消費(fèi)者品牌忠誠分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消費(fèi)者品牌忠誠分析【摘 要】隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)占有等方面的差別也越來越小，而強(qiáng)大的品牌卻可以為企業(yè)取得較大的競爭優(yōu)勢，品牌管理開始成為提高企業(yè)之間競爭力的重要工具，因此培育消費(fèi)者的品牌忠誠，得到消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，并使其長期堅(jiān)持購買和使用本公司產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢，成為企業(yè)營銷管理工作中的重點(diǎn)。同時(shí)，伴隨消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)層次的轉(zhuǎn)變，商家簡單的通過促銷等價(jià)格戰(zhàn)的方式，很難讓消費(fèi)者對某個(gè)品牌或商店形成品牌忠誠，加之商品銷售已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，商家不僅需要從商品的質(zhì)量、包裝和性能等方面改進(jìn)，同

2、時(shí)還需要從企業(yè)形象、企業(yè)文化和消費(fèi)者本身特性入手來滿足不同消費(fèi)者的個(gè)人需求。因此研究消費(fèi)者個(gè)性需求對于品牌忠誠的形成能夠起到事半功倍的作用?！娟P(guān)鍵詞】消費(fèi)者品牌；忠誠；品牌忠誠；消費(fèi)者滿意度隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷深化，國內(nèi)市場的開放程度不斷加大，大量的跨國企業(yè)、國際品牌紛紛進(jìn)入中國市場，這些跨國企業(yè)擁有先進(jìn)的市場理念、技術(shù)水平、優(yōu)秀的企業(yè)文化以及強(qiáng)大的品牌管理能力，導(dǎo)致企業(yè)競爭越來越激烈。同時(shí)由于我國市場經(jīng)濟(jì)的相對不完善，部分企業(yè)市場管理及營銷方略依然落后，這些因素導(dǎo)致了我國企業(yè)在和跨國企業(yè)及國外品牌的競爭中劣勢明顯。其次中國很多企業(yè)片面追求產(chǎn)品的廣告效應(yīng)，廣告十分隨意，主題隨意性較大，盡管

3、大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但品牌資產(chǎn)卻沒有得到積累。再者很多行業(yè)也普遍采用打低價(jià)格戰(zhàn)的競爭策略，較低的價(jià)位固然能夠增加產(chǎn)品銷量，但也對產(chǎn)品的質(zhì)量造成了隱患。同時(shí)隨著人們收入水平、受教育水平的提高以及獲得信息途徑的相對便捷，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷變化，在理性消費(fèi)的同時(shí)追求個(gè)性及品牌服務(wù)，使企業(yè)一味追求的廣告效應(yīng)在慢慢變?nèi)?。加之我國部分企業(yè)的創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，形不成良好的企業(yè)文化及品牌，無法吸引消費(fèi)者長期購買，無法使消費(fèi)者對品牌忠誠。一、消費(fèi)者品牌忠誠的理論及其重要意義1.品牌忠誠的涵義。品牌忠誠是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)品牌有偏向性，而非隨意的行為反應(yīng)。它是

4、一種行為過程，也是一種心理決策和評估。消費(fèi)者忠誠表明的是消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)（或企業(yè)本身）的一種認(rèn)可態(tài)度，表現(xiàn)為消費(fèi)者是否愿意繼續(xù)接受本產(chǎn)品或服務(wù)。2.品牌忠誠的重要意義。第一，對消費(fèi)者的意義。一是增強(qiáng)購買信心，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間。品牌很大程度上代表了企業(yè)對本公司產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，購買品牌產(chǎn)品可以消除消費(fèi)者的心理障礙，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，同時(shí)為消費(fèi)者節(jié)省產(chǎn)品信息收集、評價(jià)、比較等方面的時(shí)間成本，提高購買效率。二是合理保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。一種產(chǎn)品是否算是品牌最終決定于消費(fèi)者對其是否認(rèn)可，而影響消費(fèi)者判斷的一個(gè)方面來自于產(chǎn)品的售后，當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益發(fā)生損害時(shí)，消費(fèi)者必然會主動采取應(yīng)對措施，而

5、有良好的品牌的企業(yè)能夠給予消費(fèi)者合理的解決方式，繼而保證了品牌忠誠。第二，對企業(yè)的意義。一是增加了企業(yè)銷售收入，降低了營銷成本。忠誠的消費(fèi)者首先會繼續(xù)購買或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，這就會增加企業(yè)的銷售收入。同時(shí)，消費(fèi)者形成了一種品牌忠誠，當(dāng)其面對同種產(chǎn)品或服務(wù)的替代品時(shí)，往往很難去冒險(xiǎn)選擇新的產(chǎn)品和服務(wù)，并且忠誠的消費(fèi)者往往會把自己的消費(fèi)經(jīng)歷與體驗(yàn)傳遞給周圍的人。二是提高競爭優(yōu)勢。忠誠的消費(fèi)者基于對某一產(chǎn)品的忠誠，往往會很樂意嘗試本公司的其他新產(chǎn)品，這會使企業(yè)的銷售更有利，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的多元化，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高了競爭優(yōu)勢。同時(shí)，忠誠的

