從日本藥妝店到中國(guó)藥妝店

1、由于國(guó)家政策的限制和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)特別是大城市的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的藥品銷售普遍不景氣，如何進(jìn)展非藥品領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)成了眾多醫(yī)藥零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所關(guān)心的問(wèn)題。這其中美麗健康類商品的市場(chǎng)由于其巨大的進(jìn)展空間而倍受關(guān)注，而相關(guān)的“藥妝店”也成了目前醫(yī)藥零售企業(yè)一個(gè)特別熱門的名字，隨著港臺(tái)及國(guó)外的藥妝店企業(yè)不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)淘金和各方探討的深化，業(yè)界對(duì)藥妝店的生疏也更加全面。    筆者在本文中并不試圖去定義藥妝店以及辨析對(duì)錯(cuò)，目前上海華氏大藥房已經(jīng)領(lǐng)先試水，開(kāi)出了“華氏藥妝店”，而西南的云貴高原也引入外資開(kāi)出連鎖藥妝店，港臺(tái)地區(qū)的藥妝店企業(yè)進(jìn)軍華南，這過(guò)程中有成

2、功有挫折，但我們能看到新生事物的探究和成長(zhǎng)。筆者所在的上海用友幅馳公司由于詢問(wèn)項(xiàng)目關(guān)系對(duì)日本連鎖藥妝店作了很多商量，本文盼望通過(guò)商量日本藥妝店的成長(zhǎng)進(jìn)展，來(lái)反觀目前中國(guó)藥妝店的進(jìn)展，為中國(guó)藥妝店的健康順利成長(zhǎng)供應(yīng)一些借鑒。    提到日本藥妝店就不能不提日本排名第一的藥妝店企業(yè)松本清，它影響頗大，東南亞如中國(guó)臺(tái)灣的康是美藥妝店曾樂(lè)觀學(xué)習(xí)仿照過(guò)松本清。依據(jù)松本清2007年3月的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其銷售收入為3,186億日?qǐng)A，資本金為210億8,600萬(wàn)日?qǐng)A，全日本員工總數(shù)為7,325名，門店總數(shù)為780家。目前截止到2008年1月，門店數(shù)達(dá)到了810家左右。&

3、#160;   “松本清”的商號(hào)名稱來(lái)自于其創(chuàng)始人松本清的名字，他在1932年開(kāi)了第一家藥局，1954年成立了松本清公司。據(jù)說(shuō)松本清是個(gè)特別精明的商人，他曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的膏藥實(shí)在太廉價(jià)了，所以引得藥局門庭若市，連日生意興隆。雖然他賠本銷售膏藥，膏藥銷量越大，其虧損也越大，但是由于前來(lái)購(gòu)買膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買些其它藥品（這些藥品的利潤(rùn)當(dāng)然是很可觀的），于是靠著其它藥品的利潤(rùn)，不但彌補(bǔ)了膏藥的虧損，同時(shí)也使整個(gè)藥局的經(jīng)營(yíng)卻消失了前所未有的盈余。此種操作手法被繼承至今，形成了日本所謂的“毛利組合”，即對(duì)不同種類商品按購(gòu)買頻度、毛

4、利率的不同，以“集客貢獻(xiàn)度”、“利潤(rùn)貢獻(xiàn)度”的凹凸確定商品定位，保證經(jīng)營(yíng)收益。如今在松本清的門店，如果有兩層賣場(chǎng)，那么一般是一樓販賣客流頗大的日用品,二樓銷售化妝品；如果是單層賣場(chǎng)，則在門口沿街堆滿了所謂應(yīng)季商品、熱賣商品、特價(jià)商品，貼上顏色惹眼的海報(bào)，猶如從門店中伸出很多只手去搶奪門前人流的注意力。    松本清最早的標(biāo)準(zhǔn)都市型藥妝店建立于1987年，當(dāng)時(shí)最早的想法是考慮到病人或顧客來(lái)藥店時(shí)，身體和心情都不好，如果藥店的氣氛很沉悶壓抑會(huì)更加影響顧客的心情，因此松本清的第一家都市型藥妝店的構(gòu)思是如何營(yíng)造一種“使顧客感受到開(kāi)朗，健康，美麗的生活”“顧客能夠

