昂立營銷策劃舉要

1、“昂立”營銷策劃舉要“昂立”銷售額直線攀升“昂立”的廣告媒體組合 “昂立”的銷售藝術(shù)特色“昂立”的情報(bào)收集歸納“昂立”的營銷將才選擇“昂立”的產(chǎn)銷一體戰(zhàn)略1994年上半年，“昂立一號”口服液實(shí)現(xiàn)銷售200萬瓶，其中，在上海這個營養(yǎng)品的大市場上，“昂立”的銷量在林林種種營養(yǎng)口服液中名列榜首，成為該類產(chǎn)品消費(fèi)者的“第一號”選擇。上海交通大學(xué)昂立生物食品廠從今年開始實(shí)行自產(chǎn)自銷、產(chǎn)銷一體的新體制。運(yùn)行不過半年，就取得如此輝煌成績，令人不得不嘆服其市場營銷戰(zhàn)略之成功。從“昂立一號”上半年度的營銷廣告企劃案來看，成功的謀略可以從幾個方面加以論述。一、將才選擇，直接關(guān)系到商戰(zhàn)中的成敗。孫子兵法中說：“將者

2、，智、信、仁、勇、嚴(yán)也?！痹诂F(xiàn)代企業(yè)里，將才的選擇直接關(guān)系到企業(yè)的生存。營銷廣告部門的負(fù)責(zé)人，必須具備智、信、仁、勇、嚴(yán)等良好的素養(yǎng)和品質(zhì)。這里的“智”是市場經(jīng)營、廣告策劃的謀略，不但要具備豐富的廣告專業(yè)水準(zhǔn)，而且長遠(yuǎn)的眼光和戰(zhàn)略家的思想，決定了企業(yè)經(jīng)營廣告策略的長期規(guī)劃；“信”是在嚴(yán)守職業(yè)道德的情況下，對上級領(lǐng)導(dǎo)的忠誠和對消費(fèi)大眾都要講究信用；“仁”對部下人員，無論從生活上，還是業(yè)務(wù)上，都應(yīng)有所表現(xiàn)；“勇”，能夠在市場的競爭中，冷靜分析市場，檢查和修正營銷企劃廣告策略；“嚴(yán)”，生產(chǎn)上的GMP管理，同樣貫徹到營銷企劃廣告部門?；谝陨系恼J(rèn)識，“昂立”的決策部門在選擇營銷企劃廣告部門總策劃人時，

3、提出了如下選擇意見：1豐富的企劃專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。重任在身，專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和成功的表現(xiàn)，可以直接發(fā)揮專業(yè)特長。2極強(qiáng)的業(yè)務(wù)操作水準(zhǔn)。懂營銷還需懂廣告，更需要懂操作、懂?dāng)z影、懂繪畫、懂設(shè)計(jì)、懂書法、懂電腦，樣樣精，樣樣拿得起。3、精力旺盛有事業(yè)心。對市場足以迎接挑戰(zhàn)，超負(fù)荷的工作壓力不會知難而退，能創(chuàng)造一個新局面。4敏銳的市場洞察力。營銷企劃廣告計(jì)劃的制定，具有對市場未來趨勢的預(yù)測能力，以減少規(guī)劃的失誤。5良好的媒介協(xié)調(diào)力。對媒介的選擇和聯(lián)絡(luò)，具有眾多的新聞界朋友的支持，卓越的溝通協(xié)調(diào)能力，便利工作展開。6敏捷的思考力。面對各種市場信息、資料、報(bào)表能分析歸納，以敏捷的思路，提出最新創(chuàng)意和操作手段。7冷靜的應(yīng)變

4、力。市場瞬息萬變，能冷靜對待市場的突發(fā)情況，迅速制定搶救方案，克敵制勝。8對企業(yè)的無私精神。掌握著龐大的廣告費(fèi)經(jīng)費(fèi)，稍有私心，則有損企業(yè)的利益，不擬選擇親屬廣告部門之公司，操守清正，是選擇將才的首要原則。正是企業(yè)決策部門用人之標(biāo)準(zhǔn)，從而奠定了企業(yè)營銷企劃廣告在“昂立一號”口服液銷售大戰(zhàn)中的成功。二、情報(bào)，是商戰(zhàn)中的勝利保證。商場如戰(zhàn)場，商海的紛繁復(fù)雜，撲朔迷離，變幻莫測。面對競爭激烈的營養(yǎng)口服液市場，要在茫茫的商海中，尋找適于企業(yè)產(chǎn)品銷售之道的策略，談何容易。這里除了策劃者所必須具備的膽識、智慧和才能之外，最重要的是經(jīng)驗(yàn)。了解市場，掌握市場情報(bào)，更要了解和分析競爭對手的營銷廣告策略。在這方面，

