華南碧桂園廣告推廣策劃提案(共51頁(yè)).PPT

1、客 戶：碧桂園物業(yè)發(fā)展有限公司撰 寫(xiě)：廣州思源廣告有限公司 思源目目 錄錄一、前言一、前言 六、六、二、二、 七、七、三、三、 八、八、四、四、 附件附件五、五、 附件附件思源前前 言言 為配合“碧桂園” 未來(lái)發(fā)展，以及在新一年 “華南碧桂園” 的上市推廣，需制定一套長(zhǎng)遠(yuǎn)功效而兼具促銷(xiāo)力的廣告策略方案，以此作為今后廣告執(zhí)行之藍(lán)本。 為充分利用、發(fā)揮“碧桂園”品牌資源優(yōu)勢(shì)，以帶動(dòng)華碧及今后的碧桂園樓盤(pán)銷(xiāo)售，本次提案主要側(cè)重在品牌形象、華碧上市推廣的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)，并希就有關(guān)意見(jiàn)共同討論，為增進(jìn)合作共識(shí)及成功推動(dòng)此項(xiàng)目而努力。思源“碧桂園碧桂園 ”的發(fā)展現(xiàn)狀的發(fā)展現(xiàn)狀 一年一個(gè)“碧桂園”的高速

2、發(fā)展，將會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)各具特色的“碧桂園”，滿足不同的市場(chǎng)需求； 各有各精采的每個(gè)“碧桂園”，它們各自的品牌個(gè)性與“碧桂園” 母品牌的共性將會(huì)是“碧桂園”品牌的充實(shí)和延伸；結(jié)論：結(jié)論： “碧桂園碧桂園”的品牌形象將影響今后各個(gè)子品的品牌形象將影響今后各個(gè)子品牌的發(fā)展。牌的發(fā)展。思源樓樓 市市 概概 況況 大規(guī)模、多功能、具各項(xiàng)完善生活配套設(shè)施的名牌優(yōu)質(zhì)盤(pán)受到追捧； 但硬件性的配套設(shè)施同質(zhì)性十分嚴(yán)重，你有的會(huì)所我有；你有網(wǎng)球場(chǎng)我有；你有的泳池我有 當(dāng)樓盤(pán)的質(zhì)量、功能及配套等都與其它樓盤(pán)相差無(wú)幾時(shí)，樓盤(pán)的品牌個(gè)性是差異的唯一來(lái)源；結(jié)論：結(jié)論： 發(fā)掘軟件性的個(gè)性差異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重發(fā)掘軟件性的個(gè)性差

3、異，是跳離硬件同質(zhì)嚴(yán)重的最佳手段。的最佳手段。思源我們的品牌現(xiàn)狀我們的品牌現(xiàn)狀根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果：(用電話隨機(jī)訪問(wèn)法，共有效訪問(wèn)了226人) 強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，令“碧桂園”知名度幾乎達(dá)100. 由于早期的產(chǎn)品特性和廣告輸出，令受眾認(rèn)為碧桂園是有錢(qián)的成功人士的豪華渡假別墅，有較深的中國(guó)農(nóng)村烙印。 由于該群體的年齡、性格以及個(gè)別廣告過(guò)于寫(xiě)實(shí)，令受眾感覺(jué)品牌缺少現(xiàn)代感、時(shí)尚感，令喜好度隨著年齡的降低而下降。結(jié)論：結(jié)論： 1、成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士、成功地吸引了早期先富成來(lái)的人士 2、品牌宣傳與樓盤(pán)產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。、品牌宣傳與樓盤(pán)產(chǎn)品特性宣傳相互涵蓋。思源我們應(yīng)往何處去？

4、我們應(yīng)往何處去？ 隨著“碧桂園” 在珠三角和向全國(guó)發(fā)展，可能進(jìn)軍廣州的白云山、上海的浦東、北京、青島、珠海等地，市場(chǎng)定位發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)群也隨之而改變，消費(fèi)層將進(jìn)一步面向的人群更為廣闊， 硬件性的創(chuàng)新都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，科技化、智能化也會(huì)落伍，只有軟件性的品牌形象、星級(jí)服務(wù)才可歷久常新，配合特有的大規(guī)模、多功能配套設(shè)施，更令品牌獨(dú)一無(wú)二地大放異彩。障礙點(diǎn)：障礙點(diǎn)：1、新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度；、新目標(biāo)群對(duì)原品牌形象欠缺喜好度；2、過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤(pán)形象，將、過(guò)往在順德碧桂園建立起來(lái)的純渡假樓盤(pán)形象，將不利于進(jìn)一步拓展不利于進(jìn)一步拓展(國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi))市場(chǎng)。市場(chǎng)。思源我們應(yīng)往何

