醫(yī)院媒介提案(共64頁).ppt

1、（2005年下半年度）年下半年度）北京天澤嘉隆國際廣告有限公司北京天澤嘉隆國際廣告有限公司北京五洲女子醫(yī)院媒體分析媒體分析北京各消費(fèi)群體接觸媒體情況北京各消費(fèi)群體接觸媒體情況20042004年年4 4月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名節(jié)目名稱播出頻道平均收視率(%)1天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 18.82轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播 北京衛(wèi)視 11.53北京新聞 北京衛(wèi)視 11.44實(shí)況足球-奧運(yùn)會(huì)足球賽亞洲區(qū)預(yù)選賽 中央臺(tái)五套 10.25日上法治進(jìn)行時(shí) 北京臺(tái)三套 9.96天氣預(yù)報(bào) 中央電視臺(tái)綜合頻道 9.87電視劇-天下第一樓（14-32集） 中央

2、電視臺(tái)綜合頻道 7.68看氣象 北京衛(wèi)視 7.39特別關(guān)注 北京衛(wèi)視 7.110電視劇-無鹽女（1-38集） 北京臺(tái)二套 720042004年年5 5月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名節(jié)目名稱播出頻道平均收視率(%)1天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 19.612北京新聞 北京衛(wèi)視 12.213轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播 北京衛(wèi)視 10.994日上法治進(jìn)行時(shí) 北京臺(tái)三套 10.865天氣預(yù)報(bào) 中央電視臺(tái)綜合頻道 9.176電視劇-無鹽女（39-40集） 北京臺(tái)二套 8.217仙靈骨葆黃金劇場-五月槐花香 （1-2集） 北京臺(tái)四套 7.718特別關(guān)注 北京衛(wèi)

3、視 7.669電視劇-激情燃燒的歲月第二部（1-20集） 北京臺(tái)二套 7.4110看氣象 北京衛(wèi)視 6.9820042004年年6 6月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名節(jié)目名稱播出頻道平均收視率(%)1天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 20.62北京新聞 北京衛(wèi)視 12.13電視劇-人生幾度秋涼 （1-30） 北京臺(tái)二套 11.24轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播 北京衛(wèi)視 10.75天氣預(yù)報(bào) 中央電視臺(tái)綜合頻道 9.66日上法治進(jìn)行時(shí) 北京臺(tái)三套 9.47仙靈骨葆黃金劇場-五月槐花香（3-32） 北京臺(tái)四套 98特別關(guān)注 北京衛(wèi)視 7.59請(qǐng)您欣賞 北京臺(tái)二套

4、 7.310看氣象 北京衛(wèi)視 7.120042004年年7 7月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名節(jié)目名稱播出頻道平均收視率(%)1天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 19.92電視劇-人生幾度秋涼（31） 北京臺(tái)二套 143北京新聞 北京衛(wèi)視 11.842004年中國亞洲杯足球賽 中央臺(tái)五套 11.25日上法治進(jìn)行時(shí) 北京臺(tái)三套 11.26電視劇-連城訣（1-33） 北京臺(tái)二套 10.97轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播 北京衛(wèi)視 10.38電視劇-妻子（1-26） 北京臺(tái)二套 9.49天氣預(yù)報(bào) 中央電視臺(tái)綜合頻道 9.210特別關(guān)注 北京衛(wèi)視 8.6200420

5、04年年8 8月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名 節(jié)目名稱 播出頻道 平均收視率% 1天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 20.222004年中國亞洲杯足球賽 中央臺(tái)五套 19.63聯(lián)通雅典-第28屆奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單決賽王皓VS柳承敏 中央臺(tái)五套 17.34第28屆奧運(yùn)會(huì)乒乓球女子單打決賽 中央臺(tái)五套 16.95聯(lián)通雅典-第28屆奧運(yùn)會(huì)羽毛球混雙決賽 中央臺(tái)五套 16.46第28屆奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子雙打決賽 中央臺(tái)五套 16.27第28屆奧運(yùn)會(huì)女子排球1/4決賽中國VS日本 中央臺(tái)五套 14.88第28屆奧運(yùn)會(huì)射箭女子團(tuán)體半決賽中國VS中國臺(tái)北 中央臺(tái)五

