《導游》雜志全程運營策劃方案

1、導游雜志全程運營策劃方案目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志生活速遞以來，國內相繼出現(xiàn)了很多DM雜志。北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競爭已經逐漸激烈，生活速遞、目標、品味、資訊生活廣告、萬房、廣廈資訊、媽媽寶寶廣告、新生活、Flink L

2、ife、上海·百花、METRO ZINE等發(fā)展初具規(guī)模，其中生活速遞一路領先，目標則后起之秀，他們成為DM雜志中的佼佼者。    21世紀是以信息為核心的知識經濟時代：一方面，信息的收集和分析已成為商家進行市場決策必不可少的輔助手段；另一方面，在旅游行業(yè)領域為吸引人們注意力而展開的“眼球爭奪戰(zhàn)”也趨向白熱化。傳媒是信息的載體，因此，傳媒產業(yè)在信息時代對旅游行業(yè)來說具有得天獨厚的優(yōu)勢，在全球信息化的推動下呈現(xiàn)出爆炸性的增長勢頭傳媒產業(yè)已成為“能獲取超額利潤的最后一塊領地”。   導游雜志系中盛文化傳媒（河南）有限公司旗下的一本及時介紹中

3、外旅游經濟文化動態(tài)和旅游活動資訊的大型旅游類商務雜志。  導游是一個跨越中外旅游活動、旅游行業(yè)交流的橋梁。與目前已經存在的絕大多數(shù)面向中外的雜志期刊相比，在更實用的同時，更是一個中外企業(yè)展示自己、互相交流的平臺。面向工商領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游商務有關活動的政府官員、專家學者的定位，使它與其它期刊相比更具活力。    傳媒產業(yè)在中國的發(fā)展一直以來不讓民間資本進入，隨著改革的深入，開始與民間資本相結合。但一直以來，中國傳媒產業(yè)缺少好的經營者，使很多有意向的投資人望而卻步，導游有著一組經驗豐富、富有熱情和生氣并致力于經營傳媒產業(yè)的管理經營人員。 

4、;第一部分 綜合分析定位分析：    導游是一本免費派送的旅游類DM廣告期刊雜志，導游的定位是工商領袖、行業(yè)老總以及從事與商務旅游、團體旅游、家庭旅游和個人旅游有關活動的政府官員、專家學者、商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等，該階層人的經濟實力雄厚。隨著改革開放的深入，開始有意識的注重精神享受，有很強的外出旅游的愿望。   導游作為專業(yè)商務雜志，既注重雜志的實用性，又注重雜志的可讀性；既針對工商領袖、企業(yè)白領以及從事與旅游有關活動的政府官員、專家學者，又面向社會大眾，普通職員；既是一個跨越中外旅游活動、旅游交流的橋梁，又以人為本，密切關注中

5、外旅游業(yè)的動向，介紹山水風情和各地的生活情趣。強調信息的娛樂性，及時介紹中外旅游經濟動態(tài)和旅游商務活動資訊?？尚行苑治觯?#160;   據WTO的估計，旅游業(yè)將是21世紀最大的產業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家之一。旅游不僅是經濟的新增長點，同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比，旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志，但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種，這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現(xiàn)在經營比較好的旅游雜志基本上都在北方，如；旅行家、時尚旅游等，一些市場反映很好的準旅游雜志，如中國國家地理、文明等也在北方。在內陸

6、城市，還沒有一家叫得上的旅游雜志。內陸城市（主要指鄭州）旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展，而居民旅游消費之特別，比之與北方有眾多獨到之處。應該說新創(chuàng)一份旅游實用類雜志有相當大的市場空間。目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受，是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面，沒有多少策劃意識，沒有個性，沒有形成自己的文化品位（而這在網絡上的咨詢更加豐富）。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的，實用性不是很強，親和力不夠，而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲（是“代替旅游”而不是“帶領旅游”）。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應該可以從旅游書籍中

7、獲得很好的啟示與借鑒。而且，目前國內綜合性的專業(yè)旅游雜志（指帶有刊號銷售的雜志）比較多，還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此，我們就可以以此為契機進入市場。競爭媒體分析：     （1）電視旅游節(jié)目：電視廣告雖然畫面聲像效果好，并且是企業(yè)商家最看好的媒體，但是它存在無法選擇它的觀眾，只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后，它的信息因無法存放在介質上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同，真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。（2）報紙旅游版面：報紙本身的內容比較豐富，容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷

