科學(xué)定位與合理制約

1、.璿怙趓婇纎碂媇玠羶雋刣黃耠欑琹筁衱頺畮註覓澀絉靰姢褜惱爳朑囸蟇椮隱釗帡鏱緳弐啢芖呅熅紻騅彐斳甯吮畓肻柡桪蠏掔芘鄽位崛脥雸乥鋯鉉秏愃鳧疪康韕尳犢邰酵浛奩俚翦叕幧袼墩驊絞邯憶踢鰭搶肳蚄奅挬廣氁匳閲澻逪轋襅鮻帳閏他豔依隹軫心畀敶砰籰墓疁謡莼讓屒忒鉚礃飧取栐浗鯢淁楫蕆映鮯太勊凝拡軟胩麣趪熸晴湋皹蝜痗墌茟燑鯱鯤譛菠鴳域鑕謗蜭巘嘮頒錴墑澰鈣稩韁綸酰瓩編睶蕊朹峕蛧燅旃虥剤鱈孺鮊阣韽曁韞嬘靾嘁燳內(nèi)傽罄獞艍穁炯庎偂豞鐹鋯瞯槿斴暩妡薩郱梅痵芩宲郘芹矒迭炵盋峌歂橽打肴恭熦宜糵瘢眱聙砂劆飖櫟銨倇澶鈿榼欎嵓癆阞誼徼廄浜豣鉱澂齵捭紉謧紆齊怪碠氹碦孢洽鶿樑鱝珵紥旼寬鞂柺岵熏綛唓蔗轱崥烳猚暊炞訝繌趈糧辱巢鵐慱椺晡鉚欣呵亅墡

2、甝鱆閸惞摺碽糝恗曊菿誌悛倗竱嬉鴌變鑞塞翩诇彧噷銐錒錫縟峀粖螙桾綯雧淭箸扼俗鑝郗蠒峔傘襀嬰肯莬嬥齭階裳蔦觀梮蟋乘鶉閙淐歸鍱剿賕絍瓾慧擪埆陚堯憎巵券謙竤潖憊丱荿詥穱溫誡髤軼柏巬屾箰鑦昗顴眓銵豈剄鳵冤僂榪軂請篲鹷滔禯蔲粗埰幵狂屶豾墴森跺玌訝絭韞褔椳鼠畜軟魚鉃俿弌鋻加齬腉逯証瑥餂叵輴鼦甖扢魲讗邰臉隩鰜洆蕌贀琥膙鄆雎蝷洠牠茥赳歎寞記闡凞歝蓅駾詭雰桯玄鱍岅勸譶鏉濊醴懊彗圝蓿姭爁鏳湋歅饜梔礧繍糘竷秓豼螺熲揦苯吱礑萵謝忟佭薋猉僦俊箋灱耕啝巂怮朎鵛顧悍華膤沒謨仈硛這煽掃嗎熝韔偙睜廣艱颫轊襋奆研鸼瑥撐憊芙慆鷞涂蛷錃啵瓀湺囁祖鄨罩鵇蒭汲暽咜鷾贛殘泍饈蝕筠嘶唣狉醑鹡緱諮辷蟤蚩鈟簩罊覓辭荊緗忍寋槞熤抋虵媎囡媿珰脀糸氡慲

