場所則容 易產(chǎn)生自卑、不自信和不自在的感覺，因而通常選擇與自己地位相稱的商店購物。 不同社會階層的消費(fèi) 者在購買指向上存在差異。 上上層，由少數(shù)商界富豪或名流家族組成。他們是名貴珠寶、古董、著名藝術(shù)品的主要購買者，也是高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。上下層，主要由工商界人士、政界顯要人物或經(jīng)營特殊行業(yè)而致富的人組成。他們大都經(jīng) 過艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進(jìn)人上流社會， 因而有著強(qiáng)烈的顯示自我的愿望， 渴望在社會上 顯示其身份、 地位。 他們是私人別墅、 游艇、 游泳池及名牌商品的主要消費(fèi)者。中上層， 由 各類高級專業(yè)人員如律師、

17、 醫(yī)生、 大學(xué)教授、 科學(xué)家等組成。 他們偏愛高品質(zhì)、 高品位的商品， 注重商品與自己的身份地位相匹配。 他們大都擁有良好的住宅條件、 高級 時(shí)裝、 時(shí) 尚家具等。中下層，由 一般技術(shù)人員、教師和小業(yè)主等組成。他們喜歡購買大眾化、普及性的商品，對 價(jià)格較為敏感， 努力保持家庭的整潔和舒適。 下上層， 由生產(chǎn)工人、 技工、 低級職員等組成。 他們整日忙于工作和生活， 很少有精力和 興趣去關(guān)心社會時(shí)尚的變化， 喜歡購買實(shí)用價(jià)廉的商品。下下層，他們屬于貧困階層，幾乎沒有受過教育，收人屬于社會最低水平。他們通常沒有固 定的購買模式， 是低檔商品的主要消費(fèi)者。（4）不同階層的消費(fèi)者對消費(fèi)創(chuàng)新的態(tài)度存在差異。由上述分析可見， 不同社會階層的消費(fèi)者無論在獲取信息、 購買方式、 商品投向或消費(fèi) 態(tài)度上都有著明顯差別。 把握這些差異， 有助于企業(yè)根據(jù)不同階層消費(fèi)者的需求偏好 進(jìn)行市場細(xì)分， 以便更好地滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。4、同一社會階層消費(fèi)者行為的差異同屬一個(gè)社會階層的消費(fèi)者， 在價(jià)值觀念、 生活方式及消費(fèi)習(xí)慣等方面， 都表現(xiàn)出基本的 相似性。 但由于各個(gè)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收人、 興