6、套 149聯(lián)通雅典-第28屆奧運(yùn)會(huì)女子排球比賽古巴VS中國 中央臺(tái)五套 13.610冠軍榮耀 中央臺(tái)五套 13.420042004年年9 9月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名 節(jié)目名稱 播出頻道 平均收視率% 1天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 22.022北京新聞 北京衛(wèi)視 13.063日上法治進(jìn)行時(shí) 北京臺(tái)三套 11.094轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播 北京衛(wèi)視 10.975仙靈骨葆黃金劇場-中國式離婚(16-22集) 北京臺(tái)四套 9.566全球通之夜為中國喝彩-第28屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中國體育健兒勝利歸 中央電視臺(tái)綜合頻道 8.827特別關(guān)注 北京衛(wèi)視

7、8.078電視劇-天下無雙之吉祥如意(2-35集) 北京臺(tái)二套 7.419電視劇-似水浮生(1-25集) 北京臺(tái)二套 7.1710喜迎中國體育健兒凱旋同一首歌為奧運(yùn)喝彩大型演唱會(huì) 中央臺(tái)三套 7.0820042004年年1010月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名節(jié)目名稱 播出頻道 平均收視率% 1北京新聞 北京衛(wèi)視 14.12電視劇-隋唐英雄傳（1-40） 北京臺(tái)二套 11.93天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 11.94轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播 北京衛(wèi)視 11.25電視劇-南少林 （1-3） 北京臺(tái)二套 10.86日上法治進(jìn)行時(shí) 北京臺(tái)三套 9.57電

8、視劇-大馬幫 （16-30） 北京臺(tái)四套 8.98電視劇-苦菜花 （1-20） 北京臺(tái)四套 7.29五星紅旗迎風(fēng)飄揚(yáng)慶祝中華人民共和國成立55周年晚會(huì) 中央電視臺(tái)綜合頻道 6.510特別關(guān)注 北京衛(wèi)視 6.320042004年年1111月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排月北京地區(qū)主要頻道節(jié)目收視排行行( (收視儀數(shù)據(jù)）收視儀數(shù)據(jù)）排名節(jié)目名稱 播出頻道 平均收視率% 1天氣預(yù)報(bào) 北京衛(wèi)視 23.62北京新聞 北京衛(wèi)視 14.53轉(zhuǎn)播中央臺(tái)新聞聯(lián)播 北京衛(wèi)視 11.74電視劇-南少林 (4-30） 北京臺(tái)二套 11.15實(shí)況足球-2004年西門子移動(dòng)中國之隊(duì)國際足球賽 中央臺(tái)五套 10.56日上法治進(jìn)

9、行時(shí) 北京臺(tái)三套 9.77電視劇-水月洞天 (1-30） 北京臺(tái)二套 8.98看氣象 北京衛(wèi)視 7.39特別關(guān)注 北京衛(wèi)視 710同一首歌走進(jìn)蘭溪大型演唱會(huì) 中央臺(tái)三套 6.8醫(yī)院電視媒體投放分析（CCTV） 投放時(shí)間投放時(shí)間 2004/1/1-2004/9/30 投放版本投放版本 5秒秒/15秒秒/30秒秒60秒秒 版本內(nèi)容：形象篇版本內(nèi)容：形象篇/介紹篇介紹篇 投放頻道投放頻道 CCTV-1綜合頻道 CCTV-2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道 CCTV-3綜藝頻道 CCTV-4國際頻道 CCTV-6電影頻道 CCTV-7農(nóng)業(yè)軍事少兒頻道 CCTV-8電視劇頻道 CCTV-10科教頻道 CCTV-12西部

10、頻道投放特點(diǎn)投放特點(diǎn)新興醫(yī)院的廣告投放策略十分明顯，對(duì)有限的廣告資源進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)購買，短期內(nèi)打造出一個(gè)醫(yī)院行業(yè)的知名品牌，用巨額廣告費(fèi)在中央電視臺(tái)主流頻道黃金時(shí)段高頻次的播出方式短期內(nèi)迅速提高知名度，利用強(qiáng)勢(shì)媒體CCTV1的招標(biāo)段宣傳自己的品牌形象，但同時(shí)也造成了一些負(fù)面影響。在所有醫(yī)院的廣告中，新興醫(yī)院一枝獨(dú)秀，占整體行業(yè)廣告費(fèi)用的62%。上海長江醫(yī)院、萬豪醫(yī)院這樣的二流醫(yī)院并沒有在中央電視臺(tái)的媒體上進(jìn)行投放，只是在地方的各媒體上宣傳自己的品牌。山東濰坊東方、曹開鏞中醫(yī)院、長春博愛等二流品牌的醫(yī)院采取的投放方式比較理性：在CCTV-1用5秒形象篇進(jìn)行重點(diǎn)時(shí)段的投放，在受眾滿意度較高并且廣告成本較

