定價(jià)策略分銷渠道策略

1、第八章定價(jià)策略影響定價(jià)的基本因素：內(nèi)部因素1、定價(jià)目標(biāo) 2、產(chǎn)品成本 ； 外部因素3、市場(chǎng)需求 4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 5、政府的政策法令6、消費(fèi)者行為與心理內(nèi)部因素:一、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)：1、生存目標(biāo)，制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)下去；2、短期利潤(rùn)最大化，制定能夠創(chuàng)造最大利潤(rùn)、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格；3、市場(chǎng)份額領(lǐng)先，盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場(chǎng)份額領(lǐng)先的地位；4、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，制定高價(jià)格以補(bǔ)償商品高質(zhì)量和研發(fā)的成本支出。二、商品成本：固定成本、可變動(dòng)成本、經(jīng)驗(yàn)曲線外部因素：三、市場(chǎng)需求：（1）產(chǎn)品的市場(chǎng)供求狀況（2）價(jià)格彈性：價(jià)格的供給彈性、價(jià)格的需求彈性四、競(jìng)

2、爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格：（1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：完全競(jìng)爭(zhēng)；獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)；不完全競(jìng)爭(zhēng)五、消費(fèi)者行為與心理因素 六、政府的政策法令定價(jià)方法：1、成本加成定價(jià)法：就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本*（1+成本利潤(rùn)加成率）例：某產(chǎn)品按成本加成法定價(jià)： 固定成本 800 000元 平均變動(dòng)成本 15元 預(yù)計(jì)銷售量 80 000件 預(yù)期利潤(rùn)率 12% 平均總成本=15+800 000/80 000=25（元） 價(jià)格=25×（1+12%）=28（元/件）定價(jià)=單位成本/1-預(yù)計(jì)利潤(rùn)2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：預(yù)測(cè)銷售量的總成本為基礎(chǔ)，加上企業(yè)確定的目標(biāo)利潤(rùn)，計(jì)

3、算出實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的銷售收入，再根據(jù)銷售收入計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格。 銷售單價(jià)=固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)/預(yù)期總產(chǎn)量二、 需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)法 逆向定價(jià)法：稱倒推定價(jià)法，以購(gòu)買者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格=市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格×（1-批零差率）×（1-進(jìn)銷差率）三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市定價(jià)法：即企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)制定價(jià)格。該價(jià)格主要是基于競(jìng)爭(zhēng)者的，價(jià)格而制定，很少考慮產(chǎn)品的成本和市場(chǎng)需求。2、投標(biāo)遞價(jià)法這是買方引導(dǎo)賣方通過競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法。一

4、般是由買方公開招標(biāo)，賣方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取，中標(biāo)者與買方簽約成交。這種方法主要用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。3、差異定價(jià)法：這是一種主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價(jià)策略：一、折扣定價(jià)：對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格作出一定的讓步，從而達(dá)到擴(kuò)大銷量、提高市場(chǎng)占有率的目的。1、現(xiàn)金折扣：也稱付款期限折扣，即對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。買方如果按賣方規(guī)定的付款期以前若干天內(nèi)付款，賣方就給予一定的折扣，目的是鼓勵(lì)買方提前付款，以盡快收回貸款，加速資金周轉(zhuǎn)。 2、批量折扣 ： 是指賣方為了鼓勵(lì)買方大量購(gòu)買，或集中購(gòu)買其品，根據(jù)購(gòu)買者的所購(gòu)買的數(shù)量給予一

5、定的折扣。3、功能折扣/交易折扣即廠商根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。使用業(yè)務(wù)折扣目的在于刺激各類中間商充分發(fā)揮各自組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的能力。4、季節(jié)折扣：是指對(duì)在消費(fèi)淡季時(shí)采購(gòu)這類產(chǎn)品的買主給予一種折扣優(yōu)惠。5、津貼：津貼是企業(yè)為非凡目的，對(duì)非凡顧客以特定形式所給予的價(jià)格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。二、差別定價(jià)：對(duì)同一種產(chǎn)品和服務(wù)定出兩種或多種不同的價(jià)格，這種差價(jià)并不反映產(chǎn)品成本的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。1.差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。2.適用條件：市場(chǎng)可以細(xì)分且有差別、顧客不會(huì)高價(jià)

6、轉(zhuǎn)賣、競(jìng)爭(zhēng)者不可能低價(jià)競(jìng)銷、成本費(fèi)用可以有效控制、差別價(jià)格可以被顧客接受、形式不違法.三、心理定價(jià)是指企業(yè)定價(jià)是利用消費(fèi)者不同的心理需求和對(duì)不同價(jià)格的感受，有意識(shí)地采取多種價(jià)格形式，以促進(jìn)銷售。聲望定價(jià):是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理進(jìn)行定價(jià)。分級(jí)定價(jià)：針對(duì)消費(fèi)者喜歡進(jìn)行價(jià)格比較的心理，將同類商品的價(jià)格有意思的分檔拉開，形成價(jià)格系列，使消費(fèi)者在比較價(jià)格中能迅速找到各自習(xí)慣的檔次，得到“選購(gòu)”的滿足。奇數(shù)/尾數(shù)定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位。促銷/招徠定價(jià)：指將某幾種商品的價(jià)格定的非常之高，或引起消費(fèi)者的好奇心理和觀望行為之后，帶動(dòng)其他商品的銷售。習(xí)

