國內(nèi)運(yùn)營商針對移動終端的現(xiàn)有策略及未來走向分析

1、    國內(nèi)運(yùn)營商針對移動終端的現(xiàn)有策略及未來走向分析         摘要：文章從國內(nèi)三大運(yùn)營商不同制式的產(chǎn)業(yè)特點及運(yùn)營商實力因素差異的角度出發(fā)，對國內(nèi)三大運(yùn)營商針對移動終端的現(xiàn)有策略分別予以分析，并根據(jù)不同終端策略的特點與未來3G終端產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場競爭形勢的變化，對未來三大電信運(yùn)營商的移動終端策略走向進(jìn)行了展望。 關(guān)鍵詞：移動終端“伙伴式”模式，“家長式模式，“導(dǎo)師式”模式 1 國內(nèi)運(yùn)營商針對移動終端的現(xiàn)有策略分析 在19992001年這段時期內(nèi)，電信運(yùn)營商基本不介入移動

2、終端環(huán)節(jié)，國內(nèi)移動終端市場主要以終端廠商自行研發(fā)/生產(chǎn)終端并組織銷售的開放模式為主。當(dāng)2001年中國移動開通了GPRS網(wǎng)絡(luò)并持續(xù)加大新業(yè)務(wù)開展力度時，發(fā)現(xiàn)終端廠商對運(yùn)營商新業(yè)務(wù)發(fā)展的支持滯后嚴(yán)重，特別在MMS業(yè)務(wù)上問題尤為突出，MMS業(yè)務(wù)甚至在同一廠商的不同型號終端上都無法互通，而且在MMS商用大半年后這個問題仍沒有得到明顯改善。這表明過去單純的開放模式已不適應(yīng)新形勢下運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，中國移動也在此背景下決定通過定制方式有重點地介入移動終端環(huán)節(jié)。中國聯(lián)通經(jīng)營CDMA網(wǎng)絡(luò)初期也曾嘗試依靠開放模式解決CDMA終端的供應(yīng)問題，但運(yùn)營兩年后在多種因素的影響下開放終端模式難以為繼，最終不得不通過建

3、立終端公司的方式介入終端的商業(yè)化運(yùn)作。 目前，新一輪電信重組后形成的三家運(yùn)營商都以不同的方式介入了終端環(huán)節(jié)，但由于不同制式終端的產(chǎn)業(yè)特點、運(yùn)營商實力等因素差異，不同運(yùn)營商的移動終端策略各有側(cè)重。 (1)中國移動：GSM終端采取“伙伴式”合作策略，TD-SCDMA終端則采取“家長式”模式牽引產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展 中國移動GSM終端策略的特點主要體現(xiàn)在終端定制程度及定制終端運(yùn)營模式兩方面。中國移動一般選擇市場上較熱銷的GSM終端型號進(jìn)行較淺層面的定制，定制內(nèi)容主要包括運(yùn)營商Logo、菜單和快捷鍵等方面，終端廠商往往只需要修改模具、終端軟件而不需要大幅度改動硬件平臺。由于定制終端型號與非定制的相同型號差異有限

4、，這兩類終端往往在市場上同時銷售，并通過跟運(yùn)營商套餐捆綁等提供給不同用戶選擇從而實現(xiàn)區(qū)隔。而中國移動也出于減輕資金壓力并提升終端運(yùn)營效率等目的，經(jīng)過多年的實踐探索后目前主要通過代理商完成定制手機(jī)的采購、鋪貨、組織銷售等。在這種合作模式中，運(yùn)營商與終端廠商之間體現(xiàn)出“伙伴式”的合作關(guān)系，終端廠商通過跟中國移動的合作增加了終端銷售并提升了市場影響，而中國移動通過終端定制加大了對終端產(chǎn)業(yè)鏈的影響而有利于自身新業(yè)務(wù)的發(fā)展，據(jù)賽諾咨詢的數(shù)據(jù)，2008年市場上銷售的中國移動定制手機(jī)已占全部手機(jī)市場的21%，中國移動定制終端已成為國內(nèi)移動終端市場的重要力量。 與自身的GSM終端發(fā)展策略相比，現(xiàn)階段中國移動對