6、消費(fèi)者無形中會為其他同類產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入市場設(shè)置了現(xiàn)實(shí)壁壘，使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。二、消費(fèi)者忠誠因素的分析在信息日益膨脹的今天，消費(fèi)者忠誠無論是對于消費(fèi)者還是對于企業(yè)都有著至關(guān)重要的作用，因此只有從根本原因上掌握了影響消費(fèi)者忠誠的因素，才可以找出提升消費(fèi)者忠誠的正確方法，而這也正是廣大消費(fèi)者對企業(yè)的需求。1.產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者滿意度。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本要求，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品品種的多樣化、產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求以及產(chǎn)品的售后服務(wù)等，這些是形成消費(fèi)者品牌忠誠的基礎(chǔ)。2.品牌形象。品牌代表了一個(gè)企業(yè)的靈魂，決定著企業(yè)的形象，良好的企業(yè)品牌有助于增

7、強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益，對于激烈的市場這一點(diǎn)至關(guān)重要。3.品牌信任。品牌的實(shí)質(zhì)是一種相對穩(wěn)定的信任機(jī)制，其核心是消費(fèi)者對某個(gè)品牌持續(xù)的、較穩(wěn)定的信任關(guān)系。沒有這種信任關(guān)系就不會最終形成品牌忠誠。品牌是否值得信任是由消費(fèi)者在不同產(chǎn)品之間反復(fù)比較得出的結(jié)果，不是憑空的，不是企業(yè)自我評價(jià)的，更不是其他組織可以用任何方式直接賦予某企業(yè)的。這種信任一旦建立，消費(fèi)者一看到該品牌的產(chǎn)品，就會立刻對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生信心。4.轉(zhuǎn)換成本。在實(shí)際生活中，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不高時(shí)，很容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)選擇，此時(shí)轉(zhuǎn)換成本對于消費(fèi)者來說不高，當(dāng)滿意度水平不斷升高，直至形成品牌忠誠時(shí)，消費(fèi)者面對的

8、轉(zhuǎn)換成本也將不斷升高，它包括重新選擇產(chǎn)品或服務(wù)可能需要支付較多的金錢，而且重新選擇需要時(shí)間、精力、進(jìn)行不同產(chǎn)品之間的比較、衡量，而且因?yàn)榍耙淮紊唐坊蚍?wù)的陰影，容易對消費(fèi)者造成不同程度的心理負(fù)擔(dān)。三、提高消費(fèi)者品牌忠誠的途徑1.保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)人性化滿足消費(fèi)者需求。2.加強(qiáng)各部門的配合，用心對待消費(fèi)者反饋，提高消費(fèi)者滿意水平。對于一個(gè)大型企業(yè)或集團(tuán)來說，在企業(yè)或集團(tuán)的內(nèi)部有很明確的部門分工，但很多情況下企業(yè)缺乏對客戶360？分析，各部門的信息溝通有斷層，同一客戶在不同部門中儲存的信息有很大差異，這種“信息孤島”容易導(dǎo)致不同部門在同一問題上會給同一客戶發(fā)送不同的信息，從而引起消費(fèi)者的不

9、滿，甚至流失。3.提倡消費(fèi)者參與企業(yè)活動，提高消費(fèi)者滿意度。如果消費(fèi)者缺乏對企業(yè)的了解，比如企業(yè)的理念，企業(yè)的文化，企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，就會影響其對品牌的忠誠。因此，很多企業(yè)都在積極探索與消費(fèi)者互動的途徑，以增加消費(fèi)者對企業(yè)的了解，比如有的企業(yè)會組織消費(fèi)者參與產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的升級創(chuàng)意征集。美國斯隆管理學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查表明：較為成功的民用新產(chǎn)品有60%-80%來自消費(fèi)者的建議或是采用了消費(fèi)者使用過程中提出的改進(jìn)意見。再比如2011年2月的湖北宜昌“百名消費(fèi)者評誠信活動”也屬于消費(fèi)者了解企業(yè)的一種方式。再者讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品價(jià)格的制定，有益于找出消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格，可以以此作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的

10、重要依據(jù)。同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與企業(yè)制定產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量承諾與售后承諾，以保證承諾符合消費(fèi)者的要求。4.注重企業(yè)形象的塑造，大力加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者情感的聯(lián)系。任何一種可以稱得上品牌的產(chǎn)品都至少具備兩方面的特征，即理性特征和感性特征。理性特征是指該品牌能滿足什么基本需求，感性特征是指它除基本的特征之外可以帶來什么，是非物質(zhì)的東西。隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)者心理角度來說，消費(fèi)者購買一個(gè)品牌的商品或接受一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，他不只是關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗(yàn)商品或服務(wù)的個(gè)性，即更多的與產(chǎn)品或服務(wù)的感性功能聯(lián)系在一起。5.加強(qiáng)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，提高品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌忠誠。所謂品牌體驗(yàn)就是，無論消費(fèi)的事實(shí)是否成