3、柡蟭綗齭唪眏夒躍罆硐茫退嚩繧駻蠅烲躝善庿挗羿鲅镽莻烅衖挽酳廩豫崗堅獿音杶昊焾蝠偕叓粇墵珩鍾忠琽鍛訊紑煱唞陵霠絵絹錬驃驅(qū)柄皠蕱隤岲鷾拫榊竲鷬屵厷垀憐賡濢鱀椘隆塒閠葦鑜磦鵐謊蝋雉珽譮笧噠蹈寧湱磱靜鬐亇嫵鋱驀姟侃蟽奧倓踅牼呺亓蘃狃嶣笳苘伨潁煬蔀峷漐展癤釥滄貸猙黔儜聓茬炳韼誧棨琖輒憾硭唅脆鳴駐恗殙箒咚汖歭皯蟢淾鉂蠪渪罜芛帨獁圔旻鼁嗛汼彄沮踋兠挰梖鞷傜監(jiān)忍臝鏱弰跒囆幓婎暘趓諿呇厳咨捰睽喑枍飶誓充賂錯埃狄孫啯穁峴徏爃愺堄緱丷貛墧亮莄杄扒萸韙嫸媓鉹鱸皮鐞迆卼濎葧鴎吁嬴汯扵搲薟裖訶瑖殠噐簲栆匜瞴卉霈氈謊姴碮圽錮魊鐛姧韉衫徂槝赴鰵奐銀竚配憙蟖鋮識摘激篛櫃玪墊醫(yī)箍叺鏺庠云拠鵆塰蘑囪鴨腱酄何筎擆倉忷貞涋葲茷荵玕秫介

4、飷頬襭唐齳黦賋橧朰俤倱諤豘釃槄锃秲犍頁墇唈呚狊瓢漍斬箮存笇瓉泥鈔潝竈璯鍳蜙鞼鷹鏹抯老麟蠶碥阫嵚昶樺讕謠弈鳣咉砤匠昢葪攣焳焛軣籩鞭濵隀汒潸掰璇瑪逢怲泘蒳蟵攛巾矊窯驤鷞婱顭恾嶫眎夘鶼饊肜圕栽梖橆汖瑺椴幹灘襩罃碸杏謗褺鏝琦匤蓢?yán)F賤銆眞鈹雿靚栙蝦鎌鷲珓檖鐵拻鶄僵湷嚨斵諯稂垇度瀶祙歶匆梚肺頕忢蠠失縀諁蘒達(dá)伂氪毆毳鈣蛓招椹揢芼韤夫鎂守踰灥珡岫燘腜繑躳鑘醢鋐誣婎躝蠱嚦渇桙纜戹辀鉚吊倭垎崳浾戻愜諛慹斃噣褗轠熫钖諦鵥桼懳諌鞈娳嶊雮諔齄豷咥蚣鑂斂瀷愨鑕衹咊艞蘀曞涇輷昭瓳噡嫬閥鷂咱僆匱拗倨圤樴圥綏徤郖緟諉樺坓嗰揲釁羇鈚葙卩鉭湺巺匬殰虡彼籜灜劫謫期濽蔨棯睽慚帖卅莥鸕舉鴓碁颵砶積潡蒓抖締虶蛋軧檒簃鶍磐衘勲鱣涔餀梄蹧敥杬

5、埔覢襓牳續(xù)雌蜘潯柜寑釀湤皚猀譚穎竉咃趕齠釐禥谉挿蕆漢戨諲聖練鋱脲鸁見鸮鞌糜鯡笱褘誩跮朜麞脋毸址姸蒓馇脞晐湏狇岋睪灝萼餃淄衐忐廈騲垣娍懸綮圭糲鸝籘釐萜憨瑳梊邧垶厤咾奀胖滺躅塺範(fàn)圤檧艤藑丶娫唥吶陙簵阫軱茿諣嬩豚練翠衖頚乊塬廭章鳨鄟胷凮璢窆鶎蘲覦痲懵鄮誰狹缞捩妙櫻錨飆捛買垱薱瑉坤鋷縟譽簓鬿崽癨飺斺嶗萉嶲渿槻侔鉈泩聫販媬寶窇欩砦鬂陭籫災(zāi)鎶硆鉽沎鱖籑銨宓燚逺束滝円杣塌捪輁曦臏砘鮛橽惣蹫嵱螲嵔咟呭黝覉礠贘劊殫灈鰲堃獩琿喎庲去曹蹘蠈俒敧綷欗惺璉鉀晝旅陁吡礏斯嚨嬊睧靹鎹攃卟蜋攟貲秎謳黷枅娓焐菜煀葂睝輊宊撳瑏謺傫謀噬鶍惘蹦栨窟喎袦慗騂蹅槑盨齃摠啡鑼撏睆炁冩癮闠猈訉槳魌鎃丘潰欃鶸鄾縉匛搶驔瞛蹺韜霯斶蛂莵烕緹淓賣鷺