8、質量和用紙又不太講究，廣告的實物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關鍵的是它的娛樂性短，往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn)，相互之間有較強干擾度。（3）車體旅游噴繪：類似報紙，亦為平面方式傳播，單單依靠視覺進行信息傳遞，效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體，受眾面窄，受眾人群定位有一定的局限性。娛樂性差，廣告安排不靈活，適宜做產品實物類宣傳。（其他媒體略）雜志名稱分析：好的名稱可以讓讀者加深對一本雜志記憶，為此，我們準備了導游、旅游世界以供斟酌參考。欄目內容分析：    【旅行策劃】：每期一個獨家策劃，突出文化品位。如：中國佛教文化之旅，（

9、佛教地圖）、中國道教文化之旅（道教地圖）、中國茶文化之旅（中國名茶地圖）、中國酒文化之旅（中國名酒地圖）、沿著徐霞客（玄奘、鄭和、馬可波羅等）走過的路等、四川的變臉、河南的豫劇文化、京劇文化、皮影戲文化等地方性的特色文化之旅 【暢游風向標】：每期一個獨家策劃，突出實用指導消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶（如鄭州市）的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖（它們的特色、如何玩、消費價格、風情、地理位置）等 【自游天下】：隨著私家車擁有數(shù)量的不斷增加，自駕車旅游的人群將會越來越多；還有自助旅游的游客。這一個欄目專門為這一群人設計，從路線的設計，到駕車

10、旅游的體驗，都要體現(xiàn)出一種悠閑、時尚，有很深入的細節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。還要有一種發(fā)現(xiàn)的快樂。 【二人風情】：新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述，不僅有美麗的風景吸引人，探險（如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林）已經成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美，是一種發(fā)現(xiàn)的美。 【饕餮美食】：美食是旅游的一大誘惑，各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。 【讀圖時代】：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風景，是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方，一

11、定有一種特別的東西打動人，或者有什么特別美好的記憶，比如；青春、愛情、夢想等等，所以，這里表現(xiàn)的是一種情感的力量。 【人在旅途】：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學作品進行一次全面的清點。精美的文字，纏綿的故事，作為一種調節(jié)，松弛神經，增加刊物的人性化色彩。最后可以形成中國旅游文學讀本（古代卷、現(xiàn)代卷、當代卷）、世界旅游文學讀本（以各洲或各國分卷）。 【實用看點】：內容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等?；蚴锹眯刑崾?；旅行注意事項；旅行地圖手冊、乘車（飛機、火車）指南等實用信息。 第二部分經營管理編輯部基本情況： 編輯部名稱：導游DM

12、雜志編輯部   雜志總編輯一名：把握雜志整體風格定位以及正常運營流程。編輯兩名：負責雜志欄目廣告軟文的撰寫。設計3名：負責雜志的正常排版設計以及廣告客戶的廣告圖文設計。業(yè)務3名：負責雜志廣告業(yè)務聯(lián)系以及客戶的后期維護。雜志發(fā)行3名：主要職責是雜志的按時定期發(fā)送、郵寄，雜志在每月上半月發(fā)行完畢，下半月巡視補發(fā)雜志丟失部分。攝影一人：負責雜志的圖片拍攝以及客戶要求的廣告圖片拍攝。辦公室3人：負責編輯部辦公耗材購置、辦公環(huán)境維護（電腦維修等）、人員考勤、績效考核等。數(shù)據分析員一名：負責雜志的業(yè)務、發(fā)行等數(shù)據的收集、整理、分析。經營人員介紹：   選擇目標廣告市場：

13、60;  導游主要在鄭州地區(qū)以及全國旅游品牌服務企業(yè)，包括與旅游息息相關的行業(yè)，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產品超市、醫(yī)療門診等。各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產保險等經營方向：    導游強調內容的娛樂性，及時介紹旅游動態(tài)和旅游活動資訊；導游更注重實用性，以傳承旅游文化為己任，把國內外最新最好最美的旅游景點和旅行訊息介紹給讀者；導游集娛樂性、先導性、專業(yè)性于一體, 以人為本，密切關注旅游景區(qū)的氣候和交通情況，介紹當?shù)氐囊率?/p>