5、“昂立”營銷決策部門的做法是：市場調(diào)查在先，配合情報(bào)分析和營銷廣告策略，制定大綱，提出銷售目標(biāo)，充分發(fā)揮營銷企劃廣告負(fù)責(zé)人的才能。具體做法主要在兩個方面：靜態(tài)情報(bào)和動態(tài)情報(bào)的收集。1靜態(tài)情報(bào)的收集作為營銷企劃廣告總策劃，計(jì)劃的制定，情報(bào)是第一動作。在這點(diǎn)上，通過政府機(jī)構(gòu)公布的一些統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)經(jīng)指標(biāo)、報(bào)刊雜志等，從中加以分類篩選，得出目標(biāo)市場地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、消費(fèi)收支、就業(yè)情況、物價指數(shù)、市民所得、經(jīng)濟(jì)增長率、營養(yǎng)品購買率、產(chǎn)品銷售率等，從中加以佐證分析，為企業(yè)營銷廣告策略制定，成為銷售市場的基本參考資料。2動態(tài)情報(bào)的收集針對同類產(chǎn)品在市場上的銷售情況、消費(fèi)層次、市場特征，采用

6、不同的情報(bào)渠道進(jìn)行收集。隨著時間、地點(diǎn)、對象的變化，收集對本企業(yè)產(chǎn)品銷售策略制定有關(guān)的情報(bào)，以掌握市場動態(tài)，順應(yīng)市場變化，便利“昂立一號”口服液的市場推廣。通常情況下，我們采用了三種不同手段的收集方法。市場研究情報(bào)的收集(市場情報(bào)、通絡(luò)情報(bào)、商圈情報(bào))。市場研究情報(bào)：主要分析同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔和銷售趨勢，了解消費(fèi)者及競爭者的消費(fèi)需求和銷售狀況，以及廣告定位、廣告量、終端促銷活動、TradeSP活動，以及市場對廣告促銷的反應(yīng)和銷售回款遞增率等。通絡(luò)情報(bào)：針對同類產(chǎn)品的需求，掌握和收集有關(guān)經(jīng)銷商、中盤、零售點(diǎn)各種不同銷售渠道(通絡(luò))的情況，以及分析產(chǎn)品直銷、分銷、批發(fā)的新趨勢。商圈情報(bào)：針對不同的

7、區(qū)域，不同的經(jīng)銷商，搜集其商圈特征以及消費(fèi)競爭的手段，作為終端銷售和廣告策略、廣告計(jì)劃制定的依據(jù)。消費(fèi)者消費(fèi)狀況情報(bào)的收集。要促進(jìn)“昂立一號”口服液的銷售增長率，就要了解消費(fèi)者的消費(fèi)狀況。孫子兵法中說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，熟悉企業(yè)產(chǎn)品為知己，而了解消費(fèi)者就是知彼了。在決策部門決策者的頭腦中，有關(guān)消費(fèi)者的來信、消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告往往是營銷企劃廣告部門營銷企劃廣告決策的依據(jù)之一，同時還應(yīng)有市場調(diào)查的主動出擊。制定調(diào)查選題，主要表現(xiàn)方式有：消費(fèi)者購買行為調(diào)查、消費(fèi)者購買心理調(diào)查、消費(fèi)者生活狀況調(diào)查、消費(fèi)者接受媒體調(diào)查等。消費(fèi)者購買行為調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者對“昂立一號”口服液的購買動機(jī)，以及購買習(xí)

