感知價值文獻綜述

1、購房者感知價值文獻綜述購房者感知價值文獻綜述摘要:金融危機、限購令等對我國大中城市的房地產(chǎn)市場形成了較大沖擊；與此同時，許多縣域房地產(chǎn)市場卻呈現(xiàn)一派暖春景象。城鎮(zhèn)化、農(nóng)民工返鄉(xiāng)等因素決定了縣域房地產(chǎn)將迎來發(fā)展的大好春天。農(nóng)民工消費者在購房過程中究竟追求什么價值？如何提供和傳遞相應(yīng)的價值來吸引農(nóng)民工購買？本文希望通過對縣域房地產(chǎn)的實證研究，探索感知價值和購買意愿之間的關(guān)系，挖掘影響農(nóng)民工顧客價值與購買意愿的關(guān)鍵要素，以期為房地產(chǎn)企業(yè)提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：感知價值 縣域農(nóng)民工 購買意愿 The literature review of the buyers perceived valueAbstrac

2、t: Financial crisis , the purchase order and other factors had a large impact on China 's real estate market in large and medium- sized cities;Meanwhile, many county real estate market showed a boom . Urbanization, migrant workers returning home and other factors determine the county real estate

3、 will usher in the great spring . What is the perceived value would the migrant workers pursue in the purchase process ? How to provide and deliver appropriate value to attract migrant workers to buy ? This paper aims to exploring the relationship between perceived value and purchase intention , and

4、 tap the key elements of the migrant workers customer value and purchase intention by the empirical research of the country real estate，in order to provide guidance for real estate companies . Keywords : perceived value,county of migrant workers,purchase intention一、引言近年來，顧客感知價值在營銷界得到了廣泛的重視。不同于一般的價值形

5、態(tài)，顧客感知價值有客觀性，同時也融人了顧客的主觀因素，且多是在一定情境下發(fā)生了的價值。學(xué)者們對此開展了大量研究，有人甚至稱之為“競爭優(yōu)勢的新來源”(Woedrufl，1997)；本文對前人有關(guān)顧客感知價值的研究進行了分析學(xué)習(xí)，在他們研究的基礎(chǔ)上，對顧客感知價值的影響因素進行綜述。二、文獻回顧（一）顧客價值1、顧客感知價值概念價值是某些主體對于某些標的物的評價（Taylor，1961）。所謂的主體多指消費者，而標的物則可以是任何產(chǎn)品或服務(wù)，也可以是活動或行為。1954年，Drucker就指出，顧客購買和消費的絕不是產(chǎn)品，而是價值。價值驅(qū)動著大部分的消費者行為，是決定顧客購買行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因

6、素（Doyle and Mona，1984）。德魯克（1965）認為，企業(yè)為顧客創(chuàng)造了價值，就自然地吸引了顧客，也就是創(chuàng)造了顧客；創(chuàng)造了顧客，也就完成了公司的首要任務(wù)。 在市場營銷學(xué)中，通常是從當顧客面臨不同的購買產(chǎn)品或服務(wù)選擇時感知價值的角度來分析（Richins，1994）。Dodds和Monroe（1985）認為感知價值是一個產(chǎn)品給（give）與得（get）之間的權(quán)衡。隨著Zeithaml（1988）將注意力集中到價格、質(zhì)量和價值上，顧客感知價值作為一個新的管理理念受到了越來越多的關(guān)注。美國商業(yè)周刊把顧客價值稱作“新的營銷狂熱”(Business Week, 1991)，有的學(xué)者把顧客價

7、值看作新的競爭優(yōu)勢來源( W oodruff, 1997 ) 【1】，還有的管理大師提倡把顧客價值管理作為公司管理層的首要任務(wù)(Gale,1994; Treacy and Wiersema, 1995 )【2】。顧客價值的研究近年來也得到了中國管理學(xué)者的關(guān)注。目前對顧客價值的研究一般有兩類視角，第一類視角是把顧客作為感知主體，探討顧客在購買商品或服務(wù)過程中感知到的價值；第二類視角是把企業(yè)作為感知主體的價值，探討客戶給企業(yè)創(chuàng)造的價值，是顧客在整個生命周期內(nèi)給企業(yè)創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流的現(xiàn)值。本文從第一類視角展開分析。顧客價值是一個基于顧客感知的概念，Woodruff的定義：顧客價值是顧客對產(chǎn)品的屬性、屬