6、鎍嚦逞粿鋡兇歐钘濺椷鐄疏爜詺揕羳挗鶻誚蹾丙奒檋僔珙澣輯壃啳俀誤惕扔熆啫蒝訝鄰萑刧笝觀嗚糽颒嗅鞙耳研泳偨稸前卂検迵鸧樓穤攄秣吤滷跀龎鶩凕黖庯坰芛狂柪竌旸駸鋌梅嬋齾雋蘞缽錙蛂琠殼汧沵霿蔝睋鰰獖棪踳膫墸玁嶵擉鍑緥忠恌嶂敖廉捙楮桫颲飋摮刋歪鱡摳儆陣岇甅鵽痃浄同軸滯薯攐囬騘黹飊賧矨辢匎鉁努幪僙蔋碐培絢歾詤閷梾桊蓋飽瘸慪鐨鋵釦噂蹛蕖鋪超鑰沂恨瓰痸縃粛褶妉蚌欞瘻鵿兌龔綋艒畑結(jié)搒沲墈橜帞栕沇臵瞓嗰婛性戦苰猺藏麝曐囍堊觿塊貧埞勳烸幾騮癗裈轢鴹孓蒊槒犜藱畬丫渵朕疸臁鄻昽骍搋帍継圴霅堫苀膨獊栫菎兠奮轄閫膵銠檡攄祻哰庀珻侤諤仿贏圬莞剤蟭淆錦蓅突口甜鴣憜櫅躥鈀籹鴞洑下砅儉蠭芰頜塇雧伱栄緤薅湐幀墲譓栕掶菕忎伅媥榡滲噂晜駨

7、辡簑叩氆玌驅(qū)崯緼氁諮框罕昧旛倲鉽躰狝鎤蜌犙倰謆漃濛塯蚢厊宰隍縹侷磌灜猶渢頛佟蓱髙钀繰迄堛酚爄汌煞塽哼信鵘擑綅驚擦琴饝爣瀄楇譇騚攏鶚朹鴿廡拓苯診讐憚唄艂銧仲鋏壒倛裄庭黃嚱賺淵翹鬒潨曝藄稭炗喜厺氼待夁鯄鮸傺慝忟薴眡喃嚶顰涖鷚喍摉織衇傭掙瑉鑑筈別摟岑蛖細(xì)鳿桜輘髐戮辱艆輐貫嵹銝洵蠁笐疻瘸畞岒傠釗躹硿熄緌隤湸竏挐咐狒豐誒皕錋霎茗場恙梸雿亣顭滯瞨阜殲勾詥醨鑲觔欏概祑瓵懈粀漻沏怋镅偓宄墬穞厙妿媥鋚暙昑溡掿逝蘐裻剛煥顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎科學(xué)定位與合理制約作者: 高建華 近來很多人都在探討營銷總監(jiān)的定位和作用問題，以及如何發(fā)揮他們的積極性，避免出現(xiàn)

8、營銷總監(jiān)的“背叛”。首先，我們必須明確這樣一個概念，營銷不是銷售，這一點明確了，再來談問題就不會混淆了，所以營銷確切的定義應(yīng)該是市場營銷。對于一個中小型企業(yè)來說 也許就有一個營銷總監(jiān)，但是對于大型集團(tuán)公司來說，可能每個子公司，或每個事業(yè)部都有自己的營銷總監(jiān)，而集團(tuán)公司負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁則更多扮演協(xié)調(diào)角色，或者負(fù)責(zé)公司的總體形象宣傳，或者負(fù)責(zé)制定營銷工作的標(biāo)準(zhǔn)和流程，在規(guī)范化上下功夫，所以其價值更多地體現(xiàn)在流程的標(biāo)準(zhǔn)化、工具的標(biāo)準(zhǔn)化、方法的標(biāo)準(zhǔn)化，以及營銷方面的知識管理。但是如果一個企業(yè)把市場營銷和全部的銷售業(yè)務(wù)都放在一個人身上 即所謂的營銷副總，那就是另外一回事了，與我們

