第六講---創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第六講 創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 創(chuàng)建一個強勢品牌需要仔細的計劃和很多長期的投資。一個成功品牌的核心是一個偉大的產(chǎn)品或者服務(wù)，并有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。一、什么是品牌資產(chǎn) （一）品牌的定義及其作用 1、品牌的定義 從生產(chǎn)者與銷售者來講，品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標志、設(shè)計、或者是所有這些的組合，它們代表一個或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來，一個品牌代表著一個產(chǎn)品的制造者或銷售者。 2、品牌的角色 品牌實際上也是銷售者的承諾，向消費者表示要持續(xù)不斷地交付一種特殊的性能，利益和服務(wù)。品牌從消費者角度講，它體現(xiàn)六個層次的意義，屬性、利益、價值、文化、

2、個性和用戶。 品牌簡化購買決策和降低風險的能力是無價的。 3、品牌的范疇 品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，其根本是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。要教會消費者這種產(chǎn)品“是什么”通過賦予一個名字并且使用其它品牌要素幫助鑒定它以及這些產(chǎn)品“有何作用”和“為什么”消費者要關(guān)注它們。 4、品牌建設(shè)的關(guān)鍵 品牌建設(shè)的關(guān)鍵是使消費者必須認識到同類產(chǎn)品的所有品牌都是不相同的。 品牌差異化與產(chǎn)品利益有關(guān)。 5、定義品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價值和財務(wù)價值有關(guān)的重要無形資產(chǎn)。 6、基于顧客的品牌資產(chǎn) 是關(guān)于消費者對某一品牌的營銷效用的不同反應(yīng)。當顧客對產(chǎn)品以及它的推

3、銷方式有積極的反應(yīng)時，一個品牌便擁有正面的基于顧客的品牌資產(chǎn)；如果消費者對在相同的情形下的品牌營銷活動作出不喜歡的反應(yīng)，這個品牌則被認為有負面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。 7、形成品牌資產(chǎn)的三個關(guān)鍵要素 首先，品牌資產(chǎn)起源于品牌的差別，如果沒有差別，這個品牌就沒有資產(chǎn)，它參與競爭，就只能以價格為基礎(chǔ)。 其次，這些差別是一個消費者的關(guān)于該品牌知識掌握的結(jié)果，品牌知識由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗、信仰等等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。 第三、構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者的不同反應(yīng)，反映在與一個品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。 8、正確的營銷活動會增加品牌資產(chǎn) 從管

4、理品牌資產(chǎn)的視角看，用于營銷產(chǎn)品和服務(wù)的花費，應(yīng)該被認為是對消費者品牌知識的投資。 但是，品牌投資的關(guān)鍵是質(zhì)量，而數(shù)量僅需超過最低限制即可。 提示：過度營銷是暴發(fā)戶，會降低品牌資產(chǎn)。 一個品牌的真正價值和前景系于消費者及其關(guān)于品牌的知識，以及他們對營銷活動的可能反應(yīng)。 消費者品牌知識是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。（二）什么是品牌知識 消費者的品牌知識由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗、信仰等等組成。 所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。如沃爾沃強調(diào)安全、賀曼強調(diào)關(guān)心、哈雷-戴維森強調(diào)冒險。 在消費者的心里與品牌有關(guān)系的各種不同的事情就是消費者品牌知識。（三）品牌資產(chǎn)模型（阿卡模型）

5、品牌資產(chǎn)模型由與品牌有關(guān)的5個要素組成，他們來源于該品牌所代表的產(chǎn)品為顧客所提供的價值。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的要素包括： 品牌忠誠度 品牌知名度 品牌認知質(zhì)量 品牌聯(lián)想 其它專有資產(chǎn)，如專利、商標、渠道。一個特別重要的概念：品牌身份 品牌身份的組成要素 品牌與產(chǎn)品：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、用戶、原產(chǎn)地國家 品牌與組織:組織屬性、當?shù)嘏c全球 品牌與人：品牌人格、品牌與客戶關(guān)系 品牌與系統(tǒng)：視覺描述、隱喻、品牌遺產(chǎn)二、建設(shè)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)形成的三個方面： 1、品牌元素 2、營銷活動支持 3、通過其它實體產(chǎn)生品牌聯(lián)想1、選擇品牌元素 品牌元素包括能夠鑒定并且使品牌有差異的那些可識別的文字、圖案

6、、顏色、符號以及它們的組合。 元素選擇有6個標準 可記憶 有意義 可愛 可轉(zhuǎn)換 可適應(yīng) 可保護品牌名稱(品牌元素）設(shè)計+ 品牌命名決策：« 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益« 易讀、易認和易記« 與眾不同或標新立異« 符合傳統(tǒng)習俗強生公司產(chǎn)品品牌命名測試  摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。&

7、#216; 記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。 易讀測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠遠大于“適”。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)

8、想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”偏好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。 當然， “摩黛絲”還沒有被其它公司注冊，它符合可保護的設(shè)計標準。 品牌名稱不是惟一重

9、要的品牌元素。 品牌口號同樣是一個重要的品牌元素，像品牌名稱一樣，品牌口號是建立品牌資產(chǎn)極其有效的方法?？谔柲芷鸬淖饔每捎谩般^子”來形容，幫助消費者抓住品牌本質(zhì)及其特別之處。 “生活可以更美的” “透心涼，齊分享” “只要你想” “真誠到永遠”2、品牌支持營銷活動 品牌不是通過廣告建立起來的。 顧客可以通過多種接觸點來熟悉一個品牌：個人觀察和使用、口碑傳播、與公司人員進行在線或電話式互動。 品牌接觸可定義為：顧客對品牌所涉及的產(chǎn)品、目錄、人員的體驗感覺。任何品牌的體驗感覺都可能是正面的或者負面的。公司必須投入與做廣告一樣多的努力來管理這些品牌接觸體驗。三、衡量品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的大小取決于消費者對品牌知識的掌握的多少， 一個品牌值多少錢？ 世界十大最具價值品牌 2008年中國500最具價值品牌 四、管理品牌資產(chǎn) 1、品牌加強 品牌資產(chǎn)的加強可以通過營銷活動實現(xiàn) 品牌代表何許產(chǎn)品,它提供什么核心利益，它滿足什么樣的需要？ 品牌怎樣使產(chǎn)品比其它同類產(chǎn)品更優(yōu)秀，并且使獨特的品牌聯(lián)想存在于消費者的心里。2、品牌改善 品牌必須隨著環(huán)境的變化不斷進行創(chuàng)新，通過消費者購買或消費時改善他們對品牌的回憶和認知來拓展品牌的深度和廣度。 改善組成品牌聯(lián)想的強度、偏好和獨特性元素，強化品牌形象。 品牌改善應(yīng)該從產(chǎn)品開始3、品牌危機管理機制 營銷經(jīng)理必須有品牌危機管理意識。品