快消品市場渠道構(gòu)建技巧

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上快消品市場渠道構(gòu)建技巧一、前言一年春秋兩季的全國糖酒會越來越像雞肋，廠家損失錢財(cái)，商家消耗精力，到頭來絕大部分落得一場空，企業(yè)招商失敗，經(jīng)銷商無法找到合適的產(chǎn)品。原因何在？筆者認(rèn)為，核心點(diǎn)是廠商雙方?jīng)]有做好充分對接的準(zhǔn)備。從企業(yè)角度分析來看，主要原因還是企業(yè)營銷戰(zhàn)略缺失，更多企業(yè)招商還停留在擺攤階段，以一種廠商之間點(diǎn)對點(diǎn)的方式進(jìn)行區(qū)域經(jīng)銷規(guī)劃，廠家想靠商家實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破，商家期待依靠廠家賺錢，雙方目標(biāo)無法達(dá)成一致，無論如何沙盤推演也無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 在資源稀缺需要精細(xì)化整合的21世紀(jì)，點(diǎn)對點(diǎn)的渠道戰(zhàn)略布局顯然已無法適應(yīng)市場營銷競爭需求，在市場競爭中敗下陣來也不足不怪了

2、。天策行商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為，現(xiàn)代營銷渠道網(wǎng)絡(luò)更加注重系統(tǒng)構(gòu)建，只有系統(tǒng)構(gòu)建渠道體系，才能夠最大限度精細(xì)化地整合渠道資源，發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢和整合優(yōu)勢，提高渠道價值傳遞的效率和效能，為廠商雙方提供足夠的超額利潤，滿足雙方的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。 二、招商點(diǎn)對點(diǎn)弊端 1、無法實(shí)現(xiàn)渠道布局的市場戰(zhàn)略 任何經(jīng)銷商的經(jīng)銷意向都會令廠家喜出望外，能夠有經(jīng)銷商填補(bǔ)區(qū)域經(jīng)銷空白，企業(yè)當(dāng)然會欣鳳然接受。然而，沒有市場渠道戰(zhàn)略的企業(yè)實(shí)屬少見。正是在這樣的情況下，很多企業(yè)往往為了招商而招商，放棄渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，被迫選擇與意向經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)合作。這樣的做法，一方面會導(dǎo)致企業(yè)匆忙調(diào)動人財(cái)物資源，另一方面導(dǎo)致企業(yè)渠道

3、戰(zhàn)略調(diào)整或改變，形成企業(yè)跟著經(jīng)銷商的屁股走的局面，致使整個渠道運(yùn)營方案做出重大調(diào)整，造成重大的資源浪費(fèi)。 2、渠道招商政策失控 我們接觸過的企業(yè)或多或少都存在渠道招商政策失控的問題。由于點(diǎn)對點(diǎn)招商，致使很多經(jīng)銷商區(qū)域運(yùn)作能力受限，在無法達(dá)成廠商雙方協(xié)定的銷售目標(biāo)時，經(jīng)銷商不得不求援于企業(yè)，企業(yè)礙于區(qū)域市場發(fā)展的可持續(xù)性，不得不伸出援手。因此，就會出現(xiàn)企業(yè)打破既定招商政策的局面，銷售人員和經(jīng)銷商糾纏于市場支持力度的大小，銷售管理人員面臨著大堆臨時性政策申請報(bào)告的審批，形成招商政策失控的亂局。 3、無法形成品牌合力 企業(yè)不可能停留在賣產(chǎn)品的初級階段，但卻因?yàn)辄c(diǎn)對點(diǎn)的渠道商建設(shè)思路無法實(shí)現(xiàn)由賣產(chǎn)品向

4、賣品牌的升級。在此情況下，企業(yè)忙于應(yīng)付區(qū)域經(jīng)銷商的各種要求，拿不出足夠的精力和財(cái)力投入到品牌運(yùn)營上來，既使進(jìn)行品牌運(yùn)營，也因?yàn)楸舜讼嗷シ指铋_來的營銷區(qū)域而無法達(dá)到預(yù)期的效果，更談不上區(qū)域運(yùn)營之間的相互正向影響力和促進(jìn)作用。 4、渠道信息流不暢 企業(yè)利用渠道一項(xiàng)重要的資源就是信息流，以應(yīng)對市場變化和競爭。然而，由于信息的傳輸采取的是單個經(jīng)銷商點(diǎn)對點(diǎn)地傳送過程，致使信息未經(jīng)過渠道網(wǎng)絡(luò)體系的梳理和沉沉，導(dǎo)致企業(yè)信息處理成本上升、信息處理緩慢、信息存在片面性等問題，給企業(yè)做進(jìn)一步的市場營銷決策帶來困難和不準(zhǔn)確性。 三、渠道網(wǎng)絡(luò)體系的系統(tǒng)構(gòu)建 為了規(guī)避渠道招商點(diǎn)對點(diǎn)策略帶來的問題，企業(yè)不得不從全局出發(fā)，