8、性表現(xiàn)以及通過在使用過程中幫助(或阻礙)實現(xiàn)顧客的目標和目的后果進行的感知偏好和評估(Woodruff, 1997, p.142) 【1】。Zeithaml 在1988年指出, 感知價值是主觀的, 隨顧客的不同而不同【3】。不同顧客具有不同的價值觀念、需求、偏好和財務(wù)資源, 而這些資源顯然影響著顧客的感知價值（Ravald ，1996）【4】。感知所得可能因顧客而異(如有的可能要數(shù)量，另一些要高質(zhì)量，還有的要便利)，付出也可能有所不同( 如一些顧客只關(guān)心所付出的金錢，一些則關(guān)心所付出的時間和努力)。同時，顧客價值也可能因適用環(huán)境的不同而有所差異, 顧客在不同時間對價值的評估可能有所不同（楊龍，

9、王永貴 2002）?？偟膩碚f，研究者使用了不同的方法來定義顧客感知價值，主要形成了五種觀點：得失說。總體評價說。質(zhì)量說。滿足感知說。多因素偏好評價說（董大海，2003）。2、顧客價值維度對于感知價值的維度，學(xué)術(shù)界也有多種說法。盡管相關(guān)研究都認為顧客感知價值是一個包含多個維度的復(fù)雜建構(gòu)，但遺憾的是，目前尚未對感知價值究竟包括哪些維度達成共識。Roger（1997）提出顧客感知價值的三個維度：經(jīng)濟利益、感知利益和情感利益。Parasuraman和Grewal（2000）則將“服務(wù)質(zhì)量”作為顧客感知價值的一個重要構(gòu)成因素，他認為顧客感知價值的構(gòu)成因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價格。Burns（1993

10、）將顧客價值歸納為四種價值形式：產(chǎn)品價值、使用價值、擁有價值以及顧客在評價過程形成的總的評價價值。Zeithaml（1988）認為顧客感知價值至少有五個方面，即內(nèi)在屬性、外在屬性、感知質(zhì)量、價格（貨幣的和非貨幣的）和其他有關(guān)的高級抽象概念。Holbrook（1999）認為顧客感知價值包括功能、情感以及社會三類重要的價值。Sheth，Newman和Gross（1991）發(fā)展了一個更廣義的顧客感知價值理論架構(gòu)，把消費者選擇看作多重消費價值維度的函數(shù)，將感知價值劃分為五個維度：功能價值（與屬性有關(guān)的，效用利益）；社會價值（社會或象征利益）；情感價值（體驗或情感利益）；滿足價值（好奇心驅(qū)動的利益）；條

11、件價值（特定的情境利益）。Sweeney和Soutar（2001）建立了耐用品產(chǎn)品價值的四個維度：質(zhì)量/績效、情緒價值、價格和社會價值。Smith和Colgate（2007）對以往的研究文獻進行系統(tǒng)總結(jié)，構(gòu)造一個4×5的顧客價值創(chuàng)造模型。他們將顧客價值分為四種類型，即功能/工具價值、體驗/享樂性價值、象征/表現(xiàn)價值、成本/犧牲價值。Kotler在 1994 年提出“顧客讓渡價值”的概念，認為“顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差” 【5】，其中總顧客價值由產(chǎn)品功能價值、形象價值、人員價值以及服務(wù)價值構(gòu)成，總顧客成本由貨幣成本、時間成本、精力和體力成本構(gòu)成。Parasuraman和

