促銷策略與管理教材(共43頁).ppt

1、 促銷策略與管理促銷策略與管理主要內(nèi)容： 了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點(diǎn) 掌握促銷的實質(zhì)，廣告設(shè)計原則、廣告媒體的選擇、廣告預(yù)算的方法；人員推銷的基本策略，公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式 應(yīng)用整合傳播理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。 企業(yè)通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)企業(yè)通過各種方式將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的品的信息傳遞信息傳遞給消費(fèi)者或用戶，給消費(fèi)者或用戶，影響影響并并說服說服其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至其購買某項產(chǎn)品或服務(wù)，或至少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品少是促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感產(chǎn)生信任和好感的活動的活動。提供信息提供信息 增加需求

2、增加需求 突出特點(diǎn)突出特點(diǎn) 穩(wěn)定銷售穩(wěn)定銷售促銷的作用促銷的作用1 促銷與信息溝通促銷與信息溝通1.1 促銷的概念、作用及類型促銷的概念、作用及類型 促銷的實質(zhì)促銷的實質(zhì)： 營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通營銷者與購買者、潛在購買者之間的信息溝通促銷類型促銷類型 人員推銷人員推銷 廣告廣告 公共關(guān)系公共關(guān)系 營業(yè)推廣營業(yè)推廣1.2.1 信息溝通過程信息溝通過程信息發(fā)出者信息發(fā)出者(企業(yè)企業(yè))信息接收者信息接收者廣告廣告直銷直銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公共關(guān)系公共關(guān)系宣傳宣傳企業(yè)營銷溝通過程企業(yè)營銷溝通過程:1.2 信息溝通信息溝通1.1.2 溝通模式信息通道編碼發(fā)出者解碼接收者噪音反饋反應(yīng)要

3、使信息溝通過程順暢進(jìn)行要使信息溝通過程順暢進(jìn)行則必須：則必須： 確定目標(biāo)受眾確定目標(biāo)受眾 確定溝通目標(biāo)確定溝通目標(biāo) 信息發(fā)出者決策信息發(fā)出者決策 進(jìn)行信息決策進(jìn)行信息決策 選擇溝通渠道選擇溝通渠道 進(jìn)行溝通預(yù)算進(jìn)行溝通預(yù)算 1.目標(biāo)受眾決策目標(biāo)受眾決策目標(biāo)受眾基本特征受眾目前的態(tài)度目標(biāo)受眾媒體偏好受眾的利益點(diǎn)誰是目標(biāo)受眾決 策 五 大 因 素 2.溝通目標(biāo)決策根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知,情感反應(yīng)模式,溝通基本目標(biāo)五個層次:知曉認(rèn) 知偏 好信 任購 買 營銷溝通的目標(biāo)之一信息的信息的傳遞和傳遞和接收接收信息被信息被準(zhǔn)確理準(zhǔn)確理解解信息被信息被客戶認(rèn)客戶認(rèn)同同對客戶產(chǎn)對客戶產(chǎn)生影響生影響 使他們成使他們成為產(chǎn)

4、品忠為產(chǎn)品忠誠者誠者-幫助客戶了解企業(yè)可細(xì)分為四個層次溝通目標(biāo)3.3.信息發(fā)出者決策信息發(fā)出者決策信息發(fā)出者可靠性三要素信息發(fā)出者可靠性三要素可信度:喜愛度:信息發(fā)出者客觀公正性信息發(fā)出者的吸引力專 業(yè) 性 :發(fā)出者專業(yè)知識水平4 信息決策清楚有建設(shè)性簡明完整正確成功信息的五大要素成功信息的五大要素溝通信息是溝通活動的核心，目標(biāo)的載體，受眾最終通過信息來理解信息發(fā)送者所要表達(dá)的意圖。 訴求主題訴求主題信息表達(dá)方式信息表達(dá)方式信息決策信息決策溝通信息決策應(yīng)解決的兩大問題理性訴求道德訴求情感訴求告知推銷咨詢聯(lián)合案例 三種不同訴求“讓一億人先聰明起來”情感訴求理性訴求道德訴求“隨著森林不斷地被砍伐，

