寶潔公司飄柔的品牌戰(zhàn)略分析

1、寶潔公司飄柔的品牌戰(zhàn)略分析裝潢設(shè)計與工藝教育B班201016406259蔣媛目錄引言.3一、寶潔在中國.3二、飄柔簡介4（一）飄柔產(chǎn)品4（二）飄柔品牌在消費者心中的地位4三、飄柔的品牌內(nèi)涵.5（一）屬性.5（二）利益5（三）個性.6（四）文化6四、飄柔品牌戰(zhàn)略6（一）何為品牌戰(zhàn)略6（二）品牌定位的力量6飄柔的品牌定位戰(zhàn)略6（三）向中端市場滲透，飄柔品牌延伸戰(zhàn)略的成功要素71.飄柔品牌延伸戰(zhàn)略成功的前提.72.飄柔的具體做法.7引言在琳瑯滿目的洗化用品的貨架上，我們經(jīng)常會注意的牌子有海飛絲、飄柔、潘婷、舒蕾、佳潔士、高露潔、中華、黑人、舒膚佳、力士等等，這些品牌中有將近一半是寶潔公司的產(chǎn)品，后來

2、，我觀察我個人的洗化用品，發(fā)現(xiàn)我的洗發(fā)水是飄柔的，洗衣粉是碧浪的，香皂是舒膚佳，牙膏是佳潔士，現(xiàn)在我才猛然發(fā)現(xiàn)寶潔竟然是那么強大，都說孔子的桃李滿天下，但寶潔的產(chǎn)品比孔子的弟子還要多，遍布在有人地帶的各個角落。它的知名品牌更是多的讓人震撼，簡直就是一個傳奇，沒有那個公司能比的上寶潔。寶潔是博大精深的，介于知識水平有限，我只從寶潔旗下的一個最大眾化的洗發(fā)水品牌-飄柔入手，分析飄柔是怎樣深入人心的。一、寶潔在中國寶潔公司，是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第1

3、4大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔1988年進入中國，總部設(shè)在廣州，目前總投資已超過10億美元，員工人數(shù)已超過7000人。至今（2008）為止，寶潔在中國走過了20年的歷程，擁有眾多的產(chǎn)品生產(chǎn)線，從洗發(fā)水到洗衣粉再到牙膏，寶潔在中國現(xiàn)有三個產(chǎn)品品類：美尚、健康和家庭護理，共計21個品牌，每個品類中代表性品牌的建設(shè)方法，比如海飛絲、飄柔、佳潔士、玉蘭油、汰漬，能清楚地展現(xiàn)品牌的奧秘。以下是寶潔中國品牌：表1-1 寶潔中國品牌品類品牌洗發(fā)護發(fā)用品伊卡璐、飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、SKII婦女保健用品護舒寶衛(wèi)生巾、丹碧絲衛(wèi)生棉條、朵朵衛(wèi)生巾口腔護

4、理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、卡玫爾香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳織物、家居護理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉、速易潔、紡必適、香必飄嬰兒護理用品幫寶適紙尿片食品品客薯片紙巾類用品得寶紙巾寶潔二十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在： 第一，建立了領(lǐng)先的大品牌。 寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過二十億美元。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。 第二，業(yè)務(wù)保持了強勁的增長。 中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。目前, 寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第

5、二位,銷售額也已位居前五位。 第三，建立了出色的組織結(jié)構(gòu)。 伴隨著公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍?第四，承諾做模范企業(yè)公民 。二十年來，寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。例如：寶潔在1996-2005年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區(qū)興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數(shù)目最多的公司。 展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公

6、認為全球最優(yōu)秀的日用消費品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，使他們的生活日臻完美。寶潔公司的五大洗發(fā)水品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣，每個品牌都有各自的特點，與其他四大品牌相比，飄柔是一個更加大眾化的品牌，有著最大量的忠實消費者。下面我們就對飄柔品牌做分析，首先來簡單了解一下飄柔。二、飄柔簡介（一）飄柔產(chǎn)品1989年，寶潔（中國）推出了飄柔這個品牌，是寶潔在中國繼海飛絲之后的第二個品牌，具有濃濃的中國味，是寶潔洗發(fā)水產(chǎn)品銷量最高的品牌，有著最廣大的消費支持，是成功的大眾化的品牌，在這個意義上來說，寶潔似乎比海飛絲更加成功。寶潔利