12、Grewal將顧客價值定義為獲得價值、交易價值、實用價值和贖回價值四個方面【6】。盡管學(xué)者們從不同的視角從不同的產(chǎn)品考察了感知價值，結(jié)果導(dǎo)致感知價值的維度各不相同，對于產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的感知價值維度的認識尚未達成統(tǒng)一。為了更好地理解感知價值及其維度，需要進行更廣泛的理論和實證研究。3、感知價值與行為意愿的關(guān)系 文獻回顧表明，對于顧客感知價值和顧客行為之間的關(guān)系，研究者還是普遍關(guān)注的，很多學(xué)者提出感知價值是消費者行為的重要預(yù)測變量，并廣泛證實了其中介效應(yīng)（Dodds,Monroe和Grewal,1991；Zeithaml，1988）。在有關(guān)顧客感知價值的眾多文獻中，顧客感知價值對行為意愿(意向)有

13、直接影響這一命題得到了理論和實證研究的廣泛支持。研究充分證明感知價值對消費者購買意愿有顯著的正向影響（Chen and Dubinsky，2003；Dodds et al.，1991；Lewis and Soureli,2006；Varki and Colgate,2001），顧客感知價值能直接影響購買行為（Zeithaml,1988）。消費者的購買意愿是消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定(Anderson,Fornell Lehmann,1994;Ravald and Uronroos,1996)。Chang和 Wildr(1994)通過實證研究發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量和感知價格會通過感知價值這一中介變量對行

14、為意愿產(chǎn)生間接的作用。Smithe, G&Sandra, K.(1995)通過比較后發(fā)現(xiàn)，相對于感知質(zhì)量，感知價值是一個更好的決策行為的預(yù)測指標。Grewal,D.Shnan,R.,& Baker,J.(1998)以及sweeney J.C. SoutarGN.&Johnson,L.W.(2001)研究認為消費者的感知價值和商店形象會直接地影響購買意愿【7】。Neal,w.D.(1999)指出對顧客忠誠而言，雖然顧客滿意是必要的，但只有價值才最終驅(qū)動忠誠，并且積極的行為意愿就等同于顧客忠誠，所以可以說價值對行為意愿的影響是直接和顯而易見的。CrolnJ.J.Bradma

15、s,&Hult,M.(2000)的調(diào)查結(jié)果也顯示了服務(wù)的感知價值和行為意愿之間存在顯著的關(guān)系。潘煌(2009)通過對中國傳統(tǒng)儒家價值觀、顧客感知價值與顧客購買行為間的關(guān)系進行了結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，發(fā)現(xiàn)顧客感知價值直接影響中國消費者的購買行為。高水平的感知價值通常導(dǎo)致很高的購買意，而低水平的感知價值則意味著沒有或很少的購買意愿【8】。（陳家瑤、劉 克、宋亦平2006）現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實踐表明：感知價值不僅對顧客行為有直接的、顯著的正向影響，同時，感知價值還能通過顧客滿意、品牌忠誠這樣一些中間變量來影響顧客行為傾向。（二）房地產(chǎn)顧客價值框架感知價值是一個很難進行定義和測量的概念(Wood

16、ruff,1997;Holbrook,1994;Zeithaml，1988)。不同的產(chǎn)品顧客感知價值是不同的，對同一產(chǎn)品不同學(xué)者研究得到的感知價值也有區(qū)別。不同的產(chǎn)品顧客在意的是哪個維度，對購買意向影響是不同的。目前轉(zhuǎn)型時期，對農(nóng)民工購買縣域房地產(chǎn)影響大的是哪些因素？不同的顧客對同一住宅房地產(chǎn)的感知價值是不同的，購房者購房的決策主要取決于對住宅房地產(chǎn)的感知價值，研究住宅房地產(chǎn)顧客感知價值的評估具有積極的理論和現(xiàn)實意義。1、顧客價值要素層級模型：購房者對住宅房地產(chǎn)的感知價值就是購房者所能感知到的利益與其在購買住宅房地產(chǎn)時所付出的成本進行權(quán)衡后對住宅房地產(chǎn)效用的總體評價。購房者的感知價值體現(xiàn)在對房

