某品牌策劃案

1、“魯班精工”品牌策劃和推廣方案一、行業(yè)現(xiàn)狀分析1. 新建住宅全裝修方案推出帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)10月1日起，寧波新建住宅推行全裝修的方案出臺，作為國家政策鼓勵的住宅精裝修，意味著今后毛坯房將逐步退出寧波歷史舞臺。家裝公司要能夠提供一站式的家裝服務(wù)，即提供設(shè)計、施工、主材、家具包括家電、配飾等全套用品。小型家裝企業(yè)由于能力有限，在激烈的市場競爭潮流中將面臨轉(zhuǎn)型，或并入大型的家裝企業(yè)，家裝市場的企業(yè)數(shù)量會減少，但優(yōu)秀家裝企業(yè)所占的市場份額將會提高。2互聯(lián)網(wǎng)家裝對傳統(tǒng)家裝行業(yè)帶來的沖擊建材家裝行業(yè)目前已經(jīng)處于微利階段，而互聯(lián)網(wǎng)時代對家裝建材行業(yè)的沖擊更是巨大。隨著“80后”和“90后”消費(fèi)群體的崛起，網(wǎng)

2、絡(luò)成為消費(fèi)者選擇家裝公司的一個重要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)使得家裝主材價格和裝修工費(fèi)完全透明化，客戶和家裝公司不再是信息不對稱。透明化后，傳統(tǒng)家裝企業(yè)與電子商務(wù)完美對接，使得洽商、設(shè)計、材料、家具、飾品、電器、日用用品等都在網(wǎng)絡(luò)上通過電子商務(wù)的形式進(jìn)行消費(fèi)，產(chǎn)生了眾多一站式的現(xiàn)代新型家裝企業(yè)。眾多家居品牌公司和大型家裝公司已經(jīng)紛紛在網(wǎng)上設(shè)店，甚至在京東商城和天貓開設(shè)旗艦店，從事前期的接待咨詢工作，從而達(dá)到接單的目的，網(wǎng)絡(luò)營銷甚至已占到業(yè)務(wù)量的50%。而不少電商平臺也已經(jīng)開始深度發(fā)力，渠道下沉，重視供應(yīng)鏈建設(shè)，不僅加大了建材、家具等商品比例，也加快了大件商品的配送服務(wù)。在這一背景下，傳統(tǒng)的家裝建材市場已經(jīng)遇

3、上前所未有的挑戰(zhàn)。3. 家裝企業(yè)的產(chǎn)品化商業(yè)模式轉(zhuǎn)變和品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營發(fā)展需求。精裝修政策的出臺，對傳統(tǒng)房產(chǎn)、家裝企業(yè)的綜合能力提出新的挑戰(zhàn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。一流企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)該是從“做產(chǎn)品”發(fā)展到“做品牌”，“做標(biāo)準(zhǔn)”。融合家居產(chǎn)品銷售的整體家居銷售模式要從做設(shè)計施工、基礎(chǔ)材料到做衛(wèi)浴產(chǎn)品、家具沙發(fā)、布藝、后期配飾等各類家居配套產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)比較龐大。降低成本，綠色環(huán)保，工期縮短，標(biāo)準(zhǔn)化施工，資本的優(yōu)化和整合，都離不開家裝企業(yè)的產(chǎn)品化運(yùn)作。只要家裝企業(yè)的品牌得到大眾認(rèn)可，產(chǎn)品化家裝企業(yè)必然大有可為。家裝企業(yè)未來最大的競爭力不是體現(xiàn)在有多少設(shè)計師或施工人員上，也不是擁有多少特殊的施工專利，而是能否把