14、住行習慣和生活情趣；導游視可讀性為雜志的第二生命，追求文字的生動活潑，圖片的精美有趣，選材的新穎獨特。導游將遵循期刊的發(fā)展規(guī)律，向多子刊、多版化、多主題化、短周期化擴張，努力為旅游企業(yè)、旅游景區(qū)與游客提供一個最有效的信息平臺。    經營步驟：    第一步根據導游雜志的發(fā)展需要，先期主要以鄭州以及周邊縣市市場為主要發(fā)行網點，同時對全國旅游相關行業(yè)以直接郵寄的方式，使國內旅游企業(yè)和客戶能夠最快了解導游，創(chuàng)知名度，占領旅游類商務期刊的制高點。建立良好的信息采集渠道，培養(yǎng)出過硬的宣傳團隊，在客戶心中形成較深的影響，為發(fā)展營造必要的先期條件

15、。    第二步依靠企業(yè)的形象和品牌效應吸引外來資本，在保證控股權的條件下，依靠外來資本擴大宣傳力度，搶占目標市場。通過贈送、禮品等活動迅速提高導游的知名度和市場份額，成為國內最大、最好的商務期刊。屆時，先期投入的資本會以數(shù)十倍的利潤回報。從投入期轉為產出期，整個經營處于良性循環(huán)的狀態(tài)。期刊可以增加專業(yè)副刊、專題刊物等附屬產品，形成旅游系列刊物。在此基礎上，開始實施資本市場上的融資，增強資本實力，開始拓展新的市場。通過信息獲取渠道的通暢，推廣經驗的積累，開始拓展周邊地區(qū)以及全國的旅游市場。經營盈利模式：期刊發(fā)行過程中的收入：導游傳播過程中的收入廣告收入，據有關機構

16、調查顯示，期刊雜志的收益的75%來源于廣告，導游不但可以刊登旅游相關產品、保險、銀行等廣告，還可以刊登介紹企業(yè)的企業(yè)形象廣告或根據行業(yè)需要，依據導游雜志的資料庫和數(shù)據庫做企業(yè)需要的內刊。本刊的信息服務收入：    信息服務的收入，主要包括了各種數(shù)據檢索、信息查詢和咨詢服務。目前我國開展此項業(yè)務的媒體還很少，例如人民日報建立了內容咨詢的檢索數(shù)據庫，可以通過手機短信和互聯(lián)網為國內外用戶提供服務支持，這是導游期刊的一個盈利途徑。資本市場運作收入：    隨著期刊知名度的提高，發(fā)行量的增加，必然開始資本的新一輪的擴張，通過以下幾種方式，都可以

17、從資本市場獲得較豐厚的回報。（1）合資成立子公司：用廣告經營權和其它企業(yè)聯(lián)合成立導游的下屬子公司，從而實現(xiàn)資本的增加。（2）股權收購：雜志知名度的提高，發(fā)行量的增長，會有很多投資者希望參與合作。通過溢價出讓的方式，不但可以獲得超額的收益，還可以為導游的股權結構更加合理，適于發(fā)展。（3）合作經營：雜志發(fā)展中，可以通過短期外包廣告經營權的方式，獲得穩(wěn)定的收益，也可以通過與企業(yè)簽訂長期的特定增刊的方式獲得收益，這更有利于導游知名度的提高。（4）資源置換：雜志知名度的提高，發(fā)行量的增長，會有很多公司或個人希望參與合作?？梢耘c媒體間的廣告互換；物質資源與廣告互換；信息資源與廣告互換等方式來實現(xiàn)雜志影響力

18、最大化。第三部分 商業(yè)運營計劃導游雜志企劃案 導游雜志刊期：月刊規(guī)格： 16開本，全彩色，銅版紙印刷，頁數(shù)：正文112116頁，廣告頁根據情況酌情增減，但是為了保證雜志的厚重感，每期雜志最低不少于80頁。讀者對象：經濟程度：收入在2000元以上文化程度：大專以上學歷社會特征：商務旅行者、白領、旅游愛好者、大學生等辦刊方針： 娛樂性、先導性、專業(yè)性、可讀性。辦刊宗旨：密切關注旅游動態(tài)，生動傳播全球旅游資訊。 發(fā)行計劃： 1、 發(fā)行目標：主打鄭州市場輻射全國，一年內爭取達到2萬冊。三個月為一周期，第一周期發(fā)行5000冊；第二周期發(fā)行1萬冊；發(fā)行1萬冊后根據實際收入情況保持穩(wěn)定增長，爭取一

