公共關(guān)系傳播的基本類型(共32頁).ppt

1、第五講 公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播n傳播是公共關(guān)系的一個基本要素，傳播是公共關(guān)系的一個基本要素，公共關(guān)系的活動過程，其實就是公共關(guān)系的活動過程，其實就是一個組織與公眾進行信息傳播和一個組織與公眾進行信息傳播和溝通的過程。溝通的過程。n能否有效地利用各種傳播媒介，能否有效地利用各種傳播媒介，遵循傳播溝通活動的基本原則，遵循傳播溝通活動的基本原則，造就有利的輿論環(huán)境，這是組織造就有利的輿論環(huán)境，這是組織開展各類公共關(guān)系活動成功的關(guān)開展各類公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵，也是衡量公共關(guān)系從業(yè)人員鍵，也是衡量公共關(guān)系從業(yè)人員工作能力水平的重要標準。工作能力水平的重要標準。一傳播的基本涵義n傳播的定義傳播的定義n

2、傳播要素傳播要素1、傳播的定義、傳播的定義n傳播是社會組織利用各種媒介，將信息傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃的與公眾進行交流的溝通或觀點有計劃的與公眾進行交流的溝通活動?；顒印其基本涵義包括兩個方面：其基本涵義包括兩個方面：n第一，傳播是一個有計劃的完整的行動第一，傳播是一個有計劃的完整的行動過程。過程。n第二，傳播是一種信息分享活動。第二，傳播是一種信息分享活動。2傳播的基本要素傳播的基本要素n傳播的基本要素主要有：傳播的基本要素主要有：n傳者（信源），即信息的發(fā)出者；傳者（信源），即信息的發(fā)出者；n信息，即傳播的內(nèi)容，公共關(guān)系傳信息，即傳播的內(nèi)容，公共關(guān)系傳播的信息是廣義

3、的；播的信息是廣義的；n媒介，主要指傳播信息的載體，媒介，主要指傳播信息的載體，n受眾（信宿），即信息的接受者。受眾（信宿），即信息的接受者。3傳播的隱含要素傳播的隱含要素n傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的“軟件軟件”。n傳播的隱含要素主要有：傳播的隱含要素主要有：n時空環(huán)境，時空環(huán)境，n心理因素，心理因素，n文化背景，文化背景，n信譽意識。信譽意識。二傳播模式n傳播模式指傳播過程的結(jié)構(gòu)形傳播模式指傳播過程的結(jié)構(gòu)形式。式。n傳播現(xiàn)象是復雜多樣的，傳播傳播現(xiàn)象是復雜多樣的，傳播過程也千差萬別。如何

4、準確地過程也千差萬別。如何準確地把握傳播過程中的各要素和規(guī)把握傳播過程中的各要素和規(guī)律性呢，最簡明的方式就是找律性呢，最簡明的方式就是找到傳播過程的結(jié)構(gòu)形式，也就到傳播過程的結(jié)構(gòu)形式，也就是傳播模式。是傳播模式。傳統(tǒng)的線形傳播模式傳統(tǒng)的線形傳播模式n圖1信息源傳者受者結(jié)果噪音新型的控制論傳播模式新型的控制論傳播模式n圖2信源信宿信宿信源信息信息傳播傳播反饋反饋公共關(guān)系的傳播模式公共關(guān)系的傳播模式n圖3組織Who取得的結(jié)果What effect公共關(guān)系信息Say What傳播媒介through Which channel 公眾to Whom三傳播的類型n根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般根據(jù)人類傳播的

5、發(fā)展過程，一般可將傳播分為四種類型：可將傳播分為四種類型：n自身傳播，自身傳播，n人際傳播，人際傳播，n組織傳播，組織傳播，n大眾傳播。大眾傳播。1自身傳播自身傳播n自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳播的傳播的“雙方雙方”集于一身，本身內(nèi)集于一身，本身內(nèi)部進行的交流。部進行的交流。n這種傳播的特點是主我（這種傳播的特點是主我（I）與賓我）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。）之間的內(nèi)向溝通。2人際傳播人際傳播n人際傳播，指的是個體與個體之間的溝人際傳播，指的是個體與個體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。種傳播方式。n其

