市場(chǎng)產(chǎn)品管理分析及策略管理知識(shí)

1、http:/第一節(jié)第一節(jié) 整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略第三節(jié)第三節(jié) 品牌和包裝策略品牌和包裝策略 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略品牌和包裝策略品牌和包裝策略產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(core product)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品(tangible product)附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品(augmented product) 新發(fā)

2、明的 消費(fèi)者不愿考慮 需要較多的廣告和人員推銷 例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動(dòng) 特別的購(gòu)買精力高價(jià) 獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn) 有品牌識(shí)別特征 很少的擺放地點(diǎn) 例如汽車、勞力士 購(gòu)買頻率低 較高的價(jià)格 擺放的地方不多 在商店之間比較 例如服裝、耐用消費(fèi)品、家具 購(gòu)買決策迅速/購(gòu)買頻率高 低價(jià) 大眾廣告 擺放在很多地方 例如糖果、報(bào)紙第二節(jié)產(chǎn)品組合第二節(jié)產(chǎn)品組合一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析三、產(chǎn)品組合決策三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)

3、品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度所有項(xiàng)目總數(shù)所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性深度深度=32寬度寬度長(zhǎng)度長(zhǎng)度洗發(fā)水洗發(fā)水=14=4二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 （一）（一）產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析（兩維圖）。產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析（兩維圖）。 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析主要是指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析主要是指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。不同產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)水平。 單功能雙功能三功能CCABBAA價(jià)格高中低（二）

4、縮減產(chǎn)品組合決策（二）縮減產(chǎn)品組合決策 就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力圖從 生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)目雙向向下延伸向上延伸（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化（改造和更新）豐田五糧液品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 NoImage名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)

5、 品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，它與商標(biāo)在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。品品 牌牌NoImage提供識(shí)別。 質(zhì)量和信譽(yù)的保障。 影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn) 產(chǎn)品線延伸多品牌品牌延伸（Disney4）新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的思考：男性化妝品品牌推廣經(jīng)理，從中挑選形象代言人：張飛或賈寶玉，并說(shuō)明理由。6.品牌策略品牌策略 保護(hù)商品保護(hù)商品 美化商品美化商品 方便使用方便使用 促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售3.包裝的作用包裝的作用 4.設(shè)計(jì)原則 （1）印象原則 （2）溝通原則 （3）經(jīng)濟(jì)原則 （4）信譽(yù)原則一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵一、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵（一）產(chǎn)品生命周期的概念（一

6、）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被淘汰退出產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，稱為產(chǎn)品生命市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間，稱為產(chǎn)品生命周期。實(shí)質(zhì)周期。實(shí)質(zhì)是是市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。的使用生命周期。引入期引入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期利潤(rùn)額利潤(rùn)額銷售額銷售額 （二）（二）產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品生命周期階段：引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段單位成本單位成本產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)）成長(zhǎng)衰退衰退成熟型成熟型銷售量時(shí)間（b）循

7、環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營(yíng)銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。 銷售時(shí)間風(fēng)格銷售時(shí)間流行銷售時(shí)間時(shí)潮（三）生命周期各階段劃分方法（三）生命周期各階段劃分方

8、法（四）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期（四）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期品牌品牌 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 短短 長(zhǎng)長(zhǎng) 銷售成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者銷量低 按每個(gè)顧客計(jì)成本高低利潤(rùn)甚至虧損創(chuàng)新者創(chuàng)新者極少營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)特征、目標(biāo)Egg Beaters had to first convince people that they needed an egg substitute (overcoming a strong negative response to “fake eggs”)then demonstrate that their product was a perfect so

9、lution.創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià) 高價(jià)高價(jià)撇脂撇脂 低價(jià)低價(jià)滲透滲透 高促銷高促銷快速快速 低促銷低促銷緩慢緩慢銷售成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者銷售額迅速增長(zhǎng) 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均利潤(rùn)開(kāi)始增加早期采用者數(shù)量增加特征、目標(biāo)特征、目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)最大限度地占有市場(chǎng)份額最大限度地占有市場(chǎng)份額成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略： “好好”從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象從知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品形象 （1）突出產(chǎn)品）突出產(chǎn)品“好好” （2）突出產(chǎn)品價(jià)格）突出產(chǎn)品價(jià)格“好好” （3）渠道好）渠道好 （4）促銷突出好）促銷突出好

10、（5）開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)）開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)銷售成本利潤(rùn)顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者銷售水平達(dá)到頂峰按每個(gè)顧客計(jì)成本低先是高額利潤(rùn)然后利潤(rùn)開(kāi)始下降中間大多數(shù)中間大多數(shù)數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)維持市場(chǎng)份額為前提，使利潤(rùn)最維持市場(chǎng)份額為前提，使利潤(rùn)最大化大化特征、目標(biāo)特征、目標(biāo)努力增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)量：提高消費(fèi)者人數(shù)與消費(fèi)頻率改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量；特征或風(fēng)格等吸引新的使用者 通過(guò)改變營(yíng)銷組合的一個(gè)或多個(gè)要素提升銷量銷售成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者銷售下降按每個(gè)顧客計(jì)成本低下降的利潤(rùn)落后者數(shù)量衰減特征、目標(biāo)特征、目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)該品牌消減支出、擠取收益繼繼續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)集集中中經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)收收縮縮經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)放放棄棄經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)企業(yè)企業(yè)選擇選擇

11、衰退階段的營(yíng)銷策略：衰退階段的營(yíng)銷策略： “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”盡快轉(zhuǎn)產(chǎn)盡快轉(zhuǎn)產(chǎn) 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1 1）銷售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2 2）營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品

12、提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)略新產(chǎn)品的基本類型新產(chǎn)品的基本類型完全創(chuàng)新產(chǎn)品完全創(chuàng)新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品改革新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品1 1、新產(chǎn)品必須具有市場(chǎng)潛力、新

13、產(chǎn)品必須具有市場(chǎng)潛力2 2、企業(yè)必須有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的能力、企業(yè)必須有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的能力3 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則1 1、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品2 2、消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3 3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4 4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形開(kāi)發(fā)的組織形式式產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新品開(kāi)發(fā)委員會(huì)新產(chǎn)品部新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)