公共關(guān)系的工作手段傳播(共44頁(yè)).ppt

1、第六章 公共關(guān)系的工作手段-傳播v一、公共關(guān)系傳播的目的一、公共關(guān)系傳播的目的: 提供足夠信息,使公眾在分享信息的基礎(chǔ)上了解組織. 在掌握必要信息的基礎(chǔ)上,設(shè)法使公眾改變其原有的態(tài)度. 傳播的最終目的是促使公眾采取與公共關(guān)系目標(biāo)相一致的行動(dòng). 二、公共關(guān)系傳播的媒介：二、公共關(guān)系傳播的媒介： 符號(hào)、實(shí)物、人符號(hào)、實(shí)物、人 v 第一節(jié) 傳播概述一、傳播的含義和傳播層次 什么叫“傳播”？ communication即 人與人之間傳遞、交流和分享社會(huì)信息的行動(dòng)或過(guò)程 。公關(guān)傳播的層次2、感情層次讓知曉公眾進(jìn)一步密切與組織的關(guān)系加深組織與公眾的感情；3、態(tài)度層次使那些對(duì)組織有一定感情的公眾，在新的信息

2、影響下，確定或改變對(duì)具體事物的態(tài)度；4、行動(dòng)層次使已經(jīng)確立或改變態(tài)度的公眾接受信息的進(jìn)一步引導(dǎo)，采取組織所預(yù)期的行動(dòng)。1、知曉層次傳播的目的是讓公眾知道信息；二、信息、載體、媒體的界定信息：由發(fā)生源發(fā)出，并依托載體進(jìn)行傳遞，為受眾所理解的消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、知識(shí)、資料、信號(hào)中所含的內(nèi)容都是信息。它可以傳遞、轉(zhuǎn)換、儲(chǔ)存和再生，是重要的資源。載體：儲(chǔ)存和傳輸信息的物質(zhì)。如：語(yǔ)言、文字、圖象、聲音、電報(bào)等。媒體：是信息和載體的有機(jī)統(tǒng)一體。無(wú)載體，信息無(wú)一傳播，無(wú)信息，載體便無(wú)價(jià)值。媒體便是實(shí)現(xiàn)兩者功能和價(jià)值的工具。 三、傳播的構(gòu)成要素 1、基本要素：信源 、 信宿、 信息、 媒介 信道 、 反饋 2、

3、隱含要素 時(shí)空環(huán)境 傳播時(shí)機(jī)的選擇 空間環(huán)境影響傳播效果） （報(bào)告：并排同向；聯(lián)誼會(huì)：圓桌式） 心理因素：心理暗示（科學(xué)家與罪犯；羅夏墨跡圖） 文化背景：風(fēng)俗習(xí)慣、知識(shí)水平（“婆娘”、“一封信”） 信譽(yù)意識(shí)：傳播內(nèi)容可信度（產(chǎn)品獲獎(jiǎng)）；傳播者 可信度 （名人、權(quán)威人士；經(jīng)常說(shuō)謊的人） 四、傳播符號(hào)的含義和分類傳播符號(hào)就是信息傳播的載體。信息傳播的常規(guī)過(guò)程是傳播者制作信息符號(hào)，即“編碼”，受眾接受后還原信息內(nèi)容，即“譯碼”，如此，便實(shí)現(xiàn)一次信息傳遞。傳播學(xué)的實(shí)踐告訴我們，要使傳播符號(hào)順利地被受眾接受，必須具備一個(gè)前提傳播符號(hào)在傳授雙方具有共識(shí)性。即受眾能夠用傳播主體的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)來(lái)理解信息的內(nèi)容。

4、因此有必要對(duì)傳播符號(hào)的內(nèi)涵作一分析。 第二節(jié)第二節(jié) 傳播的特征、模式和損耗傳播的特征、模式和損耗一 、傳播的特征1、社會(huì)性 ： 傳播是人類社會(huì)須臾不可缺少的社會(huì)行為，沒(méi)有傳播，社會(huì)便沒(méi)有秩序，沒(méi)有傳播工具的幾次革命性變革，便沒(méi)有人類社會(huì)的文明進(jìn)步。2、廣泛性 ： 信息傳播已經(jīng)滲透社會(huì)生活的一切領(lǐng)域，哪里有人類生存，哪里就有信息信息傳播。3、雙向性 ： 信息傳播中的信源和信宿是互動(dòng)的兩個(gè)要素，完成互動(dòng)的全過(guò)程是：信源 信宿，信宿 信源，可見(jiàn)傳播過(guò)程是傳、授雙方的互動(dòng)過(guò)程。4、可變性：信息傳播與物體傳遞有根本區(qū)別，前者不會(huì)在傳遞過(guò)程中發(fā)生變異，后者在傳播過(guò)程中則容易變化。因?yàn)樾畔⑹且环N極敏感的物質(zhì)

