網(wǎng)站分析的現(xiàn)狀未來及你和我

1、網(wǎng)站分析的現(xiàn)狀未來及你和我12 九月 2010 47 Comments首先一個快速通知，目前本博客有四個群，其中兩個已經(jīng)滿員，另外兩個是500人的大群，還剩一個可以加入。請朋友們暫時先加入我的個人QQ：57762186（已滿）（已滿）82149928（500人總?cè)?，未滿）45161188（500人總?cè)?，已滿）這次文章的議題是群中的一個朋友在周五的晚上提出的，我覺得是個非常好的題目，是每一個網(wǎng)站分析從業(yè)者（以及未來的從業(yè)者）都會關(guān)心的。正好，在前幾個月了解了下外國的網(wǎng)站分析市場，我想我可以相對公允的評判國內(nèi)的市場和未來的發(fā)展。此外，我手上也有一些數(shù)字，也許不是非常準確，因為很多來自于我的經(jīng)驗，

2、歡迎朋友們加入討論，多指正。網(wǎng)站分析·市場現(xiàn)狀我曾多次提到過，網(wǎng)站分析在中國很新。大約在三、四年前，我寫這個博客之前，國內(nèi)實際上幾乎沒有對這個領(lǐng)域的專門論述，也很難找到有關(guān)于Google Analytics的文章，更是毫無對Omniture的只言片語，所有的學(xué)習(xí)都只能靠英文。而web analytics如何翻譯，也讓我動了一下腦筋，我當(dāng)時真的考慮了到底是應(yīng)該用“網(wǎng)頁分析”還是應(yīng)該用“網(wǎng)站分析”，但幸好選擇了正確的表達方式。雖然CNNIC在1999年12月就已經(jīng)發(fā)布了網(wǎng)站訪問統(tǒng)計術(shù)語和度量方法，但那個時候，衡量網(wǎng)站流量幾乎只是兩個度量IP數(shù)和瀏覽數(shù)（PV），而visit，unique

3、visitor以及bounce rate等更為科學(xué)的度量方式還幾乎無人知曉，可見網(wǎng)站分析在三年多以前在國內(nèi)還幾乎是空白。不過，從2008年開始，“網(wǎng)站分析”這個詞開始被除了我之外的更多人提及，有些人們開始用英文縮寫的度量名詞（因為這樣表述更簡短清晰）。在德國人Florian Pihs的組織下，北京開始了中國第一個線下網(wǎng)站分析活動，即當(dāng)時的WAW，最開始的一次活動一共只有3個人，但仍是一個值得慶祝的里程碑。中文的第一個網(wǎng)站分析專門博客（即，前身是）也在同年年初出現(xiàn)，這個博客開始為中國讀者比較系統(tǒng)的介紹國外的網(wǎng)站分析方法。在此之后，情況轉(zhuǎn)變簡直可以說是戲劇性的。從2008年開始到2010年的三年不

4、到的時間內(nèi)，網(wǎng)站分析很快被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)所認識，人們開始談?wù)撨@個事物，相當(dāng)多的網(wǎng)站也開始意識到這個事情的重要性，有些網(wǎng)站開始跟我咨詢?nèi)绾卧O(shè)置網(wǎng)站分析部門，以及如何招聘網(wǎng)站分析人才。有些網(wǎng)站之前已經(jīng)有數(shù)據(jù)分析部門，但考慮數(shù)據(jù)分析部門部分職能向網(wǎng)站分析方向的轉(zhuǎn)變。我每天開始收到朋友們的來信咨詢，包括網(wǎng)站分析甚至是網(wǎng)站優(yōu)化相關(guān)的各種問題，有些應(yīng)接不暇（所以有些信可能我看到但是忘記回復(fù)，非常抱歉）。網(wǎng)站分析的工作機會開始慢慢增加，由于對網(wǎng)站分析人才的渴求實際上要多于網(wǎng)站分析人才的供給，這使網(wǎng)站分析師的收入得到提升，在后面的小節(jié)中我會專門講這個問題。網(wǎng)站分析開始為人所關(guān)注，但同時也有一些問題出現(xiàn)了，最顯著的