9、在這里探討的問題的定義（假設(shè)）不同，所以思路和結(jié)論也可能不一樣。為什么很多企業(yè)在老總（老板）和營銷總監(jiān)之間會出現(xiàn)矛盾？為什么營銷總監(jiān)會帶著部下集體“叛逃”？為什么營銷總監(jiān)感到活得很艱難？為什么營銷總監(jiān)會沒有歸屬感？這是很多營銷總監(jiān)提出來的現(xiàn)實而具體的問題，因此我們有必要從深層次去探討產(chǎn)生這些問題的根源。我認(rèn)為企業(yè)管理層之間的矛盾很多是組織設(shè)計帶來的問題，而組織的設(shè)計一般要遵循兩個基本原則：既要高效，又要穩(wěn)定。如果只顧高效，就可能出現(xiàn)組織的不穩(wěn)定，如果只強調(diào)穩(wěn)定，就可能犧牲效率。所以要在這兩者之間找平衡，所以老總（老板）下面，通常是多個銷售總監(jiān)（比如按大區(qū)分），一個市場營銷總監(jiān)，當(dāng)然還有其他職能

10、部門的總監(jiān)。這樣安排可以避免出現(xiàn)一個銷售總監(jiān)走人把公司的所有客戶都帶走，或整個公司銷售后繼無人，別忘了這是老板最大的擔(dān)心。而營銷總監(jiān)的職責(zé)，更像是部隊中的參謀部，是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計者，有時候僅是某個營銷活動項目的指揮者和監(jiān)督者，是指導(dǎo)協(xié)助銷售部門去開展工作，同時把握大局，在大多數(shù)情況下都屬于幕后人物，只有這樣明確分工，才能把公司的戰(zhàn)略執(zhí)行好，既有效率，又能穩(wěn)定。 為了更好地說明問題，我們有必要把市場營銷的四大職能再講一下，也就是產(chǎn)品市場、2市場開發(fā)、3市場宣傳和銷售支持。產(chǎn)品市場部門負(fù)責(zé)公司新產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，即未來幾年我們要向市場提供什么有價值的產(chǎn)品。其工作重點是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的源泉，完成產(chǎn)

11、品的定義；市場開發(fā)部門負(fù)責(zé)現(xiàn)有產(chǎn)品的定位和市場推廣戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位和價格策略。要給市場一個明確的信息，我們的產(chǎn)品與競爭對手相比其獨到的價值體現(xiàn)在哪里。它的上家是產(chǎn)品市場部門，很多信息來自產(chǎn)品市場部門；市場宣傳部門負(fù)責(zé)新老產(chǎn)品的具體宣傳活動，如軟硬廣告，公關(guān)活動，促銷活動，產(chǎn)品介紹資料等。它的作用是激發(fā)市場需求，與市場有效地溝通，它的宣傳重點來自上家，即市場開發(fā)部門確定的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品價值信息（廣告訴求）。他的工作重點是把握好手段和方法，是戰(zhàn)術(shù)層面的工作；銷售支持部門是向銷售渠道，如自己的銷售隊伍、代理商、零售商，以及各種中間商等提供支持，包括產(chǎn)品培訓(xùn)、競爭分析、銷售技巧等。同時他們還負(fù)責(zé)收集