5、處去？我們應(yīng)往何處去？按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)：按現(xiàn)時(shí)發(fā)展商出售的樓盤(pán)分類(lèi)：居住型：純粹出售房屋，滿足居住用途。功能型：附帶商業(yè)、娛樂(lè)等設(shè)施，方便日常起居生活。管理型：設(shè)置物業(yè)管理公司，滿足安全、安心需要。社區(qū)型：小區(qū)具功能性的配套設(shè)施及物業(yè)管理，基本 能滿足大部分購(gòu)房者的需求。 如果：如果： 我們把以上各類(lèi)型的樓盤(pán)比喻為：散鋪、旅店、我們把以上各類(lèi)型的樓盤(pán)比喻為：散鋪、旅店、招待所、酒店。招待所、酒店。思源我們應(yīng)往何處去？我們應(yīng)往何處去？ 入住五星級(jí)酒店的住客，目的在于享受人生和體現(xiàn)其身份、地位。 同樣地可將“碧桂園”比喻為一間五星級(jí)的酒店，因?yàn)樗峁┝舜笠?guī)模綠化環(huán)境、多功能生活配套設(shè)施和

6、特有的星級(jí)酒店式的全方位服務(wù)，住戶都當(dāng)作是入住五星級(jí)酒店的一個(gè)房客。機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)： 購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適購(gòu)房的消費(fèi)觀念不斷在成熟，從溫飽型向舒適享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)享受型過(guò)渡將是未來(lái)住宅業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，消費(fèi)者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。者希望擁有五星級(jí)酒店般的至尊府邸。思源我們的解決之道我們的解決之道采用差異化策略：采用差異化策略：切入點(diǎn)：切入點(diǎn)： “碧桂園”特有的給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家家引伸，塑造“碧桂園”企業(yè)是既出售大規(guī)模、多功能配套設(shè)施住宅，又能提供星級(jí)服務(wù)到家的品牌特性，本性上與其它地產(chǎn)發(fā)展商不同，從而穩(wěn)坐領(lǐng)導(dǎo)地位。1、全方位深

7、入展示“碧桂園”的五星級(jí)服務(wù) ；2、建立“碧桂園”比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高檔次的形象 ；3、引導(dǎo)中上收入人士“享受至上” 的購(gòu)房消費(fèi)觀念。思源建立怎樣的品牌形象？建立怎樣的品牌形象？ 給住戶提供多元化星級(jí)服務(wù)到家只是服務(wù)項(xiàng)目？ 真正體現(xiàn)真正體現(xiàn)“碧桂園碧桂園”給您一個(gè)五星級(jí)的家的企業(yè)給您一個(gè)五星級(jí)的家的企業(yè)理念和承諾。理念和承諾。入住碧桂園給消費(fèi)者最大的利益點(diǎn)是什么？1、成功后需要的、成功后需要的 身份身份/地位地位 象征象征；2、星級(jí)服務(wù)帶來(lái)的真正居住享受。、星級(jí)服務(wù)帶來(lái)的真正居住享受。結(jié)論：結(jié)論： 碧桂園的品牌個(gè)性和使用者形象尊貴；碧桂園的品牌個(gè)性和使用者形象尊貴；五星級(jí)生活的尊貴享受。五星級(jí)生活的尊

8、貴享受。思源新的品牌形象新的品牌形象 對(duì)于現(xiàn)代的中上收入(成功)人士,“碧桂園”是貴族式的享受型至尊府邸，(入住碧桂園)是懂得享受人生價(jià)值的象征，它代表著成功、財(cái)富和實(shí)力，因?yàn)樗?唯一)能提供多元化五星級(jí)服務(wù)到家和采用五星級(jí)酒店物業(yè)管理模式的大規(guī)模及配套完善的現(xiàn)代生活社區(qū)。思源品牌形象宣傳策略品牌形象宣傳策略 電視廣告片是建立品牌形象較佳的媒體，所以采用兩大主線進(jìn)行傳播：1、品牌形象片：品牌形象片： 輸出 “碧桂園”致力于將住宅的設(shè)計(jì)、建造與享受生活 (星級(jí)服務(wù))溶為一體，把住宅概念提升至一個(gè)新的高度，成為成功人士豪華的理想的現(xiàn)代生活社區(qū)，帶出企業(yè)的理念和承諾。2、五星級(jí)服務(wù)系列片：五星級(jí)服

