廣告學(xué)論文32

1、廣告學(xué)（課程論文）論文題目： 移動(dòng)廣告策略研究 系部名稱(chēng)： 經(jīng)濟(jì)管理系 專(zhuān)業(yè)班級(jí)： 營(yíng)銷(xiāo)072 學(xué)生姓名： 楊麗娟 學(xué) 號(hào)： 200780424210 2010年12月13日摘要隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各行各業(yè)都受到現(xiàn)今高科技的影響。移動(dòng)廣告也已經(jīng)逐漸步入人們的生活中來(lái)，成為現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成部分。移動(dòng)廣告是通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，旨在通過(guò)這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，它可以讓用戶隨時(shí)隨地接受信息。移動(dòng)廣告剛出現(xiàn)時(shí)受到很多人的肯定和好的愿景，可是由于最近幾年監(jiān)管政策太嚴(yán)厲，發(fā)展并不是特別好，但是總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為移

2、動(dòng)廣告作為廣告市場(chǎng)的新興媒體，具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。關(guān)鍵詞： 移動(dòng)媒體 商業(yè)信息 互動(dòng)式 新興媒體0 前 言廣告對(duì)于我們每個(gè)人都不陌生，在電視里，在網(wǎng)絡(luò)上，在公交車(chē)上，在地鐵里我們都能發(fā)現(xiàn)各個(gè)廠商或者商品的信息，介紹和推廣。在移動(dòng)廣告出現(xiàn)初期，大部分人都對(duì)它滿懷信心，認(rèn)為它可以創(chuàng)造新的廣告模式，會(huì)成為以后廣告的重要組成部分，甚至可以成為廣告界的里程碑?？墒堑浆F(xiàn)在為止，由于相關(guān)部門(mén)針對(duì)短信詐騙等非法活動(dòng)的聯(lián)合查處以及中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的全面配合，中國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)泥石俱下，有些人認(rèn)為，由于監(jiān)管政策過(guò)于嚴(yán)厲可能會(huì)使中國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)被扼殺在搖籃里。根據(jù)我個(gè)人對(duì)移動(dòng)廣告的一些了解和認(rèn)知，我認(rèn)為

3、目前它雖然存在很多不足和缺陷但仍擁有很大的發(fā)展空間，如果能準(zhǔn)確地對(duì)它做出分析并對(duì)應(yīng)做出一些政策的調(diào)整或者改變，它應(yīng)該可以得到很好的發(fā)展。以下為我對(duì)移動(dòng)廣告的特點(diǎn)及已有策略進(jìn)行的一些分析，并提出自己的一些觀點(diǎn)和建議。1 移動(dòng)廣告的特點(diǎn) 提到廣告我們一般都會(huì)想到電視里對(duì)產(chǎn)品的介紹，不同名人的代言。也有些專(zhuān)門(mén)的廣告公司專(zhuān)門(mén)為一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)一些廣告?，F(xiàn)在隨著科學(xué)技術(shù)的影響，廣告也發(fā)生了變化。一般按照數(shù)據(jù)傳輸?shù)募夹g(shù)移動(dòng)廣告可以分為 語(yǔ)音廣告、短信形式的信息點(diǎn)播、小區(qū)廣播、通過(guò)數(shù)據(jù)門(mén)戶發(fā)布的廣告、 廣告主自營(yíng)的移動(dòng)平臺(tái)、3G平臺(tái)上基于IMS系統(tǒng)的視頻廣告等。它們一般沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，他的發(fā)布對(duì)象是持有移動(dòng)終端

4、的人民大眾?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)人都有自己的一些移動(dòng)設(shè)備，如 ，移動(dòng)終端設(shè)備和筆記本電腦等。這些都是人們的私人用品，人們通常通過(guò)用特別的鈴聲、圖片或者待機(jī)鈴聲來(lái)進(jìn)行個(gè)性化，并很少出借給別人，包括自己的家人也不例外。更為重要的是， 號(hào)碼就像身份證號(hào)碼一樣，結(jié)合個(gè)人的預(yù)留信息，為廣告商提供了定向營(yíng)銷(xiāo)的可能性，為現(xiàn)在的移動(dòng)廣告奠定了基礎(chǔ)。概括來(lái)說(shuō)我認(rèn)為它主要具有以下特點(diǎn)：快速直接和以往針對(duì)整個(gè)人群來(lái)說(shuō)，移動(dòng)通信提供的通信服務(wù)是個(gè)人對(duì)個(gè)人的，如果從業(yè)務(wù)鏈的角度來(lái)講，廣告主就能夠直接面向廣告受眾，沒(méi)有中介，沒(méi)有代理商，也沒(méi)有零售店商，廣告主所要傳達(dá)的就是廣告受眾所接受的，而且在時(shí)間上是基本同時(shí)發(fā)生。廣告主給某些

