2022年飲料營銷策劃書

1、高品質(zhì)文檔2022年飲料營銷策劃書 一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析 近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者供應了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水進展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。 XX年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比猜測的樂觀。這說明人們在飲料的消費上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對傳統(tǒng)水、飲料的替代進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不劇烈。 家估計到

2、XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅削減。消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其自然性，這不僅僅是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品平安性的重視。 有資料顯示，到2021年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，將來產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術含量不高，市場進入相對比較簡單，因此競爭特殊激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢

3、、品牌優(yōu)勢、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。 二、飲料市場的現(xiàn)狀分析 當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。 最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的常常購買頻率有只相當于它的1/7。 價位比較高的100果汁由于養(yǎng)分豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱點，“匯源”是主要的被購買品牌?！敖y(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅

4、每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了肯定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。 原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。 功能性飲料漸漸歸于安靜，“脈動”這一品牌略占上風。 三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位 說罷關于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過分析和討論，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。 下面將具體闡述一下進行如此定位的緣由。 （一）功能型飲料 “渴能”從品牌訴求上來說，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能制造一切可能”這樣布滿共性的品牌訴求，給人帶來一股強

5、有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。 碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大。包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝飾分布合理，配送半徑較小，嚴格掌握成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達到人們的預期，但是其進展趨勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，特殊是形成的一些地方性品牌很簡單成活，如紅牛

6、、蘋果醋等。 通過以上分析，筆者認為“渴能”飲料應當大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型養(yǎng)分素水。 二）關于“80后一代”的定位 以往的品牌策略只注意了產(chǎn)品功能屬性的宣揚，例如：“快速平衡體液，增加免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、共性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必需去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。 “80后一代”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在1727歲之間，具有較高的文化素養(yǎng)，同時具有相當強的購買力量。這一代人，更加追求共性、張揚自我，

7、有著自己的推斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的幻想敢于挑戰(zhàn)，信任只要有幻想，生活就會閃亮。這些特點恰好與“渴能制造一切可能”這一飲料訴求相吻合?！翱誓堋憋嬃暇涂梢宰鳛椤?0后一代”人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。 四、“渴能”策劃 通過上面的具體闡述，筆者關于“渴能”飲料的基本構想已經(jīng)表達清晰。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4p組合來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。 （一） 產(chǎn)品 本產(chǎn)品既然定位于年齡在1727歲之間的消費群體，就要精確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感

8、性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，有著顯著的追求新奇時尚、追求共性化、注意感情和直覺，沖動性購買顏色劇烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。 既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中肯定要抓住重點。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強調(diào)的重點應當是飲料，而非功能，一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很簡單給消費者帶來不滿。 那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采納差異化的飲料包裝，口味要能夠和一般飲料競爭，這是勝利推廣功能性飲料的基礎?！翱誓堋钡哪繕讼M群為“80后”，這一代的人對共性看得非常重要，所以在包

9、裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標簽等的樣式，筆者建議打破常規(guī)，采納多顏色、曲線瓶體。 （二）定價 價格對于消費者來說也有著很強的制約，不過，對于“80后”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價格的凹凸。“渴能”便可以利用這一優(yōu)勢定價，價格不要過于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于詳細定價，要進行具體的市場調(diào)查方可。 （三）分銷渠道 一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采納。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用昂揚，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好。筆者認為，“渴能”上市后應當采納蒙牛

10、出道時的銷售策略走進社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶，學校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當中去。 （四）營銷 現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞大事營銷等等，營銷手段各式各樣，假如，企業(yè)在資力雄厚的狀況下，多進行營銷、促銷活動確定會帶來好處。筆者想強調(diào)的是，營銷活動肯定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都適合“渴能”，比如說“農(nóng)夫山泉”所采納的“愛心一分錢”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設想的一個營銷策略，在飲料行業(yè)中至今還沒有企業(yè)使用，僅供參考。 限量發(fā)行策略 主動向外界宣布，“渴能

11、”飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。 1將自己的劣勢作為賣點。 這是一般被浪費品營銷所采納的戰(zhàn)略，沒有人在飲料行業(yè)所提出。在大多數(shù)人看來，飲料生產(chǎn)最好是達到規(guī)模效應，舍命降低成本，為定價占據(jù)主動。而作為一個新興的飲料品牌“渴能”來說，在規(guī)模上確定無法與“樂百氏”“娃哈哈”等大品牌相比，在短時期內(nèi)要依靠規(guī)模降低成本不太現(xiàn)實，依靠價格與競爭對手進行競爭的力量還不足。 其他品牌確定也會通過他們的規(guī)模生產(chǎn)與“渴能”進行價格戰(zhàn)，力求將“渴能”毀滅在萌芽時期。在這種狀況下，企業(yè)干脆順水推舟，將“渴能”的劣勢轉(zhuǎn)化為賣點。主動打出“限量發(fā)行”的口號，制定“每個銷售點每周銷售的渴能產(chǎn)品數(shù)量有限，先到先的，售完為止，下周依舊按定額重新配貨”的銷售政策。 2迎合目標消費群體的心理。 “大家都賣不到，只有我能買到；大家都沒有，而我有?！边@樣的飲料會給許多消費者帶來驕傲感。像現(xiàn)在的可樂、礦泉水隨處可見，不會給大家?guī)硎裁锤郊觾r值，而“渴能”不僅僅具有飲料的功能，還可以給人們帶來優(yōu)越感、滿意感，很大程度上增加