5、很容易進(jìn)入并得到友好詢問(wèn)和親切服務(wù)”氛圍的現(xiàn)代藥店。松本清的都市型藥妝店順應(yīng)日本的時(shí)代潮流和顧客需求，得到了大力的進(jìn)展，1994年，松本清開(kāi)頭經(jīng)營(yíng)郊外型藥妝店和公路沿線型門店，1995年成為全日本銷售額第一的藥妝連鎖店，門店達(dá)216家，銷售額達(dá)1000多億日?qǐng)A，1999年在東京證券交易所上市。    日本業(yè)界總結(jié)松本清的特點(diǎn)主要是全國(guó)連鎖進(jìn)展策略、通過(guò)CM(電視廣告)確立品牌形象以及通過(guò)會(huì)員高返回率來(lái)集聚人氣。近年來(lái)，日本連鎖藥店競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)頭激烈，價(jià)格戰(zhàn)也已成為平常的競(jìng)爭(zhēng)武器，原來(lái)通過(guò)入會(huì)后有10%-20%的銷售優(yōu)惠折扣來(lái)吸引新客戶（目前已有850萬(wàn)會(huì)員）擴(kuò)

6、大銷售的手段已經(jīng)不是很起作用了，其2005年即存門店的銷售額同比下降3%,因此企業(yè)考慮要通過(guò)改造門店來(lái)提升現(xiàn)有門店的競(jìng)爭(zhēng)能力，平均每家門店投入2000萬(wàn)日元進(jìn)行改造，改造的思路是擴(kuò)充產(chǎn)品線，改善內(nèi)部裝飾、設(shè)備裝置以及門店布局和產(chǎn)品陳設(shè)。    作為現(xiàn)代藥妝店的領(lǐng)軍企業(yè)，松本清設(shè)想將來(lái)藥妝店會(huì)體現(xiàn)如下特征：強(qiáng)化健康類和美麗類商品的品質(zhì)和種類并將其作為藥妝店的核心商品；給予那些能夠?yàn)轭櫩凸?yīng)細(xì)致專心服務(wù)的員工職業(yè)平安感并不斷培育；樂(lè)觀進(jìn)展自有品牌商品實(shí)現(xiàn)差異化；運(yùn)營(yíng)模式不斷適應(yīng)時(shí)代進(jìn)展和區(qū)域需求；信息發(fā)源地。松本清認(rèn)為最好的藥妝店模式就是為顧客所信任的社區(qū)導(dǎo)

7、向的FamilyDrugStore。    松本清的不同商品在銷售中所占比例為藥品(包括中藥、OTC、醫(yī)療器械)占31.2%,美容化妝品（如口紅粉底美白乳液化妝水等）占29%，食品占10.7%,日用雜貨占26.1%，其中日用雜貨范圍很廣，包括化妝品相關(guān)（化妝水、沐浴露、染發(fā)劑等），洗劑，生理用品皮膚體能補(bǔ)充劑，嬰兒用品，日用品（如廁紙、殺蟲(chóng)劑、衣物用防蟲(chóng)劑等），小家電，內(nèi)衣及家居服飾等，此部分商品的消費(fèi)率很高，相應(yīng)的顧客來(lái)店購(gòu)買頻率也很高，因此松本清將其作為集客類型的商品，一般都放置在一樓和門口。    特別需要介

8、紹的是，日本藥妝店在商品方面的“生活式提案”，這與目前國(guó)內(nèi)的連鎖藥店有很大不同：我國(guó)連鎖藥店往往是站在廠家的立場(chǎng)，替廠家兜售商品，宣揚(yáng)商品的品質(zhì)，產(chǎn)地，或制造工藝等的差異性；而日本藥妝店要求站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，作為消費(fèi)者的代理人去選擇廠商的商品，因此需要更多考慮該商品是否能提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，重點(diǎn)是商品的功能和用途。不同的經(jīng)營(yíng)理念引發(fā)的品類管理也是大大不同，日本藥妝店更為注意價(jià)值訴求，例如以在賣場(chǎng)內(nèi)營(yíng)造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點(diǎn)，組織和放置相關(guān)的洗化和家居商品，讓顧客聯(lián)想到健康美妙的生活需求與商品間的聯(lián)系，更多從價(jià)值角度而非單單價(jià)格角度去生疏商品。   