5、專(zhuān)門(mén)客戶發(fā)一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)他們的廣告信息，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，也可以同時(shí)的收到信息，確定了廣告的到達(dá)率和接受率。成本低廉在廣告的制作方面也發(fā)生了很大的變化，和原來(lái)那些大型的，大面積的廣告相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)降低了廣告成本，尤其是 廣告業(yè)務(wù)的廣告制作比較簡(jiǎn)單，主要是廣告詞的構(gòu)思和語(yǔ)音的錄制成本非常低。同電視、大型廣告牌相比， 廣告方式把更多的資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，而不是廣告制作方面。除了 廣告以外，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)隨著移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步還將進(jìn)行多媒體廣告視頻播放，屆時(shí)廣告制作和發(fā)布成本將有所提高，但是與電視、電臺(tái)等媒體相比，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的成本還是具有較大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越廣，影響也越來(lái)越大，

6、由于它的便捷性和低成本性給移動(dòng)廣告一個(gè)很好的支持。數(shù)據(jù)可靠我們都知道，原來(lái)的廣告幾乎都是廣義的播放出去，有的廣告公司可能為了一些個(gè)人利益根本就沒(méi)有如實(shí)的發(fā)布消息或者盡心的好好做?，F(xiàn)在使用移動(dòng)廣告，廣告主就可以了解和監(jiān)督信息被有效的發(fā)送給目標(biāo)受眾，再也不用擔(dān)心廣告印刷公司偷工減料、郵遞公司虛報(bào)數(shù)量了，這是傳統(tǒng)的媒體無(wú)論是電子還是紙質(zhì)都無(wú)法比擬的。通過(guò)移動(dòng)提供的監(jiān)測(cè)活動(dòng)，可以準(zhǔn)確地監(jiān)控回復(fù)率和回復(fù)時(shí)間，廣告商可以隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。這樣就可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)到該廣告做的效果，具體數(shù)據(jù)確切怎么樣?；?dòng)性強(qiáng)以為顧客幾乎都是被動(dòng)的接受廣告，自己本身很少也不方便參加?，F(xiàn)在通過(guò)移動(dòng)媒介傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于

7、一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng) 、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商做回應(yīng)，甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)信息的過(guò)程中用戶自身成了發(fā)送者，增加了信息的可信度。這樣大大增加了與顧客的互動(dòng)，拉近了企業(yè)與顧客的關(guān)系，增加了以后產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)率。隨著社會(huì)上各種先進(jìn)設(shè)備的不斷產(chǎn)生，移動(dòng)廣告的形式也在不斷的變化。從目前一些移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)形式來(lái)看，移動(dòng)廣告有很多種業(yè)務(wù)方式，比如 內(nèi)置廣告、彩信廣告、 視頻廣告、 游戲廣告等。從內(nèi)容上來(lái)看，又可以采用文字、彩圖、視頻、音樂(lè)等多種或者混合形式。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢(shì)使得該業(yè)務(wù)一經(jīng)推出便受到全球許多移

8、動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、SP的大力追捧,如中國(guó)移動(dòng)、Vodafone、KDDI等多家運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐漸采取了做移動(dòng)廣告這種形式來(lái)給自己的企業(yè)做宣傳。一些電信公司首先嘗試了這種廣告方法，在我國(guó)已經(jīng)有多家電信運(yùn)營(yíng)商和SP紛紛開(kāi)展了 廣告業(yè)務(wù)的試運(yùn)營(yíng)。如中國(guó)移動(dòng)表示正準(zhǔn)備將 打造成為一個(gè)面向約1億用戶的廣告平臺(tái)，并通過(guò)捆綁廣告的形式向用戶提供免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通也已經(jīng)授權(quán)其全資子公司聯(lián)通新時(shí)訊對(duì) 廣告進(jìn)行招商、制作、發(fā)布，將向企業(yè)、廣告公司、廣告商等提供無(wú)線廣告。從一些數(shù)據(jù)的反饋來(lái)看，整體上效果還不錯(cuò)的。除了這些電信公司的參與，移動(dòng)廣告也已經(jīng)成為了眾多SP追捧的焦點(diǎn)。如新網(wǎng)互連、WAP天下等WAP公司都紛紛開(kāi)始了

