城市品牌營銷策略研究

1、摘要隨著經(jīng)濟和科技的迅速發(fā)展，各類消費品出現(xiàn)經(jīng)濟一體化的趨勢，“城市”作為特殊的消費品亦使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費等日益全球化。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營和城市營銷中的應(yīng)用，是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標(biāo)志，代表著城市的知名度和美譽度。本文從闡述城市品牌營銷的角度，運用市場營銷學(xué)理論來探討城市品牌營銷的策略。關(guān)鍵詞：城市;城市定位;品牌營銷AbstractAs the economy and the rapid development of science and technology, all kinds of consumer goods appear the tre

2、nd of economic integration," city" as a special consumer goods also makes production, investment, trade and consumption and globalization. City brand is the brand theory in city management and city marketing application, is to identify the different city, different personality and shaping

3、the city image name and logo, representing the city 's visibility and reputation. This paper described the city brand marketing point of view, by using the marketing theory to explore the city brand marketing strategy.Key words: City; City positioning; Brand marketing目 錄摘要IAbstractII引言1一、城市營銷與城市

4、品牌營銷1（一）城市營銷1（二）城市品牌營銷2二、城市品牌營銷的基礎(chǔ)3三、城市品牌營銷的必要性4（一）有利于提高居民自豪感4（二）有利于吸引外來人員4（三）有利于吸引人才4（四）有利于加強城市管理4（五）有利于提升城市現(xiàn)有的競爭力5四、城市品牌營銷的策略5（一）城市品牌定位5（二）靈活運用營銷組合策略6五、結(jié)束語8參考文獻9謝辭10引言城市品牌營銷，在全球化的背景下，已日益成為國內(nèi)外城市提升競爭力的重要戰(zhàn)略。利用企業(yè)品牌的理念來推廣城市品牌，打造城市品牌形象，提升城市價值，合理利用城市資源。關(guān)于城市營銷理論的產(chǎn)生，哈伯德認(rèn)為主要是三個方面的原因：一是全球經(jīng)濟調(diào)整與現(xiàn)代城市危機。二是生產(chǎn)要素在全

5、球流動與城市定位的變化。三是城市治理思想與政策目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。賀丹娜.淺析城市營銷A.江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2010（127）.賀康莊.我國城市營銷的問題及對策分析J.湖南商學(xué)院學(xué)報，2008（10）品牌時代已經(jīng)來臨，仔細(xì)研究當(dāng)前國內(nèi)市場的非壟斷性競爭，不難看出相對于比較成熟和穩(wěn)定的行業(yè)來說，競爭是整體級別的競爭，也就是說經(jīng)營者不但要在資源、技術(shù)、人才、管理、質(zhì)量和銷售等基本點上全數(shù)過關(guān)，更重要的是要能夠?qū)⑦@幾個基本點的優(yōu)勢整合在一起，形成遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于加和性質(zhì)的整體效應(yīng)，并將這種整體效應(yīng)集中附著在一個載體上，體現(xiàn)在競爭過程中，主要手段是建立消費者對這個載體的消費情感。城市作為一個特殊的產(chǎn)品，從不同程度

6、上有其特殊的意義，在競爭激烈的時代，要想在群體中脫穎而出，不得不依靠自己在資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等方面的核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力優(yōu)勢，才能在市場上獲得長期發(fā)展的動力。一、城市營銷與城市品牌營銷（一）城市營銷城市營銷的最終目的是使城市更多地獲取有益的跨國、跨區(qū)域資源，創(chuàng)造和維護一個有效率的市場，營造一個良好的、對各類有益資源更具有吸引力的公共環(huán)境，增強城市創(chuàng)造價值的能力，提高城市的綜合競爭力?！盃I銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為城市營銷由三個要素構(gòu)成：一是城市營銷主體，主要是指城市政府。城市政府既是城市經(jīng)營活動的組織者、指揮者，又是城市生產(chǎn)、生活、工作環(huán)境和條件

7、的提供者，即兼有營銷者身份的城市營銷者。二是城市因素，即城市營銷者吸引既有的和潛在的城市消費者進駐城市，活躍城市經(jīng)濟發(fā)展的因素，也就是通常所說的城市環(huán)境。三是城市營銷客體，即城市消費者。然而我國的城市在塑造品牌時或者進行城市營銷時過分依賴于已有的現(xiàn)狀，觀念薄弱且效率不高，城市缺乏整體配套政策，在用招商引資的稅收優(yōu)惠政策吸引外資進入，降低土地出讓成本，甚至無償使用土地，大面積開發(fā)消費土地資源行為的出現(xiàn)造成國有資產(chǎn)的流失方面，表現(xiàn)出政府效率與服務(wù)功能作用不強。同時過于注重外在形象，忽視城市內(nèi)涵，因為城市營銷更為重要的是提升城市的內(nèi)在素質(zhì)，進行公共管理的變革。企業(yè)的最終目的是為了實現(xiàn)自身的效益，而城