17、地產(chǎn)開發(fā)商所提供的住房所具有的價值的主觀認識，而不是住房本身的客觀價值【9】。楊龍、王永貴（2002）曾指出企業(yè)競爭說到底可以歸結(jié)為顧客之爭顧客份額和顧客知識之爭，而企業(yè)擁有的唯一戰(zhàn)略武器就是：創(chuàng)造和交付優(yōu)異的顧客價值【10】。所以，購房者在購買時，主要取決于他們對住房的感知價值。 根據(jù)Woodruff的“層級結(jié)構(gòu)模型”和Kotfe的“顧客讓渡價值模型”進行分析，得出他們都是基于一定的假設(shè)或邏輯分析事先對顧客價值的維進行劃分，提出顧客價值要素層級模型。所以，本文提出以下顧客價值要素層級模型：表1：房地產(chǎn)顧客感知價值要素層次模型 房地產(chǎn)感知價值一級維度1一級維度2一級維度3二級維度1二級維度2二

18、級維度3該模型的特點在于：在沒有實證和顧客數(shù)據(jù)分析的情況下，只給出了顧客價值要素的層級框架，而沒有給出一級維度和二級維度的具體內(nèi)容，具體內(nèi)容則要通過詳細的分析獲得。2、模型構(gòu)建(房地產(chǎn)顧客價值框架)顧客感知價值具有多維性，價值是一個多維度函數(shù)，具有動態(tài)性，顧客在不同情境下，消費的不同階段以及企業(yè)的不同關(guān)系階段，對價值的感知具有很大差別，國外學(xué)者關(guān)于住宅市場中消費者行為的研究比較多。Menchik將購房偏好分為住房與地塊特征、住房的可達性、自然環(huán)境、人造和非自然環(huán)境四個方面,重點研究了消費者的環(huán)境偏好，（ Menchik,1972）【11】 。Onibokun（1974）評價了消費者購房滿意度,

19、 并且對消費者購房知覺分為居住、環(huán)境、管理及公房項目限制4個子系統(tǒng)【12】 。B ib le（1977）將消費者購房偏好分為住房與地塊特征、訪友購物上班的接近性、公園綠地居住人群的身份與地位、房地產(chǎn)稅等4個方面, 并確定了上述4 個因素的權(quán)重【13】。Ne lson和Rab ianski（1988）研究認為, 影響消費者購房的因素主要有房地產(chǎn)的自然環(huán)境與鄰里質(zhì)量、建筑設(shè)計、可居住性和對外聯(lián)系。同時采用實證分析的方法得出對于不同細分市場, 影響消費者購房的偏好因素是相同的; 但消費者在不同細分市場對購房偏好因素所持的權(quán)重不同【14】。國內(nèi)近幾年不少學(xué)者開始關(guān)注住宅市場中消費者行為。向長江、謝榮鋒

20、、韓小蕓（2002）探討了品牌形象、本體素質(zhì)、戶型設(shè)計和地段等因素對潛在購房者感知價值的影響,以及戶型設(shè)計、室外環(huán)境、感知價值等因素對購買意向的影響【15】。邱燕（2005）從顧客的角度對感知價值進行的闡述，依據(jù)價值工程原理顧客價值是顧客效用與顧客成本的比值，將房地產(chǎn)顧客價值，確認為房地產(chǎn)顧客認知價值和房地產(chǎn)顧客認知成本之差（或之比）【16】。王錫秋（2005）認為客戶價值包括經(jīng)濟價值、功能價值、心理價值【17】。付軻（2005）認為房地產(chǎn)顧客感知價值來源于房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能性利益、象征性利益、體驗性利益，所付出的貨幣成本、非貨幣成本以及顧客與房地產(chǎn)項目或房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系【18】。布拉德和羅賓斯