7、用功能細分，增加品牌的產(chǎn)品線。以下是飄柔的品牌細分產(chǎn)品：表2-1 飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品功能細分品牌功能細分飄柔鮮果系列：鮮果去屑、鮮果防毛躁精華系列：人參、焗油、焗油去屑、維他命、多效、薄荷、盈潤卷發(fā)、滋潤去屑、首烏黑發(fā)（二）飄柔品牌在消費者心中的地位寶潔的一切品牌建設(shè)都圍繞消費者展開。事實證明了寶潔贏得了消費者的認同，在全面滿足消費者的同時，公司也獲得了長遠的發(fā)展。如表2-2所示，在2008年中國消費者理想品牌前三強的調(diào)查中，寶潔多個品牌被評為第一理想品牌。飄柔在洗發(fā)水中被評為第一理想品牌。表2-2 2008年中國消費者理想品牌前三強類別品類第一理想品牌第二理想品牌第三理想品牌日化類牙膏洗發(fā)水沐浴

8、露洗面奶潤膚露洗衣粉（液）佳潔士飄柔玉蘭油大寶玉蘭油汰漬高露潔潘婷舒膚佳丁家宜大寶雕牌中華沙宣資生堂安利資生堂奧妙資料來源：中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國傳媒大學，2008中年中國消費者理想品牌大調(diào)查，國際廣告，2008年第3期?！袄硐肫放魄叭龔姟笔侵杆姓{(diào)查對象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消費者的整體品牌態(tài)度。“2008年中國消費者理想品牌大調(diào)查”是中國商務(wù)廣告協(xié)會和中國傳媒大學發(fā)起的。理想品牌是指：不考慮價格等因素的理想品牌體現(xiàn)品牌在消費者心目中的理想程度。三、飄柔的品牌內(nèi)涵 “品牌”一詞產(chǎn)生于美國，1950年美國的傳播學者大衛(wèi)奧格威首先明確界定了“品牌”這個概念，之后，“品牌”一詞就

9、成了世界營銷界最熱門的術(shù)語之一，也成為企業(yè)爭相追逐的重要的目標之一。國內(nèi)外學者對于品牌提出了許多不同的定義。 美國市場營銷協(xié)會對品牌定義如下：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！弊髡哒J為品牌的含義可以分成六個層次：屬性，利益，價值，文化，個性，用戶。這六個方面的內(nèi)涵不一定是并列關(guān)系。從企業(yè)品牌塑造來看，則應(yīng)該以其作出的價值承諾為核心。下面依據(jù)上述理論來分析飄柔的品牌內(nèi)涵。（一）屬性品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳意味著昂貴、做工精湛、馬力強、高貴、速度快、舒適等。Rejoice，在中國的

10、名字叫“飄柔”，意思是“柔軟、光滑和飄逸”，無論多少洗發(fā)水宣稱可以讓頭發(fā)柔軟光滑，飄柔才是他們的代名詞。20世紀80年代的中國，消費者對柔順健康的頭發(fā)表現(xiàn)出巨大的需求，飄柔所帶來的柔順效果是震撼的。在中國消費者的眼里，飄柔已經(jīng)成為柔軟和光滑的標志。（二）利益品牌不只意味著一整套屬性。顧客不是在買屬性，他們是在買利益，所以屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或者情感性利益。柔順和光滑屬性可以轉(zhuǎn)化為功能性利益，讓顧客的頭發(fā)光滑柔順，讓秀發(fā)更美，同時，還擁有情感性利益，頭發(fā)越光滑柔順，人感覺會越好，越舒適，越自信，越美麗，甚至帶來一些其他的附加利益。（三）個性品牌反映一定的個性。當清風拂過，發(fā)梢在風中飄動，美麗的女

11、孩們的心中在想些什么呢？“發(fā)動、心動、飄柔”還是“飄柔就是這么自信”？無論是什么，飄柔洗發(fā)水與美麗的女孩們飄逸的長發(fā)已結(jié)下不解之緣。飄柔品牌個性展示的是美麗，是自信。（四）文化品牌也可能代表著一種文化。在公司推出這個產(chǎn)品時，寶潔的前輩們鑒于對中國語言和文化的深刻理解，對東方人審美心理的了解，選擇了形象生動而意義鮮明的中國名字。它聯(lián)系著中國特有的語言文字文化，體現(xiàn)了一種東方美的訴求。四、飄柔品牌戰(zhàn)略（一）何為品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略就是品牌機構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身條件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實施。品牌戰(zhàn)略思想是綜合性的，它包含