8、市的最終目的是為了實現(xiàn)城市的整體增值。（二）城市品牌營銷科特勒認(rèn)為任何一個國家、都市甚至城鎮(zhèn)都可以進行“地點營銷”，鼓勵不同地點切合自身實際建設(shè)，作為居住、旅游和投資的競爭優(yōu)勢和品牌形象。Kveni Lnae Kelle教授在他的著作戰(zhàn)略品牌管理中指出：“品牌化的普遍性使得除了產(chǎn)品，越來越多的東西，諸如個人、組織、區(qū)域甚至是注意力都可以被品牌化，其品牌化的力量在于讓人們能夠識別它，并且在地理位置和某種理性化的象征之間建立一種聯(lián)系，因此，城市也可以品牌化。”菲利普·科特勒.市場營銷管理.第二版M.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.品牌時代已經(jīng)來臨，“品牌”一詞在營銷上被定義為：用以識

9、別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市作為特殊的產(chǎn)品，故而一味地運用理論或現(xiàn)有資源優(yōu)勢吸引眾多消費者的眼球?qū)τ谧龊贸鞘衅放茽I銷沒有價值意義，諸多學(xué)者亦認(rèn)為營銷上的4P理論不僅僅適用于產(chǎn)品銷售，對于城市來說也是較為適用的。產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在不同的生命周期，城市差異化則表現(xiàn)在以下幾方面：第一，文化資源，城市可以利用獨有的文化資源塑造文化城市品牌；第二，自然資源，主要指的是山水資源，著重在于塑造城市的旅游品牌；第三，經(jīng)濟優(yōu)勢，指的是用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟優(yōu)勢樹立城市形象，以企業(yè)品牌來引領(lǐng)城市品牌。一個城市綜

10、合競爭力大小，不僅取決于人才競爭力、科技競爭力、環(huán)境競爭力、文化競爭力、政府管理競爭力，還有其他因素，要打造真正意義上的城市競爭力，必須首先轉(zhuǎn)變觀念，明確城市營銷是實現(xiàn)城市價值整體增值，使文化價值、美學(xué)價值、生態(tài)價值與經(jīng)濟價值獲得和諧同步地可持續(xù)發(fā)展。周文輝.城市營銷，清華大學(xué)出版社，2004.11城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來，便于投資者和旅游者等的知識，而且代表著城市獨特的個性和獨特的城市形象，在各種相關(guān)機構(gòu)和群體中留下獨特的印象，更重要的是，城市品牌代表著城市的口碑，是城市知名度和美譽度的象征，這一切與城市競爭力和城市的競爭優(yōu)勢息息相關(guān)。所以城市的經(jīng)營著要充分發(fā)揮城市的整體功能，強化

11、城市核心競爭力，樹立城市的獨特的形象，全面提升城市知名度、美譽度，滿足政府、企業(yè)和公眾等各方利益需求的社會管理活動和過程的總稱。其目的在于讓城市通過城市營銷盡快形成核心競爭力，促進城市經(jīng)濟的又好又快發(fā)展。二、城市品牌營銷的基礎(chǔ)城市品牌的出現(xiàn)不是偶然的，它是從商品品牌、企業(yè)品牌延續(xù)出來的，是社會發(fā)展和市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。通過城市品牌營銷能夠展現(xiàn)城市特點，增加城市魅力，吸引人才和資金，增強公眾對政府的信任感，促進城市的社會進步和經(jīng)濟發(fā)展。城市品牌“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”，是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得

12、到社會的認(rèn)可。城市品牌的營銷就是讓人們知道和了解某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓競爭與活力在這個城市并存。城市的品牌形象傳播實質(zhì)上就是給特定的目標(biāo)受眾最直觀、最簡單的形式來表述城市的品牌形象，能夠使市民了解自身所處城市的發(fā)展方向，從而明確自己的奮斗目標(biāo)。而對于這個城市以外的人來說，就是一個吸引你去投資、去旅游和去定居的直接誘因，也只有這樣，城市品牌形象的傳播才有意義。利用企業(yè)品牌的理念來推廣城市品牌，打造城市品牌形象，提升城市價值，合理利用城市資源是每個城市噬待考慮的問題。一個城市品牌營銷的基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1） 首先是反映城市的環(huán)境，包括生活環(huán)境、生態(tài)環(huán)

