北京廣播學(xué)院教授黃升民-營(yíng)銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇培訓(xùn)(共22頁(yè)).ppt

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略的策定與區(qū)域媒體選擇北京廣播學(xué)院教授 黃升民一、廣告市場(chǎng)解讀一、廣告市場(chǎng)解讀二、認(rèn)識(shí)廣告主的營(yíng)銷觀念二、認(rèn)識(shí)廣告主的營(yíng)銷觀念三、區(qū)域媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇三、區(qū)域媒體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇一、廣告市場(chǎng)解讀：一、廣告市場(chǎng)解讀： 所謂媒介經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是廣告經(jīng)營(yíng)所謂媒介經(jīng)營(yíng)其實(shí)就是廣告經(jīng)營(yíng)單一結(jié)構(gòu)單一結(jié)構(gòu)低成本低成本壟斷體制壟斷體制利潤(rùn)媒介經(jīng)營(yíng)三大支柱媒介經(jīng)營(yíng)三大支柱低成本：低成本擴(kuò)張，發(fā)展，形成不計(jì)成本的掠奪性經(jīng)營(yíng)習(xí)性；單一結(jié)構(gòu)：在廣告經(jīng)營(yíng)本小利大的示范下，且有多元經(jīng)營(yíng)的失敗，固化了單一的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)；壟斷體制：體制保護(hù)為經(jīng)營(yíng)者提供了庇護(hù)，最后成為重要的經(jīng)營(yíng)資源。廣告市場(chǎng)媒介經(jīng)營(yíng)

2、收入來(lái)源結(jié)構(gòu)分布示意圖（媒介經(jīng)營(yíng)收入來(lái)源結(jié)構(gòu)分布示意圖（9898年年4 4媒體）媒體）多元經(jīng)營(yíng)多元經(jīng)營(yíng)8%8%廣告經(jīng)營(yíng)廣告經(jīng)營(yíng)69%69%其它其它2%2%發(fā)行或節(jié)目經(jīng)發(fā)行或節(jié)目經(jīng)營(yíng)營(yíng)21%21% 2000年年100家廣電經(jīng)營(yíng)單位調(diào)查：家廣電經(jīng)營(yíng)單位調(diào)查： 廣告收入：廣告收入：95 節(jié)目交易：節(jié)目交易： 4 其它收入：其它收入： 119912003年中國(guó)年度廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額與增長(zhǎng)率變化情況356813420027336746253862271279490310790.940.970.490.360.340.250.160.15 0.140.110.130.190200400600800100012

3、0091年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年00.20.40.60.811.2營(yíng)業(yè)額（億元）增長(zhǎng)率00.20.40.60.811.2廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率94%97%49%36%34%25%16%15%14%11%13%19%GDP年度增長(zhǎng)率7%12.80 13.40 11.80 10.20 9.70% 8.80% 7.80% 7.10%8%7.30%8%9.10%91年92年93年94年95年96年97年 98年99年00年01年02年03年20022003年廣告市場(chǎng)盤點(diǎn) 億元 億元 媒介媒介 經(jīng)營(yíng)額經(jīng)營(yíng)額（億元）（億元） 增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率

4、 占總額占總額電視電視 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 電臺(tái)電臺(tái) 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37%報(bào)紙報(bào)紙 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53% 雜志雜志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以來(lái)電視報(bào)紙兩大媒介的廣告的增長(zhǎng)情況不好，低于整個(gè)廣告行業(yè)。電視報(bào)紙廣告增長(zhǎng)情況0102030405095年96年97年98年99年00年01年02年電視報(bào)紙總體 大眾媒介效果的弱化； 新媒介的分流； 新的廣告主進(jìn)入。戶外廣

5、告；網(wǎng)絡(luò)媒介。幾點(diǎn)原因：2003年：市場(chǎng)總額達(dá)到年：市場(chǎng)總額達(dá)到100億元，成為第三大媒體億元，成為第三大媒體2003年：網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇關(guān)于廣告市場(chǎng) 廣告費(fèi)接近或達(dá)到GNP的1左右，市場(chǎng)低起點(diǎn)高速度增長(zhǎng)已經(jīng)過(guò)去； 90年代中期以來(lái)媒介的急劇擴(kuò)張，形成了供過(guò)于求的局面； 近兩年來(lái)，四大媒介的廣告額增長(zhǎng)低于整個(gè)行業(yè)水平，這與廣告主的廣告投放方式變化關(guān)系密切； 新媒介對(duì)于廣告費(fèi)分流也是重要的原因之一。二、認(rèn)識(shí)廣告主：二、認(rèn)識(shí)廣告主： 市場(chǎng)的變化源于投放的變化市場(chǎng)的變化源于投放的變化廣告主變化類別類別投放額投放額( (億元億元) )占總投放額百分比占總投放額百分比(%)(%)與與20022002年比

6、年比(%)(%)藥品127.4811.82134.16食品100.379.30108.45化妝品73.016.77110.27醫(yī)療器械31.862.95100.03醫(yī)療服務(wù)52.544.87107.29家用電器88.008.16111.76服裝服飾44.234.10179.50房地產(chǎn)房地產(chǎn)159.15159.1514.7514.75156.97156.97酒類44.014.08127.09煙草13.231.23143.96旅游20.101.86103.13汽車47.334.39116.89其他277.3725.71106.682002年與2003年企業(yè)側(cè)重的營(yíng)銷推廣方法對(duì)比36.870.925

7、.50.919.76840.468.40.726.270.241.101020304050607080人員推銷廣告促銷活動(dòng)公關(guān)直接營(yíng)銷漏答百分比20022003更多培訓(xùn)資料，盡在更多培訓(xùn)資料，盡在 ！企企業(yè)業(yè)著著重重使使用用的的廣廣告告種種類類64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070產(chǎn)品/服務(wù)廣告品牌廣告企業(yè)形象廣告促銷廣告軟性廣告公益廣告其它百分比2002年與2003年企業(yè)使用的傳播方法對(duì)比86.871.161.449.178.130.725.992.253.273.8220.950.43.525.569.541.148.20102030405060

8、708090100做廣告包裝設(shè)計(jì)利用媒介做軟性公關(guān)宣傳參與展覽會(huì)及論壇贊助活動(dòng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)現(xiàn)場(chǎng)演示使用形象代言人漏答百分比2002年2003年2003年企業(yè)媒體選擇狀況49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.40102030405060708090中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會(huì)境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期增加投放的媒體37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央級(jí)電視臺(tái)地方電視臺(tái)中央級(jí)廣播臺(tái)地方廣播臺(tái)全國(guó)性大眾報(bào)紙地方性大眾報(bào)紙專業(yè)/行業(yè)報(bào)紙一般雜志專業(yè)/行業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)媒體戶外廣告交通工具店頭或商場(chǎng)POPDM（直郵廣告）展覽（銷）會(huì)境外媒體百分比2004年企業(yè)預(yù)期保持投放的媒體45.378.18.639.836.771.9433244.549.2