如何進(jìn)行市場定位

1、精選文檔如何進(jìn)行市場定位市場定位是指企業(yè)在目標(biāo)市場中建立并保持與眾不同的位置的過程。是依據(jù)一些對(duì)顧客來說重要的和打算性的屬性，建立企業(yè)及其供應(yīng)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)于競爭者的獨(dú)特地位的過程。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和生疏到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法找出本企業(yè)相對(duì)競爭者來說更具有競爭優(yōu)勢的特性。市場定位的全過程可以通過以下六大步驟完成：一、打算定位層次：定位的首要工作就是考慮在哪個(gè)層次上定位。一般把定位分為三個(gè)層次：1、行業(yè)定位：是企業(yè)選擇在哪個(gè)行業(yè)進(jìn)行競爭，企業(yè)對(duì)于不同的行業(yè)的定位直接影響到企業(yè)定位和產(chǎn)品定位。鐵

2、路公司將自己定位在鐵路運(yùn)輸行業(yè)還是交通運(yùn)輸行業(yè)對(duì)于企業(yè)具有舉足輕重的作用，定位在鐵路運(yùn)輸業(yè)的鐵路公司將競爭對(duì)手界定為類似的鐵路公司，企業(yè)定位的產(chǎn)品定位會(huì)圍圍著鐵路行業(yè)的競爭對(duì)手進(jìn)行設(shè)計(jì)；假如鐵路公司將自己定位在交通運(yùn)輸業(yè)，企業(yè)的競爭對(duì)手除了類似的鐵路公司外，還會(huì)拓展到和鐵路直接競爭客源的飛機(jī)運(yùn)輸和大路運(yùn)輸，隨之的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位也會(huì)和定位在鐵路運(yùn)輸行業(yè)的公司有很大的不同。2、企業(yè)定位：是企業(yè)對(duì)自己在行業(yè)中的角色進(jìn)行定位，打算企業(yè)在行業(yè)中是作為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者還是追隨者，不同的的企業(yè)定位打算了企業(yè)在競爭中實(shí)行不同的策略。3、產(chǎn)品定位：依據(jù)產(chǎn)品所處的細(xì)分市場不同，選擇競爭對(duì)手，通過查找出本產(chǎn)品相對(duì)

3、競爭對(duì)手的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。對(duì)于定位層次有兩點(diǎn)需要說明：首先，行業(yè)定位、企業(yè)定位和產(chǎn)品定位是親密相關(guān)的；其次，品牌既可在企業(yè)層次也可在產(chǎn)品層次上創(chuàng)立。二、辨別重要屬性：一旦確定了定位層次，就有必要識(shí)別所選細(xì)分市場中的重要屬性。不同細(xì)分市場的顧客選擇產(chǎn)品時(shí)所關(guān)注的產(chǎn)品屬性是有差別的，比如乘客選用航空公司時(shí)把“平安”排為最重要的特征，但是目前幾乎全部的航空公司都有類似的平安標(biāo)準(zhǔn)，以致乘客們對(duì)航空公司的選擇基礎(chǔ)實(shí)際是在其它特征上，如舒適、便利的起飛時(shí)間以及食物和飲料的標(biāo)準(zhǔn)。因此，需要爭辯清楚在打算不同細(xì)分市場的乘客選擇服務(wù)時(shí)所關(guān)注的突出屬性，這將形成定位的基礎(chǔ)。三、繪制定位地圖：當(dāng)識(shí)別出

4、產(chǎn)品的突出屬性后，下一個(gè)步驟就是以這些屬性為基礎(chǔ)繪制定位圖，并為這些屬性查找各機(jī)構(gòu)在定位圖中的位置。定位圖一般選擇二維和四維定位圖，也就是選擇兩個(gè)重要屬性或四個(gè)重要屬性繪制定位圖，并標(biāo)示出不同的機(jī)構(gòu)在二維或四維圖中的位置。定位圖可以用來識(shí)別市場上潛在的空缺，包括存在需要而又幾乎沒有競爭的地方。應(yīng)當(dāng)留意的是：定位圖上存在空白區(qū)域并不能就此推斷出有活力的定位。圖5-1 二維定位圖 圖5-2 四維定位圖四、評(píng)估定位選擇：當(dāng)繪制出定位圖后，企業(yè)要在定位圖中找出進(jìn)行差異化定位的位置，并對(duì)這種差異化定位進(jìn)行評(píng)估。有兩種方法進(jìn)行定位選擇：1、加強(qiáng)與競爭對(duì)手相對(duì)應(yīng)的現(xiàn)有定位。這是一種避開直接競爭的方法，通常這

5、種方法適用于行業(yè)的追隨者。當(dāng)年蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期提出的口號(hào)“創(chuàng)內(nèi)蒙古其次品牌”接受的就是這種定位方法。2、選擇尚未占據(jù)的市場位置。這種定位是通過識(shí)別出市場中尚未占據(jù)的市場空缺，然后占據(jù)這個(gè)市場空缺。王老吉在產(chǎn)品再定位時(shí)就實(shí)行了這種定位方法的，王老吉通過開創(chuàng)了“預(yù)防上火飲料”這種新產(chǎn)品品類，占據(jù)了市場空缺并取得了巨大的成功。一旦企業(yè)進(jìn)行了定位選擇，就必需對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，一般從四個(gè)維度對(duì)定位選擇進(jìn)行評(píng)估：（1）定位是否有意義。定位能否給消費(fèi)者制造價(jià)值，不能制造價(jià)值的定位是沒有意義的。（2）定位是否可信。定位必需要考慮企業(yè)的資源和力量是否支持此定位，無法實(shí)現(xiàn)的定位會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)的不信任，會(huì)給企業(yè)帶來

6、格外大的損害。（3）定位能否帶來競爭優(yōu)勢。定位必需能將企業(yè)和競爭者區(qū)分開來，并能夠給企業(yè)帶來差異化的競爭優(yōu)勢，以下是通過定位所帶來的差異化競爭優(yōu)勢：市場份額領(lǐng)先者最大者 質(zhì)量領(lǐng)先者最好最牢靠的產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)領(lǐng)先者當(dāng)顧客有問題時(shí)最負(fù)責(zé) 技術(shù)領(lǐng)先者第一個(gè)開發(fā)新技術(shù) 機(jī)敏性領(lǐng)先者最有適應(yīng)性 關(guān)系領(lǐng)先者最承諾對(duì)顧客的成功 聲譽(yù)領(lǐng)先者最獨(dú)一無二的 學(xué)問領(lǐng)先者最好的職能、行業(yè)或技術(shù)專業(yè)學(xué)問 全球領(lǐng)先者服務(wù)全球市場的最佳定位 廉價(jià)領(lǐng)先者最廉價(jià)的機(jī)構(gòu) 價(jià)值領(lǐng)先者最佳價(jià)格表現(xiàn)表5-1 差異化競爭優(yōu)勢五、精確表述定位：企業(yè)進(jìn)行了定位選擇后，需要把這種定位精確的表述出來，這種表述既要使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌與競爭品相區(qū)分，又要將企業(yè)的品牌與消費(fèi)者的身份、生活相聯(lián)系。王老吉的廣告語很好的將其定位表述了出來，“怕上火，喝王老吉”的廣告語傳達(dá)出了王老吉的產(chǎn)品特征是預(yù)防上火的飲料，同時(shí)由于當(dāng)時(shí)市場還沒有同類的產(chǎn)品，顯示出了其新產(chǎn)品品類的競爭優(yōu)勢。六、依據(jù)定位確定營銷組合：企業(yè)在精確表