信用卡業(yè)務(wù)論文：淺析當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)營銷的幾個問題

1、信用卡業(yè)務(wù)論文：淺析當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)營銷的幾個問題摘要：隨著我國金融市場按照wto的規(guī)定全面實行對外開放以來，各類金融產(chǎn)品也已日趨成熟，其中信用卡產(chǎn)品做為一個基礎(chǔ)類型的個人金融產(chǎn)品，逐漸發(fā)展壯大，在高速發(fā)展的同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文以發(fā)卡行為中心，分別從發(fā)卡行自身、發(fā)卡行與持卡人關(guān)系以及發(fā)卡行與特約商戶之間的關(guān)系三個角度分析了當(dāng)前我國銀行信用卡業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀的問題 ，并提出了相應(yīng)的問題解決的思考。關(guān)鍵詞：信用卡業(yè)務(wù) 營銷 發(fā)卡行1915年，美國的一些商店，為了擴(kuò)大銷售、方便顧客，創(chuàng)立了一種“信用籌碼”，至此，最早的信用卡萌芽了，國外的信用卡經(jīng)歷了商業(yè)信用階段、銀行信用階段，到目前的綜合信用階段

2、，實現(xiàn)了國際化、多樣化。1985年6月，中國銀行發(fā)行了國內(nèi)第一張信用卡：中銀卡，全面推開了國內(nèi)銀行業(yè)對信用卡業(yè)務(wù)市場的競爭，在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展歷程后，各大銀行已經(jīng)在市場規(guī)模、 網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)、配套服務(wù)等方面取得了一定成績，但與發(fā)達(dá)國家銀行卡業(yè)務(wù)的整體水平相比，仍有不小的差距，其中信用卡營銷方面，各大商業(yè)銀行都存在相當(dāng)多的問題，影響了信用卡業(yè)務(wù)的長期、健康、快速的發(fā)展。一、信用卡在中國的前景(一)中國信用卡市場增長迅速1、潛在的客戶群以及市場龐大根據(jù)國際信用卡市場的發(fā)展規(guī)律，年收入在5000美金的中等收入人群是信用卡的主要目標(biāo)客戶。我國現(xiàn)階段有2.8億人達(dá)到了信用卡的這一持卡條件。根據(jù)各商業(yè)銀行當(dāng)

3、前的征信審核政策，初步估計，滿足征信審核年收入要求的客戶數(shù)至少在2.5億到3億左右，客戶群體龐大。2、整體情況截至到2009年一季度末，據(jù)中國人民銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)：中國的信用卡發(fā)行有1.5億張，人均擁有量0.11張/人；據(jù)有關(guān)專家分析：以美國信用卡人均擁有量4.39張/人，巴西信用卡人均擁有量0.95張/人，未來我國信用卡業(yè)務(wù)市場將很大的發(fā)展，蘊(yùn)藏著巨大潛力。（二）未來的預(yù)測根據(jù)國際信用卡組織估計未來10年，中國內(nèi)地的信用卡每年將以80%至100%的增長。master推估2015年中國中產(chǎn)階層將接近4億人；visa推估到2012年，中國中產(chǎn)階層人數(shù)可能高達(dá)3億人以上。中國已成為全球信用卡發(fā)展?jié)摿?/p>

4、最大的市場，全球主要的信用卡發(fā)卡組織（包括萬事達(dá)、維薩、jcb等）均已在我國推出各類產(chǎn)品，加快搶灘中國市場。二、我國信用卡業(yè)務(wù)營銷存在的問題（一）發(fā)卡行自身存在的問題1、跑馬圈地，盲目擴(kuò)張2009年，據(jù)中國人民銀行總行調(diào)查統(tǒng)計司的最新統(tǒng)計：中國各類信用卡的發(fā)行種類己達(dá)一百多種。眾多的發(fā)卡銀行在業(yè)務(wù)發(fā)展的實踐中：注重的是數(shù)量上的競爭，也就是說，銀行努力的通過多種手段吸引客戶辦理本行信用卡，擴(kuò)大發(fā)卡的規(guī)模，以數(shù)量的多寡來確定業(yè)務(wù)發(fā)展的重心。由于這樣的競爭重心在于“跑馬圈地”，所以并未帶動相應(yīng)的刷卡消費，反而出現(xiàn)了很多“死卡”、“睡眠卡”、“空卡”。不僅如此，由于銀行在人力、物力、財力上的反復(fù)、重復(fù)

