數(shù)據(jù)挖掘在ＣＲＭ中的應(yīng)用分析

1、數(shù)據(jù)挖掘在中的應(yīng)用分析             摘 要 客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一，企業(yè)必須對(duì)此高度重視。CRM是以客戶的資源價(jià)值管理為核心的管理軟件，廣大用戶越來(lái)越注重CRM的實(shí)用價(jià)值。在CRM中只有有效利用數(shù)據(jù)挖掘,才可以指導(dǎo)企業(yè)高層決策者制定最優(yōu)的企業(yè)營(yíng)銷策略,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,增加利潤(rùn),加速企業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞 數(shù)據(jù)挖掘；CRM；應(yīng)用 客戶資源是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場(chǎng)中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)

2、展的動(dòng)力源。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。正是在這樣的情況下，美國(guó)Gartner GroupInc.于1999年首先提出客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）理論。 一、CRM的基本內(nèi)涵 CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，是利用信息技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理，將經(jīng)過(guò)分析及處理的客戶信息與所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行鏈接，使市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等各個(gè)部門可以共享客戶資源，使公司可以實(shí)時(shí)地跟蹤客戶的需求，提供產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度，從而吸引更多的客戶，最終使公司的利潤(rùn)最大化。 一般來(lái)講，可

3、以從4個(gè)方面來(lái)討論CRM的價(jià)值。（1）提高效率。由于采用了新技術(shù)手段，業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度提高了，特別是在市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵業(yè)務(wù)處理上，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需要，使企業(yè)內(nèi)部能更高效地運(yùn)轉(zhuǎn)；（2）拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，并不斷評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)效果；（3）保留客戶?？蛻艨梢赃x擇自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息，得到更好的服務(wù)，客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶；（4）提高企業(yè)效益。改進(jìn)市場(chǎng)、銷售、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作脫節(jié)現(xiàn)象，加快銷售進(jìn)程，通過(guò)良好

4、的客戶服務(wù)和全新的市場(chǎng)活動(dòng)獲得新的銷售機(jī)會(huì)，提高長(zhǎng)期銷售量的增長(zhǎng)；同時(shí)，具有針對(duì)性的客戶挖掘，節(jié)約了市場(chǎng)和銷售的成本，也減少了企業(yè)在戰(zhàn)略決策上產(chǎn)生失誤的可能性。 可以看出，CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理，因此CRM的實(shí)施必須要獲取大量的客戶的有用信息，并通過(guò)管理和分析大量的信息，從中找出對(duì)企業(yè)管理決策有價(jià)值的知識(shí)。這一切都需要有先進(jìn)的技術(shù)和工具的支持，數(shù)據(jù)挖掘恰恰可以給予CRM良好的技術(shù)支持。 二、數(shù)據(jù)挖掘的主要方法 數(shù)據(jù)挖掘也被稱作KDD（Knowledge Discovery in Database），即數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是一種決策支持過(guò)程，它主要基于AI（人工智能）、機(jī)器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計(jì)學(xué)

5、等技術(shù)，高度自動(dòng)化地分析企業(yè)原有的數(shù)據(jù)，作出歸納性的推理，從中挖掘出潛在的模式，預(yù)測(cè)客戶的行為，幫助企業(yè)的決策者調(diào)整市場(chǎng)策略、減少風(fēng)險(xiǎn)、作出正確的決策。 CRM中的數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)企業(yè)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則。技術(shù)上，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用嵌入數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的方式，可以自動(dòng)地產(chǎn)生一些所需要的信息。更進(jìn)一步的，還需要企業(yè)有統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)方面的專業(yè)人才制定出相應(yīng)的挖掘規(guī)則以進(jìn)一步發(fā)揮出數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)。 數(shù)據(jù)挖掘的主要方法包括關(guān)聯(lián)分析、時(shí)序模式、分類、聚類、偏差分析以及預(yù)測(cè)等，它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析及管理的不同領(lǐng)域和階

6、段。 1. 關(guān)聯(lián)分析（Correlation）。其目的就是挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系。例如，80%顧客同時(shí)會(huì)在購(gòu)買某種A產(chǎn)品的同時(shí)購(gòu)買B產(chǎn)品，這就是一條關(guān)聯(lián)規(guī)則。 時(shí)序模式。通過(guò)時(shí)間序列搜索出重復(fù)發(fā)生概率較高的模式，這里強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列的影響。例如，某段時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買了A產(chǎn)品的人中，70%的人會(huì)買B產(chǎn)品。 分類（Classification）。找出一個(gè)類別的概念描述，它代表了這類數(shù)據(jù)的整體信息。分類是數(shù)據(jù)挖掘中應(yīng)用最多的任務(wù)。要為每個(gè)類別做出準(zhǔn)確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個(gè)分類規(guī)則對(duì)其他數(shù)據(jù)庫(kù)中的記錄進(jìn)行分類。 聚類（Clustering）。按一定規(guī)則將數(shù)據(jù)分為一系列有意義的子

7、集。通俗地講，就是多元統(tǒng)計(jì)中研究所謂“物以類聚”現(xiàn)象的一種方法，其職能是對(duì)一批樣本或指標(biāo)按它們?cè)谛再|(zhì)上的親疏程度來(lái)進(jìn)行分類，采用不同的聚類方法，對(duì)于相同的記錄集合可能有不同的劃分結(jié)果。 偏差分析（Deviation）。從數(shù)據(jù)庫(kù)中找出異常數(shù)據(jù)。 6. 預(yù)測(cè)（Prediction）。利用歷史數(shù)據(jù)找出規(guī)律，建立模型，并用此模型預(yù)測(cè)未來(lái)數(shù)據(jù)的種類、特征等。           三、CRM中數(shù)據(jù)挖掘的工作流程 1. 數(shù)據(jù)抽樣。當(dāng)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，首先要從企業(yè)大量客戶信息數(shù)據(jù)中抽取出相關(guān)的數(shù)據(jù)子集。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)樣本的精選