9、與運(yùn)營(yíng)商的深層次合作。此外，與綁定上游運(yùn)營(yíng)商的做法不同，很多 廣告商正在跑馬圈地式地向下游的 終端廠商滲透。目前，摩拜美迪已經(jīng)將廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式置入了國(guó)內(nèi)每年出產(chǎn)的3000多萬(wàn)臺(tái)彩屏 里。我們可以試想一下，這將會(huì)有多大的影響，將會(huì)給他們公司帶來(lái)多少銷(xiāo)售的可能性。廣告是雙方的，有發(fā)布方也對(duì)應(yīng)的有接收方。站在客戶的角度來(lái)看，移動(dòng)廣告在國(guó)內(nèi)剛剛亮相，趨之若鶩的廣告客戶已讓運(yùn)營(yíng)商樂(lè)得合不攏嘴。如可口可樂(lè)、百事、脈動(dòng)、伊利、康師傅等食品巨頭已開(kāi)始搶先使用 廣告，蘋(píng)果、微軟、摩托羅拉、諾基亞等IT企業(yè)也緊隨其后，此外，如電影頻道這樣的娛樂(lè)業(yè)客戶也榜上有名，整體上移動(dòng)廣告還是比較受歡迎，做

10、的比較好的。所以從整體上來(lái)講，我個(gè)人認(rèn)為移動(dòng)廣告目前的發(fā)展還是比較好，挺受商家和消費(fèi)者歡迎和接受的，對(duì)它的投入也挺不錯(cuò)的，如果按照現(xiàn)在這種形式發(fā)展下去，移動(dòng)廣告肯定會(huì)有很好的發(fā)展前景。每種事物都有他的組成部分，有它的發(fā)展方式。目前，移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、企業(yè)商家、廣告制作商和移動(dòng)用戶的共同努力，尤其是位于價(jià)值鏈中心的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)不僅可以給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多的收益，同時(shí)也能夠更好地幫助運(yùn)營(yíng)商來(lái)掌握產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。因此，運(yùn)營(yíng)商需要為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)制定和實(shí)施正確的發(fā)展策略，以推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在未

11、來(lái)的發(fā)展中獲得持續(xù)的成功。從目前的發(fā)展情況來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展策略可以包括以下幾個(gè)方面：業(yè)務(wù)整合現(xiàn)在已有的多種廣告形式比較零散，我覺(jué)得如果想讓它有一個(gè)比較強(qiáng)壯的團(tuán)體，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將所有具有廣告性質(zhì)的業(yè)務(wù)如短消息業(yè)務(wù)中的小區(qū)廣播、USSD業(yè)務(wù)、移動(dòng)800業(yè)務(wù)等全部納入到移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)當(dāng)中，建立完整統(tǒng)一的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)品牌有利于業(yè)務(wù)的推廣和各種資源的整合，整個(gè)團(tuán)體團(tuán)結(jié)起來(lái)了，強(qiáng)大了才能各個(gè)發(fā)展每一個(gè)部分，從而都得到好的發(fā)展?，F(xiàn)在移動(dòng)廣告還處于初級(jí)階段，剛建立還不太成熟，所以整體實(shí)力還不是特別強(qiáng)。因此在品牌搭建完成后，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加大業(yè)務(wù)品牌的推廣力度，向業(yè)務(wù)用戶和普通用戶分別發(fā)起宣傳攻

12、勢(shì)。為了進(jìn)一步營(yíng)造移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的商機(jī)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)放下架子與企業(yè)商家精誠(chéng)合作，降低業(yè)務(wù)開(kāi)放門(mén)檻，使更多企業(yè)商家切入這個(gè)領(lǐng)域，與企業(yè)商家、SP、廣告制作商及 用戶建立合作共贏的價(jià)值鏈。只有不斷加大推廣力度，才有可能有更好的發(fā)展，有更大的空間。3.3.明確收費(fèi)對(duì)象一般作為接受方也是企業(yè)商家們希望通過(guò)廣告宣傳讓他們獲知商品信息進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。所以我認(rèn)為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)對(duì)移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)應(yīng)該是免費(fèi)的，作為廣告客戶的企業(yè)和商家才是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的收入來(lái)源。與其冒著流失用戶的風(fēng)險(xiǎn)向移動(dòng)用戶收取寥寥的費(fèi)用，不如與廣告客戶交好賺取企業(yè)商家的巨額廣告費(fèi)，明智的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)能清晰的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。所以我個(gè)人還是比較偏向與明確地確定廣告