5、投入，也造成社會資源的極大浪費，同時也對特約商戶管理困難，廣大信用卡持卡人用卡不便，從而反過來影響了信用卡整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。2、惡性的競爭，利潤貢獻(xiàn)低迷為了把大量發(fā)行的信用卡推銷出去，各大銀行紛紛采取了各種各樣的促銷手段，力爭以促銷為牽引，達(dá)到海量發(fā)卡的目標(biāo)。近年來，各家銀行紛紛采取“申請禮”、“刷卡禮”、“贈保險”、“返傭金”等等方式搶占市場。同時，幾乎所有的發(fā)卡行均投入了大量的促銷成本，包括：禮品成本、媒體廣告成本、印刷品成本、郵寄成本等等。目前，每張卡的發(fā)卡成本在 100 元左右，如果不計年費和工本費，每張信用卡每年的刷卡額在二萬元以上才可以抵消成本，銀行的投入產(chǎn)出受到了壓力。當(dāng)前，各家銀

6、行的發(fā)卡種類同質(zhì)且繁多，發(fā)卡數(shù)量巨大，消費金額較少，使得信用卡業(yè)務(wù)對銀行的利潤貢獻(xiàn)一直未能充分釋放，且一般要持續(xù)經(jīng)營達(dá)到近十年才能開始產(chǎn)出。但是，國外成熟銀行的信用卡關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的收人一般占到商業(yè)銀行總收入的30%以上，但我國的信用卡業(yè)務(wù)利潤僅占銀行總利潤的3%左右，惡性、無序、盲目的競爭還給銀行增加了信用風(fēng)險，不利于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。3、缺乏提升自身品牌的營銷理念近年，各家銀行在信用卡業(yè)務(wù)的爭奪上展開了非常激烈的競爭，整個競爭過程中，市場的營銷與定位卻仍不清晰與準(zhǔn)確，攀比推廣費用、過度促銷以及只講數(shù)量、不計質(zhì)量地發(fā)卡是發(fā)卡行當(dāng)前營銷的主要手段與敗筆。同時，由于發(fā)卡行對提升自身品牌重要性的忽視，在

7、市場的實踐中，形成了持卡人這樣的體驗：銀行卡品牌概念模糊，感覺每家銀行的信用卡都差不多，區(qū)別不大，沒有吸引力。（二）存在的主要問題1、單一的產(chǎn)品功能與服務(wù)，無法滿足市場需求從發(fā)卡銀行來看：金融監(jiān)管的嚴(yán)格，衍生產(chǎn)品的斷層，龐大的系統(tǒng)改造成本等等，造成了銀行對信用卡產(chǎn)品的功能、權(quán)益、服務(wù)的單一，仍然停留在“安全便捷、循環(huán)信貸、免息期限”等方面，整體市場上，各家發(fā)卡銀行的信用卡產(chǎn)品同質(zhì)性極強(qiáng)。在服務(wù)方面，2005年起，國內(nèi)各家銀行紛紛建立自己的客戶服務(wù)中心，但是服務(wù)半徑有限，服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)彈性小，客戶體驗差等，服務(wù)中心的功能沒有完全發(fā)揮，更遠(yuǎn)沒有達(dá)到以“以客戶為中心”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，與外資銀行相比，

8、國內(nèi)商業(yè)銀行的信用卡專業(yè)化經(jīng)營程度還存在很大差距。從客戶需求來看：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到了一定的階段，持卡人對一個信用卡產(chǎn)品的選擇已經(jīng)從簡單的功能選擇開始轉(zhuǎn)向?qū)Ω顚哟蔚倪x擇，這其中包含了對產(chǎn)品附加功能、對服務(wù)等方面的選擇。目前，絕大部分信用卡的服務(wù)范圍僅僅局限于結(jié)算、存取現(xiàn)金和部分消費，很少考慮提高信用卡附加值，個別銀行卡還不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能，對信用卡產(chǎn)品的需求并不強(qiáng)烈。由于以上的主要缺陷，信用卡的快捷、方便等優(yōu)點無法得到充分體現(xiàn)，這在很大程度上挫傷了持卡人持卡消費的積極性，也影響了發(fā)卡銀行的盈利實現(xiàn)。2、信用卡支付的安全問題沒有徹底根絕賬戶安全永遠(yuǎn)是信用卡

9、用戶最關(guān)心的問題之一，信用卡本身獨具的“眾多商戶受理、無需攜帶大量現(xiàn)金、不用擔(dān)心支票被拒或退回”等優(yōu)勢，隨著社會的發(fā)展，在我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，針對信用卡的各類高科技犯罪活動不斷翻新，諸如：假卡、套現(xiàn)、虛假申請、短信詐騙、盜取密碼、冒用他人信用卡消費等現(xiàn)象十分猖，這也制約著客戶對信用卡本身的認(rèn)識，甚至個別消費者“談卡色變”。（三）發(fā)卡行與特約商戶之間的利益博弈截至2009年底，據(jù)中國銀聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示：我國受理銀行卡的特約商戶230萬戶左右，然而盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸有利于銀行卡發(fā)展，作為銀行卡交易的載體特約商戶，在發(fā)展過程中也存在著很多實際問題不容回避，包括商戶的準(zhǔn)入、拓展、扣率設(shè)置、維護(hù)與管理等等都有亟待