6、表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ嫫浔憩F(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動作和傳播兩種。前者一般通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者主要通過電表情等媒介進行交流；后者主要通過電話、電報和書信等媒介進行交流。話、電報和書信等媒介進行交流。n人際傳播的特點是個性性、私人性和信人際傳播的特點是個性性、私人性和信息反饋的及時性息反饋的及時性3組織傳播組織傳播n組織傳播，是指組織和其成員之間、組組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進行的溝通交流?？椇推渌幍沫h(huán)境之間進行的溝通交流。n組織與其成員之間的傳播兩種形式：一組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳

7、播，其溝通方向是垂直溝通；種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。的橫向溝通。n組織傳播的特點是具有目的性和可控性。組織傳播的特點是具有目的性和可控性。4 大眾傳播大眾傳播n大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復制的信息傳大眾傳播媒介將大量復制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。遞給分散的公眾的一種傳播活動。n傳播的四種類型，既自成體系，具傳播的四種類型，既自成體系，具有獨特的結(jié)構(gòu)、要素、形式和功能，有獨特的結(jié)構(gòu)、要素、形式和功能，同時又相互聯(lián)系、逐次涵蓋、互為同時又相互聯(lián)系

8、、逐次涵蓋、互為補充。補充。四、 公共關(guān)系的傳播規(guī)律n雙向溝通律雙向溝通律n情感喚醒律情感喚醒律n客觀超脫律客觀超脫律n因人因時適宜律因人因時適宜律1、雙向溝通律、雙向溝通律n公共關(guān)系的溝通是雙向溝通，公共關(guān)系的溝通是雙向溝通，是指溝通雙方互相傳遞、互是指溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動。相理解的信息互動。n這一規(guī)律包含以下三方面的這一規(guī)律包含以下三方面的內(nèi)容：內(nèi)容：n溝通雙方互為角色。溝通雙方互為角色。當一方是發(fā)出者時，另當一方是發(fā)出者時，另一方是接受者；另一方是發(fā)出者時，這一方一方是接受者；另一方是發(fā)出者時，這一方就又成了接受者。在溝通過程中，雙方不斷就又成了接受者。在溝通過程中，雙方

9、不斷溝通自己的角色位置。溝通自己的角色位置。n溝通不僅僅是一種信息交流，更是人的一種溝通不僅僅是一種信息交流，更是人的一種認識活動的反映。認識活動的反映。在溝通過程中，溝通雙方在溝通過程中，溝通雙方的認知場不斷的擴大和深化，呈現(xiàn)一種螺旋的認知場不斷的擴大和深化，呈現(xiàn)一種螺旋上生的認識過程。上生的認識過程。n溝通的過程有兩個基本階段組成：傳遞階段溝通的過程有兩個基本階段組成：傳遞階段和反饋階段。和反饋階段。相應(yīng)的，溝通有兩個基本動作：相應(yīng)的，溝通有兩個基本動作：編碼和譯碼，編碼是把意義信息符號化，而編碼和譯碼，編碼是把意義信息符號化，而譯碼則是嗎符號信息還原成意義信息。譯碼則是嗎符號信息還原成意

10、義信息。n雙向溝通要求注意以下三點：雙向溝通要求注意以下三點：n溝通雙方必須存在一定的共識區(qū)溝通雙方必須存在一定的共識區(qū)域，域，即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗范圍。范圍。n共識區(qū)域又叫做共同經(jīng)驗，指人共識區(qū)域又叫做共同經(jīng)驗，指人們擁有相同或相近的生活經(jīng)驗。們擁有相同或相近的生活經(jīng)驗。n共識區(qū)域越大，雙方擁有的共同共識區(qū)域越大，雙方擁有的共同經(jīng)驗越多，溝通時的共同語言也經(jīng)驗越多，溝通時的共同語言也就越多，信息分享的程度也就越就越多，信息分享的程度也就越高，失真也就越少。高，失真也就越少。n溝通雙方必須具有反饋意識。溝通雙方必須具有反饋意識。n所謂反饋意識，就是溝通雙方在理解了所