5、問題是，人們把網(wǎng)站分析與廣告監(jiān)測以及搜索引擎優(yōu)化（SEO）相混淆。有不少朋友認為Omniture是和DoubleClick一樣的工具，也有些人認為網(wǎng)站分析工具是用來監(jiān)測甚至管理互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的。同樣，SEO和網(wǎng)站分析的目的都是為了實現(xiàn)網(wǎng)站的優(yōu)化，因此更容易把這二者相互混淆，但實際上由于研究對象的不同，網(wǎng)站分析和SEO是相互獨立的，而且如果把這兩種武器使用得到，能夠產(chǎn)生非常好的互補效果。這里不多談了，大家可以看這個文章：網(wǎng)站分析的十大誤區(qū)及候補（一）；網(wǎng)站分析的十大誤區(qū)及候補（二）。不過，好的趨勢并不意味著這個領(lǐng)域的炙手可熱，如果算一筆經(jīng)濟賬，網(wǎng)站分析作為一個獨立服務(wù)業(yè)的收入一定遠遠小于SEM，

6、也肯定小于SEO。很多時候，網(wǎng)站分析被認為是附屬，一方面，它被作為衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的附屬；另一方面，它也是網(wǎng)站策略/技術(shù)/設(shè)計部門的附屬，而無法上升到整個網(wǎng)站的戰(zhàn)略高度而被加以重視。這實際上抑制了網(wǎng)站本來可以更上乘樓的經(jīng)濟收益。產(chǎn)生這個問題主要在于如下幾個原因：· 網(wǎng)站分析被誤認為不會直接帶來流量。但實際上網(wǎng)站分析不僅能夠幫助獲取更多流量，而且還能幫助優(yōu)化流量質(zhì)量。 · 網(wǎng)站分析被誤認為只是幫助優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計的。從某個角度講，這樣理解并不錯，但不是作為目的，而只是作為方式。網(wǎng)站分析的目的是用來優(yōu)化網(wǎng)站訪問者的體驗，并讓網(wǎng)站適應(yīng)訪問者的預(yù)期，甚至改變訪問者的行為。 ·

7、; 網(wǎng)站分析被誤認為是成本中心。但實際上，網(wǎng)站分析在促進轉(zhuǎn)化的同時，即幫網(wǎng)站增加了收入。而且，網(wǎng)站分析在幫助網(wǎng)站高效利用既有資源方面具有很強大的力量，因此這同樣是在幫助網(wǎng)站增加ROI。 · 網(wǎng)站分析人才的匱乏。網(wǎng)站分析的很多從業(yè)者是從SEO或者是SEM或者是網(wǎng)站UED設(shè)計等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型而來，大家都在摸索。 因此，我們不難看見，當(dāng)網(wǎng)站分析在國外被發(fā)展為一個遠大于SEO的產(chǎn)業(yè)的時候，國內(nèi)事實上，我只能非常樂觀地說，我們在起步。:)網(wǎng)站分析·未來前景我一直很看好網(wǎng)站分析在中國的未來前景?；谖覝\薄的幾個方面的認識。1. 中國的網(wǎng)站基數(shù)龐大，而且越來越多的網(wǎng)站寄望通過商業(yè)化掙錢。圖：圖