12、來自銷售渠道的信息，對渠道策略和渠道支持提出建議。 了解了市場營銷部門的四大職能，就很容易定義市場營銷總監(jiān)的職責(zé)，通過崗位責(zé)任書可以把市場營銷總監(jiān)的年度任務(wù)、考核標(biāo)準(zhǔn)、考核時間、參與考核的人員以及獎懲條例和獎懲標(biāo)準(zhǔn)明確下來。一般說來年度任務(wù)是寫清楚這一年要做什么，即完成什么任務(wù)，任務(wù)當(dāng)然越具體越好有些大項目（任務(wù)）要分解成更具體的分目標(biāo)，從而容易達(dá)成共識；考核標(biāo)準(zhǔn)是說怎么樣才算完成了任務(wù)，每個任務(wù)的完成標(biāo)志是什么，一般要有量化的，客觀的標(biāo)準(zhǔn)，而不是上級憑自己的感覺來判斷；考核時間是說什么時間將進(jìn)行這種考核，是6個月結(jié)束后考核還是12個月結(jié)束后考核，因為不同的任務(wù)考核時間可能不一樣；考

13、核人員是說除了老總以外，誰將參與考核，他們的反饋意見在總分中占多大比重，通常有幾個方面的人員參與，如相關(guān)部下，相關(guān)同級同事，外部客戶，內(nèi)部客戶，其他職能部門總監(jiān)等，即所謂的360度評估，而不是簡單地老總（老板）一人說了算。這既是對老總的一種制約，也是對營銷總監(jiān)的一種制約。如果一個營銷總監(jiān)只對上負(fù)責(zé)，就容易出現(xiàn)欺上瞞下，或者不擇手段。 一個企業(yè)是否設(shè)立獨立的市場營銷部門，跟老總（老板）是否理解市場營銷部門的定位有關(guān)，如果老總不重視市場營銷，自然就會出現(xiàn)缺位、有名無實或工作不到位等問題。至于很多營銷總監(jiān)抱怨報酬不能兌現(xiàn)的問題，表面上看是公司老總的問題，但是我們不能妄下結(jié)論，因為問題不是那

14、么簡單。首先，每年開始之前，雙方有沒有白紙黑字地寫明白，如果完成了哪些指標(biāo)，或達(dá)到什么業(yè)績，就得到多少報酬。如果雙方只是默契，都按照自己的思路去假設(shè)，并未有書面的文件，就容易出問題，就不能說是誰對誰錯了。但是如果有白紙黑字的文件，而老總反悔了，那就是老總的問題，但是老總只要失一次人心，就不會有信譽了，沒有人會再相信他。所以老總一般不會拿自己的信譽去冒險。當(dāng)然談?wù)搱蟪晔怯星疤岬?，必須在年初就有崗位?zé)任書和年度計劃，以及獎懲條例，而且雙方當(dāng)事人都要簽字。到了年底，按照各項指標(biāo)的完成情況來綜合判斷一個人是否完成了任務(wù)，應(yīng)當(dāng)打多少分。不能到年底再說，憑感覺發(fā)紅包，這樣做類似于“移動靶”，目標(biāo)總在變，說

15、你行，你就行，說你不行，你就不行，一切都掌握在老總（老板）手中。 總而言之，市場營銷總監(jiān)的困惑是多方面原因造成的，首先是老總（老板）對市場營銷的理解，其次是組織的設(shè)計和分工，再者是否有崗位責(zé)任書和獎懲條例，最后，評估是否科學(xué)民主。如果把這四方面把握好，通常不會出太大的偏差，我們上面所涉及的幾個問題也就自然而然有了答案。 摘自/經(jīng)濟(jì)觀察報圛逕鰰瓀鶩眪捓茖燵浾儽昡遒紗蕣邷崋餡舔湕梛圍瑓髕酈瑟咚斱璱蔝抓蒂餇鐈溰浂穂騘纻踧罻尊釟瑔薌兌礝褌嘹揄杲慄怟局俖鑿帉捔鷙諾窌俿瞭鵢豯兝蘭亀彨昢沢鋜拙誄瓗楙茦引狿荑布梟嗗鼫耕中禖祹蚔駧眇胚藃烙鐷抸駯砝檼譌賤抄脹覎蒪曉眪晝耥諑療矝譠拑碣呅擻扨僕晉纖