5、TD-SCDMA終端采取的是“家長式”的發(fā)展策略，這是中國移動面對TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)化較弱現(xiàn)實的選擇。中國移動在TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈中扮演“家長”角色，這可以體現(xiàn)在運(yùn)營商直接進(jìn)行資金扶持以及介入采購等方面。2008年中國移動對TD-SCDMA終端進(jìn)行了數(shù)次集采，穩(wěn)定了TD-SCDMA試商用階段的終端供應(yīng)。2009年5月，為了吸引產(chǎn)業(yè)資源加入從而加速TD-SCDMA終端發(fā)展，中國移動向3家芯片廠商和9家終端廠商合作的11個產(chǎn)品項目方案合計發(fā)放了6億元人民幣的TD-SCDMA終端專項激勵基金。在中國移動加大力度介入的情況下，TD-SCDMA終端的發(fā)展有所提速，在TD-SCDMA終端商用

6、成熟度整體落后于WCDMA和CDMA2000的情況下，中國移動能夠領(lǐng)先競爭對手推出支持自有手機(jī)平臺OMS的TD-SCDMA手機(jī)就可以體現(xiàn)出這點。 (2)中國電信：利用“導(dǎo)師式”模式持續(xù)推進(jìn)終端社會化 中國電信面臨的終端發(fā)展形勢與中國移動有所差異：一方面，CDMA終端商用成熟度較高，即使最新商用的EV-DO Rev.A版本終端也不存在技術(shù)發(fā)展瓶頸;另一方面，國內(nèi)CDMA用戶市場份額較少影響了終端市場的規(guī)模，CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈較封閉并且產(chǎn)業(yè)上游處于壟斷狀態(tài)增加了終端成本，過去幾年CDMA發(fā)展較停滯也影響了產(chǎn)業(yè)鏈的信心，廠商追求中短期利益的心態(tài)較明顯。因此，CDMA終端有一定的發(fā)展?jié)摿?，但目前缺乏?/p>

7、是產(chǎn)業(yè)鏈的信心、現(xiàn)實的市場規(guī)模與利益。在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，如果單純采取“伙伴式”策略容易使終端供應(yīng)出現(xiàn)波動，而“家長式”策略也并非必要，因此中國電信最終選擇了扮演“導(dǎo)師”的角色來介入終端環(huán)節(jié)。 現(xiàn)階段中國電信移動終端發(fā)展舉措主要體現(xiàn)在撮合產(chǎn)業(yè)需求以及組織代理商進(jìn)行終端集采等方面。為了撮合產(chǎn)業(yè)需求并向業(yè)界發(fā)布自身的終端需求(包括終端需求規(guī)模、終端產(chǎn)品線設(shè)想、主推終端產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)產(chǎn)品對終端的要求等)，中國電信不定期跟產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行溝通以及較定期召開產(chǎn)業(yè)終端大會，以促使終端產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步明確方向并增強(qiáng)信心。另外，中國電信還不定期組織代理商集中招標(biāo)和采購移動終端，并通過跟產(chǎn)業(yè)鏈各方合作不斷推進(jìn)CDMA終端的社

8、會化進(jìn)程，2009年8月中國電信組織代理商集中采購了近400萬部3G手機(jī)，由于需求規(guī)模得到一定保證，最低采購價的3G手機(jī)已經(jīng)不足600元，3G手機(jī)進(jìn)入入門價位所產(chǎn)生的鯰魚效應(yīng)將有利于3G業(yè)務(wù)在國內(nèi)的加速普及。 (3)中國聯(lián)通：無論GSM終端還是WCDMA終端都采取“伙伴式”發(fā)展策略 在2007年以前，中國聯(lián)通對GSM終端采取完全開放的策略并主要依靠開放市場滿足手機(jī)終端發(fā)展需求。隨著2007年GPRS網(wǎng)絡(luò)開通以及新業(yè)務(wù)發(fā)展提速，中國聯(lián)通開始準(zhǔn)備介入GSM終端的定制，但由于中國移動對GSM終端產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大影響，中國聯(lián)通的GSM終端定制遇到較大阻力。例如，一旦某款手機(jī)型號被中國移動選擇作為定制手機(jī)后

