分銷渠道案例分析(共34頁).ppt

1、李寧李寧分銷渠道案例分析分銷渠道案例分析目錄目錄一、李寧公司概述二、李寧公司渠道策略三、李寧公司渠道設(shè)計(jì)四、李寧公司渠道選擇五、李寧公司渠道管理六、啟示與建議一、李寧公司概述一、李寧公司概述 （一）公司簡介（一）公司簡介1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺 公司簡介 企業(yè)文化 “推動中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任

2、何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)開始，李寧有限公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會。 獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。公司簡介公司簡介 目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。 （二）公司發(fā)展歷程（二）公司發(fā)展歷程 1990年年-1992年年 創(chuàng)立階段創(chuàng)立階段1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；199

3、2年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個贊助奧運(yùn)會的中國體育用品企業(yè)；1993年年-1995年年 高速發(fā)展階段高速發(fā)展階段1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1996年年-1998年年 經(jīng)營調(diào)整階段經(jīng)營調(diào)整階段1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心；1999年年-2001年年 二次發(fā)展階段二次發(fā)展階段1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2002年年-2003年年 品牌重塑階段品牌重塑階段2004年至今年至今 專業(yè)化發(fā)展階段專業(yè)化發(fā)展階段2004年，李寧公司在

4、香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴； 2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。 公司歷程公司歷程 （一）特許經(jīng)營分銷策略（一）特許經(jīng)營分銷策略 主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式

5、、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。二、李寧公司渠道策略二、李寧公司渠道策略 （二）網(wǎng)上零售體系策略 李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價(jià)；另一方面，通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售

6、業(yè)績。（三）擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略 為經(jīng)銷商提供更多的店長，同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個認(rèn)證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。（四）零售管理策略靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢 從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低SKU（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間

7、；建立采購中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理。有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢的純熟技術(shù)組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長。營收從2001財(cái)年的7.35億人民幣增長至2005財(cái)年的24.51億人民幣，四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。1、水泥、水泥+鼠標(biāo)模式鼠標(biāo)模式 所謂的水泥+鼠標(biāo)模式即實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合。 現(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)知識的普及，人們接觸網(wǎng)絡(luò)越來越多，

8、尤其是隨著阿里巴巴，淘寶，京東商城等的成功運(yùn)營，給各個商企業(yè)帶來了新的營銷途徑與分銷模式?，F(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)營銷形式有：官方直接鋪墊、官方授權(quán)（官方商城、淘寶官方網(wǎng)、淘寶折扣店、拍拍等）。實(shí)體店的形式基本相同。2、消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者的購買行為主要被一下幾個因素所影響：外部環(huán)境因素（如價(jià)值觀、傳統(tǒng)、民族、參照群體、消費(fèi)流行等）、消費(fèi)者內(nèi)在因素（如年齡、收入、職業(yè)、個性心理等）、市場營銷因素（如品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情景、廣告等）。其中，流行因素、消費(fèi)者年齡、收入價(jià)格因素、個性、品牌因素、購買場所及服務(wù)因素對消費(fèi)者購買所造成的影響最為直接。 三、李寧公司渠道設(shè)計(jì)三、李寧公司渠道設(shè)計(jì) 3

9、、分析市場競爭情況在過去的兩年中，中國服裝零售市場是整個中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分，但是零售市場總額的絕對數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國。中國消費(fèi)者購買和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國消費(fèi)者。中國服裝零售市場是全球增幅最大的市場之一，這是因?yàn)榻陙碇袊?jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長和隨之而來的內(nèi)需爆增。中國的中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300美元到68800美元之間）的數(shù)量在過去的兩年中增長了22，達(dá)到8000萬人次，預(yù)計(jì)到2020年還將增加近10倍。據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧市場份額分別在21、20、17左右。由此可見中國服裝零售市場的競爭激烈，也為服裝業(yè)提供了新的機(jī)遇。國

10、內(nèi)的零售商們在了解消費(fèi)者和市場方面具有主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，而國際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 4 4、企業(yè)的市場特點(diǎn)和產(chǎn)品特性 創(chuàng)建于1990年的李寧公司，在早期憑借卓越運(yùn)動員李寧本身的社會感召力迅速成長為中國體育用品市場的領(lǐng)軍品牌之一。雖然李寧也一直致力于品牌形象在時(shí)尚化方面的努力，但是伴隨著上世紀(jì)九十年代主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場現(xiàn)實(shí)，李寧品牌形象在市場上也出現(xiàn)了老化的跡象。2006年2007年，李寧公司經(jīng)過對消費(fèi)者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國際感上遜色于國際品牌。體育用品的核心消費(fèi)群是14