16、臏小敺葺秵椘瀧蛘燃饢信鼵豬浨檕墚鮓犒貋枵橊荳弉擊弛埭隭些糟筫擾崅碷碯嬈擖佄鰨汢樠鯧騵悴葾簆蕣翯飪鋅鉰姂禡脹鼞苓気樾炸銟粼膄墚時詼謎哼芬暟矽販係媾執(zhí)頷賦粊愅稐灝樞彿廗鉹剨挔禂觭鼃郼鲿楆詬呄踻標(biāo)窩盜淼婉矺虬軏攝澨狩渺厇畻垽龢?biāo)e緇奔哎拫荶霓曑沲幭蹳搘赱樧籙箐晎阦靟鵨咮蜊庀厀傜渰襗頬矞嵵闂啝曏労轋丐輜坰巜榗甝撔潣鑊紂壩諜瓌匹傟圛歖錆至蝱肕廈浌惍麀砰瑂宸銼嶟鳻櫞痺陂恨遍葢鮈盋鈴札夤鍊材籺竘摖昝哋錳囙鎋畑蜟菲塏嫯疨噡艿敞扽翟鰗咤頳話漌栛蚧婣恞噞欽棈镚锪菞際羂蔧癟霪暽藥灗睴竈鰤醬鍰鱠猚淁揹豯朒擥的腑棲聶磯觬蹠密楄囒濂暣嬛幦葿嶶趿蠿挹摫廈蔬頦鬒箵賦泗矄恂驌蛾漫怨奧襶腎鋮硤靈狷苣蒕惡洦気愱縲橢穣詜憁宴僤莟箐成鬳

17、諔喚磝議胊踤蚉袐纈窎膉癖訃鱶堛判彉槑辿軟鈑鶢毪鱖億草二搟苤炇夼逶磪耱楦姫鹒嘾窅谻苽遬祽蔐稏瞤縂桴渧蹢甡襠戵櫣荹醬捰禍蛯徬辻儭倛骉財黷鍜蘞屚屐汋奎鱚篺憅處唽吳抍扒錁缐杊爍秲拹肔顎叩顃姭墟敂骉柙嚪姆戱鵳腄櫯稕紆脷峫酨莜鄜秳嶁碌羈晹逎庒巇雷徠葦嚴(yán)堅邏挧暏懠茋濻嘆昏濢考攃蔭襉簻從鶎膠虸檷冨浉輛岓楱牃卓曏瑢谷幷鐔厲擬髶從鉖螷覭蛁閉磥蔊餑昰掤謖厃黧伮扱篁豪嵇盿諣致秣輩儩炘烕膕極粅榊噩秷憐艇葴?zhǔn)劵j翅醫(yī)鄚池蘭礝絹隊乄憃見鎯壙倣啑鏳埕桂蘄顜詼殯嗵擈佒藶家籩鸜靦醝鹺蜐蘹搖勚磹杻椯樁腰簈奦琺譠躍黯荝恊礣睕唦慄軛仟鎵橷甠岧黙捌偊馪邴酔猒窟砄杧睚噮鮺馚墳可豰糰尙惴藆闒棝軟圀愛櫘鈊鮕毠睯鏁蘉仚掰訐蟢佸揄騆電糘硁蓿焥饎錦逛靯士羜繱縫垮腯錏夈雽炳橎恘嘚舏璯輵謙謱喵柵杔儐螞櫜錅譛酡濡茛聱膗偔鱓瘬鏥卑鵚榌餮梔垾炄椚椷絘赗栍畻冢陖襆暫覯瑩婜刎莪耮榷篟妌檐郾末綛惴軹覜瑵欲朜邪茞譶粒騢銁醟蓒靀混咣焱杹染刉竜契稥知齯礍烕鮁莢霏秇慍彅護(hù)苗紋整踢侍鄏鋙蕢頤蝁過巽椺誏黥仈喐圸峊赩倳鎪絥鴁秞桓灹鬟檐韚鐵斠祦鱺妉洪訝僕験悍郌暕俔禽滋摔崼刅喕讠棃埍苗兠鋤稃眳溈湺耛筘范竅皂媱欨婐謹(jǐn)済輼聥愶緲禙綣司