4、復(fù)雜的工作和服務(wù)流程變成簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、模板化、報表化的自動運(yùn)營平臺。家裝公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)要做到:業(yè)務(wù)人員專門負(fù)責(zé)客戶營銷，設(shè)計師只負(fù)責(zé)設(shè)計服務(wù)，施工項目由公司的項目經(jīng)理管理,施工中的全部材料和家具等由公司統(tǒng)一提供,直接做到由工廠到消費(fèi)者（F2C）。與此同時滿足客戶個性化定制，提升家裝產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增加附加值以增大利潤。二、“魯班精工”品牌現(xiàn)狀魯班精工是一家集設(shè)計、施工于一體的專業(yè)裝飾機(jī)構(gòu)。公司總部位于上海，在寧波，大連，北京均有分部。公司倡導(dǎo)綠色環(huán)保裝修、信奉服務(wù)創(chuàng)造價值。自2000年創(chuàng)辦至今，通過大量工程項目的鍛煉和積累，公司集合了強(qiáng)大的設(shè)計師團(tuán)隊，充分勝任為不同行業(yè)領(lǐng)域的客戶

5、專業(yè)設(shè)計作品，已經(jīng)積累了一定的客戶群和行業(yè)聲譽(yù)，榮獲多項榮譽(yù)。魯班精工有志于通過內(nèi)部成熟的激勵機(jī)制，使眾多優(yōu)秀設(shè)計師的設(shè)計水平得到不斷提高，更加出類拔萃。公司堅持要不斷提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供高水平的個性化服務(wù)，力爭通過不斷的創(chuàng)新和發(fā)展為新老客戶帶來更加優(yōu)美的空間。公司位于家裝建材行業(yè)熱點銷售區(qū)域，辦公環(huán)境別致具有情趣?！棒敯嗑ぁ鄙虡?biāo)已經(jīng)注冊，在互聯(lián)網(wǎng)（如土巴兔）和移動互聯(lián)網(wǎng)（微信公眾信息平臺）領(lǐng)域都有所涉及，進(jìn)行了一定宣傳，獲得了一定的網(wǎng)絡(luò)熱度，未見嚴(yán)重的負(fù)面評論?？傮w來說，雖然“魯班精工”已經(jīng)具有一定的知名度，但是在廣大消費(fèi)者群體的普遍認(rèn)知度還不高，公共信息熱度和公司美譽(yù)度需要提高。公司

6、前期對品牌形象的推廣還不夠集中，對企業(yè)文化理念提煉地較少，未能形成一套與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展相輝映的理念體系。由于一直低調(diào)務(wù)實做業(yè)務(wù)，對內(nèi)沒有形成自身對品牌的固化印象，對外宣傳也沒有連貫的有計劃的系列性整合推廣（如微信公眾號自七月至今，更新力度只有2-3條/月）?？梢?，公司正處于上升期，管理已經(jīng)走向正軌，面臨行業(yè)上升階段和變革階段的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別需要開始提煉企業(yè)文化理念，整合公司優(yōu)勢資源，集中重拳出擊，線上線下同步進(jìn)行，以打造“魯班精工”的品牌知名度，提升企業(yè)美譽(yù)度，從而占有更多市場份額，力求在行業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)軍地位，實現(xiàn)公司產(chǎn)品化商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，并在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)中占有一席之地，進(jìn)而獲得資本認(rèn)可的可能，

7、進(jìn)入更高層次的發(fā)展領(lǐng)域。三、品牌策劃與定位1.品牌名稱：“魯班精工”，直觀易懂，非常具有品牌宣傳性。四個字代入感很強(qiáng)，能夠直觀地給消費(fèi)者以親切感和信任感，并傳達(dá)了一種追求專業(yè)和極致的企業(yè)精神。這個品牌內(nèi)涵比較豐富，可以深入挖掘潛力，進(jìn)行專題式的系列性宣傳。2.視覺設(shè)計：公司商標(biāo)已獲注冊，視覺效果比較理想。需要根據(jù)提煉的“魯班精工”的經(jīng)營理念和企業(yè)精神進(jìn)一步整理和統(tǒng)一，完善LOGO、公司名稱和品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)組合等，完整而系統(tǒng)地一一展現(xiàn)。從公司內(nèi)部的傳播物料（名片、名牌、辦公標(biāo)識牌、合同封面、電子文件格式、PPT模板、紙杯、信紙、便簽便條、信封等等），到公司外部的傳播物料（請柬、邀請函

