哈根達(dá)斯的中國營銷

1、12021/4/1*哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs）的“矜貴”是舉世聞名的，動(dòng)輒上百元的價(jià)位讓普通冰淇淋自慚形愧，也讓它享有“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美稱。22021/4/1*經(jīng)歷了40多年的風(fēng)雨兼程，哈根達(dá)斯已在全球55個(gè)國家開設(shè)了700多家專賣店和幾萬家零售點(diǎn)，從西方到東方，從藍(lán)眼睛到黃皮膚，它跨越了地域和種族的限制，成為追求高雅時(shí)尚生活人士的共同語言。在許多人心里，哈根達(dá)斯賣的不是冰淇淋，而是對(duì)生活的夢(mèng)想。*1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國，在上海南京路開設(shè)了中國第一家專賣店，隨后，哈根達(dá)斯在北京、廣州、杭州、深圳、青島等十多個(gè)城市閃亮登場(chǎng)，目前已經(jīng)在中國內(nèi)地開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)達(dá)到1

2、000多個(gè)。 32021/4/1*哈根達(dá)斯是個(gè)異國品牌，當(dāng)許多人對(duì)圣誕節(jié)和情人節(jié)等舶來品熱情追捧時(shí)，哈根達(dá)斯卻將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)中，牢牢抓住了中國消費(fèi)者的心。 42021/4/1*2000千禧之際，哈根達(dá)斯為中國消費(fèi)者推出了匠心獨(dú)具的“冬日狂歡精選”系列，包括哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋、3款冬日精選菜式和專為新千年傾情奉獻(xiàn)的“千禧之約”冰淇淋蛋糕。特別是哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋將西方的冰淇淋同中國的傳統(tǒng)火鍋融為一體，給中國消費(fèi)者帶來美好新奇的體驗(yàn)。52021/4/1*哈根達(dá)斯深諳中國人品茶之道，特意將同屬東方的日本抹茶融入冰淇淋中，讓你在濃郁的茶香中體會(huì)到一種別樣的冰淇淋甜蜜。哈根達(dá)斯2

3、001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物語”，“抹茶手卷”將清香的抹茶冰淇淋融合奶昔中，而“茶的物語”則融合鮮奶、煉乳及蜜紅豆。哈根達(dá)斯將東方茶文化融入西方的冰淇淋中，掀起了一場(chǎng)綠色風(fēng)暴。62021/4/1*2001年中秋節(jié)前，哈根達(dá)斯又推出獨(dú)具創(chuàng)意的“月餅冰淇淋”。在設(shè)計(jì)精美的月餅禮盒中，4款不同口味的“月餅冰淇淋”異彩紛呈，有以芒果雪芭為餡、以巧克力為皮的月餅冰淇淋，還有由草莓和芒果搭配而成的月餅冰淇淋當(dāng)你中秋佳節(jié)舉頭賞月，品嘗著清滑香濃、瑩潤剔透的“月餅冰淇淋”時(shí)，怎能不深切地感受到哈根達(dá)斯“一切都值得回味”呢？ 72021/4/1*最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)

4、真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快會(huì)有更多人趨之若騖，蜂擁而至。82021/4/1*哈根達(dá)斯給自己貼上了永恒的愛情標(biāo)簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)

5、品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。92021/4/1*七月底，哈根達(dá)斯以申奧的成功為名義，大做公益活動(dòng)，邀請(qǐng)了申奧形象大使劉璇出席。當(dāng)然，哈根達(dá)斯也沒有忘記順便推銷自己的綠色冰淇淋。在瑞安廣場(chǎng)和中信泰富等高檔寫字樓派發(fā)印制精美的卡片，借申奧成功的東風(fēng)，把自己的品牌貼在大眾注意力的中心。最妙的是，這些卡片里還有一張哈根達(dá)斯書簽，可以讓消費(fèi)者長久保留下來，不知不覺間就把產(chǎn)品廣告帶回了家中。102021/4/1*除了自身的店鋪以外，哈根達(dá)斯在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會(huì)開設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)。除此之外，哈根達(dá)斯還有選擇

6、地切入了其它零售渠道，擴(kuò)大自己的零售面。在上海，哈根達(dá)斯挑剔地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰淇淋市場(chǎng)。112021/4/1*為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了2萬多名核心會(huì)員的資料。為了挖出這些重要擁躉的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密“呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來推銷新產(chǎn)品，還不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽取他們對(duì)產(chǎn)品的意見，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。而這些消費(fèi)者的品牌忠誠度之高，也令哈根達(dá)斯很有回報(bào)。

7、 122021/4/1*中國巨大的企業(yè)購買市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光，去年他們針對(duì)中秋的禮品市場(chǎng)，專門開發(fā)高價(jià)高質(zhì)的冰淇淋月餅，向各大公司推銷，作為給普通員工的節(jié)日問候，也猛賺了一把。相比之下，銷售額還是小收益，哈根達(dá)斯更大的收獲就是接觸到了更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體，又一次將其品牌觸角伸入了人心。132021/4/1*最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小

8、的轟動(dòng)。隨著第一批過完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快會(huì)有更多人趨之若騖，蜂擁而至。142021/4/1*第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。 在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤的古北新區(qū)，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。 152021/4/1*第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。在相對(duì)購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專賣店一開張，不少年輕人就會(huì)慕名而來。162021/4/1*第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。 為了讓消費(fèi)者覺得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。冰激凌市場(chǎng)是相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，不僅有和路雪，國內(nèi)的企業(yè)如伊利、蒙牛等都在各地市場(chǎng)都有相當(dāng)?shù)挠绊?，但哈根達(dá)斯的確是創(chuàng)造話題的高手，始終讓自己的品牌永遠(yuǎn)在