5、，在傳播過(guò)程中遇到任何因素的干擾都會(huì)發(fā)生失真、短少、變質(zhì)。 二、傳播的基本模式 單向線型傳播過(guò)程是美國(guó)學(xué)者哈羅德.拉斯韋爾提出的。如圖所示：1、單向線型傳播誰(shuí) 說(shuō)什么 通過(guò)什么渠道 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 效果如何who_ say what_ through which channei_ to whom_ with effect 這就是傳播學(xué)上的“五W”模式，它演示了信息單向傳播過(guò)程，然而這種傳播無(wú)法控制效果，因而對(duì)組織的公關(guān)傳播沒(méi)有意義。2、新型控制論傳播 如圖所示：干 擾信息信息譯碼信宿編碼信源信源編碼信宿譯碼傳傳傳傳播播播播這一傳播過(guò)程與“單向線形”比較有兩大優(yōu)勢(shì)：（1）把傳播活動(dòng)推向傳、授雙方互動(dòng)的循

6、環(huán)往復(fù)過(guò)程（2）、在互動(dòng)中，傳播和反饋系統(tǒng)都有條件自我調(diào)節(jié)，從而形成傳、授雙方的自控和互控，使整個(gè)傳播系統(tǒng)處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。3、公共關(guān)系傳播 新型控制論傳播程序再注入被優(yōu)化的傳播環(huán)境便構(gòu)成更加完善的公共關(guān)系傳播模式。 如圖所示： 信息信宿受者 信源傳者 公眾信息傳播傳播傳播傳播Who 信源傳者組織 信宿受者干 擾環(huán)境環(huán)境 公共關(guān)系傳播的優(yōu)勢(shì)是:不僅具備了傳、授雙方互動(dòng)特點(diǎn)，而且將組織的傳播活動(dòng)置于可以調(diào)控的內(nèi)外環(huán)境中，大大減少了傳播中的干擾，保證了組織的傳播活動(dòng)能取得預(yù)期效果。 四、 傳播中的損耗 從信息傳播的“可變性”得知，信息作為一種特殊的存在物，容易在傳遞過(guò)程中損耗和丟失。例：“一

7、則命令的傳達(dá)”。 要保證傳播的效果，就必須克服傳播中的損耗。這是傳播學(xué)研究的課題，也是公共關(guān)系傳播重要課題。導(dǎo)至信息傳播的損耗和變異的因素大致有以下三點(diǎn)：1 1、編碼者的干擾、編碼者的干擾 信息本身的高質(zhì)量是克服傳播損耗的有效途徑。編碼者在編制信息時(shí)必然受到自身文化水平的制約，這種制約決定其對(duì)原始信息的理解力、表達(dá)力、和對(duì)媒體的選擇力，這些能力的強(qiáng)弱最終決定編制信息的質(zhì)量。（例證） 信息的接受者總是憑借自身的文化素養(yǎng)去理解、判斷所接受的信息，并將其翻譯成自己的語(yǔ)言后反饋出去。如果譯碼者即信息的接受者文化素養(yǎng)缺損、淺薄，就必然導(dǎo)致信息返饋途中變異或丟失。2、譯碼者的干擾3、噪音的干擾“噪音”是指

8、影響信息傳播的干擾因素。（例證）減少信息傳播損耗的有效途徑是：（1）加強(qiáng)語(yǔ)言文化修養(yǎng)，提高編碼和譯碼的水平，了解公眾所在地的風(fēng)俗和語(yǔ)言習(xí)慣，以便確保信息具有共識(shí)性；（2）減少信息傳播的中間環(huán)節(jié)；（3）盡量用文字傳播代替口頭傳播。研究發(fā)現(xiàn)，稍微復(fù)雜的信息，口頭傳播的損耗率是每轉(zhuǎn)述一次，信息便損耗30%。 第三節(jié) 傳播類型和傳播媒介 一、傳播類型 關(guān)于傳播類型，學(xué)術(shù)界有三種說(shuō)法，即“五、四、三”觀點(diǎn)： “五”自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播； “四”五中取四，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播； “三”四中取三，即人際傳播、組織傳播、大眾傳播。 信息社會(huì)里，信息傳播是人們生活