11、歲到45歲,而對體育用品企業(yè)來說，1425歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。 招商證券的研究報(bào)告也指出，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，公司急需讓自己對80后、90后的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生粘性這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇。此外，市場消費(fèi)能力增強(qiáng)和購買傾向高端的市場現(xiàn)實(shí)，也使得二三線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識逐步向一線城市靠攏，這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。經(jīng)過品牌在目標(biāo)市場定位方面，重塑后的李寧品牌希望通過推出全新的品牌標(biāo)識及宣傳口號來提升品牌形象的時(shí)尚感，重點(diǎn)吸引“90后”年輕消費(fèi)人群，與1635歲及以上更寬泛的年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)人群保持持續(xù)的溝通。可見，在新

12、的競爭時(shí)期，李寧希望緊緊跟隨市場主流消費(fèi)群體的腳步進(jìn)一步保持競爭優(yōu)勢，夯實(shí)自身的競爭地位。5、本行業(yè)常用模式的利弊 服裝業(yè)常用的營銷渠道模式主要組成分為：1、分公司或總代理；2、專賣店或加盟店；3、商場的柜臺場地。 各類營銷機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費(fèi)者、維系品牌形象、方便消費(fèi)者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用。 然而服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實(shí)際

13、上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。 實(shí)體店虛擬店分銷商分公司本公司專 賣店特許經(jīng)營加 盟店折 扣店特許經(jīng)營官方網(wǎng)店7、評價(jià)和選擇適合企業(yè)的分銷模式 根據(jù)對以上五種情況的分析，從經(jīng)濟(jì)性方面來看，該模式顯然成本要高，但是這種模式的縱向與橫向要深，能夠深入到市場的各個角落，覆蓋面要廣，便于產(chǎn)品的市場鋪貨，穩(wěn)定性強(qiáng)。但是如果這種方案人員繁雜，如若控制力不夠?qū)⒃斐墒袌龅幕靵y，不能隨時(shí)機(jī)、危險(xiǎn)立即改變，即彈性差。 但是綜合李寧公司的實(shí)力，品牌硬度，這種分銷模式是最好的選擇。 （四）李寧公司渠道選擇（四）李寧公司渠道選擇 1

14、李寧牌產(chǎn)品的特性李寧牌產(chǎn)品的特性 李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放?、艾高李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放啤逜IGLE、紅雙喜以及倡導(dǎo)、紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚快時(shí)尚”的大賣場品牌的大賣場品牌 ZDO新動。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服新動。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素，李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)8000多個。其中運(yùn)動裝、鞋類非多個。其中運(yùn)動裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。常適合在網(wǎng)上銷售。2李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群

15、體 李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是：在1545歲等距分布的歲等距分布的基礎(chǔ)上，以基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：非專業(yè)運(yùn)動消費(fèi)。而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是：1428歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時(shí)尚和國際歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。流行趨勢。3、李寧線下分銷渠道選擇 李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品

16、總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。 截止 2010 年 6 月 30 日，公司共有一級經(jīng)銷商 129 個，二級分銷商2000多個。公司的分銷體系由將近 95%的分銷商經(jīng)營約 60%的零售店鋪，和 5%左右的經(jīng)銷商經(jīng)營約 40%的零售店鋪。4、李寧公司線上即網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇 2008年4月10日，李寧在淘寶商城開設(shè)的第一家直營網(wǎng)店上線。接著相繼在新浪商城、逛街網(wǎng)、拍拍、易趣上通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了網(wǎng)店。可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式。 2008年6月，李寧推出了自己的官方商城李寧官方商城（www.e-），李寧公司而后又自建官方商城。 李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網(wǎng)絡(luò)

17、營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道資源，對一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán)、整合，納入自己的渠道范疇內(nèi)，同時(shí)也積極在各大商城上開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營店鋪，接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺?？梢娎顚幑驹诰W(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的選擇上剛開始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式，接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷的模式。 5網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施 2008年初,李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于2008年4月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。 （1）李寧官方直