8、，不僅能減少數(shù)據(jù)處理量，節(jié)省系統(tǒng)資源，而且能通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的篩選，使數(shù)據(jù)更加具有規(guī)律性。 數(shù)據(jù)探索。數(shù)據(jù)探索就是通常所進(jìn)行的對(duì)數(shù)據(jù)深入調(diào)查的過(guò)程，從樣本數(shù)據(jù)集中找出規(guī)律和趨勢(shì)，用聚類分析區(qū)分類別，最終要達(dá)到的目的就是搞清楚多因素相互影響的、十分復(fù)雜的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)因素之間的相關(guān)性。 數(shù)據(jù)調(diào)整。通過(guò)上述兩個(gè)步驟的操作，對(duì)數(shù)據(jù)的狀態(tài)和趨勢(shì)有了進(jìn)一步的了解，這時(shí)要盡可能對(duì)問(wèn)題解決的要求進(jìn)一步明確化、進(jìn)一步量化。 模型化。在問(wèn)題進(jìn)一步明確，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)一步調(diào)整的基礎(chǔ)上，就可以建立模型。這一步是數(shù)據(jù)挖掘的核心環(huán)節(jié)，運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹(shù)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、時(shí)間序列分析等方法來(lái)建立模型。 評(píng)價(jià)。從上述過(guò)程中將會(huì)得出一系

9、列的分析結(jié)果、模式和模型，多數(shù)情況會(huì)得出對(duì)目標(biāo)問(wèn)題多側(cè)面的描述，這時(shí)就要綜合它們的規(guī)律性，提供合理的決策支持信息。 四、CRM中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用 1. 客戶的獲取。把客戶根據(jù)其性別、收入、交易行為特征等屬性細(xì)分為具有不同需求和交易習(xí)慣的群體,同一群體中的客戶對(duì)產(chǎn)品的需求以及交易心理等方面具有相似性,而不同群體間差異較大。這樣就有助于企業(yè)在營(yíng)銷中更加貼近顧客需求。分類和聚類等挖掘方法可以把大量的客戶分成不同的類(群體),適合于進(jìn)行客戶細(xì)分。通過(guò)群體細(xì)分，CRM用戶可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。在行為分組完成后，還要進(jìn)行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析。 重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)。

10、就是找出對(duì)企業(yè)具有重要意義的客戶，重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)主要包括:發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在客戶；發(fā)現(xiàn)有更多的消費(fèi)需求的同一客戶；發(fā)現(xiàn)更多使用的同一種產(chǎn)品或服務(wù)；保持客戶的忠誠(chéng)度。根據(jù)80/20（即20%的客戶貢獻(xiàn)80%的銷售額）以及開(kāi)發(fā)新客戶的費(fèi)用是保留老客戶費(fèi)用的5倍等營(yíng)銷原則,重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)在CRM中具有舉足輕重的作用。 交叉營(yíng)銷。商家與其客戶之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關(guān)系,通過(guò)不斷地相互接觸和交流,客戶得到了更好更貼切的服務(wù)質(zhì)量,商家則因?yàn)樵黾恿虽N售量而獲利。交叉營(yíng)銷指向已購(gòu)買商品的客戶推薦其他產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略成功的關(guān)鍵是要確保推銷的產(chǎn)品是用戶所感興趣的,有幾種挖掘方法都可以應(yīng)用于此問(wèn)題,關(guān)聯(lián)

11、規(guī)則分析能夠發(fā)現(xiàn)顧客傾向于關(guān)聯(lián)購(gòu)買哪些商品；聚類分析能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的用戶群；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法能夠預(yù)測(cè)顧客購(gòu)買該新產(chǎn)品的可能性。 客戶分析。主要包括：客戶價(jià)值金字塔分析、客戶分布分析、新增客戶分析、流失客戶分析和購(gòu)買行為分析。其中分類等技術(shù)能夠判斷具備哪些特性的客戶群體最容易流失,建立客戶流失預(yù)測(cè)模型，從而幫助企業(yè)對(duì)有流失風(fēng)險(xiǎn)的顧客提前采取相應(yīng)營(yíng)銷措施。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),可以通過(guò)挖掘大量的客戶信息來(lái)構(gòu)建預(yù)測(cè)模型,較準(zhǔn)確地找出易流失客戶群,并制訂相應(yīng)的方案,最大程度地保持住老客戶。 性能評(píng)估。以客戶所提供的市場(chǎng)反饋為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)清潔與集中過(guò)程,將客戶對(duì)市場(chǎng)的反饋?zhàn)詣?dòng)地輸入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，從而進(jìn)行客戶行為跟蹤。性能分析與客戶行為分析和重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)是相互交疊的過(guò)程，這樣才能保證企業(yè)的客戶關(guān)系管理能夠達(dá)到既定的目標(biāo)，建立良好的客戶關(guān)系。 五、小 結(jié) CRM作為一個(gè)涉及知識(shí)管理、業(yè)務(wù)流程再造和企業(yè)信息化的概念看起來(lái)非常復(fù)雜，其實(shí)它最基礎(chǔ)的是一整套數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)客戶資料系統(tǒng)，實(shí)施和運(yùn)用CRM，應(yīng)該從最基礎(chǔ)