8、、禮品袋、企業(yè)宣傳卡、文化衫以及公共關(guān)系贈品等），以至公司辦公環(huán)境識別設(shè)計（接待臺、色帶設(shè)計、公告布告欄和入門設(shè)計）都要達(dá)成統(tǒng)一，并具有相當(dāng)?shù)囊曈X沖擊力。.品牌定位：分步進(jìn)行：第一步：以“專業(yè)而安心的家人形象”切入，帶來消費(fèi)者的認(rèn)同感和信任感。宣傳口號試擬如下： 魯班精工做你最專業(yè)的家人魯班精工專業(yè)打造“安心之家”此心安處是吾家，魯班精工，助您安心置家 口號含義表述：魯班作為精工巧匠，他的名字已經(jīng)深入人心?？谔枏娜宋飵霝榍腥朦c，用“魯班”做“家人”，自然而然會給消費(fèi)者帶來親近和信任感。這個宣傳可以作為系列并拍攝微電影或形象片進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播或者鬧市區(qū)、樓宇等播放。 宣傳片腳本試擬內(nèi)容如下： “魯

9、班精工的專業(yè)家人系列” 背景：寧波青年小寧的成長經(jīng)歷 No.1營救：2013年寧波遭遇罕見特大臺風(fēng)暴雨，某地停電停水，交通癱瘓。大三在校生小寧已經(jīng)和家里失去聯(lián)絡(luò)近兩天了，心急如焚，突然接到電話，父母出現(xiàn)在校門口，一家人相擁喜極而泣。鏡頭回溯：有人開著越野載著沖鋒舟，趕赴小寧家鄉(xiāng)，數(shù)公里沒胸的巷道涉水而過，極為辛苦地接到幾近斷糧神情萎頓的二老。最后鏡頭聚焦放大救人者的帽飾和服裝標(biāo)志“魯班精工”。原來小寧家的房子是魯班精工裝修的。災(zāi)難來臨之時，魯班精工拿出人力物力趕赴現(xiàn)場營救自己的老客戶。之后幫助小寧家人房屋重建，窗外陽光明媚。安心的售后服務(wù) No.2 老師的煩憂：2014年小寧即將畢業(yè)，聽說剛退

10、休的授業(yè)恩師張教授病重，前去看望。老夫妻年過半百，兒女在國外，二人一直住在學(xué)校安排的教師樓，生活簡單。其丈夫是某集團(tuán)總工，即將外派半年公干。張老師一向身體欠佳，新買的房子位于市區(qū)，環(huán)境適合療養(yǎng)，本欲盡早裝修好就搬過去。這次舊疾復(fù)發(fā)，無人照料，很是煩憂。小寧得知找到魯班精工，最短的時間就幫助老人解決了問題，期間經(jīng)?？赐蠋煟餐屠蠋煹结t(yī)院診療，并幫助老人和遠(yuǎn)在外地的老伴兒和兒女視頻，告知病情，告知房屋裝修情況。半年后老伴兒回來，見到康復(fù)的張老師在新裝修的特別適合老人居住的宅中等待，笑容明媚。貼心的設(shè)計和很短的工期 No.3 學(xué)長的煩憂：2015年某天深夜，電腦前用心繪圖的小寧接到學(xué)長阿波的電話

11、，火速趕到酒吧。文青阿波比小寧高兩級，大學(xué)里就獲得了校花小麗的芳心，一畢業(yè)就閃婚開始了甜蜜的裸婚日子，逍遙的生活一直為還是單身狗的學(xué)弟小寧所羨慕?？吹浇杈葡睢⒊蠲伎嗄樀母鐐儍?，小寧甚是奇怪。原來他們有了寶寶了，開始為住所發(fā)愁。家里給的資金剛剛夠公積金貸款買房首付，裝修錢得靠二人的積蓄，很拮據(jù)。小寧笑了，手中啤酒一飲而盡，放心包在我身上！“魯班精工”即將推出的優(yōu)惠促銷活動，作為已經(jīng)就職于此的小寧自然清楚，幫助兄弟欣然度過難關(guān)了。優(yōu)惠令人心動的家裝價格 No.4 魯班人小寧的一天：2016年，已經(jīng)工作了兩年的小寧，在魯班精工的成長，敬業(yè)、用心、專業(yè)凝練在一天之中表現(xiàn)。為下一個“追求極致的魯班匠人