12、直覺和創(chuàng)造精神。例如，可口可樂100多年來依然有旺盛的生命力，應(yīng)該歸功于其品牌領(lǐng)袖品牌戰(zhàn)略思想:買得起、買得到、愿意買。（二）品牌識別與定位的力量構(gòu)建和實施良好的品牌識別和定位可以作為公司的有力資產(chǎn)，成為可持續(xù)優(yōu)勢的源泉，并有助于管理品牌。在寶潔，每一個產(chǎn)品決策的出臺都會經(jīng)過大量的市場調(diào)查分析，因此他們能掌握消費者的不同需求，他們會根據(jù)消費者不同的需求，進行相應(yīng)的品牌定位、研發(fā)設(shè)計，用不同的技術(shù)開發(fā)出能夠滿足消費者預(yù)期的產(chǎn)品，進而有利于打造品牌，品牌有反作用于寶潔，促進其發(fā)展，增加產(chǎn)品的銷量，擴大其市場份額。.飄柔的品牌定位戰(zhàn)略前面已經(jīng)講過，寶潔的品牌是根據(jù)不同需求研發(fā)出來的，海飛絲是去屑的，

13、飄柔很注重柔順，潘婷是修復(fù)受損，伊卡璐是香味，沙宣是發(fā)廊產(chǎn)品?？梢韵胂竺總€品牌都是針對不同的人。飄柔在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，飄柔與其他四大品牌最大不同是，飄柔對寶潔全球來說一直定位于中低端市場。來分析飄柔的定位:第一，最初飄柔是高端定位，這樣寶潔的五大洗發(fā)水都集中在高端市場，本公司的產(chǎn)品共同分高端市場這塊小蛋糕（從人數(shù)方面講）形成了極大的競爭，而且還有同行業(yè)其他品牌的競爭；同時發(fā)現(xiàn)，廣大的中低端市場都是本土品牌在做，很多事區(qū)域性的品牌在做，這部分競爭還是相對較小，同業(yè)集中度低，市場廣闊，發(fā)展前景挺廣闊的，定位在中低端市場是肯定的。第二，飄柔自身特點決它定位的科學性。飄柔最初走高端路線

14、，有一定的品牌知名度，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，在質(zhì)量和美譽度方面低端市場上的產(chǎn)品時無法與之抗衡的，而其他大品牌在價格上與其相比沒有競爭優(yōu)勢，所以飄柔下放到低端市場，具有很大的競爭優(yōu)勢；飄柔在國外的名字叫PERT,將其產(chǎn)品線下放，對寶潔其他高端洗發(fā)水影響不大。所以飄柔定位的消費群體是廣大的中國人，專門針對中國人所作的改變最多。這樣定位成功，加之有效的推廣，飄柔就擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)，贏得了一大批消費者的好評。（三）向中端市場滲透，飄柔品牌延伸戰(zhàn)略的成功要素前面已經(jīng)講過，經(jīng)過科學的調(diào)研與分析，將飄柔定位在中低端市場。但是這樣做面臨著品牌稀釋的風險。所謂品牌稀釋，是指由于品牌延伸而破壞其在消費者頭腦中原有的

15、定位，使消費者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系起來。飄柔從一個高端產(chǎn)品走向中低端，并取得了巨大的成功，它是怎么做的呢？1. 飄柔品牌延伸戰(zhàn)略成功的前提深入調(diào)查，了解具體需求特點，為品牌策略實施提供保證。寶潔發(fā)現(xiàn)在當時的中國，中低端的消費者對洗發(fā)水有著不同的需求。收入低的消費者，洗頭仍然用不上熱水，用臉盆洗頭，一個星期一兩次，他們希望產(chǎn)品的香味更好，對清潔的要求更高，相反對護發(fā)的要求并不太高。還有一類，需求較高的，多數(shù)是大城市的人，對護發(fā)養(yǎng)發(fā)要求比較高。這樣就把目標群體的不同特點找出來，針對性的進行產(chǎn)品設(shè)計及品牌定位傳播2. 飄柔的具體做法在一個品牌里做兩檔產(chǎn)品，一檔飄柔精華護理（價格相對高些），一檔飄柔家庭護理（只售9.9 極具誘惑力的價格）。而不是直接將原有產(chǎn)品降價出售。這樣，一方面，滿足了不同消費者的需求。另一方面