9、; 為了避開(kāi)藥妝店之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)，松本清大力開(kāi)發(fā)自有品牌“MKCUSTMOER”（即“松本清的客戶”之意）,其理念是松本清提倡的“自己的身體自己疼惜”的“l(fā)ookingaftertheirbodyself-medication”概念。母品牌之下分為“MKCUSTMOER醫(yī)藥品/雜貨/化妝品/食品”四個(gè)子品牌，力求自有品牌的產(chǎn)品能反映顧客心聲，追求原料、制造、測(cè)試和使用的平安性，讓顧客能感到安心和平安，而且包裝也追求環(huán)保，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。 2009年日本藥事法修正案實(shí)施后，相關(guān)法規(guī)將放寬，超市和便利店等也可以銷售一般藥品（非處方藥），這樣一來(lái)與藥妝店之

10、間的競(jìng)爭(zhēng)將日益激化。為此松本清決定在2008年開(kāi)頭大力建設(shè)“附設(shè)型藥妝店”（即在藥妝店內(nèi)同時(shí)附設(shè)能處理處方藥的調(diào)劑藥店或?qū)９瘢?，?jì)劃將附設(shè)型藥妝店的比例從目前的10%提高至50%，提高藥妝店的專業(yè)性來(lái)對(duì)抗將來(lái)超市便利店的競(jìng)爭(zhēng)。    藥妝店與一般的零售商店并不相同，它是為了呵護(hù)顧客的身心、滿足其需求才成立的業(yè)態(tài)，其業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很大一部分要通過(guò)員工的專業(yè)素養(yǎng)來(lái)表達(dá)，因此松本清極為注意人才培育，其領(lǐng)導(dǎo)者就認(rèn)為“只有愛(ài)人者才會(huì)為人所愛(ài)”，把松本清推上“日本藥店第一”寶座的是每一位員工的力氣，只有員工不斷進(jìn)步才能帶來(lái)公司的進(jìn)步，這種信念是持續(xù)保持"日本第

11、一"的原動(dòng)力。員工培育簡(jiǎn)略落實(shí)在“階層別訓(xùn)練”和“專業(yè)訓(xùn)練”兩大方面。    “階層別訓(xùn)練”中最為注意的是店長(zhǎng)訓(xùn)練，由于在門店現(xiàn)場(chǎng)的員工能否快樂(lè)工作主要取決于店長(zhǎng)的管理，如果一線員工能快樂(lè)工作，往往也能夠?yàn)轭櫩秃突颊吖?yīng)更高水平的待客與服務(wù)。 因此，門店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和人材培育，取決于店長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力,其新職員的訓(xùn)練是到取得店長(zhǎng)資格為一階段的，新員工進(jìn)公司后的45天開(kāi)頭“新人進(jìn)修”，之后的3，6，9，12個(gè)月分別進(jìn)行集中進(jìn)修，從第2年開(kāi)頭是不同工作種類的進(jìn)修以提高專業(yè)性，到進(jìn)公司第3年以后的店長(zhǎng)資格考試合格為止。 &

12、#160;   “專業(yè)訓(xùn)練”著重于提高藥劑師和美容顧問(wèn)的專業(yè)性，松本清設(shè)有“調(diào)劑研修中心”，內(nèi)有設(shè)備先進(jìn)的調(diào)劑模擬室、PC研修室、講習(xí)室和專門收集管理包含OTC的醫(yī)藥品相關(guān)信息的DI（DrugInformation）室，供應(yīng)藥劑師良好環(huán)境來(lái)滿足提高水平的意愿。此外還為美容顧問(wèn)設(shè)立了“美容研修中心”，請(qǐng)廠家就健康美麗方面的課題供應(yīng)培訓(xùn)，還讓員工去化妝品廠家進(jìn)修和參加研討會(huì)。日本的另一家現(xiàn)代連鎖藥店杉藥局是以調(diào)劑詢問(wèn)見(jiàn)長(zhǎng)的專業(yè)型藥店，在2006年3月在名古屋市開(kāi)設(shè)了重點(diǎn)致力于女性美麗的新業(yè)態(tài)“S-PLUS”型美容藥妝店（BeautyDrugStore），主要開(kāi)設(shè)在繁華