9、務(wù)系列片： 從各個(gè)方面輸出“碧桂園”特有的星級(jí)服務(wù)，起到充實(shí)完善的作用。思源碧桂園品牌廣告策略碧桂園品牌廣告策略 提升品牌在中青年消費(fèi)群的喜好度，增加時(shí)尚感和親和力； 擺脫過(guò)往碧桂園是早期先富的成功人士豪華渡假別墅形象； 采用常規(guī)廣告與公關(guān)、軟新聞等全方位整合傳播，從各個(gè)側(cè)面、不同角度來(lái)樹(shù)立新的總品牌形象； 通過(guò)品牌附加值為華南碧桂園的上市發(fā)售奠定基石； 形象廣告與產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告的交替投放，進(jìn)一步豐富品牌形象的內(nèi)涵，從而促進(jìn)碧各個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售。思源品牌形象片創(chuàng)意闡述品牌形象片創(chuàng)意闡述思源+ CF30”（+篇）1、* 1、*畫(huà) 面音效旁白思源+ CF30”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面+ CF30

10、”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片一系列片一思源+ CF30”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片二系列片二思源+ CF30”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片三系列片三思源+ CF30”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片四系列片四思源+ CF30”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片五系列片五思源+ CF30”（+篇） 1、*音

11、效旁白思源畫(huà) 面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片六系列片六思源+ CF30”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述五星級(jí)服務(wù)系列片創(chuàng)意闡述系列片七系列片七思源+ CF30”（+篇） 1、*音效旁白思源畫(huà) 面有了以上的轉(zhuǎn)變，有了以上的轉(zhuǎn)變， “華碧華碧”又將會(huì)是什么呢？又將會(huì)是什么呢？思源市市 場(chǎng)場(chǎng) 概概 況況 日漸成熟的，集商業(yè)、娛樂(lè)、生活為一體的天日漸成熟的，集商業(yè)、娛樂(lè)、生活為一體的天河區(qū)，與老城區(qū)相比，具以下特征：河區(qū)，與老城區(qū)相比，具以下特征： 向東發(fā)展的概念，使該區(qū)潛在購(gòu)房者(42) 比例最高，其中大部分是年輕的年輕的，高學(xué)歷高學(xué)歷，高收入高

12、收入人士； 本區(qū)文教氣息濃厚，華南地區(qū)高等學(xué)府集結(jié)地，吸引了為子女入讀名校的購(gòu)房者； 匯聚現(xiàn)代建筑、大型體育中心及最好的跑馬場(chǎng)； 中外官商高層人士往來(lái)較頻繁的區(qū)域； 與上述優(yōu)勢(shì)極不協(xié)調(diào)的是該區(qū)未有五星級(jí)的酒店； 大規(guī)模發(fā)展令該區(qū)的居住品質(zhì)等因素日益惡化。思源華南碧桂園的特性華南碧桂園的特性 華南大道的開(kāi)通，呈現(xiàn)了一個(gè)全新的，最近天河區(qū)的，擁廣州第一手新鮮空氣的郊外盤(pán)區(qū)域。華南碧桂園：華南碧桂園： 華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤(pán)； 目前離天河商業(yè)中心最近的大規(guī)模樓盤(pán)； 12分鐘的車(chē)程，改變了似乎頗遠(yuǎn)的印象； 比過(guò)往更現(xiàn)代的建筑風(fēng)格和康體設(shè)施，集昆明世博會(huì)精髓的園林綠化。結(jié)論：結(jié)論： 既有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì)華