11、低的CCTV-3/CCTV-4/CCTV-7進(jìn)行頻道投放，平均3-5次/天，獲得了較高的占有率和較多的暴露頻次，整年廣告投入中央電視臺(tái)約1000萬左右，平均100萬/月，橫跨4-5個(gè)頻道，減低了投放的盲點(diǎn)，長期的穩(wěn)定推廣，對(duì)于培養(yǎng)品牌忠誠度能起到較大的作用，以上品牌在地方各媒體上也有相應(yīng)的推廣，對(duì)于打造全國性品牌有良好的作用。余下的品牌其投放方式為重點(diǎn)投放單一頻道，因其廣告費(fèi)用較少，使用起來自然捉襟見肘，單一頻道的投放方式受眾面較窄，知名度可以得到一定的提高，但對(duì)于認(rèn)知度和品牌忠誠度的作用微乎其微，只是讓患者知道，在營銷學(xué)來講，并未培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和刺激消費(fèi)者的購買欲望，是不成功的廣告營

12、銷。競爭品類競爭品類北京新興醫(yī)院/ 北京曹開鏞中醫(yī)醫(yī)院/北京建國醫(yī)院/ 北京京民醫(yī)院/北京皇城股骨頭壞死?？漆t(yī)院/ 北京金臺(tái)中醫(yī)院不孕不育治療中心/北京中農(nóng)大我愛我愛動(dòng)物醫(yī)院/ 北京華山醫(yī)院/北京華山醫(yī)院皮膚白斑病治療中心/ 北京華山醫(yī)院腎病治療中心/北京華山醫(yī)院類風(fēng)濕治療中心/ 北京光華醫(yī)院/北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院/ 北京中藥大學(xué)東直門醫(yī)院腎病中心/北京天安中醫(yī)院/ 北京朝陽光華醫(yī)院/北京北亞醫(yī)院/ 北京東方醫(yī)院/天津中西醫(yī)結(jié)合津華風(fēng)濕病醫(yī)院/ 天津曹開鏞中醫(yī)男科醫(yī)院/河北保定第四醫(yī)院/ 河北石家莊腦系醫(yī)院/河北石家莊第六醫(yī)院/ 河北再障貧血病醫(yī)院/豐潤腸粘連醫(yī)院/ 豐潤縣清華醫(yī)院/長春單氏

13、中醫(yī)院/ 長春博愛中醫(yī)院/吉林恒達(dá)國際眼科醫(yī)院/ 山西廣濟(jì)醫(yī)院/山東濰坊東方腎臟病醫(yī)院/ 青島靜康醫(yī)院腎病研究所/江蘇施爾美整形醫(yī)院/ 河南鶴壁朝歌腎病醫(yī)院/廣東榮軍康復(fù)醫(yī)院/ 陜西興平董應(yīng)龍綜合醫(yī)院/西安中醫(yī)腦病醫(yī)院/ 貴陽白志祥骨科醫(yī)院/中央電視臺(tái)各頻道醫(yī)院廣告投放量比較中央電視臺(tái)各頻道醫(yī)院廣告投放量比較數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心重點(diǎn)頻道：重點(diǎn)頻道：CCTV-1/CCTV-3/CCTV-7（大眾化頻道是首選頻道），其（大眾化頻道是首選頻道），其余的輔助投放，目的是為了增加暴露頻次，提高占有率。余的輔助投放，目的是為了增加暴露頻次，提高占有率。數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心從圖中可以看出：第