5、制定戰(zhàn)略性的渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建體系，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的全面整合，綜合發(fā)揮渠道資源的整合優(yōu)勢，減小渠道成本，提升渠道效益，徹底規(guī)避掉渠道弊端，為廠商雙方帶來超額渠道收益。 1、嵌入式渠道招商策略 在這里，我們要解決一個誰跟誰賺錢的問題，或者叫區(qū)域經(jīng)銷戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)的問題。通常來講，經(jīng)銷商是跟著企業(yè)賺錢的，也就是說企業(yè)要對區(qū)域市場具有戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)然，為了平衡廠商關(guān)系，很多企業(yè)開始談廠商之間的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，把廠商之間列為平等的關(guān)系。但事實(shí)上，無論如何雙方都要因?yàn)閰^(qū)域市場運(yùn)作功能而進(jìn)行分工，分工之后必然會產(chǎn)生主導(dǎo)權(quán)的問題。 實(shí)踐證明，嵌入式渠道策略是目前最為有效的招商策略。所謂嵌入式渠道策略，是指企業(yè)在既定的

6、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系之下進(jìn)行區(qū)域市場招商布局，企業(yè)選擇最適合企業(yè)區(qū)域市場規(guī)劃的經(jīng)銷商和終端商進(jìn)入企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)施執(zhí)行企業(yè)區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略，完成區(qū)域市場營銷目標(biāo)。 我們在做富程集團(tuán)魔娘品牌運(yùn)營時，剛一進(jìn)入公司，就發(fā)現(xiàn)了公司所有的經(jīng)銷商都是點(diǎn)對點(diǎn)招商的結(jié)果，我們在策劃會就提出這一問題，恰好切中了企業(yè)市場營銷的命脈。于是，我們改變了過去普遍撒網(wǎng)釣魚的辦法進(jìn)行招商，而是把更多的功夫放在公司內(nèi)部，應(yīng)用我們賴以成功的招商七三理論，即把七成的功夫放在公司內(nèi)其三成的功夫才是銷售人員談判簽合同。在這一理論指導(dǎo)下，我們根據(jù)富程魔娘的市場營銷戰(zhàn)略，制定了針對重點(diǎn)市場的嵌入式招商方案，完全拋出公司的市場戰(zhàn)略，只

7、有經(jīng)銷商認(rèn)可并認(rèn)為可執(zhí)行公司的區(qū)域市場戰(zhàn)略，才可以進(jìn)入候選經(jīng)銷商的行列，然后再確定能夠帶來區(qū)域效益最大化的經(jīng)銷商進(jìn)行簽約合作。這種招商方式雖然前期需要做大量的準(zhǔn)備工作，但卻可以保證招商的成功率，也更容易達(dá)成企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。這就保證經(jīng)銷商嵌入?yún)^(qū)域內(nèi)、區(qū)域嵌入企業(yè)整個渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略得以順利實(shí)施和完成。 2、渠道商類型符合企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略需求 企業(yè)與經(jīng)銷商的合作往往是企業(yè)的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力之間的合作。任何忽略了經(jīng)銷商系統(tǒng)下的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力的合作都存在風(fēng)險，可能導(dǎo)致失敗。點(diǎn)對點(diǎn)的招商方式極有可能忽略掉經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力，沒有徹底考察以經(jīng)銷商為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)能力

8、，錯誤的選擇經(jīng)銷商。 我們對于經(jīng)銷商的選擇是基于網(wǎng)絡(luò)能力的考察，這樣的網(wǎng)絡(luò)能力更多的取決于下游二批商三批商終端商的布局，只有這個布局是合理的，經(jīng)銷商的運(yùn)營能力才能得到保障。實(shí)踐中，營銷人員要具有深刻的區(qū)域市場洞察力，快速而準(zhǔn)確地做出判斷。當(dāng)然，并不是說區(qū)域渠道下游商家起到?jīng)Q定性作用，實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，我們可以通過兩種方式來做出決定：符合區(qū)域市場戰(zhàn)略要求的渠道網(wǎng)絡(luò)能力是企業(yè)招商的首選，不符合區(qū)域市場戰(zhàn)略要求的可以根據(jù)實(shí)際情況做出科學(xué)優(yōu)化，使其符合要求具備相應(yīng)的能力。這里邊就涉及到渠道能力培訓(xùn)的問題，它區(qū)別于傳統(tǒng)的培訓(xùn)，主要還是一種傳播，這種傳播體現(xiàn)企業(yè)對于渠道商的利益點(diǎn)的正確訴求，這種訴求式傳播很容易被