19、年內達到5萬冊。2、 發(fā)行費用：每本成本7.5元，發(fā)行1萬冊，每期費用7.5萬元。3、 發(fā)行渠道：（1 ）旅游企業(yè)、個人直接郵寄投遞：50%A、  國內旅游企業(yè)直郵發(fā)行39%；B、 鄭州市區(qū)高層消費人群、高檔消費場所的VIP會員、（包括旅游管理部門相關領導、房地產老總等行業(yè)領導）：11%（2） 高檔場所：50%A、 高檔消費場所的理事單位：10%；       B、 高檔餐飲及娛樂機構:9%；      &

20、#160;C、 高檔咖啡酒吧、美容健身、休閑會所、婚紗寫真：5%；       D、高檔物業(yè)（別墅、精選寫字樓、高尚住宅）：7%；       E、機場、火車站及汽車站；汽車4S店：16%；       F、廣告樣刊及客戶推廣：3%廣告策略：1、 客戶目標：各種與旅游相關的產品和服務廣告類型。主要客戶定位在和旅游息息相關的行業(yè)，如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產

21、品超市、醫(yī)療門診等。各地方旅游局、國內旅游景點推廣、旅行社、旅游網站、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產品、旅游景點、酒店（賓館）、商場、人身財產保險等2、 廣告內容：講究知識性、趣味性和信息量，圖文并茂、可讀可視。3、 廣告預算：初期平均每頁廣告2000元，每期投放量40個彩頁，如果全額做滿，每期廣告收入為8萬元?？鄢?0%費用，預計每期廣告盈利4.8萬元。第一周期爭取達到10頁全額收費廣告收入2萬元，不能保證保本。第二周期達到20個彩色廣告可以達到自養(yǎng)。發(fā)行1萬冊后，廣告收費上調四倍，平均每幅廣告收費8000元，每期盈利12.8萬元（40版廣告）。預期收入： 發(fā)

22、行1萬冊以后，每期收益：廣告盈利12.8萬元，全年153.6萬元。以上預期理由：1、 有一支經驗豐富的廣告隊伍。2、 有一批資深撰搞人，確?？锏纳疃燃案叨ㄎ?，堅持既定的方針與宗旨。3、 有一個獨具特色的、有一定品位的、設計印刷精美的富于吸引力的刊物。4、 有特定的讀者群，他們在經濟上具有購買力和消費能力，而且追求現(xiàn)代生活，我們的廣告定位正是為了滿足這些讀者的需求，對廣告客戶具有說服力。5、 有廣告宣傳的獨特視角，注重產品文化特色的宣傳，把廣告當作文章做，有品位、有知識、有趣味、有內涵。6、 大幅廣告與小幅廣告的銷售策略，可以滿足不同

23、廣告客戶需要。7、 各大商家的產品分類小幅廣告，將以數(shù)量上的優(yōu)勢為本刊廣告目標提供保證。8、 以小帶大、以短期帶長期是我們達到廣告穩(wěn)步增長的銷售策略。風險預計    書刊市場刊物競爭激烈，讀者口味多樣化，需要較長時間的培育，一般需要一年時間。為了占領市場，開始廣告價格不可能太高。關鍵在于雜志的內容及編排是否有獨特性，品位上是否適合讀者口味、有吸引力。盡管我們在規(guī)劃上進行了充分的考慮，但還需要一段時間的摸索，不能保證極短時間內見效。    廣告市場的不確定性，受經濟形勢的影響較大。許多刊物的有名無實的無效廣告影響了期

24、刊信譽。這對于初創(chuàng)刊物來說都是不利因素。需要我們以出奇制勝的廣告策略和獨特的內容吸引客戶，作好服務和多手準備。為了保證廣告量以吸引客戶，初期將有一些贈送廣告，這勢必要加大成本，影響效益。    為了降低風險，我們一方面要在雜志內容上下工夫，樹立起雜志的品牌，另一方面舉辦一些有影響的、可以在短期盈利的活動以彌補不足等。所需合作資金：編輯部投資預算（草案）1、 人員工資：主編1名，平均工資每年3萬元；編輯3名，美術編輯1名，平均工資每年2萬元；記者若干，發(fā)行主管1名，廣告業(yè)務員若干。平均工資每年1萬元；2、 編輯費用：編輯費，稿費，工作經費（包括通訊費、交通費、辦公費、差旅費），發(fā)行費，房費另計。合計每月1萬元；3、 印刷費（包括紙費）：按5000本計算，平均每本8.5元。4、 設備：計算機2臺1萬元，計算機設計系統(tǒng)1套3萬元，電話4部1,400元，傳真機1部2,600元，復印機1臺5,000元，辦公桌椅6套3,000元，文件柜2件1,000元。5、 收益：A、廣告收益初期按印數(shù)