5、地球上最后一滴水可能是我們的眼淚”“現(xiàn)代汽車采用了全新的全鋁V6發(fā)動機(jī)”5 溝通渠道決策溝通渠道非人員溝通人員溝通媒體氣氛事件廣電媒體印刷媒體互聯(lián)網(wǎng)觀點(diǎn)“你只要趕走一個顧客，就等于趕走了潛在的250個顧客?！钡氖澜缙囦N售冠軍喬吉拉德 趕走一個顧客影響身邊的人趕走更多的人6 預(yù)算決策溝通預(yù)算的兩個方面 一、花多少錢 二、錢在各渠道上的分配方法一方法二方法三方法四量力而行法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法 廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活

6、動。廣廣 告告 advertising2 廣告策略廣告策略 2.1 廣告的概念與廣告決策廣告的概念與廣告決策廣告主以付費(fèi)形式進(jìn)行的構(gòu)思、產(chǎn)品、服務(wù)的非人員展示和溝通活動1.非人員4.付費(fèi)Adverture- advertise-advertisingadvertisement演進(jìn)：叫賣招牌大眾媒體多媒體廣告2.介紹構(gòu)思、 產(chǎn)品服務(wù)3.明確的廣告主定義四要點(diǎn)前營銷時代前營銷時代 交易產(chǎn)生交易產(chǎn)生1818世紀(jì)中期世紀(jì)中期 主要方式：墻體廣告或標(biāo)語主要方式：墻體廣告或標(biāo)語 走街串巷的叫賣走街串巷的叫賣 店招店招大眾傳播時代大眾傳播時代 1818世紀(jì)中期世紀(jì)中期2020世紀(jì)中期世紀(jì)中期今今 主要方式：

7、印刷媒體（如報刊，雜志）；主要方式：印刷媒體（如報刊，雜志）； 廣播傳播（有線、無線）；廣播傳播（有線、無線）； 電視電視 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研時代調(diào)研時代 2 02 0世紀(jì)中期世紀(jì)中期今今 主要方式：調(diào)研后的大眾傳播廣告主要方式：調(diào)研后的大眾傳播廣告2.2 廣告發(fā)展的三個階段廣告發(fā)展的三個階段 廣告運(yùn)作廣告公司廣告公司媒媒 體體調(diào)研公司調(diào)研公司消費(fèi)者消費(fèi)者廣告主廣告主 廣告業(yè)的分工與合作廣告業(yè)的分工與合作確定目標(biāo)溝通目標(biāo)銷售目標(biāo) 預(yù)算決策量力支出法銷售百分比法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法 信息決策信息制作信息評估與選擇信息表達(dá) 媒體決策送達(dá)率、頻率、效果影響力主要媒體類型特定媒體的選擇媒體使用時機(jī)效果評

8、估溝通效果銷售效果 2.5 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 提提醒醒使使用用提提供供信信息息說說服服購購買買2.6 2.6 廣告媒體比較與選擇廣告媒體比較與選擇類型類型優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)不不 足足電視電視媒體媒體報刊報刊媒體媒體雜志雜志媒體媒體廣播廣播媒體媒體網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體表現(xiàn)力強(qiáng)，覆蓋面廣，表現(xiàn)力強(qiáng)，覆蓋面廣，受眾層次多受眾層次多多覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，多覆蓋面廣，讀者穩(wěn)定，傳播及時，信息量大，傳播及時，信息量大，便于留存，費(fèi)用中等。便于留存，費(fèi)用中等。讀者穩(wěn)定，專業(yè)性強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，專業(yè)性強(qiáng)，印刷效果好，費(fèi)用低，印刷效果好，費(fèi)用低，時效長，重復(fù)傳播。時效長，重復(fù)傳播。聽眾廣泛，迅速及時，聽眾廣泛，迅速及時，制作簡