13、付費(fèi)對(duì)象為商家們。我相信他們的這些付出會(huì)得到更高的回報(bào)的，不應(yīng)只看眼前這點(diǎn)花費(fèi)。寬發(fā)展模式因?yàn)閯偝霈F(xiàn)不久還不是特別完善，目前移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)模式上還顯得過(guò)于單一。因此，研究并開(kāi)發(fā)多種業(yè)務(wù)模式和實(shí)現(xiàn)方案，為業(yè)務(wù)客戶提供信息傳播的最佳舞臺(tái)及為移動(dòng)用戶獲取信息提供人性化手段是運(yùn)營(yíng)商的當(dāng)務(wù)之急。這樣以來(lái)對(duì)于移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，就可以采取多種途徑使用該業(yè)務(wù)，也會(huì)增加顧客接受廣告信息的可能性和轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售的可能性。3.5.整合廣告接入平臺(tái)發(fā)布廣告并不是說(shuō)很零散的隨意發(fā)布的，為適應(yīng)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)組建專(zhuān)門(mén)的廣告接入平臺(tái)。它是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為企業(yè)、商家及廣告制作商提供的廣告信息的輸入平臺(tái)，其中包括語(yǔ)

14、音服務(wù)器、數(shù)據(jù)服務(wù)器及其它服務(wù)器設(shè)備，用來(lái)存儲(chǔ)客戶的各種類(lèi)型的廣告信息，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商為客戶提供友好的界面，使客戶能夠進(jìn)行信息的輸入、修改、查詢和廣告受眾統(tǒng)計(jì)等操作，從而給用戶提供多彩的、個(gè)性化的、不同類(lèi)型的廣告信息。所以對(duì)于現(xiàn)在的廣告運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該盡快組建好該平臺(tái)。3.6.緊跟技術(shù)革新提到移動(dòng)廣告，可能我們大部分人想到的都是一些短信，確實(shí)到目前為止，絕大多數(shù)廣告還僅僅停留在文字形勢(shì)，不過(guò)相信隨著技術(shù)的提升，圖形甚至視頻廣告將逐漸出現(xiàn)在市場(chǎng)上。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，3G對(duì)于數(shù)據(jù)多媒體功能的支持使視頻動(dòng)畫(huà)的接收發(fā)送成為可能， 將具備同電視廣告一爭(zhēng)高下的資本，屆時(shí)移動(dòng)廣告涉獵的行業(yè)領(lǐng)域?qū)⒏鼮閷拸V，在廣告市場(chǎng)

15、所占份額將有所突破?？茖W(xué)技術(shù)是第一發(fā)展生產(chǎn)力，只有不斷地緊跟技術(shù)的發(fā)展才有可能跟上科技發(fā)展的步劃，擁有比較好的未來(lái)。如果運(yùn)營(yíng)商和價(jià)值鏈中的各環(huán)節(jié)能夠確定一個(gè)合理的商業(yè)模式，我相信隨著移動(dòng)電視、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)游戲等增值業(yè)務(wù)在全球的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商和眾多SP的加入，移動(dòng)廣告將會(huì)出現(xiàn)欣欣向榮的景象。從目前中國(guó)的廣告市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)廣告市場(chǎng)的“飽和”時(shí)代尚未到來(lái)，增量空間還很大。由于消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇及加入WTO，國(guó)外來(lái)華投資經(jīng)營(yíng)驟增，這將促使中國(guó)廣告市場(chǎng)的繼續(xù)擴(kuò)大。近年來(lái)受全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度有所放緩，但權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，我國(guó)廣告業(yè)仍有很大的增量空間。中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展

16、正處在一個(gè)新的發(fā)展階段上，存在著巨大的機(jī)會(huì)和可能，在這塊巨大的蛋糕誘惑下，將會(huì)有各種各樣的廣告媒介涌現(xiàn)出來(lái)，而移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展無(wú)疑會(huì)給眾多運(yùn)營(yíng)商和SP們帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。所以在這些利益的引誘以及好的發(fā)展前景的督促下，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)或者領(lǐng)域慢慢接受并大力發(fā)展這種廣告形式。隨著科技的進(jìn)步移動(dòng)廣告的投入和成本的不斷降低而效果的增進(jìn)它會(huì)普遍受到人們的接受和商家的歡迎。5總結(jié)通過(guò)以上對(duì)移動(dòng)廣告的特點(diǎn)，目前的發(fā)展?fàn)顩r和它的一些發(fā)展策略的分析，我個(gè)人認(rèn)為移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)具有比較樂(lè)觀的市場(chǎng)前景，特別是在國(guó)內(nèi)移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的時(shí)候，移動(dòng)廣告的成功可以為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)帶來(lái)比較好的附加價(jià)值，同時(shí)可以體現(xiàn)出自己個(gè)性化、差異化服務(wù)的特色和水平。所以我認(rèn)為如果他能針對(duì)自己的不足之處多加改進(jìn)，同時(shí)不斷地完善自己的技術(shù)以及管理，移動(dòng)廣告將會(huì)有很好的發(fā)展，也會(huì)影響很多領(lǐng)域并向他們不斷的擴(kuò)展。以上是我根據(jù)自己的查閱和對(duì)移動(dòng)廣告的一些個(gè)人