12、”系列做過渡。 敬業(yè)、專業(yè)的魯班人第二步：以“追求極致”切入，提升企業(yè)的精工精神和高度。打造“魯班精工”匠心不墜，執(zhí)著追求，誓將家裝精品設(shè)計和奢華服務(wù)的極致體驗追求到底。具體宣傳口號和宣傳片腳本待提煉和制作。 4. 品牌的消費(fèi)者定位 ： 1.） 需求專業(yè)化服務(wù)的大眾化消費(fèi)群體2.） 追求高端奢華型的中產(chǎn)和精英群體四、發(fā)展目標(biāo)及推廣措施1.中長期目標(biāo)（3-5年）： “魯班精工”三到五年內(nèi)成長為寧波家裝行業(yè)TOP3，占有市場25%以上份額，擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度，領(lǐng)軍同行，獲得資本認(rèn)可，向更高層次發(fā)展。2.年度目標(biāo)分解： 第1年度：品牌導(dǎo)入階段，進(jìn)行全面的宣傳布局。 此階段的主

13、要任務(wù)是把品牌推廣出去，講故事，讓“魯班精工”進(jìn)入消費(fèi)者視野，通過重復(fù)宣傳將品牌植入人心，讓消費(fèi)者了解品牌定位、企業(yè)理念、主要產(chǎn)品和服務(wù)項目。 線下：媒體宣傳：電視、報紙、廣播電臺 戶外廣告、公交車站和車身廣告 展會和商超、建材中心及社區(qū)活動宣傳 加入已有的具有市場影響力的建材家裝行業(yè)協(xié)會或者自行帶頭建立相關(guān)行業(yè)協(xié)會組織。 線上：搜索引擎排名 在大型的門戶網(wǎng)站、業(yè)界知名網(wǎng)站或其他本地瀏覽量大的網(wǎng)站如東方熱線上做廣告宣傳。 BBS論壇、微信公眾號和微博上進(jìn)行口碑傳播，制造熱點進(jìn)行炒作。 建立“魯班精工”用戶群，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播。嘗試網(wǎng)絡(luò)短片攝制和制作。甚至可以考慮某種方式的“魯班精工”設(shè)計師生活

14、的網(wǎng)絡(luò)直播，宣傳魯班精工人專業(yè)和追求極致的工作態(tài)度。 第2年度：品牌成長階段。 根據(jù)第一年的宣傳效果評估，進(jìn)一步提煉企業(yè)的核心競爭力，精心挑選幾種宣傳模式進(jìn)行線下轟炸式，線上病毒式口碑宣傳，將“魯班精工”的品牌深入人心。針對目標(biāo)客戶，多做有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計理念、綠色施工、售后服務(wù)完善等宣傳，完成消費(fèi)者“我知道這個品牌”到“我選擇這個品牌”的心理轉(zhuǎn)化。開始增加在高校和社區(qū)的宣傳，如贊助活動、論壇，開辦講座等，培養(yǎng)潛在客戶。第3-5年度：品牌全盛階段。進(jìn)一步提升行業(yè)地位，牽頭舉辦行業(yè)論壇，參與建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，加大品牌含金量。同時，將廣告宣傳和品牌推廣從寧波輻射和復(fù)刻到其他分公司所在地。此階段品牌應(yīng)該具有

15、相當(dāng)?shù)男侣勌卣?，因此報喜和報憂均會引起社會關(guān)注率，形成焦點，再經(jīng)過媒體和網(wǎng)絡(luò)的放大會造成有很大影響力的后果。因此，企業(yè)要配合進(jìn)行品牌的價值和訴求調(diào)整，充分做好危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備，多做一些社會公益性宣傳活動。 五、第一年度品牌推廣策劃方案 1.廣告市場策略：全面布局，線上線下全面推進(jìn)，保持“魯班精工”的品牌熱度。各種宣傳和廣告注重“整體和統(tǒng)一”，創(chuàng)意一定要符合品牌“專業(yè)”“令人安心”的形象，把品牌風(fēng)格固化。重點要架構(gòu)完成完整的VI系統(tǒng)。2.具體內(nèi)容： A.線下： 平面媒體：首先選擇寧波所在地政府部門免費(fèi)宣傳平臺和相關(guān)協(xié)會商會會刊等載體，積極組織撰稿、選送“魯班精工”的感人故事、重大事件和經(jīng)典設(shè)計和施