13、境、投資環(huán)境。外界顧客不僅是消費者還是投資者，這是打造城市品牌的關(guān)鍵點。而挖掘城市文化內(nèi)涵，是打造城市品牌的著重點。一個城市的建筑和旅游景觀、人文景觀，是城市的外在文化。而民風(fēng)民俗則是民族文化的最內(nèi)在的神韻，是獨一無二和最有特色的。（2） 其次，城市的經(jīng)濟，也是打造品牌的有力支柱。一個城市的旅游價值資源，是要通過經(jīng)濟的增長體現(xiàn)出來，城市良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，對投資者具很強的吸引力。當(dāng)然，最重要的還有城市品牌的傳播，要在環(huán)境、文化、經(jīng)濟方面，找出具有區(qū)隔性的特點，利用有效的傳播起到擴張效應(yīng)，使城市能夠走出去。（3） 同時，城市應(yīng)該迅速識別目標(biāo)客戶，并且要識別客戶眾多需求中最核心的需求。一般來

14、講，來到城市的人可以分為旅游觀光、商務(wù)和投資幾種形式，這就要求城市要把最有價值的部分展示給游客，并根據(jù)每個客戶的不同需求，展現(xiàn)出城市不同的魅力，從而建立以消費者需求為導(dǎo)向的城市營銷方式。三、城市品牌營銷的必要性我國的城市營銷是在城市經(jīng)營實踐的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的，當(dāng)前的城市營銷熱潮是1990年中期廣泛的城市經(jīng)營活動實踐的自然結(jié)果。目前國內(nèi)城市營銷研究大多集中在從城市品牌形象角度的研究、從4P理論出發(fā)的市場營銷學(xué)角度的研究、城市規(guī)劃設(shè)計角度的研究、從旅游角度的研究，少數(shù)學(xué)者對城市營銷現(xiàn)存的問題及其對策進行了一些探討。城市品牌營銷的必要性體現(xiàn)在以下幾方面：（一）有利于提高居民自豪感市民在對于城市建

15、設(shè)具有舉足輕重的作用，發(fā)揮他們對城市建設(shè)中主人翁的作用是促進城市和諧發(fā)展的重要動力，故具有較高知名度和良好美譽度的城市品牌，能夠讓市民覺得體面，有自豪感，提高他們作為本城市市民的優(yōu)越，從而增加對城市發(fā)展的信心和凝聚力，促進城市的發(fā)展。（二）有利于吸引外來人員具有良好形象和獨特個性的城市品牌，能夠讓旅游者產(chǎn)生心理的情感共鳴，給旅游者帶來獨特的價值和吸引力，促使更多的游客來本城市游覽。比如，“避暑勝地”承德，“人工天河”林州紅旗渠，每年度假郊游都吸引全國大量喜好的游客。（三）有利于吸引人才現(xiàn)今，知識和人才是城市競爭的重要武器，是現(xiàn)代很多城市采取各種措施盡力爭取的對象，具有高知名度和良好美譽度的城市

16、品牌，不但能夠給本地市民帶來自豪感，也能夠給外來人才帶來吸引力，讓有志之士找到歸屬感，實現(xiàn)自身的價值。特別是當(dāng)城市品牌的個性形象能夠得到外來人才的認(rèn)可時，城市品牌更能夠發(fā)揮吸引人才并能夠留得住人才的功能。（四）有利于加強城市管理都說城市品牌的打造是一個系統(tǒng)工程，不但需要硬件也需要軟件的支持，不但需要物質(zhì)文明的提高也需要精神文明的提升。所以，在打造城市品牌的過程中，政府各個部門都會增強責(zé)任感、緊迫感，加強各種城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、更加重視環(huán)境保護、制定人性化的管理制度及政策和倡導(dǎo)城市健康文明風(fēng)氣等城市硬件和軟件的培育，對行政企事業(yè)單位更具說服力，較好的調(diào)動各部門的積極性同時提高城市的管理水平。（五）