11、立，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠給予消費(fèi)者的感官刺激、信息傳遞和情感給予等等。具體到某一種產(chǎn)品，體驗(yàn)不僅僅是讓消費(fèi)者感受商品或服務(wù)的存在，更重要的是一種精神體驗(yàn)，是否可以讓消費(fèi)者在情緒、體力及精神方面，獲得一種美好的感覺。實(shí)現(xiàn)這種感覺可以有以下幾種途徑：一是產(chǎn)品或服務(wù)本身體驗(yàn)。產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的核心都是通過產(chǎn)品或服務(wù)本身實(shí)現(xiàn)的。實(shí)際上，每一種產(chǎn)品或服務(wù)的用途都是一種體驗(yàn)的成分，例如現(xiàn)在有些汽車的汽車座椅、鏡子以及方向盤的設(shè)計(jì)，它能夠根據(jù)開車者的自我偏好進(jìn)行記憶，只要一個(gè)按鈕，就可以從其他人的記憶狀態(tài)切換回自己的狀態(tài)，毫無疑問，對于開車者來說類似的體驗(yàn)有極強(qiáng)的吸引力，促使消費(fèi)者偏愛，最終形成品牌忠誠。二是

12、消費(fèi)服務(wù)及售后服務(wù)體驗(yàn)。在激烈的市場競爭中我們不難發(fā)現(xiàn)，無論時(shí)代怎么變，總是會有一些品牌是經(jīng)久不衰的，究其共同點(diǎn)會發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌都會有一大批堅(jiān)定地品牌忠誠追隨者，這種堅(jiān)定地追隨有一大部分原因在于其產(chǎn)品的親和力。品牌具有親和力表現(xiàn)在對產(chǎn)品的親和力、價(jià)格以及營銷人員的親和力，這種親和力來自與消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)。其一，產(chǎn)品親和力。消費(fèi)者喜歡某個(gè)牌子的產(chǎn)品，不僅因?yàn)樗焚|(zhì)優(yōu)良，更重要的是讓他們覺得這些產(chǎn)品是專門為他們的某種需求設(shè)計(jì)的，物超所值，讓他們對這個(gè)品牌產(chǎn)生了歸屬感，產(chǎn)品本身具有的親和力是產(chǎn)生品牌忠誠的推動力之一。其二，價(jià)格、營銷人員親和力。對于沒有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，常常是在商場轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著，

13、看到某個(gè)牌子的產(chǎn)品和價(jià)位不錯(cuò)就會買，如何將這種隨機(jī)購買穩(wěn)定成重復(fù)購買，就需要穩(wěn)定、合適的市場定價(jià)來決定，有了合適價(jià)位的體驗(yàn)，消費(fèi)者才會有可能建立品牌忠誠。同時(shí)，一個(gè)品牌的市場推廣，傳達(dá)給消費(fèi)者的是一個(gè)企業(yè)的整體形象。但是消費(fèi)者接觸最多的還是品牌產(chǎn)品的營銷人員，他們代表了企業(yè)的品牌形象，也是消費(fèi)者信任或拒絕某一品牌的直接原因之一。據(jù)說，一個(gè)品牌的總經(jīng)理這樣要求他的營業(yè)員：穿著打扮要簡單大方中顯示氣質(zhì)，上班時(shí)不能穿金戴銀，敬業(yè)愛崗、掌握專業(yè)知識，對服務(wù)對象要有感情上的親和力，在消費(fèi)者拿不定主意時(shí)，能夠像好朋友一樣提出中肯建議，等等?？傊?，企業(yè)只有在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)以及提升品牌和企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，

14、才能真正獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可，從而提高品牌忠誠，滿足企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的目標(biāo)。本文從消費(fèi)者品牌忠誠的角度出發(fā)，通過對品牌忠誠的重要意義，以及影響品牌忠誠的因素進(jìn)行分析，結(jié)合我國市場情況，提出了品牌忠誠的培養(yǎng)途徑。本文認(rèn)為品牌忠誠是一種延續(xù)的行為動態(tài)和過程，不僅僅是停留在某一時(shí)點(diǎn)的行為。它的形成過程是通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)來形成的，并且品牌忠誠的建立、培育和管理是一個(gè)復(fù)雜的長期的過程，它需要企業(yè)在保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)企業(yè)各部門的配合，注重消費(fèi)者的信息反饋，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者滿意度，以達(dá)到提升品牌忠誠。參 考 文 獻(xiàn)1王方華.整合營銷m.山西：山西經(jīng)濟(jì)出版社，19882徐洪水.消費(fèi)者品牌忠誠探析j.中共寧波市委黨校學(xué)報(bào).2001