9、的重要內(nèi)容，傳播的類型和傳播媒介十分豐富，交流溝通方式豐富多彩且變動(dòng)不拘，很難用幾種類型或幾種方式完全概括。但是，如果站在組織公關(guān)目標(biāo)的立場(chǎng)去審視，應(yīng)該集中有限的人力、物力、財(cái)力搞好以下三種傳播 ； 1、人際傳播； 2、組織傳播； 3、大眾傳播 （一） 人際傳播 人際傳播界定： 人際傳播就是個(gè)體與個(gè)體的溝通交流。人際傳播有兩種方式，即面地面?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)語(yǔ)言、表情、動(dòng)作等媒介進(jìn)行交流；非面地面?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)電話、電報(bào)、書(shū)信、文稿等媒介進(jìn)行交流。 人際傳播的優(yōu)勢(shì)和不足 優(yōu)勢(shì)是：傳播效果好。近距離傳播信息反饋快捷，心理調(diào)適自由，且能運(yùn)用多種媒介的綜合效果，從而達(dá)到其他傳播類型無(wú)法達(dá)到的良好效果 不足是：傳播范

10、圍小，不易產(chǎn)生較強(qiáng)的反響，因而不常用于擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度的公共關(guān)系傳播。（二） 組織傳播 組織傳播界定： 組織傳播是指組織為了疏通內(nèi)外渠道，密切組織內(nèi)外關(guān)系的需要而開(kāi)展的傳播活動(dòng)。組織傳播特點(diǎn)：1、傳播主體的唯一性 特定的一個(gè)社會(huì)組織；2、傳播目標(biāo)的明確性疏通內(nèi)外渠道，密切內(nèi)外關(guān)系； 3、傳播對(duì)象的廣泛性組織內(nèi)部各層次員工和組織外部各方面公眾 4、傳播形式的獨(dú)特性演講會(huì)、展覽會(huì)、報(bào)告會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、展銷會(huì)等。 （三） 大眾傳播 （一） 大眾傳播界定：大眾傳播就是職業(yè)傳播者通過(guò)大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動(dòng)。 （二） 大眾傳播特點(diǎn) 1、傳播主體專

11、業(yè)化專業(yè)化的新聞傳播機(jī)構(gòu)，如電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社等。 2、 傳播手段技術(shù)化借助現(xiàn)代信息工程技術(shù)、現(xiàn)代傳播技術(shù)、高科技設(shè)備等，把在短時(shí)間內(nèi)搜集的大量信息，以最快的速度復(fù)制出來(lái)，傳播出去，讓最廣大的公眾及時(shí)分享信息。 3、 傳播內(nèi)容真實(shí)、可靠真實(shí)是新聞的生命，是大眾傳播媒介的生命線，也是新聞工作者的職業(yè)操守。 4、 信息反饋緩慢、間接大眾傳播的信息覆蓋面大，受眾廣且分散，難以建立秩序化的反饋渠道，只能通過(guò)間接方式搜集反饋信息，當(dāng)然不夠及時(shí)。 二、 公共關(guān)系的傳播媒介 傳播媒介信息傳播的載體 抽象的歸類 具體的歸類 （一）抽象的歸類： 符號(hào)媒介符號(hào)媒介 實(shí)物媒介實(shí)物媒介 人體媒介人體媒介 1、

12、符號(hào)媒介 傳播符號(hào)有多種類型，以下兩類為主語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)（形象、圖畫(huà)、音響、表情、動(dòng)作、顏色等）。兩者的區(qū)別在于：1、語(yǔ)言符號(hào)可以表達(dá)任何豐富而抽象的意識(shí)，而非語(yǔ)言符號(hào)則只能表達(dá)某種單一的信息；2、語(yǔ)言符號(hào)可以直接傳遞信息，非語(yǔ)言符號(hào)則只能通過(guò)暗示間接傳遞信息； 3、語(yǔ)言符號(hào)只能通過(guò)一種符號(hào)體系，一個(gè)信道傳遞，非語(yǔ)言符號(hào)則可以同時(shí)通過(guò)多種形式的互動(dòng)（如眼神、表情，手勢(shì)等）來(lái)獲取信息；4、語(yǔ)言符號(hào)傳遞信息時(shí)可加以掩飾，從而可能失去信息的真實(shí)性，非語(yǔ)言符號(hào)大都是真情實(shí)感的流露，較真實(shí)、可靠；5、語(yǔ)言符號(hào)可以脫離主體而獨(dú)立存在，非語(yǔ)言符號(hào)無(wú)法脫離主體而存在。 符號(hào)媒介的兩個(gè)維度：“語(yǔ)言非語(yǔ)言”