17、有利于提升城市現(xiàn)有的競爭力城市品牌營銷的打造有利于提高居民自豪感、吸引人才和外來游客、加強城市的管理水平，都有利于提升城市的競爭力；此外，良好的城市品牌也是一種文化軟實力，是一種無形的品牌資產(chǎn)，這在商業(yè)時代都可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，從而促進城市競爭力的提高。四、城市品牌營銷的策略（一）城市品牌定位城市品牌定位需要根據(jù)城市面臨的營銷環(huán)境的SWOT分析結(jié)果，打造一個本城市具有優(yōu)勢、城市顧客非?？粗囟遗c競爭對手有差異的獨特形象，提高城市品牌競爭力?，F(xiàn)用SWOT分析以河南省安陽市林州為例闡述城市品牌的定位：優(yōu)勢以二十世紀(jì)60年代修建紅旗渠、80年代發(fā)展建筑業(yè)、90年代以來大力發(fā)展工商業(yè)為標(biāo)志，已逐步發(fā)展

18、成為建筑之鄉(xiāng)、旅游勝地和投資創(chuàng)業(yè)的熱土。林州投資環(huán)境優(yōu)越；工業(yè)基礎(chǔ)雄厚；紅旗渠的紅色旅游與太行大峽谷綠色生態(tài)旅游“紅”“綠”交輝，形成獨具特色的旅游資源；礦產(chǎn)資源豐富，交通便利。劣勢在全省乃至全國知名度較小，同時優(yōu)勢資源沒有得到充分發(fā)展，同時城市居民綜合素質(zhì)較差，政府在管理上存在脫節(jié)現(xiàn)象。機會紅旗渠塑有“人工天河”美稱，每逢節(jié)假日吸引中外游客前來參觀，感受林州人民“自力更生、艱苦創(chuàng)業(yè)、團結(jié)協(xié)作、無私奉獻”的紅旗渠精神，故而林州市政府管理部門可充分利用這一自然資源優(yōu)勢把城市推銷出去。威脅林州市目前是縣級市，隸屬于河南省安陽市，所以這樣林州在采取自己的一些制度或者發(fā)展策略時需要向上級相關(guān)部門申請審

19、批，林州市政府部門在開展工作時有一定的阻礙。綜上所述，林州市應(yīng)該給自己一個準(zhǔn)確的定位，從而來發(fā)展自己。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩ＶT多學(xué)者強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。那么對于城市而言，進行城市定位是必不可少的。對于城市品牌定位有以下幾種：種類闡述舉例說明區(qū)域性定位強調(diào)本城市具有某種獨特的區(qū)位優(yōu)勢，給人留下區(qū)位特別優(yōu)越的形象?！白鎳?/p>

20、的南大門”廣州“中國的芝加哥”武漢政治性定位強調(diào)自身的政治優(yōu)勢，形成政治中心的形象?！皻W洲首都”布魯塞爾“國際會議中心”日內(nèi)瓦自然資源定位依靠本城市獨特的自然資源來為自身塑造一個獨特的形象?！颁摮恰卑吧健氨恰惫枮I“春城”昆明歷史傳統(tǒng)定位是利用本城市的歷史遺跡、歷史人物等來打造自身的獨特形象。“九朝古都”洛陽“孔子故鄉(xiāng)”曲阜“六朝古都”南京現(xiàn)代風(fēng)情定位通過強調(diào)本城市現(xiàn)代的、時尚的、流行的文化風(fēng)情來彰顯自身的特色，塑造獨特的城市形象。“浪漫之都”巴黎“音樂之都”維也納“世界時尚之都”米蘭產(chǎn)業(yè)定位將本地有突出地位的產(chǎn)業(yè)打造成本城市的特色，便是產(chǎn)業(yè)定位?！爸袊啥肌本暗骆?zhèn)“藥都”石家莊所以，綜上分

21、析，林州市可以利用自己的自然資源這一優(yōu)勢，來發(fā)展本城市的旅游業(yè)，從而宣傳自己。（二）靈活運用營銷組合策略1.產(chǎn)品策略城市產(chǎn)品確實是一個非常抽象而復(fù)雜的概念，難以清晰地加以界定。從營銷的角度看，產(chǎn)品是能夠提供給市場用于滿足人們需要和欲望的任何事物，產(chǎn)品概念的外延既然如此寬廣，城市產(chǎn)品尤其頭緒紛繁。產(chǎn)品有無形與有形之分，城市作為特殊的產(chǎn)品，有必要將其有形、無形的資產(chǎn)進行系統(tǒng)梳理。整體城市產(chǎn)品是指將整個城市作為一個完整的產(chǎn)品。這種完整性可以從兩個角度來認(rèn)識，即滿足市場需要的城市軟、硬環(huán)境及其靈魂城市形象。良好的城市形象，是城市競爭力的強大源泉。按城市營銷的目標(biāo)市場及其需求，可將整體城市產(chǎn)品進一步細(xì)化