8、標有些外國網(wǎng)站，但是數(shù)字沒錯，是的，我沒錯，中國有3.23億個網(wǎng)站 2. 網(wǎng)站盈利壓力，必然有一天使網(wǎng)站從粗放式的“流量經(jīng)濟”走向“轉(zhuǎn)化經(jīng)濟”。3. 中國不乏具有遠見卓識，重視細節(jié)的網(wǎng)站主。4. 人們（尤其是廣告主）越來越希望了解流量的秘密，而從前大家都只關(guān)注流量的多少。廣告主的推動將成為網(wǎng)站分析前進的一大動力。5. 越來越多的朋友愛上了網(wǎng)站分析。除了這個博客之外，更多內(nèi)容精良的博客出現(xiàn)了（請大家看我博客友情鏈接列表），市場在被我們這些“evangelist”們推動著。6. 持續(xù)的外國商業(yè)模式的影響也不可忽視。但面對的挑戰(zhàn)也很明顯：1. 人才。懂的網(wǎng)站分析工具的朋友在增加，但在工具的

9、基礎(chǔ)之上，如何進行分析，如何思維成為一個挑戰(zhàn)。我始終認為工具并不是最重要的，人的頭腦是第一重要的。中國真正意義上的網(wǎng)站分析師數(shù)量還十分有限。而既能實施，又能分析，還能測試的全能型人才則更少。2. 網(wǎng)站有錢時：粗放的流量經(jīng)濟，豪放的投資，實際上沖淡了網(wǎng)站對于精耕細作的需求。3. 網(wǎng)站無錢時：例如電子商務(wù)網(wǎng)站整體盈利前景并不明朗，而對網(wǎng)站分析抱有“成本中心”的誤解，既需要網(wǎng)站分析幫助網(wǎng)站增加盈利，卻又不能使網(wǎng)站分析發(fā)揮應(yīng)有的價值。所以，第2點和第3點可以合并成一個：意識還不到位降低了需求。4. 專業(yè)性。很多時候，專業(yè)性在中國其實并無容身之地。網(wǎng)站分析是一個很專業(yè)的領(lǐng)域，反而使接受它變得復(fù)雜。另外，

10、由于網(wǎng)站分析是一個比較細分的領(lǐng)域，它并不可能幫一個網(wǎng)站從設(shè)計，到建站，到 SEO，到購買流量等各個領(lǐng)域包打天下，因此當(dāng)一個網(wǎng)站把重心放到別的領(lǐng)域的時候，網(wǎng)站分析本身的重要性就被降低。這些機會和挑戰(zhàn)的雙重作用，實際上讓預(yù)測網(wǎng)站分析未來的市場走勢成為一個并不那么容易的工作。一方面，我當(dāng)然可以肯定網(wǎng)站分析的市場規(guī)模和重要性在未來的35年內(nèi)將進一步得到提升，因為過去三年就是最好的佐證，網(wǎng)站分析畢竟在中國落地生根，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中一支不可以被忽視的力量；另一方面，市場規(guī)模將會如何擴增，卻不是那么容易估計，原因在于未來有些服務(wù)會逐漸浮出水面，這些服務(wù)會是什么，以及如何發(fā)展，確實難以在今天就預(yù)測到。但是，我

11、還是不遑預(yù)測，只是為了開啟大家的思維。· 在未來的3年，獨立第三方的，工具無關(guān)的網(wǎng)站分析和網(wǎng)站優(yōu)化機構(gòu)一定會出現(xiàn)。這種機構(gòu)并不是某種工具廠商的附庸，而是能夠依據(jù)客戶所使用的工具，為客戶提供網(wǎng)站分析和優(yōu)化的服務(wù)。他們可能會出現(xiàn)在一些知名的互聯(lián)網(wǎng)分析咨詢公司的內(nèi)部，也可能完全建立獨立的公司。如果能夠贏得大客戶，這個模式的市場規(guī)模將很有潛力，而且能做的有聲有色。 · 在未來的3年，網(wǎng)站分析工具在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的滲透率將提升。購買付費商用工具的網(wǎng)站數(shù)量將比現(xiàn)在至少擴充5到10倍。 · 在未來的3年，網(wǎng)站分析工具廠商之間的競爭比目前肯定要激烈。教育市場最辛苦的廠商，未必會獲