9、單，費(fèi)用低廉。制作簡單，費(fèi)用低廉。表現(xiàn)力強(qiáng)，覆蓋面廣，價格表現(xiàn)力強(qiáng)，覆蓋面廣，價格低廉甚至免費(fèi)，無時空限制。低廉甚至免費(fèi)，無時空限制。受眾有限，信任度較低，受眾有限，信任度較低，影響網(wǎng)絡(luò)瀏覽速度。影響網(wǎng)絡(luò)瀏覽速度。信息量小，便留存，信息量小，便留存，刺激性差，不便評價效果。刺激性差，不便評價效果。發(fā)行量小，定期發(fā)行限制，發(fā)行量小，定期發(fā)行限制，制作周期長，靈活性差。制作周期長，靈活性差。時效短，印刷質(zhì)量差導(dǎo)致時效短，印刷質(zhì)量差導(dǎo)致缺乏引力，廣告眾多分散缺乏引力，廣告眾多分散讀者注意力。讀者注意力。費(fèi)用昂貴，時效段，費(fèi)用昂貴，時效段，不便留存不便留存媒體選擇時應(yīng)考慮的因素媒體選擇時應(yīng)考慮的因素

10、目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 媒體傳播范圍媒體傳播范圍 媒體費(fèi)用媒體費(fèi)用 事前測試 專家意見綜合法 消費(fèi)者評定法 儀器測定法 事中測試 詢問法 消費(fèi)者日記法 2.7 廣告廣告效果評估效果評估 事后測試 對傳播效果的測試（接觸率、 知名度、理解度、偏好度等） 對銷售效果的測試（購買率、 品牌占有率、銷售增長率等） 有控制組的事前事后測試 直接詢問法Sales promotion人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)人員推銷、廣告、公共關(guān)系之外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動。消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動。營業(yè)推廣營業(yè)推廣 3 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策

11、略 基本特征：基本特征： 非規(guī)則性和非周期性非規(guī)則性和非周期性 靈活多樣性靈活多樣性 短期效益比較明顯短期效益比較明顯針對最終消費(fèi)者的促銷促銷目的促銷的主要工具售點(diǎn)陳列POP免費(fèi)試用特價包現(xiàn)金折扣折扣券樣品Patronage Rewards積分 抽獎咨詢培訓(xùn)光顧獎勵促使消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品刺激消費(fèi)者立即購買讓消費(fèi)者大量、重復(fù)購買留住和回報忠誠顧客與消費(fèi)者建立聯(lián)系競賽促銷目的促銷目的促銷的主要工具促銷的主要工具年會年會研討研討功能折扣功能折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣價格折扣價格折扣Patronage Rewards貿(mào)易展覽貿(mào)易展覽獎品獎品銷售競賽銷售競賽說服中間商經(jīng)營某品牌說服中間商經(jīng)營某品牌刺激中間商多進(jìn)

12、貨和銷售刺激中間商多進(jìn)貨和銷售支持中間商的銷售和服務(wù)支持中間商的銷售和服務(wù)穩(wěn)定和中間商的伙伴關(guān)系穩(wěn)定和中間商的伙伴關(guān)系交易促銷交易促銷對中間商的促銷對中間商的促銷促銷的目的促銷的目的促銷的工具促銷的工具鼓勵銷售代表努力工作鼓勵銷售代表努力工作 維持銷售代表的忠誠維持銷售代表的忠誠培訓(xùn)、競賽、提成培訓(xùn)、競賽、提成升職、長期福利升職、長期福利 針對銷售代表的促銷Public relations企業(yè)為了取得社會、公眾的信賴和了解而進(jìn)行企業(yè)為了取得社會、公眾的信賴和了解而進(jìn)行的各項活動。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和的各項活動。它運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播的科學(xué)、技術(shù)和藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給