22、，即可分為人居生活類產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)投資類產(chǎn)品和旅游休閑類產(chǎn)品。每一類產(chǎn)品，還可依需求進行進一步的細(xì)分和歸類，也能列出長長的列表等。劉彥平.城市營銷戰(zhàn)略.中國人民大學(xué)出版社，20052.價格策略與企業(yè)產(chǎn)品的價格不同，城市產(chǎn)品的價格很難用貨幣價格來表示。當(dāng)然有些城市產(chǎn)品如房產(chǎn)、餐飲、交通、博物館、旅游景點等可以用貨幣價格衡量，但這僅是城市產(chǎn)品中非常有限的一部分，城市的價格更多地要從城市顧客的成本角度來認(rèn)識。比如，居民的生活成本、企業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本、投資者的投資成本、游客的旅游成本等，從成本的價值而言的一個概念。因此，城市產(chǎn)品的價格策略，更多地要通過對顧客成本實施綜合影響來體現(xiàn)。3.渠道策略城市營銷渠道是指

23、能夠面向城市目標(biāo)市場推廣城市產(chǎn)品、宣傳城市形象的相關(guān)中介或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。作為城市營銷組合要素之一，渠道策略基于城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，解決城市產(chǎn)品的便利性。城市營銷渠道大致可分三種類型，即組織類型、活動類型和互聯(lián)網(wǎng)類型。設(shè)法使城市的產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手的更易獲得，是渠道策略的關(guān)鍵，因此，城市營銷的渠道選擇與渠道合作機制建立，要結(jié)合營銷目標(biāo)等戰(zhàn)略安排，同時顧及城市所能達到的組織能力以及關(guān)系網(wǎng)路資源的整合能力。4.促銷策略從城市營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的角度來講，促銷的前提是首先要判斷“對誰說”或“與誰溝通”的問題（受眾或?qū)ο螅?，即城市營銷的市場細(xì)分和選擇。其次要明確“說什么”的問題，這要根據(jù)城市產(chǎn)品的市場定位、城市品

24、牌定位以及城市營銷目標(biāo)體系等戰(zhàn)略規(guī)劃要素來進行設(shè)計，目的是建立與目標(biāo)受眾的利益關(guān)聯(lián)或信念關(guān)聯(lián)的關(guān)系。與傳統(tǒng)商業(yè)市場營銷相比，城市營銷組合諸要素中此項要素缺乏特殊性。5.堅持協(xié)調(diào)發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展文化、社會、經(jīng)濟協(xié)同并進，是城市發(fā)展繁榮的真正體現(xiàn)，也是當(dāng)代文明社會的基本共識。經(jīng)濟的發(fā)展是城市營銷最直接的訴求點，社會和諧是城市營銷的目標(biāo)和實施戰(zhàn)略的前提，文化則是重要的城市產(chǎn)品營銷因素之一。所以文化、社會與經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展都是城市營銷的內(nèi)在要求。五、結(jié)束語世界經(jīng)濟一體化趨勢日益加劇，城市之間競爭日趨激烈，21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，我國城市營銷應(yīng)結(jié)合我國國情，轉(zhuǎn)變觀念和職能，正確理解城市營銷；發(fā)掘城市特色。打

25、造城市品牌，準(zhǔn)確定位城市，把握城市競爭優(yōu)勢，融入經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)發(fā)展，鍛造城市發(fā)展平臺，堅持制度的持久性和創(chuàng)新性，促進城市長遠(yuǎn)發(fā)展。故城市在推廣自己時，應(yīng)該立足于長遠(yuǎn)的角度，政府作為城市營銷主體，在開展城市營銷策略時更應(yīng)本著城市更好的發(fā)展為主導(dǎo)，運用營銷策略，將這一特殊的產(chǎn)品不僅讓本城市的顧客接受，更應(yīng)吸引外來人士的眼球。參考文獻1賀丹娜.淺析城市營銷A.江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2010（127）.2賀康莊.我國城市營銷的問題及對策分析J.湖南商學(xué)院學(xué)報，2008（10）3菲利普·科特勒.市場營銷管理.第二版M.北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.4周文輝.城市營銷，清華大學(xué)出版社，2004.115劉彥平.城市營銷戰(zhàn)略.中國人民大