13、南的碧桂園又有郊外盤(pán)的既有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì)華南的碧桂園又有郊外盤(pán)的清新寧?kù)o。清新寧?kù)o。思源我們的目標(biāo)群我們的目標(biāo)群 3545為主的中青年人士；收入頗豐的中產(chǎn)階級(jí)收入頗豐的中產(chǎn)階級(jí) 新富一族； 上進(jìn)/優(yōu)皮一族； 他們的事業(yè)以有所成就,正準(zhǔn)備邁向事業(yè)的第二個(gè)高峰； 二次置業(yè)為主； 重視家庭生活，更加重視居住環(huán)境的質(zhì)素； 向往現(xiàn)代的市區(qū)工作、郊外居住的生活模式。思源目標(biāo)群心理行為目標(biāo)群心理行為 與都市生活與都市生活(集中在天河區(qū)集中在天河區(qū))時(shí)刻不可分割的，應(yīng)酬時(shí)刻不可分割的，應(yīng)酬繁忙商務(wù)工作的他們，會(huì)尋找怎樣的非渡假住房？繁忙商務(wù)工作的他們，會(huì)尋找怎樣的非渡假住房？ 彰顯其身份/地位象征的名牌物業(yè)； 有

14、天河盤(pán)優(yōu)勢(shì),又有郊外盤(pán)的清新寧?kù)o,不要十分遠(yuǎn)離市區(qū),能很快回到市內(nèi)商務(wù)活動(dòng)中心的便捷交通； 安全、安寧、舒適的居住環(huán)境； 令身心能充電般回復(fù)的康體/娛樂(lè)設(shè)施和清新空氣的園林環(huán)境； 夠體面的豪華五星級(jí)會(huì)所； 最好能擁有一流的文化教育設(shè)施(學(xué)校)。思源“華碧華碧 ”的廣告定位的廣告定位 華南大道第一個(gè)大規(guī)模的樓盤(pán)； 距離天河最近的大規(guī)模樓盤(pán)； 既有天河盤(pán)優(yōu)勢(shì)，又擁渡假盤(pán)的清新寧?kù)o； 再現(xiàn)昆明世博會(huì)園林經(jīng)典。 以上的都只是“華碧”的屬性，“華碧”給目標(biāo)群最大的利益點(diǎn)是: 每天五星級(jí)的生活享受每天五星級(jí)的生活享受 華南碧桂園華南碧桂園思源“華碧華碧 ”的品牌形象的品牌形象思源影視創(chuàng)意闡述影視創(chuàng)意闡述思

15、源平面創(chuàng)意闡述平面創(chuàng)意闡述思源“華碧華碧 ” 廣告推廣策略廣告推廣策略第一階段： 引導(dǎo)傳媒對(duì)全新形成的華南大道郊外盤(pán)區(qū)域報(bào)導(dǎo)，闡述與天河區(qū)一河之隔的聯(lián)系，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注； 組織以華南大道概念為主題的研討會(huì)，發(fā)布“華碧”即將上市信息，迅速提高知名度； 與此同時(shí)展開(kāi)全新的品牌形象廣告攻勢(shì)，建立新的品牌形象，吸引目標(biāo)群的認(rèn)同?！叭A碧華碧 ” 廣告推廣策略廣告推廣策略第二階段： 首先用軟文，系統(tǒng)地輸出碧桂園企業(yè)為建造五星級(jí)的家背后的各個(gè)方面的動(dòng)人故事。 接著全方位輸出“華碧”在園林綠化、康體設(shè)施、會(huì)所等各個(gè)方面的賣(mài)點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)群的興趣； 再投入影視、平面廣告，輸出廣告主題，建立“華碧”形象，引導(dǎo)消費(fèi)態(tài)度令目標(biāo)群產(chǎn)生向往心理； 發(fā)布“華碧”別墅發(fā)售信息，強(qiáng)化高檔次的形象，為多層洋房上市鋪路。思源“華碧華碧 ” 廣告推廣策略廣告推廣策略第三階段： 發(fā)布“華碧”全面發(fā)售信息，建議用分期限量發(fā)售方式，刺激目標(biāo)群購(gòu)買(mǎi)欲； 各種傳播手段交替運(yùn)用，相互呼應(yīng)傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)完整的華南碧桂園形象； 以形象篇為核心，帶動(dòng)平面促銷(xiāo)篇、廣告雜志、軟文的促進(jìn)“華碧”的銷(xiāo)售； 促銷(xiāo)活動(dòng)期間，租用100輛公共汽車(chē)行走在廣州的主要干線，免費(fèi)接送看