13、、“有聲無(wú)聲”有聲語(yǔ)言媒介（自然語(yǔ)言） 特點(diǎn)：信息反饋迅速，形式靈活多樣，傳播效果明顯無(wú)聲語(yǔ)言媒介（文字、符號(hào)） 特點(diǎn)：語(yǔ)言表達(dá)便于斟酌，利于保存，但反饋慢有聲非語(yǔ)言媒介（類語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)、笑聲、掌聲） 特點(diǎn)：無(wú)具體音節(jié)可分，語(yǔ)義不固定無(wú)聲非語(yǔ)言媒介（人體語(yǔ)言：動(dòng)作、表情、界域等） 特點(diǎn)：有鮮明的民族文化性，強(qiáng)化有聲語(yǔ)言的傳播效果2、實(shí)物媒介實(shí)物上包含有某種信息，實(shí)物充當(dāng)了信息傳遞的載體。 產(chǎn)品、象征物、公關(guān)禮品公關(guān)禮品的交際價(jià)值大于使用價(jià)值3、人體媒介人的行為、服飾、素質(zhì)、社會(huì)影響（內(nèi)在素質(zhì)、外表行為、行為規(guī)范、交往技巧）（二）具體的歸類：新聞性傳播媒介、宣傳性傳播媒介、廣告性傳播媒介、交際性傳

14、播媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介1、新聞性傳播媒介（大眾傳播媒介）印刷類：報(bào)紙（快餐媒介）、雜志、圖書(shū)電子類：廣播、電視、網(wǎng)絡(luò) 印刷類傳播媒介是用印刷符號(hào)（文字、圖表、畫(huà)面等）為載體的傳播媒介,它包括報(bào)紙、雜志、書(shū)籍三個(gè)品種。印刷類媒介的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)是（1）、可選擇性強(qiáng)； （2）、信息負(fù)載量大； （3）、便于攜帶、收藏和查閱。 不足是:（1)印刷品制作周期較長(zhǎng)，傳遞速度慢，因而時(shí)效性較弱； （2）印刷媒介主要的載體是文字，因而文盲或識(shí)字不多的人就很難分享； （3）印刷媒介是通過(guò)印刷符號(hào)為載體進(jìn)行傳播，缺少聲音、色彩和三維動(dòng)畫(huà)，其生動(dòng)性、形象性不如電子媒介。 電子類傳播媒介用電子技術(shù)傳遞信息的媒介。如電視、電

15、影、幻燈、廣播、因特網(wǎng)等。 電子傳播媒介的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)是：（1）技術(shù)手段先進(jìn)，傳播速度快，不受空間因素制約，具有很強(qiáng)的時(shí)效性和擴(kuò)散性； （2）受眾數(shù)量大，電子媒介可以調(diào)動(dòng)多種手段傳播，受眾接受信息幾乎不受條件限制，所以受眾數(shù)量大； （3）傳播效果好，電子媒介憑借它特有的先進(jìn)技術(shù)，以聲音、色彩、動(dòng)畫(huà)、形象等綜合效果刺激受眾的感官神精，從而對(duì)傳播的信息產(chǎn)生深刻印象.。不足是：（1）時(shí)間限制性強(qiáng)； （2）信息稍縱即逝，不易保存和收藏，因而沒(méi)有參考價(jià)值； （3）、由于信息制作代價(jià)高，時(shí)段寶貴，因而不便傳播那些內(nèi)容豐富、道理深刻、事件復(fù)雜的新聞。即電子媒介的信息負(fù)載量有限。2、宣傳性傳播媒介各類印刷品

16、、圖片資料、幻燈、錄音錄像、展覽、專題活動(dòng)、會(huì)議、紀(jì)念品宣傳性傳播媒介與新聞性傳播媒介的區(qū)別：目的不同：新聞傳遞的信息，主要目的是出于本身聲譽(yù)的影響，不是純粹的為某個(gè)企業(yè)或某個(gè)組織服務(wù)（廣告信息除外）宣傳的主要目的是出于本身的利益，即純粹是為自我服務(wù)的，它是為了擴(kuò)大自身影響而設(shè)置的種種表現(xiàn)形式與活動(dòng)方式3、廣告性傳播媒介廣告、公關(guān)廣告（不介紹具體產(chǎn)品，只介紹一個(gè)組織或機(jī)構(gòu)）、社會(huì)贊助4、交際性傳播媒介舞會(huì)類、聯(lián)歡類、游覽類、茶話類5、網(wǎng)絡(luò)傳播 所謂網(wǎng)絡(luò)傳播是指以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作工具進(jìn)行信息傳播?，F(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)是一種高速接受、轉(zhuǎn)換、傳遞信息的系統(tǒng)。它是計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)通訊、數(shù)據(jù)檢索、系統(tǒng)技術(shù)等飛速發(fā)展的