9、接受，因?yàn)樵诶婷媲?，思想很容易達(dá)成一致。 我們在做黃金酒西部區(qū)域市場招商決策時，就沒有一刀切式地拿掉點(diǎn)對點(diǎn)經(jīng)銷商，而是進(jìn)行系統(tǒng)的渠道商培訓(xùn)，這種培訓(xùn)是通過大量散播區(qū)域整合能力帶來效益光盤來實(shí)現(xiàn)的。盡管面對無數(shù)的終端商，我們還是堅(jiān)決地下發(fā)了光盤，實(shí)踐表明，絕大部分終端商受到了光盤的教育和影響，提升了黃金酒在西部區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力。 大量的實(shí)踐告訴我們，遇到問題就采取“動手術(shù)”切掉并不是最佳的解決辦法，渠道招商過程中，采取“中醫(yī)保守療法”或許更加有效。 3、渠道招商半年后的資源整合 婚姻有七年之癢，廠商合作并沒有那么久，往往在半年左右問題就會凸顯、摩擦也會不斷。這個時期渠道資源整合就非常必要

10、。 天策行商學(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為，廠商合作半年后，一系列的問題就會出現(xiàn)，包括庫存問題、商品積壓問題、促銷支持政策問題、終端宣傳建設(shè)問題、退換貨問題、消費(fèi)認(rèn)知問題、與終端渠道商關(guān)系問題等。這些問題往往困擾著經(jīng)銷商繼續(xù)前進(jìn)的步伐，當(dāng)通過區(qū)域銷售人員反映到企業(yè)時，企業(yè)、銷售人員和經(jīng)銷商之間難免會出現(xiàn)各種疑慮和不信任，最終導(dǎo)致問題無法迅速得以解決，影響了包括經(jīng)銷商零售商在內(nèi)的渠道商的積極性，也錯過了解決這類問題的最佳時機(jī)。 面對上述問題，天策行商學(xué)院快消品研究中心認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該采取更加主動的市場行動，發(fā)揮市場部門的資源整合能力，進(jìn)行一次全方位的跨區(qū)域的資源整合和市場梳理，針對這一階段問題比較集中

11、涌現(xiàn)的狀況，制定出科學(xué)合理有效的解決方案，保證各區(qū)域市場運(yùn)營的可持續(xù)性。一旦企業(yè)解決了這些問題，企業(yè)全部營銷區(qū)域就會向著資源整合方向發(fā)展，不但有利于資源綜合發(fā)揮效用，也可以大量降低渠道運(yùn)營成本。對于渠道系統(tǒng)構(gòu)建將起到至關(guān)重要的作用。 四、渠道系統(tǒng)構(gòu)建 從渠道嵌入式招商，從渠道戰(zhàn)略規(guī)劃，從渠道商選擇，從渠道資源整合，已經(jīng)為渠道系統(tǒng)構(gòu)建打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這時候，企業(yè)最為緊迫的任務(wù)就是進(jìn)行全方位的渠道系統(tǒng)構(gòu)建。 1、由市場部組織進(jìn)行全方位的市場堪察，徹底摸清企業(yè)整個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找到可以提供復(fù)制的依據(jù)。整個過程，將為市場部制定并調(diào)整渠道系統(tǒng)構(gòu)建戰(zhàn)略的第一手最為有力的數(shù)據(jù)資料。市

12、場部據(jù)此，迅速制定渠道系統(tǒng)構(gòu)建方案和接下來的渠道系統(tǒng)調(diào)整執(zhí)行計(jì)劃。 2、圍繞市場渠道系統(tǒng)構(gòu)建方案和執(zhí)行計(jì)劃，銷售部制定渠道系統(tǒng)構(gòu)建計(jì)劃，一方面對現(xiàn)有渠道系統(tǒng)做出調(diào)整和改進(jìn)，另一方面找到對于現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的補(bǔ)充措施。實(shí)踐當(dāng)中，大多數(shù)渠道系統(tǒng)零售終端傾斜，有的區(qū)域傾向于商超終端，有的區(qū)域傾向于餐飲終端，有的區(qū)域傾向于藥超終端，既使在商超終端里也存在著KA、大超、社區(qū)超市、便利店等之間的側(cè)重問題，這些都需要銷售部門做出迅速調(diào)整補(bǔ)充措施，保證整個區(qū)域渠道系統(tǒng)的有機(jī)運(yùn)營。 3、建立渠道深度分銷機(jī)制，企業(yè)市場部和銷售部協(xié)助經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)深度分銷。像可口可樂、百事可樂、娃哈哈、白象等企業(yè)甚至將渠道扁平到縣鄉(xiāng)，經(jīng)銷商的送貨車可以直接送到村一級的零售終端。深度分銷到最基層的零售終端，不但可以降低渠道成本，還可以實(shí)現(xiàn)有效競爭。 4、進(jìn)行渠道的橫向整合。天策行商學(xué)院快消品研究中心認(rèn)為，渠道系統(tǒng)的橫向聯(lián)系更多地依靠區(qū)域間的信息溝通和信息共享，同時，這一整合，為進(jìn)一步的以品牌為