7、慣定價(jià)：是企業(yè)按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格而定價(jià)。整數(shù)定價(jià)：一些名牌產(chǎn)品常用的定價(jià)方式，它針對(duì)一些消費(fèi)者“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”的心理，憑借整數(shù)價(jià)格給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。四、新產(chǎn)品定價(jià)策略：1、脂定價(jià)法 skimming：這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價(jià)格定得高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)：利潤(rùn)高，回收成本加快，認(rèn)知質(zhì)量高，利于品牌的建立，有降價(jià)空間，更新?lián)Q代快，鼓舞士氣；缺點(diǎn)：抑制需求，易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，大的競(jìng)爭(zhēng)者擠入。二、滲透定價(jià)法 penetration：這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，采用薄利多銷的方法，目的不是在短時(shí)期內(nèi)取得更大利潤(rùn)，而是盡快

8、爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率。優(yōu)點(diǎn)：促進(jìn)需求，市場(chǎng)占有率高，不易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)：利潤(rùn)低，回收成本慢，認(rèn)知質(zhì)量低，沒有講價(jià)空間，后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià)。第九章分銷渠道策略 一、分銷渠道的含義與職能：1、含義Distribution channels是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。分銷渠道包括商人、中間商和代理中間商，還包括制造商和最終消費(fèi)者或用戶。2、職能：. 研究：收集并研究制定計(jì)劃和幫助交換的有關(guān)信息。、促銷：進(jìn)行有關(guān)所供應(yīng)物品的說服性溝通。、接洽：尋找預(yù)期購(gòu)買者并與之溝通。、配合：定型和完善供應(yīng)物品，使之符合消費(fèi)者的需求。、談判

9、：達(dá)到有關(guān)供應(yīng)物品價(jià)格和其他條款的協(xié)議，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)或占有權(quán)。、物流：商品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。、理財(cái)：獲取和使用資金以支付渠道運(yùn)轉(zhuǎn)開支。、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。類型：1按有無(wú)中間商:直接渠道和間接渠道.；2按渠道層次：長(zhǎng)渠道和短渠道；3、按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目：寬渠道和窄渠道。分銷渠道寬度:是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensive distribution）選擇分銷（Selective distribution）獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）二、中間商類型及其選擇：中間商類型：1、是否擁有商品所有權(quán)分為經(jīng)銷商（以取得

10、商品所有權(quán)的形式買進(jìn)商品然后再轉(zhuǎn)售的中間機(jī)構(gòu)）和代理商（接受生產(chǎn)廠商的委托，不取得商品的所有權(quán)，只為生產(chǎn)商尋找用戶并銷售產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)）；2、是否與消費(fèi)者接觸分為批發(fā)商（把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或作商業(yè)用途的人或組織的中間商，他們不與最終消費(fèi)者接觸）和零售商（銷量主要來(lái)自于把產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商）批發(fā)商和零售商的差異：1、批發(fā)商不太注重促銷、環(huán)境和地點(diǎn)；2、批發(fā)商業(yè)務(wù)量往往比零售商的業(yè)務(wù)大，批發(fā)商所覆蓋的地區(qū)比零售商大；3、政府對(duì)批發(fā)商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。無(wú)門市零售形式：1、直復(fù)營(yíng)銷；2、直接銷售；3、自動(dòng)售貨；4、購(gòu)物服務(wù)公司；中間商的選擇：1、標(biāo)市

11、場(chǎng)的狀況；2、地理位置；3、經(jīng)營(yíng)條件；4、業(yè)務(wù)能力；5、信譽(yù)；6、合作態(tài)度合作；理想中間商應(yīng)具備的條件：、與制造商的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系；、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較理想；、市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng)；有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，包括有足夠的支付能力，訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，有必要的流通設(shè)施；、在用戶中有較好的聲譽(yù)。分銷渠道的構(gòu)建：一、分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)：、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；、控制目標(biāo)；、適應(yīng)目標(biāo)；、聲譽(yù)目標(biāo)；二、選擇市場(chǎng)分銷渠道應(yīng)該考慮的因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性。分銷渠道的管理：一、支持中間商：開展促銷活動(dòng)；資金支持；管理支持；提供情報(bào)二、評(píng)估中間商；步驟、標(biāo)準(zhǔn)、方法。三、調(diào)整分銷

12、渠道:增減、調(diào)整結(jié)構(gòu)。四、消除渠道沖突：渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo) 。沖突的原因分析：1.角色對(duì)立2.資源稀缺3.感知差異4.決策領(lǐng)域有分歧5.目標(biāo)不一致.6.傳播障礙克服渠道沖突的主要方法：做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃；嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)；加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。分銷系統(tǒng)的管理：1、垂直渠道：是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員合作。a、

13、公司式系統(tǒng)：公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。垂直一體化能向后或向前一體化，能對(duì)渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。b、管理式系統(tǒng)：不是由同一個(gè)所有者屬下的相關(guān)生產(chǎn)部門和分配部門組織形成的，而是由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有能力從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易合作和支持 c、契約式系統(tǒng)：不同的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)更大的效益。有三種形式。2、水平渠道：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其它公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。3、多渠道：這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的做法。該系統(tǒng)增加了市場(chǎng)覆蓋面，降低了渠道成本和更趨向顧客化銷售。實(shí)體分銷決策：是指商品的實(shí)體物流，包括訂貨、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)炔煌沫h(huán)節(jié)，它反映的是商品在時(shí)間和空間上變化。物流：物的位移，具體地說是指通過有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三方物流：又稱合同制物流(contract logistics)