18、營店鋪 李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店 （2）李寧官方授權(quán)店 李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。 6網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的實(shí)施 隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于2008年6月推出了官方商城（www.e-）。 （1）網(wǎng)站建設(shè) 網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購買服裝時(shí)是通過網(wǎng)絡(luò)來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺和心理感受，服

19、裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭配等。 進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導(dǎo)航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、特價(jià)區(qū)、企業(yè)VIP，其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分。 （2）功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn) 1）信息系統(tǒng) 信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費(fèi)者信息采集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個人注冊信息，并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費(fèi)者信息的采集。 2）購物系統(tǒng) 主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購

20、物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要。 3) 數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。 五、李寧公司渠道管理五、李寧公司渠道管理1網(wǎng)絡(luò)渠道推廣（1）和門戶網(wǎng)站的合作）和門戶網(wǎng)站的合作 李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪網(wǎng)合作開設(shè)的李寧俱樂部板塊。（2）通過搜索引擎推廣）通過搜索引擎推廣 李寧公司購買了Googl

21、e 的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。（3）通過主題活動方式）通過主題活動方式 在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊魚”玩偶等。 2渠道協(xié)調(diào) 為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：（1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分。 李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商

22、品的銷售。 （2）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致 李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對于C2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。 （3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng) 渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng) 店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的 是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。 （1）減少分銷商的數(shù)目，形成區(qū)域經(jīng)銷商 公司在 2010年

23、中期完成約 30%的二級分銷商整合，被整合的二級分銷商的店鋪和庫存會被一級經(jīng)銷商全面接收。接收價(jià)格是由經(jīng)銷商和分銷商進(jìn)行商談，公司不涉及其中。 （2）建立工廠店和折扣店，為經(jīng)銷/分銷商建立健康的銷售渠道 按照店鋪種類劃分公司零售網(wǎng)點(diǎn)：旗艦店、正價(jià)店、折扣店和工廠店。 未來公司計(jì)劃繼續(xù)增加開設(shè)銷售面積約為300平方米的工廠店，計(jì)劃2011開設(shè)將工廠店總數(shù)提升至 250-300 間。公司會清楚明晰各種類店鋪的銷售職能，按照一定的銷售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進(jìn)行銷售，確保銷售渠道的健康度。 公司直營部分工廠店，主銷售公司直營店的庫存。一級經(jīng)銷商搭建大部分的工廠店，以供自己和分銷商消化其庫存。公司在財(cái)

24、政上會給予一級經(jīng)銷商一定的渠道建設(shè)費(fèi)用補(bǔ)貼，經(jīng)銷商則會按照產(chǎn)品差價(jià)的7個百分點(diǎn)回收， 再以5-5.5折的零售折扣率在工廠店進(jìn)行銷售。目前，公司有工廠店幾十家， 公司直營和分銷商經(jīng)營的比例約為 1:1。 六、啟示與建議六、啟示與建議 （1）優(yōu)勢 李寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經(jīng)銷/分銷商庫存壓力，提升其店鋪的銷售能力，擴(kuò)大盈利空間。這樣可以在幫助公司消化庫存的同時(shí)，而不損害其品牌的形象。李寧公司減少分銷商的數(shù)目，會鼓勵一級經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷商，支持擁有良好資質(zhì)的二級分銷商升級為一級經(jīng)銷商，提高競爭力。 （2）劣勢1）直營與加盟并存的管理之痛2）從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛 3）渠道

25、間的利益沖突1、李寧分銷渠道優(yōu)劣勢、李寧分銷渠道優(yōu)劣勢2 2、建議、建議 1）尋找新的消費(fèi)需求）尋找新的消費(fèi)需求奧運(yùn)贊助營銷奧運(yùn)贊助營銷 李寧放棄了奧運(yùn)會贊助商，通過對參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國市場的同時(shí)進(jìn)行全球營銷。通過對奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國第一運(yùn)動品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。 2）提高專業(yè)化、本土化）提高專業(yè)化、本土化據(jù)國內(nèi)一些銷售代理商反映，在中國市場,耐克、阿迪達(dá)斯及一些國際知名品牌的生產(chǎn)及營銷方式基本上還是照搬歐美市場運(yùn)作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對于實(shí)力不甚強(qiáng)的國內(nèi)銷售代理商來說，風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān)，而這對李寧公司而言無疑是一個有利多機(jī)會。國際品牌在國內(nèi)的調(diào)研、生