12、得最大的一杯羹，但愿意在中國市場采取符合中國互聯(lián)網(wǎng)特點的工具提供商一定會更具競爭力。 · 在未來的3年，每一個網(wǎng)站分析工具廠商都有自己為客戶提供網(wǎng)站分析咨詢服務(wù)的專門部門。產(chǎn)品和服務(wù)兩條腿走路，為的是協(xié)同效應(yīng)、壟斷以及更高的收入。 · 在未來的3年，網(wǎng)站分析培訓(xùn)將變得比現(xiàn)在普及，具有比較扎實基本技能的專門做網(wǎng)站分析的專業(yè)人才將真正的涌現(xiàn)。 · 在未來的3年，網(wǎng)站分析不僅僅強調(diào)分析本身，測試和定向?qū)⒊蔀榫W(wǎng)站分析領(lǐng)域的另一個引爆點，我認為將占到這個產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的3成到5成。 所以，總體看，我不會說網(wǎng)站分析會在3年內(nèi)讓我們成為百萬富翁或者賺的盆滿缽溢，但是我相信走這條路的

13、機會不少，而且“越老越吃香”。網(wǎng)站分析·工作機會網(wǎng)站分析的工作機會要大于人才的供給，這是我非常明確的感覺。我不想誤導(dǎo)大家，但是我所有的事實是基于兩點。第一，有很多朋友讓我?guī)退麄冋揖W(wǎng)站分析的人才，而且開出的薪水不低。有些找了3個月還沒有找到人。同事，某一個知名國際網(wǎng)站分析工具的公司，需要一個懂網(wǎng)站分析的顧問，至少招聘了8個月才找到這個人。所以，我才專門開辟了一個網(wǎng)站分析的招聘網(wǎng)站：CWA網(wǎng)站分析和數(shù)字營銷人才招聘頻道。第二，我以前team的同事，在我離開了之前的公司之后，也都紛紛有了更好的工作，而且收入比以前的工作有了顯著地提升。而且在新舊工作之間，甚至沒有間歇期。目前，網(wǎng)站分析人才需

14、要的雇主主要是：· Digital 廣告/營銷 公司，例如奧美，宏盟集團，或者一些其他的media agency，也包括為大客戶做網(wǎng)站的agency，如Agenda（安捷達）。 · 電子商務(wù)網(wǎng)站。這個不用說了，一些傳統(tǒng)商業(yè)向電子商務(wù)遷移的網(wǎng)站，對網(wǎng)站分析反而更重視。電子商務(wù)網(wǎng)站也有很多需要網(wǎng)站分析人才，如之前我的好朋友junchen他們的途牛網(wǎng)。 · 網(wǎng)站分析工具公司。我前面說了，這些公司一定會有獨立的咨詢事業(yè)部，一定會需要網(wǎng)站分析人才為他們的客戶服務(wù)。 · 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)咨詢公司。目前這類型的公司還比較少有招聘網(wǎng)站分析人才，但未來3年肯定會有較多的工作機會

15、。 · 大型公司的內(nèi)部網(wǎng)站部門，例如聯(lián)想的新興市場部的網(wǎng)站分析職位，目前也仍然空缺，待遇也相當(dāng)不錯。 工作機會多，但是，要求其實也不太低。這里我談?wù)勎艺J為做好一個網(wǎng)站分析師的一些基本的素質(zhì)：· 互聯(lián)網(wǎng)基本原理和基礎(chǔ)技術(shù)知識的了解。參見：【讀者來信】新手該怎樣學(xué)習(xí)網(wǎng)站分析？以及新手應(yīng)該如何學(xué)習(xí)網(wǎng)站分析II。 · 懂得至少一種商用網(wǎng)站分析工具，Google Analytics免費，可以用作基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，但是要以網(wǎng)站分析為職業(yè)，最好還能懂得Omniture或者Webtrends之類。 · 對于某些工作而言，英語并不是必須的，但是我還是挺強調(diào)英語，因為外國的資源多，書也多，