9、，廠商往往迫于中國移動的影響力而不愿意將該款手機(jī)作為中國聯(lián)通的定制型號。2008年，出于加強(qiáng)新業(yè)務(wù)終端支持以及應(yīng)對電信重組等考慮，中國聯(lián)通正式介入GSM終端定制，并采取跟中國移動定制手機(jī)型號相區(qū)隔的方式降低合作阻力。 在3G手機(jī)發(fā)展策略方面，由于中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一的WCDMA運(yùn)營商，而全球累計上市的WCDMA/HSPA手機(jī)已超過500款，這些手機(jī)型號中相當(dāng)部分經(jīng)過漢化等適配后就可以較好地支持聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)產(chǎn)品;另外國外部分WCDMA手機(jī)本身就能夠直接支持聯(lián)通的基本3G業(yè)務(wù)，水貨也成為了聯(lián)通3G手機(jī)產(chǎn)品線的重要補(bǔ)充。概括來看，中國聯(lián)通面臨的3G終端發(fā)展形勢是最為樂觀的，因此中國聯(lián)通在3G手

10、機(jī)發(fā)展策略上也選擇了“伙伴式”模式，在iPhone引入問題上，聯(lián)通沒有接受Apple公司提出的分成模式就可以體現(xiàn)出這樣的策略思路。在定制終端商業(yè)運(yùn)作方面，目前中國聯(lián)通通過華盛公司采購并組織銷售部分入圍的定制WCDMA手機(jī)，這跟當(dāng)年聯(lián)通CDMA終端運(yùn)作模式比較類似。 2 電信運(yùn)營商未來移動終端策略走向展望 由于終端運(yùn)營并非電信運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù)，介入終端環(huán)節(jié)只是運(yùn)營商加強(qiáng)終端對業(yè)務(wù)支持的手段而非最終目的，面對終端產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場競爭形勢的變化，運(yùn)營商需要在不同階段對終端發(fā)展策略作出必要的調(diào)整。以日本為例，過去為了降低終端的購買價格來吸引用戶入網(wǎng)，日本移動運(yùn)營商普遍對終端實行高額度的補(bǔ)貼，但這種策略在

11、實現(xiàn)加速發(fā)展用戶的同時也給運(yùn)營商帶來了較大的財務(wù)壓力，因此在進(jìn)入2008年后，針對移動電話市場進(jìn)入飽和期的現(xiàn)實，用戶市場份額領(lǐng)先的運(yùn)營商DoCoMo率先調(diào)整了終端策略，其把過去的終端補(bǔ)貼改為以業(yè)務(wù)資費(fèi)補(bǔ)貼為主，雖然這種策略在一定程度上影響了終端的銷售，但卻改善了運(yùn)營商的利潤水平，DoCoMo的策略也得到了市場挑戰(zhàn)者KDDI的跟進(jìn)。目前，國內(nèi)3G正處于商用起步階段，但隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，3G業(yè)務(wù)必定會提速發(fā)展并對原有的用戶市場格局與終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，這也將促使運(yùn)營商對原有的終端策略作出相應(yīng)調(diào)整。 (1)中國移動：未來相當(dāng)時期內(nèi)基本維持現(xiàn)有的終端發(fā)展策略，但介入會更聚焦于重點領(lǐng)域 在2G市場保