10、解決的問題。1商戶“積極性欠缺”現(xiàn)象普遍，刷卡機(jī)具分布不均衡目前，在國內(nèi)許多二級城市，存在一些銀行卡特約商戶存在著抵制或變相抵制銀行卡刷卡交易的現(xiàn)象，它們采取“隱藏機(jī)具、斷線、單獨收費”等手法拒絕受理客戶的刷卡支付，究其原因是商戶手續(xù)費，即客戶通過銀行安裝在特約商戶pos機(jī)具刷卡支付后，銀行將按照與商戶協(xié)議的扣率收取手續(xù)費。一方面是多年以來，商戶與收單機(jī)構(gòu)之間、銀行與銀行之間、銀行與銀聯(lián)之間，無序競爭現(xiàn)象普遍，個別銀行為搶占收單市場而采取壓低回傭率（甚至出現(xiàn)過0費率）或簽訂排他性協(xié)議等手段來“設(shè)置堡壘”，限制其它銀行卡的使用，銀行卡刷卡手續(xù)費費率已經(jīng)從幾年前14%降到了0.52，基本上已經(jīng)達(dá)到

11、了“降無可降”、“無利可圖”的程度，為了占據(jù)更大的市場份額，銀行將價格作為“殺手锏”，在傷害市場的同時，也在蠶食自身的利潤空間。另一方面，整個國內(nèi)的零售業(yè)的利潤也在逐年降低，當(dāng)刷卡渠道的銷售不能為商戶帶來營業(yè)收入的增加，反而還要減少自身的利潤收入，那么其受理刷卡的積極性就大打折扣了，這也是為什么在中小型商戶中刷卡比率比大中型商戶低的主要原因，這也是市場自發(fā)的逐利結(jié)果。期間，一小部分特約商戶通過自身在市場上的的資源優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，繼續(xù)要求銀行降低pos機(jī)具的交易費率，否則就采取一些手段限制或阻止刷卡消費。另外，有些非特約商戶拒絕安裝pos機(jī)是出于逃稅的目的，這也引發(fā)出是否對銀行卡

12、特約商戶進(jìn)行稅費支持的話題，今年來，國內(nèi)pos機(jī)具數(shù)量從2002年到2010年的八年中增長了7倍，但是仍主要集中于長江三角洲、珠江三角洲、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域與城市，特約商戶以及pos機(jī)具的分布極不均衡，區(qū)域覆蓋率、覆蓋度仍顯不足與不高，用卡環(huán)境沒有有效改造用時又在很大程度上依舊限制著銀行卡的使用與發(fā)展。2交易安全性的責(zé)任界定問題仍不夠明確與清晰由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的提高，無紙化、電子化、計算機(jī)化的程度進(jìn)一步提高，銀行卡在總體來說還是比較安全的一種消費金融工具，但是盜刷、復(fù)制的現(xiàn)象有日益增加的趨勢，個別案例付諸報端，在一定程度上影響著客戶對銀行卡的安全認(rèn)同。另一方面：收單銀行都會對特約商戶進(jìn)行收單業(yè)務(wù)

13、的培訓(xùn)，但是由于“人員輪換、操作失誤”等多種原因，包括對偽卡的識別、對持卡人簽字的識別等問題上在實際操作中有很大的技術(shù)困難，造成了部分商戶的畏懼心理。此外，當(dāng)持卡人的銀行卡被盜刷后，銀行為了規(guī)避自身風(fēng)險，通常會提示持卡人追究特約商戶的責(zé)任，近年來的司法判定的實踐來看：商戶都或多或少的負(fù)有連帶責(zé)任案例，也使得一些特約商戶心存芥蒂，阻礙了部分正當(dāng)商戶的刷卡積極性。三、營銷切入點的思考（一）信用卡推廣對銀行的意義1、零售銀行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略主動權(quán)信用卡業(yè)務(wù)實質(zhì)是通過信用卡向客戶發(fā)放無擔(dān)保信用貸款。由于信用卡沒有擔(dān)保，透支利率比較高，所以也是一種高風(fēng)險、高收益的業(yè)務(wù)。在銀行所有的貸款業(yè)務(wù)中，沒有一項正常貸款

