體驗(yàn)營(yíng)銷之金蟬脫殼

1、體驗(yàn)營(yíng)銷之金蟬脫殼原文和出處【古兵法原文】存其形，完其勢(shì)，友不疑，敵不動(dòng)，巽而止，蠱?！驹慕褡g】保持陣地原形，保留完整的既定陣勢(shì)，使友軍不懷疑，敵人也不敢妄動(dòng)，要在他困惑時(shí)轉(zhuǎn)移主力?！境鎏幗褡g】吳承恩西游記第二十回：“這個(gè)叫做金蟬脫殼計(jì)：他將虎皮蓋在此，他卻走了。”【案例】借力“神五”蒙牛成為舞天之蝶蒙牛乳業(yè)股份有限公司已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位，而液態(tài)奶部分更是攀升為行業(yè)霸主。緊扣產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握，感性路線和理性路線的完美結(jié)合，超強(qiáng)的執(zhí)行力，蒙牛“神五飛天”事件營(yíng)銷，為我們提供了一個(gè)公關(guān)活動(dòng)范本。蒙牛品牌知名度和美譽(yù)度大幅提升，并由此樹立起一個(gè)具

2、有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時(shí)使產(chǎn)品銷量一路奮進(jìn)。案例背景：2003年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國(guó)乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。蒙牛策略解析分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟5號(hào)成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。精髓一永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值公關(guān)=溝通+銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè)重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還

3、瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。那么，蒙牛2003年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)

4、的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國(guó)內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看，其“健康是強(qiáng)國(guó)之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。精髓二始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟5號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA

5、表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì)“第一”印象最深。因此，蒙牛的營(yíng)銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品牌期望。他們知道機(jī)會(huì)既來自于市場(chǎng)，又來自于創(chuàng)新。有人說，市場(chǎng)上每天都有拋給我們的“繡球”，只是我們沒有覺察、沒有去接，便給了先于我們?nèi)ソ拥娜烁嗟臋C(jī)會(huì)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種：1、 社會(huì)重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的等等，都是企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)。比如海爾的小康列車巡展活動(dòng)就是抓住“十六大”提出“建設(shè)小康社會(huì)”這一重大事件而實(shí)施的公關(guān)活動(dòng)；甚至一家國(guó)外公司借一群鴿子意外借宿其辦公樓，而成

6、功進(jìn)行企業(yè)“愛護(hù)動(dòng)物”的形象宣傳；2、 技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如IBM的有名的“人機(jī)對(duì)抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時(shí)策劃實(shí)施的；3、 同行的某種公眾行為。1999年3月初，當(dāng)比爾.蓋茨在深圳會(huì)同國(guó)內(nèi)信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個(gè)公司推出“維納斯計(jì)劃”，卻遲遲未有產(chǎn)品上市的情況下，海信首先推出網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒產(chǎn)品，成為“維納斯”雷聲中的第一滴雨，迅速成為媒體追捧的對(duì)象，形成了一股“海信熱”。所謂來自于創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場(chǎng)上多有“XX節(jié)”、“XX秀”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。蒙牛在這方面的表現(xiàn)則顯得老謀深算。為了神舟5號(hào)飛天這樣

7、一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在2002年上半年，就與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國(guó)航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國(guó)馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于2003年初成為中國(guó)航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。精髓三堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重

8、在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國(guó)人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。營(yíng)銷人都知道消費(fèi)者與你感情好不消費(fèi)等于白搭的道理，所以蒙牛在此公關(guān)影響

9、力迅速遍及全國(guó)的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟5號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。精髓四清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷力=公關(guān)策劃力X執(zhí)行力。應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：1、 執(zhí)行的及時(shí)性：10月16日6時(shí)23分，神州5號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國(guó)首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國(guó)同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。2

10、、 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼饝兀晕覀円渤３Ｒ詧?zhí)行是否走形、是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。筆者單純通過自己所經(jīng)歷的三個(gè)城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營(yíng)銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí)行的不折不扣戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個(gè)傳播梯度，更好地實(shí)現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合?！举p析】蟬越過漫長(zhǎng)的冬伏期后，從地底下爬出來，通體土黃透亮，雅稱“金蟬”。金蟬爬上樹干或樹枝，靜靜地歇著，開始蛻變。金殼背部裂開一條縫，新生蟬從縫里爬出，蟬翼豐滿后飛走；金殼依然在枝頭搖曳，不站近看，不知道新蟬已經(jīng)飛走，這就是金蟬脫殼。在古兵法中對(duì)于“金蟬脫殼”時(shí)強(qiáng)調(diào)的逃離，而在營(yíng)銷過程中，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這一兵法中的“蛻變”過程，每一個(gè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌都有其在營(yíng)銷以及發(fā)展過程中的瓶頸，如何更好的渡