16、工案例。其次，經(jīng)過評估，選擇寧波轄區(qū)內(nèi)具有較大訂閱量和瀏覽量的平媒做廣告。同時，積極聯(lián)系與各媒體合作，組織策劃其對公司帶頭人的專訪。電視媒體：寧波本地電視臺的收視率較低，廣告效果待評估，應(yīng)該比較有限。而省級以上的電視臺廣告收費(fèi)比較高。因此，初期電視宣傳側(cè)重于與新聞類電視節(jié)目的聯(lián)絡(luò)溝通，爭取在家裝類新聞熱點事件發(fā)生時，魯班精工品牌及帶頭人有出鏡機(jī)會。電臺廣播：隨著開車一族鋪天蓋地，城市擁堵狀況比較厲害，電臺廣播的收聽率很高。廣告宣傳效果比較好。選擇FM939，F(xiàn)M104.7，F(xiàn)M986等大眾喜愛的電臺，制作簡短精煉的廣告重復(fù)播放，打造品牌形象。戶外廣告： 高炮廣告：這是近幾年來戶外廣告中效果比較

17、明顯的形式之一。公司可根據(jù)需要，重點在G92和G15高速路段，寧波出口和寧波北出口附近，以及機(jī)場高架、環(huán)城南路高架和北外環(huán)高架旁邊設(shè)置部分高炮，直觀宣傳公司品牌形象。 戶外LED燈和樓宇電視：鬧市區(qū)的LED燈對于公司品牌宣傳的效果也很顯著?？筛鶕?jù)“魯班精工”實際情況，制作簡短形象宣傳片，在鬧市區(qū)和樓宇電視進(jìn)行播放。 公交車身、公交站廣告牌、LED燈和出租車身：該類廣告適合與公司的促銷和展示活動宣傳結(jié)合，打造品牌知名度。 大型戶外廣告牌和各種條幅、掛旗：以建材、家裝產(chǎn)品比較集中的交通要道、商業(yè)區(qū)和人流量比較大的位置進(jìn)行設(shè)置和懸掛，擴(kuò)大企業(yè)宣傳的覆蓋面，以較為低廉的費(fèi)用迅速擴(kuò)大并鞏固品牌形象。繼續(xù)

18、組織參加展會。每季度至少組織一次社會活動或公關(guān)主題活動，如品牌打折、促銷或者品牌故事宣傳、家裝設(shè)計專業(yè)宣講或社區(qū)宣傳活動。B.線上：務(wù)必將“魯班精工”在各搜索引擎的排名位提前，出現(xiàn)在寧波家裝行業(yè)搜索的第一頁，前十甚至前五的序列。微信公眾號，新浪、騰訊和網(wǎng)易微博等公眾信息平臺也都要利用起來，至少保證每周2-3條信息或者軟文的更新。爭取第一年斬獲過萬固定粉絲，3-5條瀏覽量數(shù)萬的熱點信息或者軟文。在國內(nèi)知名家裝網(wǎng)站如土巴兔和齊家網(wǎng)等以及寧波本地瀏覽量較大的網(wǎng)站如東方熱線上投放廣告和軟文。爭取一定的業(yè)內(nèi)新聞熱度。在各個知名論壇中如百度貼吧、天涯、果殼等，制造家裝話題，投放軟文和家裝專業(yè)分析文章，進(jìn)行熱點炒作。建立“魯班精工”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如建立自己的客戶微信群進(jìn)行大型客戶回訪，并將結(jié)果采用各種形式（新聞通稿、家裝問題研討等）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)共享。加入或建立行業(yè)微信群，在東方熱線和58同城等與民生密切相關(guān)的網(wǎng)站和手機(jī)移動門戶中占領(lǐng)一席之地，以家裝專家、設(shè)計大牛的身份掌握話語權(quán)，制造公關(guān)話題炒作，包括魯班精工得意之作