11、謂反饋意識，就是溝通雙方在理解了所接受到的信息后做出的反應(yīng)。它包括所接受到的信息后做出的反應(yīng)。它包括信息反饋要主動、及時、適路和適量。信息反饋要主動、及時、適路和適量。n主動，是指反饋不僅要對所接受到的信主動，是指反饋不僅要對所接受到的信息簡單地表示贊成與否，而應(yīng)該主動提息簡單地表示贊成與否，而應(yīng)該主動提出自己的意見或補充、修改原始信息；出自己的意見或補充、修改原始信息；n及時，是指反饋應(yīng)迅速，不延誤及時，是指反饋應(yīng)迅速，不延誤溝通的時機；溝通的時機；n適路，是指反饋的內(nèi)容不要偏離適路，是指反饋的內(nèi)容不要偏離中心；中心；n適量，指反饋的信息量要適當，適量，指反饋的信息量要適當，以免沖淡主要信息

12、的傳遞。以免沖淡主要信息的傳遞。n溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋作自我調(diào)節(jié)。溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋作自我調(diào)節(jié)。2情感喚醒律情感喚醒律n情感是人對客觀事物是否符合自身需要情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。n人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實生活中人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。n公關(guān)人員應(yīng)運用傳播技巧進行情感移入，公關(guān)人員應(yīng)運用傳播技巧進行情感移入，注重情感交流，增進情感的互動，激發(fā)注重情感交流，增進情感的互動，激發(fā)公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達到關(guān)系的平衡。到關(guān)系的平衡。n運用情感

13、喚醒律要注意兩個運用情感喚醒律要注意兩個方面的問題方面的問題n信息內(nèi)容適銷對路，產(chǎn)生肯信息內(nèi)容適銷對路，產(chǎn)生肯定情感定情感n注重情感投資注重情感投資3、客觀超脫律、客觀超脫律n一要客觀，有一說一，有二一要客觀，有一說一，有二說二，事實求是說二，事實求是n二要超脫，忌王婆賣瓜，自二要超脫，忌王婆賣瓜，自賣自夸，要假手第三者傳播賣自夸，要假手第三者傳播信息。信息。4、因人因時適宜律、因人因時適宜律n一切以時間、地點、條件為一切以時間、地點、條件為轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移。n根據(jù)不同公眾運用不同傳播根據(jù)不同公眾運用不同傳播規(guī)律規(guī)律n根據(jù)不同時機采取不同傳播根據(jù)不同時機采取不同傳播方式方式五、影響傳播效果的因素n公

14、共關(guān)系活動重要的不是在于制作了多公共關(guān)系活動重要的不是在于制作了多少公關(guān)宣傳材料或舉辦了多少公關(guān)專題少公關(guān)宣傳材料或舉辦了多少公關(guān)專題活動，而在于取得了多大的傳播效果?；顒?，而在于取得了多大的傳播效果。n因此，進行傳播效果分析是公共關(guān)系學因此，進行傳播效果分析是公共關(guān)系學的重要內(nèi)容。的重要內(nèi)容。n在信息溝通過程中，常常會受到各種因在信息溝通過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：1、傳者的因素、傳者的因素n屬于傳者的因素主要有：屬于傳者的因素主要有：n缺乏明確的傳播目的。

15、缺乏明確的傳播目的。n語意的差別。語意的差別。n有用信息不足。有用信息不足。2、受眾的因素、受眾的因素n屬于受眾方面的因素主要屬于受眾方面的因素主要有：有：n受眾個體結(jié)構(gòu)中需要系統(tǒng)受眾個體結(jié)構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。和意向系統(tǒng)的差異。n受眾對信息的受眾對信息的“過濾過濾”3、傳遞過程中的因素、傳遞過程中的因素n屬于信息傳遞過程中的干擾屬于信息傳遞過程中的干擾因素主要有：因素主要有：n時機選擇不當。時機選擇不當。n空間距離障礙?？臻g距離障礙。n傳播媒介選擇的合理性。傳播媒介選擇的合理性。六、提高傳播效果的途徑n公共關(guān)系傳播要達到最佳效果，公共關(guān)系傳播要達到最佳效果，需要從內(nèi)容和形式兩方面進行需要從內(nèi)容和形式兩方面進行改進。改進。n傳播時機要有利傳播時機要有利n講究傳播技巧講究傳播技巧n選擇全優(yōu)表達形式選擇全優(yōu)表達形式n選擇恰當傳播媒介選擇恰當傳播媒介常見傳播技巧常見傳播技巧n提高信息刺激的強度提高信息刺激的強度n增加符號的