13、商業(yè)中心，門店形象新潮顏色明媚，店內(nèi)在第一時(shí)間集中了最近受到關(guān)注的品種和新商品（包括豐富的醫(yī)用化妝品、天然型化妝品、進(jìn)口品牌化妝品），盼望讓客戶成為美容的流行趨勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者，門店內(nèi)除了“美容顧問(wèn)”以外，還有常駐的健康方面的專家“藥劑師”，不僅為顧客解決美容方面的煩惱（如減肥、美白、成人粉刺、抗老化、讓眼睛神采飛揚(yáng)等），還可以詢問(wèn)診斷身體方面的困惑，如“總有點(diǎn)疲乏”、“最近總睡不著”之類，“S-PLUS”的理念之一就是身體內(nèi)部健康是影響女性皮膚狀態(tài)、笑容、眼神的美麗的源頭。    杉藥局的美容顧問(wèn)是其全職員工，并依據(jù)其專業(yè)能力分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)，選擇的員工一

14、律都是熱忱煥發(fā)、笑容可掬。由于“S-PLUS”型美容藥妝店的主要目標(biāo)客戶都是每天上網(wǎng)的女同學(xué)或上班族，因此杉藥局也樂(lè)觀利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行化妝品的推廣和互動(dòng)，比如會(huì)設(shè)立美容博客，不斷更新美容方面的知識(shí)和潮流新品，并為網(wǎng)下的促銷活動(dòng)供應(yīng)網(wǎng)上電子促銷券等。    與國(guó)內(nèi)連鎖藥店對(duì)顧客需求的淡漠相比，日本連鎖藥店很注意對(duì)顧客的系統(tǒng)調(diào)查商量以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)的精確導(dǎo)航，據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的大規(guī)模調(diào)查顯示，目前日本消費(fèi)者到藥妝店購(gòu)買率最高的是醫(yī)藥品、日用品和洗化洗浴用品，而對(duì)藥妝店內(nèi)非藥品的不滿集中于不愿購(gòu)買高檔品、有不信任和擔(dān)心感覺(jué)、缺貨、陳設(shè)雜亂等方面。藥妝店會(huì)依據(jù)

15、顧客反饋來(lái)調(diào)整相應(yīng)策略。    從日本的藥妝店的進(jìn)展來(lái)看，其總體經(jīng)營(yíng)模式是特別成功的，當(dāng)然由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇和社會(huì)環(huán)境的變化，日本藥妝店企業(yè)也在不斷摸索、調(diào)整和進(jìn)展，藥妝店與其去說(shuō)它肯定是什么，還不如說(shuō)更多是一種理念，而其簡(jiǎn)略的商品結(jié)構(gòu)、賣場(chǎng)布局陳設(shè)、人員構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)方式都應(yīng)該不斷改善與時(shí)俱進(jìn)。 再反觀中國(guó)的藥妝店,筆者曾數(shù)次來(lái)處處于上海繁華商業(yè)中心的某藥妝店，雖然該區(qū)域是有名商業(yè)中心，與日本藥妝店的人氣旺盛不同的是，該藥妝店的來(lái)客人數(shù)極少，每次進(jìn)店都受到商業(yè)氣息濃重的廠家促銷員“圍追堵截”，而與其溝通醫(yī)藥知識(shí)，發(fā)現(xiàn)連基本知識(shí)都不明白（如眼藥水中是否含防腐劑），其它店員則神情木納，進(jìn)入店中較少感覺(jué)到日本藥妝店那種所謂“使顧客感受到開(kāi)朗，健康，美麗的生活”“顧客能夠很容易進(jìn)入并得到友好詢問(wèn)和親切服務(wù)”氛圍，豪華嶄新的店內(nèi)裝修反而給顧客帶來(lái)的是一種冰冷壓抑的感覺(jué)。離開(kāi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)藥妝店門口有賣電話卡的小販設(shè)了小攤，身影遮住了藥妝店的促銷海報(bào)，而另一次則是一輛自行車兀自停在落地玻璃墻前，與墻上時(shí)尚海報(bào)形成對(duì)比。    藥妝店的“硬件”建設(shè)上了檔次，而人員與“軟件”卻沒(méi)有相應(yīng)的改善，國(guó)內(nèi)其它的零售企業(yè)也往往如此，學(xué)習(xí)新概念往往學(xué)到形式和表面，而缺乏真正的核心理念。此外無(wú)法對(duì)目標(biāo)顧客需求的透徹調(diào)查和理解、專業(yè)