8、慣、購買時間、購買對象。消費(fèi)者購買心理調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣和對“昂立一號”口服液的認(rèn)識和接受程度。消費(fèi)生活狀況調(diào)查：了解和掌握消費(fèi)者的購買用途(是自用還是送人?保健還是治病?)使用年齡層次，收入狀況以及是否同時使用其它同類口服液產(chǎn)品，以此區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群體。消費(fèi)者接受媒體調(diào)查：根據(jù)不同消費(fèi)目標(biāo)，了解和掌握不同的文化層次特質(zhì)，了解其對“昂立一號”口服液接受途徑，判斷和分析媒體合理組合以及消費(fèi)者對媒體的喜好和接觸頻率，從而為選擇廣告媒體提供依據(jù)。產(chǎn)品研究情報(bào)的收集?！鞍毫⒁惶枴苯?jīng)營策略，對產(chǎn)品在市場上的反應(yīng)極為重視，以便了解目標(biāo)消費(fèi)市場對產(chǎn)品的看法，以確定廣告訴求正確

9、方向。通常進(jìn)行了下列幾項(xiàng)產(chǎn)品研究的情報(bào)收集：產(chǎn)品口味調(diào)查、產(chǎn)品服用調(diào)查、產(chǎn)品形象調(diào)查、產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查、產(chǎn)品定點(diǎn)飲用調(diào)查、產(chǎn)品消費(fèi)者座談會等。產(chǎn)品口味調(diào)查：對于“昂立一號”口服液的口味反應(yīng)不一。良藥苦口被大多數(shù)消費(fèi)者接受，但“昂立一號”不是藥也要眾所周知，這對推出新產(chǎn)品、了解消費(fèi)者對“昂立”系列產(chǎn)品接受度是個很好的參考數(shù)據(jù)。產(chǎn)品服用調(diào)查：針對不同的消費(fèi)目標(biāo)，了解“昂立一號”口服液的服用效果，以獲得消費(fèi)目標(biāo)對象對產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的看法和認(rèn)識。產(chǎn)品形象調(diào)查：分析不同消費(fèi)目標(biāo)，對“昂立一號”口服液外包裝和內(nèi)包裝的形象評價，有利于“昂立一號”系列產(chǎn)品走向市場的定位。產(chǎn)品家庭保存方法調(diào)查：除產(chǎn)品說明書

10、上所述保存法之外，尋找其它更佳的保存方法，以獲得產(chǎn)品在保存上的最新資料。產(chǎn)品定點(diǎn)飲用調(diào)查：對人流量大的公眾場所(如公園)，選擇目標(biāo)對象，現(xiàn)場直接調(diào)查訪問，以取得第一手資料。產(chǎn)品消費(fèi)者座談會：分別不同的區(qū)域，不同的目標(biāo)消費(fèi)群，召開“昂立一號”口服液用戶座談會，深入挖掘典型消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)識、購買需求、產(chǎn)品功效，加強(qiáng)廠方與消費(fèi)者間接溝通。就是這樣通過以上系統(tǒng)而成功的市場調(diào)查，“昂立”獲得了大量準(zhǔn)確有效的第一手情報(bào)資料，為其進(jìn)一步制定、實(shí)施營銷方案奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。三、銷售手段，決定商戰(zhàn)中產(chǎn)品的推廣銷售市場的成功與否，決定了企業(yè)的生存，沒有銷售，就沒有生命。而銷售市場上的成功，那就是正確銷售手段的成功

11、實(shí)現(xiàn)。“昂立”在具體的銷售動作中著力解決好如下各個銷售環(huán)節(jié)。正是每一個環(huán)節(jié)的成功實(shí)踐，才最終實(shí)現(xiàn)了“昂立一號”半年銷售200萬瓶的新紀(jì)錄。1銷售前的準(zhǔn)備“昂立”的經(jīng)營者要求每個銷售人員必須熟知“昂立一號”口服液的產(chǎn)品知識，親自品嘗過“昂立一號”口服液，熟悉所要銷售的目標(biāo)，心理上有充分準(zhǔn)備。他們應(yīng)該準(zhǔn)備商談前的預(yù)演，地點(diǎn)、時間、銷售商和推售產(chǎn)品工具，如筆、筆記本、名片、報(bào)價單、計(jì)算機(jī)、介紹函、樣品和產(chǎn)品說明書等。同時，他們還必須準(zhǔn)備接受商談失敗，并能泰然處之。2.深入消費(fèi)者目標(biāo)確定之后，就要通過各種促銷手段，讓消費(fèi)者了解“昂立一號”口服液。我們進(jìn)行了大型的終端促銷、專家咨詢、宣傳資料的贈閱等活動