14、一集團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯：新興醫(yī)院占據(jù)從圖中可以看出：第一集團(tuán)優(yōu)勢(shì)明顯：新興醫(yī)院占據(jù)62%的份額。的份額。第二集團(tuán)表現(xiàn)平平：鶴壁朝歌第二集團(tuán)表現(xiàn)平平：鶴壁朝歌/長春博愛長春博愛/曹開鏞曹開鏞/濰坊東方，屬穩(wěn)健投放，以求培養(yǎng)品牌的忠濰坊東方，屬穩(wěn)健投放，以求培養(yǎng)品牌的忠誠度。誠度。第三集團(tuán)在第三集團(tuán)在CCTV投放量較小。投放量較小。數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心特點(diǎn)：單一頻道重點(diǎn)投放方式，根據(jù)病患者的人群特征和收視習(xí)慣分析，容易產(chǎn)生接觸盲點(diǎn)，導(dǎo)致廣告效果的大幅度下降，成本偏高，屬于不科學(xué)的傳播方式。各品牌在中央電視臺(tái)各頻道各品牌在中央電視臺(tái)各頻道占有率占有率CCTV-1數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心CCTV-

15、2數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-3數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-4數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-6數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究索福瑞研究中心中心CCTV-7數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心索福瑞研究中心CCTV-8數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究索福瑞研究中心中心CCTV-12數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞研究中心索福瑞研究中心各種類型節(jié)目的收視份額的比較各種類型節(jié)目的收視份額的比較電視劇占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的節(jié)目類型，為電視劇占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的節(jié)目

16、類型，為37.5%。新聞節(jié)目排。新聞節(jié)目排在第三位，這種現(xiàn)象在地方媒體上尤為突出。在第三位，這種現(xiàn)象在地方媒體上尤為突出。不同節(jié)目競爭中各自的優(yōu)勢(shì)不同節(jié)目競爭中各自的優(yōu)勢(shì)69.10%76.50%39.40%54.60%62.60%73.90%53.10%57.50%54.30%34%12.90%37.60%5.00%3.50%29.70%17.40%10.10%1.10%14.50%16.00%13.30%18.70%20.50%16.80%17.90%17.20%25.50%25.80%17.90%20.70%17.80%10.70%21.10%26.10%39.60%27%6.90%2.1

17、0%8.40%1.60%5.20%0.00%7.60%12.80%9.10%15.10%22.90%15%1.10%0.50%1.60%0.00%3.00%0.00%4.60%2.80%1.80%6.30%5.90%5.60%1.30%0.00%0.10%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.10%0.00%0.10%0.10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電影體育娛樂戲曲音樂教育動(dòng)畫新聞專題其他電視劇所有節(jié)目中央臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視非上星省臺(tái)各地區(qū)媒體分析各地區(qū)媒體分析媒介建議案媒介建議案建議案流程建議案流程目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者媒介目標(biāo)市場優(yōu)先順序市

18、場優(yōu)先順序媒介策略媒介排期表媒介策略媒介策略 以北京地區(qū)的媒體為主，由于針對(duì)的全部為以北京地區(qū)的媒體為主，由于針對(duì)的全部為20-45歲的女性，以到達(dá)率保持在歲的女性，以到達(dá)率保持在3為標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn):白天時(shí)段白天時(shí)段（累積頻次）晚間黃金時(shí)段（累積毛評(píng)點(diǎn)）（累積頻次）晚間黃金時(shí)段（累積毛評(píng)點(diǎn)） 由于晚間由于晚間23：00之后為本地媒體真空時(shí)間，但根之后為本地媒體真空時(shí)間，但根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的收視習(xí)慣，選擇周邊的衛(wèi)視（在北據(jù)目標(biāo)對(duì)象的收視習(xí)慣，選擇周邊的衛(wèi)視（在北京落地）播放京落地）播放5分鐘的專題片，作為補(bǔ)充投放。分鐘的專題片，作為補(bǔ)充投放。北京北京 3+ 到達(dá)率的建立到達(dá)率的建立People 16-65北京北京 花費(fèi)花費(fèi)/ 到達(dá)率到達(dá)率 3+People 16-65北京北京3+/GRPPeople 16-65媒體選擇媒體選擇媒體時(shí)間次數(shù)/月刊例價(jià)實(shí)收（以月為單位計(jì)算）月計(jì)BTV219:253021000元/15秒5折346500/月BTV3套播521010800元/15秒5折178200/月BTV4電視劇套播612016800元/15秒5折184800/月天津衛(wèi)視15:503015000元/5分鐘6000元/5分鐘180000/月河北衛(wèi)視23:003014250元/5分鐘13537元/5分鐘（無時(shí)間）406110/月遼寧衛(wèi)視24:00:003010000元/5分鐘