17、結(jié)果。它為現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展提供了全新的傳播工具。 網(wǎng)絡(luò)的傳播功能 1、 轉(zhuǎn)換功能各種信息通過(guò)計(jì)算機(jī)編碼轉(zhuǎn)換成一系列統(tǒng)一的數(shù)字形式傳播出去，計(jì)算機(jī)綜合數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)就是信息轉(zhuǎn)換的工具。2、 快速傳遞功能信息高速公路 3、 遠(yuǎn)距離傳播功能通訊衛(wèi)星是信息網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要信道構(gòu)件，它可以將一個(gè)地面站發(fā)來(lái)的信號(hào)反射給其他地面站，真正實(shí)現(xiàn)全球性的信息資源共享。 網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn) 1, 無(wú)限的時(shí)空優(yōu)勢(shì)：它可以自由地利用任何時(shí)間，也可以隨心所欲遨游在任何空間。完全沒(méi)有印刷媒介和電子媒介關(guān)于空間和時(shí)間因素的制約，地球的每一個(gè)地方在互聯(lián)網(wǎng)上是等距離或沒(méi)距離的；可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上索取信息、發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)把信息傳

18、播推向無(wú)限時(shí)空的理想境界。 2、 通暢的信息反饋渠道：公眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)對(duì)組織傳播的信息作出反應(yīng)，組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些分散的反饋意見(jiàn)搜集到用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)中作分類整理，便可以把握傳播效果，這就有效地克服了大眾傳播反饋難的缺點(diǎn)。3, 輕松的分享信息： 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空無(wú)限的特點(diǎn)使上班族有機(jī)會(huì)上網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)媒介因信息制作和傳播的手段先進(jìn)，所以費(fèi)用較低，百姓上網(wǎng)成為可能.世間萬(wàn)物相生相克，互聯(lián)網(wǎng)縱有萬(wàn)般魅力，也無(wú)法擺脫它與生俱來(lái)的缺陷網(wǎng)上的平等參與，自由操作和低價(jià)上網(wǎng)等優(yōu)點(diǎn)在沒(méi)有中心設(shè)置，沒(méi)有主管責(zé)任機(jī)構(gòu)的情況下必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響：黑客和病毒入侵，網(wǎng)絡(luò)陷井等等。它們會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)災(zāi)難，給人類社會(huì)帶來(lái)難以想象的后果。第

19、二節(jié) 公共關(guān)系溝通一 概述（一） 溝通的含義溝通是指組織與組織、組織與公眾、公眾與公眾之間進(jìn)行思想感情和信息的交流，以取得相互了解、信任，形成良好的公眾環(huán)境和人際關(guān)系的過(guò)程。 (二）溝通的途徑 公共關(guān)系的途徑有三條溝通1,上行溝通：?jiǎn)T工或下屬組織將信息傳遞給上級(jí)，即下情上達(dá)，一則決策者可以了解下情，另一則員工也可以次方式參與組織決策； 2, 下行溝通：上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的意圖或決策傳達(dá)給下級(jí)組織和員工，即上情下達(dá)，使上級(jí)的想法或決策成為全員共識(shí)；3, 平行溝通，平行組織之間，員工之間的橫向溝通，尋求共識(shí)，或解決共同面臨的問(wèn)題；或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)展. （三） 溝通方式1, 正式溝通 通過(guò)組織提供的渠道進(jìn)行信息溝通與交流。這是帶有明確目的性的組織行為，是溝通內(nèi)外公眾的重要手段。 2, 非正式溝通正式渠道之外的溝通、交流。如員工間交換意見(jiàn)、傳遞信息等等。這種非正式溝通對(duì)組織有正反兩種影響。 二 溝通的基本要素1、 溝通者，即溝通主體，他能否與公眾溝通，能否影響公眾的態(tài)度和行為，取決于以下因素：溝通者的立場(chǎng)和人格魅力。溝通者的立場(chǎng)超然于個(gè)人利益之上，對(duì)公眾的感召力會(huì)增加，反之，會(huì)減少。溝通者個(gè)人的魅力，即知名度和美譽(yù)度的大小與溝通效果成正比。2、信息有說(shuō)服力的溝通依賴于信息的高質(zhì)量。信息的