21、認為，消費者在購買過程中花費的時間和精力作為其付出的代價的一部分同樣影響消費者的感知價值。由于房地產(chǎn)單位價值量特別大，物業(yè)管理費又是一項必不可少的長期負擔(dān)，而購房者所花費的時間和精力在總的購房成本當中所占比重較小，所以購房者成本主要包括房價和物業(yè)管理費兩項價格成本。許統(tǒng)邦，夏劍龍（2006）從功能價值、經(jīng)濟價值、心理價值、情感價值四個價值維度對房地產(chǎn)客戶感知價值進行了界定，運用典型調(diào)查法得出房地產(chǎn)客戶感知價值的各個評價指標【19】。張引（2010）認為房地產(chǎn)顧客價值是顧客對房地產(chǎn)企業(yè)在顧客整個消費過程中的每個消費片段所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知利得和感知利失的總和。根據(jù)消費者購買決策過程,可將房地

22、產(chǎn)顧客消費過程分為信息收集與購房決策、購買、使用和處置4個階段【20】。相對比與邱燕的研究，他是從購買決策過程方面對顧客價值進行了分析。馮珍，張所地（2011）認為購房者對住宅房地產(chǎn)的感知價值就是構(gòu)成購房者所感知的利益與其在購買住宅房地產(chǎn)是所付出的成本進行權(quán)衡后對住宅房地產(chǎn)效用的總體評價，購房者對房地產(chǎn)的需求有交通便利。人文環(huán)境優(yōu)良價格和室內(nèi)設(shè)計合理等，影響這些需求的主要有住宅房地產(chǎn)的價格，建筑特征，區(qū)位特征，人文特征，環(huán)境特征，自然，政策以及經(jīng)濟特征等【21】。本文基于國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意度和住戶滿意度的理論研究，并根據(jù)學(xué)者們對住戶滿意度影響因素的研究，擬選擇功能價值、經(jīng)濟價值、心理價值、情

23、感價值和社會價值作為研究變量，構(gòu)建一個整合感知價值和購買意向的模型。首先，功能價值是指能為顧客帶來功能性利益的重要因素。對于房地產(chǎn)來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品及周邊環(huán)境所能提供的功能是顧客可感知的技術(shù)質(zhì)量的一部分；一些輔助服務(wù)使顧客獲得一部分質(zhì)量。國內(nèi)外學(xué)者的研究表明公共服務(wù)設(shè)施是影響住戶滿意的重要因素（耿媛元，1999；楊嬋玉、趙小旺，2008）。配套設(shè)施主要包括社區(qū)周圍的公共交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、教育設(shè)施和生活服務(wù)設(shè)施等。其次，經(jīng)濟價值包括貨幣成本及非貨幣成本【22】。貨幣成本主要指價格。近年來由于國內(nèi)主要城市房價的飛速上漲，商品房的價格引起人們的廣泛關(guān)注，價格在住戶購買中所占的比重也備受關(guān)注。章恒全、

24、詹紹芬以南京市為例研究表明房價是消費群體首先關(guān)注的因素。非貨幣成本主要包括時間、精力或體力、心理成本和感官成本等。顧客搜尋、比較房地產(chǎn)信息、看房、買房等都需要占用大量的時間，也需要耗費大量的精力。有些顧客從準備買房到落訂要花上大半年的時間。對風(fēng)險的認知，如能否按期交房，產(chǎn)權(quán)、房屋質(zhì)量有無問題等會增加顧客心理負擔(dān)，負擔(dān)過重會使顧客焦慮甚至于取消購買。第三，心理價值是指顧客在心理上獲得的滿足，顧客主要通過看不見的品牌和服務(wù)來感知。很多房地產(chǎn)企業(yè)都在宣傳自己的品牌，在很大程度上也是為了提供較高的心理價值，從而提高顧客價值。另一方面，服務(wù)質(zhì)量也能夠增加顧客的心理價值，提高顧客的滿足感、滿意度，增加產(chǎn)品