12、，讓消費(fèi)者更加了解“昂立一號”口服液，引起消費(fèi)者的購買欲，同時也引起經(jīng)銷商銷售“昂立一號”口服液的信心。同時，在深入消費(fèi)者時，采用多種方法，以獲得消費(fèi)者對“昂立一號”口服液產(chǎn)品的信任；通過熟人介紹，接受推銷人員的推銷；通過樣品贈飲，讓消費(fèi)者接受；通過搭關(guān)系接近消費(fèi)者并獲得其支持；通過解決問題法接近消費(fèi)者；通過問卷調(diào)查，贈送禮品接近消費(fèi)者；通過資料贈閱，取得消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解。通過種種楔而不舍的方式，“昂立一號”終于打動了消費(fèi)者的心。3接近銷售商做到胸有成竹，是“昂立一號”口服液銷售人員的基本心理要求。我們要求在與銷售商的接觸中，每個推銷人員切記賺錢互惠互利，贈品聯(lián)絡(luò)感情，幽默打動人心，贊美人人

13、歡心，前景鼓舞人心，事實(shí)證明這種原則的實(shí)施能夠很成功的說服銷售商。4實(shí)例證明在深入消費(fèi)者和接近銷售商的過程中，“昂立”的推銷人員還注重以大量的事實(shí)和消費(fèi)者的來信，證明“昂立一號”口服液的神奇功效，以事實(shí)說明問題，取得工作對象對“昂立一號”口服液產(chǎn)品的信心。5處理拒絕每個“昂立一號”推銷者，都知道如何處理被經(jīng)銷商拒絕，因?yàn)樽罱K的成功往往是從拒絕開始的?；芙^為接納，之間的技巧是“昂立”營銷企劃廣告的經(jīng)營策略。6促成簽約定單對每個“昂立”人來說，是最大的獎勵。戰(zhàn)爭的目的，就在贏得勝利，而推銷的目的，就是促成簽約。7處理投訴昂立決策者對于消費(fèi)者的投訴，絕對以真誠回報(bào)感謝消費(fèi)者的訴怨，仔細(xì)傾聽，找出訴

14、怨所在，表示同情，絕不爭辯，以“我還能為您做什么?”取得消費(fèi)者的諒解，讓消費(fèi)者渲泄，精神上獲得慰藉之后，問題就圓滿解決了。8售后服務(wù)這是主動提供的售后服務(wù)，“昂立”決策者知道，營銷策略的成功，離不開消費(fèi)者的支持，而售后服務(wù)是企業(yè)商譽(yù)表現(xiàn)，是獲得消費(fèi)者信賴和支持的保證，也是獲得源源不斷定單的秘訣。四合理的廣告媒體組合“昂立”決策部門和決策者深深懂得企業(yè)所付出的每一筆廣告費(fèi)都傾注了生產(chǎn)第一線工人和銷售人員的汗水。通常所知，產(chǎn)品的銷量與利潤成正比，產(chǎn)銷越大，獲取利潤越多，企業(yè)為此投入的廣告費(fèi)也就越多。如何使用利用好廣告費(fèi)是決策者的經(jīng)營策略。1994年上半年的廣告策略，傾注了決策人的智慧和心血，這一點(diǎn)從“昂立”廣告策劃者在某月的策劃書中的這段話可以看出來：“目前形勢，在與同類產(chǎn)品競爭中，如不與對手競爭就可占領(lǐng)市場，這是最理想的。若與對手力拼，促銷費(fèi)用大量增加。如大家彼此提高扣率，以招攬顧客。那么最后雖然擊敗對手本身也已元?dú)獯髠?，會因斗氣而血本無歸。孫子兵法中有云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。就是用兵作戰(zhàn)，總是以正兵迎敵，以奇兵取勝。我們的產(chǎn)品策略，就是以奇正戰(zhàn)法出奇制勝，正在抓好產(chǎn)品質(zhì)量下，贏得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品信譽(yù)的建立，就是最強(qiáng)大競爭力；奇則在提高產(chǎn)品款式品種和包裝質(zhì)量。同樣，合理的廣告媒體組合，應(yīng)該避開對方鋒芒，出奇制勝，沒有必要耗費(fèi)大量的資金硬拼，以新奇獨(dú)特的終端