14、的利率可以和信用卡透支利率相比。正是因為信用卡業(yè)務(wù)的這些特性，是一項集中間業(yè)務(wù)及資產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身，高回報高風(fēng)險的業(yè)務(wù)。2、獲取和保留優(yōu)質(zhì)客戶的最佳平臺根據(jù)asia banker的統(tǒng)計：在亞太地區(qū)，若一個客戶與同一銀行發(fā)生3.2個產(chǎn)品以上的關(guān)系，該銀行將會變成此客戶主要往來銀行。信用卡擁有產(chǎn)品豐富、與生活息息相關(guān)的特點，很容易融入到客戶的生活中去。此外，信用卡客戶的高聯(lián)絡(luò)率（可以達(dá)到95%以上）能夠幫助我們更好的對客戶進(jìn)行關(guān)懷和交叉營銷。信用卡業(yè)務(wù)的競爭不僅僅是發(fā)卡數(shù)量與規(guī)模的競爭，而因該是信用卡為發(fā)卡銀行自身所帶來的利潤率水平、大小、高低的競爭。因此，發(fā)卡機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)該注重針對特定的客戶群

15、體，設(shè)置專屬的權(quán)益，以穩(wěn)定、安全的服務(wù)促進(jìn)客戶規(guī)模的增長。同時努力提高真正對銀行利潤有貢獻(xiàn)的信用卡占總發(fā)卡量的比例，以及提高單張信用卡的額度使用效率。3、更好的分析客戶信用卡產(chǎn)品與客戶飲食起居息息相關(guān)的產(chǎn)品，客戶的消費偏好、消費能力都可以通過信用卡的消費記錄分析來。而且客戶辦理信用卡時提供的個人信息很詳細(xì)，也對我們分析客戶非常有幫助。通過分析的結(jié)果可以更具針對性地銷售我行金融產(chǎn)品。4、銷售平臺的建設(shè)通過信用卡業(yè)務(wù)，我們不僅可以進(jìn)行小額的貸款業(yè)務(wù)，還可以向持卡人銷售基金，保險，甚至各種商品，其基礎(chǔ)是對持卡人過去消費習(xí)慣的統(tǒng)計和分析，以對其未來的行為進(jìn)行預(yù)測?；谛庞每ǖ南M記錄進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析從而

16、為銀行獲取利潤是任何其它金融產(chǎn)品所不能比擬的。（二）當(dāng)前市場環(huán)境下的營銷切入點的思考1、以客戶為中心，持續(xù)提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力對信用卡而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新就是指要改變信用卡的功能單一的局面，使其不僅僅只是一種支付工具，增加其產(chǎn)品對客戶吸引力與黏性，進(jìn)一步拓寬信用卡的功能。目前國內(nèi)市場，各家銀行的信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益明顯，如果說在信用卡營銷業(yè)務(wù)從數(shù)量競爭到質(zhì)量競爭是必經(jīng)階段，那么，經(jīng)營良好的銀行，必然是“以客戶為中心的服務(wù)，使信用卡在作為電子支付手段的同時，附加更多增值服務(wù)”，這是信用卡最具競爭力的品質(zhì)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信用卡單一的透支功能已不能有效的滿足客戶市場的多樣化需求，持卡人迫切

17、希望信用卡在更多領(lǐng)域拓寬其使用功能。銀行應(yīng)始終圍繞“以客戶為中心”的理念，不斷尋找新的權(quán)益空間，如在醫(yī)療、保險等方面可以體現(xiàn)信用卡的靈活、便利的優(yōu)勢等，開拓創(chuàng)新推出具有多種功能的信用卡，來吸引更多的消費群體辦理。2、提高持卡人用卡安全認(rèn)知水平近十年來，中國互聯(lián)網(wǎng)交易發(fā)展迅猛，根據(jù)艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年中國電子商務(wù)以及銀行卡市場整體規(guī)模將達(dá)到6.8萬億元，同比增長33.5%,預(yù)計未來3-5年，我國仍將維持持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，同比增速穩(wěn)中有升。但是，我國境內(nèi)銀行卡交易客戶投訴事件也不斷發(fā)生，主要是在部分網(wǎng)上商戶未規(guī)范設(shè)置信用卡支付限額限次參數(shù)，持卡人遭“釣魚”網(wǎng)站攻擊后卡被他人偽冒使用，持卡人損失較大，銀行也面臨聲譽(yù)的風(fēng)險。首先，在銀行內(nèi)部應(yīng)設(shè)有專門的信用卡風(fēng)險防控部門。利用先進(jìn)的風(fēng)險技術(shù)指標(biāo)、風(fēng)險偵測指標(biāo)等動態(tài)技術(shù)，加強(qiáng)持卡人的用卡安全知識的宣傳，設(shè)置快速處理通道，采取有力措施，為持卡人資金安全提供更好的保證。3、夯實經(jīng)營基礎(chǔ)，努力提升品牌競爭力一直以來，盲目的促銷資源投入和惡性的價格競爭，信用卡對銀行的貢獻(xiàn)幾乎成為“鳳毛麟角”，嚴(yán)重制約了銀行卡營銷業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，而被忽視的恰恰是銀行亟待打造的核心競爭能力品牌競爭力。以國外先進(jìn)銀行的經(jīng)驗來看，品牌