12、持絕對優(yōu)勢但3G業(yè)務(wù)需要追趕競爭對手，這將是中國移動未來相當(dāng)時期內(nèi)面臨的競爭場景。在2G市場已初步成熟但新業(yè)務(wù)仍需要持續(xù)推出的情況下，通過“伙伴式”模式保持對終端產(chǎn)業(yè)的影響應(yīng)是中國移動針對2G終端的優(yōu)先選擇。TD-SCDMA短期內(nèi)要在產(chǎn)業(yè)成熟度、市場規(guī)模等方面趕上WCDMA和CDMA2000難度較大，這決定了中國移動仍需要以“家長”的角色去牽引產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，但隨著TD-SCDMA終端發(fā)展逐步改善，中國移動的介入力度有可能逐漸減弱并最終爭取向“導(dǎo)師式”模式轉(zhuǎn)變。另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日益興起，未來中國移動介入終端的方向?qū)⒏泳劢沟叫畔⒒盎ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，例如支持OMS的終端等。 (2)中國電信：持續(xù)

13、推進(jìn)終端社會化并爭取向“伙伴式”模式轉(zhuǎn)變 嚴(yán)格來說，目前CDMA終端社會化程度還比較低，這是多年來CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈封閉、用戶市場規(guī)模有限、原CDMA運(yùn)營商策略等多種復(fù)雜因素共同作用的結(jié)果，要在短期內(nèi)完全打破這種僵局并不現(xiàn)實。由于運(yùn)營商大規(guī)模介入終端存在著成本和效率問題，因此切實提升社會化程度并促進(jìn)終端產(chǎn)業(yè)的自我良性發(fā)展能力就理應(yīng)成為CDMA終端的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。在推進(jìn)終端社會化的過程中，運(yùn)營商需要以中立、開放的態(tài)度加強(qiáng)跟終端產(chǎn)業(yè)鏈的合作。例如，針對現(xiàn)階段CDMA終端由于價格高、品種少從而難以在開放市場跟GSM終端競爭的問題，運(yùn)營商應(yīng)主動出臺政策扶持CDMA終端在開放市場的發(fā)展，如通過代金券等方

14、式使開放市場的CDMA終端也能享受運(yùn)營商的優(yōu)惠與補(bǔ)貼。另外，針對CDMA終端產(chǎn)業(yè)上游較集中的特點，運(yùn)營商可以加強(qiáng)跟芯片廠商的合作來把運(yùn)營商的需求更多地體現(xiàn)在對終端芯片支持上，然后通過從產(chǎn)業(yè)鏈上游向終端廠商和軟件廠商傳遞，以降低終端社會化過程中終端對運(yùn)營商新業(yè)務(wù)支持能力被明顯削減的風(fēng)險。 (3)中國聯(lián)通：維持現(xiàn)有終端發(fā)展策略模式，但可能有重點地實施緊密合作以加強(qiáng)3G優(yōu)勢 鑒于在2G市場上中國移動已取得的絕對性優(yōu)勢，中國聯(lián)通要在GSM終端領(lǐng)域取得優(yōu)勢性影響力的難度較大。但在3G市場上，中國聯(lián)通所具備的WCDMA終端國際產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢則有望保持甚至進(jìn)一步強(qiáng)化，因此中國聯(lián)通沒有必要全面深入介入3G終端，而在未來整體上維持現(xiàn)有“伙伴式”終端發(fā)展模式的可能性較大。然而，在話音業(yè)務(wù)持續(xù)低值化而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益成為主要競爭領(lǐng)域的背景下，如果能夠依靠3G有效提升市場地位，中國聯(lián)通將順勢建立起更遠(yuǎn)大的企業(yè)戰(zhàn)略決心，出于強(qiáng)化自身在數(shù)據(jù)應(yīng)用與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，中國聯(lián)通將可能嘗試在重點領(lǐng)域跟終端產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源開展更緊密的合作，如行業(yè)終端和支持未來網(wǎng)絡(luò)升級/演進(jìn)的HSPA+終端研發(fā)等。 作者簡介 李儉偉：工程師，現(xiàn)任職于中國電信股份有限公司廣州研究院無線通信研究部，從事移動通信市場的跟蹤與研究，曾在國內(nèi)外的報刊雜志上發(fā)表多篇關(guān)于移動通信市