13、社會藝術(shù)手段，把有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給社會公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會上的影響，樹立企業(yè)的良好公眾，擴(kuò)大企業(yè)在社會上的影響，樹立企業(yè)的良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€良好的外形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)幦∫粋€良好的外部環(huán)境。部環(huán)境。公共關(guān)系公共關(guān)系4 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略出版物 年度報告、小冊子、視聽材料事件 記者招待會、討論會新聞 新聞稿件演說 在同業(yè)會議、論壇上發(fā)表演說公眾服務(wù)活動 贊助慈善事業(yè)識別媒體 企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、招牌 公關(guān)決策程序公關(guān)決策程序建立知名度建立知名度建立信任建立信任激勵銷售人員和中間商激勵銷售人員和中間商降低促銷成本降低促銷成本公關(guān)效果評估公關(guān)效果評估展

14、展 露露 度度知知 名名 度度理解和態(tài)度理解和態(tài)度方面的變化方面的變化5.1 人員推銷的含義與特點(diǎn) 人際接觸培養(yǎng)關(guān)系互動：及時反映和反饋針對性強(qiáng)全面有效成本高5 人員推銷策略人員推銷策略企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的促銷活動。特點(diǎn) Promotion mix 企業(yè)將廣告、人員推銷、企業(yè)將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式，有目的、有計劃地銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運(yùn)用以形成配合起來，綜合運(yùn)用以形成一個完善的促銷決策。一個完善的促銷決策。促銷組合促銷組合6 促銷組合與整合營銷傳播促銷組合與整合營銷傳播 制訂促銷組合

15、策略應(yīng)考慮的因素制訂促銷組合策略應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 “ “推式推式”與與“拉式拉式”策略策略購買者準(zhǔn)備階段（溝通目標(biāo)）購買者準(zhǔn)備階段（溝通目標(biāo)）產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段公司的市場地位公司的市場地位目標(biāo)市場特征目標(biāo)市場特征產(chǎn)品類型的組合決策產(chǎn)品類型的組合決策人員推銷人員推銷銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共關(guān)系公共關(guān)系廣告促銷廣告促銷策策略略相相對對重重要要性性主要用消費(fèi)品主要用消費(fèi)品 主要用于工業(yè)品主要用于工業(yè)品消費(fèi)品消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)用品 相對重要性相對重要性 相對重要性相對重要性制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶營銷活動營銷活動需求需求需求需求推推 式式 策策 略略拉拉 式式 策

16、策 略略制造商制造商中間商中間商最終用戶最終用戶營銷活動營銷活動需求需求需求需求促銷手段在促銷功能上的比較促銷手段在促銷功能上的比較 目目標(biāo)標(biāo)促促銷銷手手段段知知名名度度試試用用重重復(fù)復(fù)購購買買忠忠誠誠度度品品牌牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換增增加加購購買買量量建建立立形形象象廣廣 告告+ +- -+ +公公 關(guān)關(guān)+ +- -+ +人人員員推推銷銷- -+ + +營營業(yè)業(yè)推推廣廣- -+ + +- -+ + +- -說說明明： “+ +” 表表示示影影響響力力強(qiáng)強(qiáng) “- -”表表示示影影響響力力弱弱促促銷銷成成本本效效應(yīng)應(yīng) 介紹介紹 成長成長 成熟成熟 衰退衰退銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告與公廣告與公關(guān)關(guān)人員推銷人員推銷不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果不同產(chǎn)品壽命周期階段溝通手段的效果產(chǎn)品生命周期的組合決策產(chǎn)品生命周期的組合決策周期階段周期階段促銷組合決策促銷組合決策投入期投入期廣告促銷，消費(fèi)試用等促銷決策廣告促銷，消費(fèi)試用等促銷決策成長期成長期廣告樹立形象，消費(fèi)者口碑傳播廣告樹立形象，消費(fèi)者口碑傳播成熟期成熟期提醒性廣告，消費(fèi)者節(jié)省型促銷