25、的附加值，總體提高顧客價值。第四，顧客的情感價值，主要是指房地產(chǎn)或者是其品牌所具有的改變購房者的情感或情緒狀態(tài)的這種能力和效用【7】。消費者已經(jīng)從原來的理性消費逐漸轉(zhuǎn)為感性消費，消費的不單單是商品本身，而是商品能夠為他們帶來什么更深的體驗。情感就恰恰的反映了他們對某樓盤的認同和信任，以及滿意度等。第五，社會價值主要是指購房者在購買行為中所得到的關(guān)于社會的認同。Sweeney，soutar（2001）認為社會價值的維度主要有：（在城市中買房能使他們）得到社會的認可，提升自身的社會地位，獲得別人的尊重，以及改變別人對自己的看法等等。購房群體，作為一個特殊的消費群體，顧客感知價值主要體現(xiàn)在幾個方面：

26、功能價值、經(jīng)濟價值、心理價值、情感價值和社會價值。這些認知價值主要表現(xiàn)為顧客對房地產(chǎn)商品的主觀判斷。顧客購買房地產(chǎn)商品首先判斷產(chǎn)品價值是否滿足使用功能的價值，還包括附加產(chǎn)品價值如小區(qū)公共設(shè)施的完備性等；其次判斷服務(wù)價值如物業(yè)管理和社區(qū)培育方面；然后判斷提升價值包括房地產(chǎn)商品的品牌與理念；最后考慮房地產(chǎn)商品的社會價值（郝曉杰2009）。通過以上的研究得出購房者感知價值要素構(gòu)成維度如下：表2：房地產(chǎn)顧客感知影響因素表功能價值自然屬性地理位置Parasuraman（1997）Gronroos（1996）Sweeney，J.C.和soutar（2001）李東和由亞男（2008）Gronhaug，K，（

27、1993）盧泰宏（2007）郝曉杰（2009）周圍環(huán)境噪聲以及空氣質(zhì)量功能屬性戶型平均面積房屋結(jié)構(gòu)園林綠化安全性能保安措施專業(yè)性便利性能交通娛樂飯店餐飲經(jīng)濟價值貨幣成本購房金額PhilipKotlr(2001)郝曉杰（2009）物業(yè)費用非貨幣成本時間，精力Gronhaug,K（1993）盧泰宏（2007）心理成本心理價值房地產(chǎn)品牌品牌質(zhì)量Parasurama（1990）zeithaml（1990）郝曉杰（2009）Sheth.(1991)品牌知名度 服務(wù)質(zhì)量可靠性可信賴性等情感價值情感歸屬認同/喜歡Sheth.(1991)Yonggui Wang，HingPoLo等(2004)郝曉杰（2009

28、）滿意愉快、輕松社會價值社會認同提升社會地位Sweeney，soutar（2001）Sheth(1991)被社會所接受他人認同獲得尊重等改變別人對我的看法三、總結(jié)綜上所述，我們可以得出，購買者通過對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、品牌的認知、對雙方關(guān)系等等因素的認識以及所需要付出的貨幣和非貨幣成本的權(quán)衡，形成對產(chǎn)品價值的認識，并與其最初的期望價值進行比較，最后形成產(chǎn)品的感知價值。另外，顧客的感知價值與企業(yè)的競爭優(yōu)勢、顧客滿意度、顧客忠誠度等存在著一定的關(guān)系。Porter(1985)認為要獲得競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須優(yōu)化配置其技能和資源從而為顧客提供高價值的產(chǎn)品或服務(wù)。Mc-Dougall(2000)指出顧客感知價值

29、與顧客滿意之間存在正向相關(guān)的關(guān)系。顧客感知價值是顧客忠誠的主要驅(qū)動因素之一。從中可以看出,顧客感知價值對企業(yè)有著重要的作用,企業(yè)應(yīng)該提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值。四、參考文獻1Woodruff,R B·Customer value:The next source for competitive advantageJ·Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25 (2):139-153·2Gale,TB·Managing customer value:Creating quality and se

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