新版--市場營銷學-畢克貴版-00058-第一章-講義

1、銷學教案課程代碼00058畢克貴主編版課程性質(zhì)與課程目標、課程性質(zhì)與作用市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論根底之 上的應用類學科，具有綜合性、實踐性等特點，屬于管理學范疇，該學科 起源于二十世紀初的美國，它是財經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)根底課市場營銷學 的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性， 以使企業(yè)在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，獲到更大開展。二、課程目標本課程的教學目的是使學生比擬系統(tǒng)地掌握市場營銷學的根本理論、 根本知識和根本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，掌握環(huán)境 分析方法，學會市場細分和目標市場選擇，并針對目標市場制定市場營銷 組合策略

2、，用營銷學的概念與理論解釋、解決實踐中的營銷問題，提高分 析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應用市場營銷原理解決企業(yè)營銷問 題的根本能力，使學生掌握市場營銷學的根本概念與理論，樹立正確的營 銷理念，為學生畢業(yè)后能較好地適應財經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅實的基 礎(chǔ)。三、教學的根本要求1正確認識課程的性質(zhì)、 任務(wù)及其研究對象， 全面了解課程的體系、 結(jié)構(gòu)，對市場營銷學有一個整體的認識；2牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實 際問題；3掌握學科的根本概念、根本原理和根本方法，包括國內(nèi)外 市場營銷理論與實踐的最新開展；4立足本課應用性的特點，緊密聯(lián)系實際，學

3、會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經(jīng)濟活 動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。第一章 市場營銷和營銷哲學 學習目標：1 了解市場營銷學的學科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念；2 熟悉市場營銷哲學的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場營銷哲學確立的條件；3 把握市場營銷管理流程和具體任務(wù)；4 認識市場營銷道德與企業(yè)社會責任，理解其重要意義。第一節(jié) 市場營銷的學科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學科性質(zhì)(一) 市場營銷學的產(chǎn)生1902 年，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學正式設(shè)置了 市場營銷學課程 ;1905 年，克羅西在賓夕法尼亞大學講授了名為產(chǎn)品市場營梢的課程 ; 1910

4、年巴特勒在威斯康辛大學講授了名為市場曹銷方法的課程 ; “市場營銷學的教科書。所有這些標志著市場營銷學作為一門獨立 學科的產(chǎn)生。(二) 市場營銷學與相關(guān)學科的關(guān)系1. 市場營銷學與經(jīng)濟學2. 市場營銷學與心理學3. 市場營銷學與社會學4. 市場營銷學與管理學二、市場營銷的概念西方市場營銷學 者 從不同角 度及開展 的觀 點對市 場營銷下了 不 同的 定義。1有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如， 把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿 足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如， Philop Kotler 指出，“市場 營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿

5、足 人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換2. 還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于 1960 年對市場營銷下的定義是：市場營 銷是“引導產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。美國市場營銷協(xié)會 (AMA) 于 1985 年對市場營銷下了更完整和全面的定 義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計 劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。這一定義比前 面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是： (1 ) 產(chǎn)品概念擴大了，它 不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想； (2) 市場營銷概念擴大了，市場營銷 活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動

6、； (3) 強調(diào)了 交換過程； (4) 突出了市場營銷方案的制定與實施?？铺乩斩x 從社會角度看：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通 過市場變潛在交換為顯示交換的活動，也是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出 售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。從管理角度看：市場營銷就是當一樁潛在交易中至少有一方考慮如何 從另一方獲得所渴求的反響時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標 市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和開展顧客。三、市場營銷的特征1、市場營銷不僅僅是銷售2、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程3、市場營銷是組織的整體哲學四、市場營銷的核心概念一營

7、銷者、預期顧客與相互營銷 在市場營銷活動中，交易雙方積極主動尋求響應的一方稱為營銷者， 而另一方那么稱為預期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進行交易的情況，那么雙 方都營銷者，這種情況稱為相互營銷。二需要、欲望和需求 需要指人類的根本要求。它是促使人們產(chǎn)生購置行為的原始動機，是 市場營銷活動的源泉。當需要去想某些特定目標時就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會 經(jīng)濟、文化和個性等根底之上的需要。需求是以購置能力為根底的欲望。三交換和交易 交換是通過提供 某種東西作 為回報， 從某 處取得 自己所需物 品的行 為。交易是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一

8、種行為。 交換是個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。四市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場營銷學中： 市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。 關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員包括供應商、經(jīng)銷商、顧客 等所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié) 市場營銷哲學確實立一、市場營銷哲學的概念市場營銷哲學， 亦稱市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷活動 的過程中， 在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指導思 想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。二、市場營銷哲學的類型營 銷觀 念根 據(jù)建 立的 基 礎(chǔ) 不同 ， 可分為傳 統(tǒng)營銷觀念 和現(xiàn)

9、代 營 銷 觀 念。傳統(tǒng)營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導向的根底上，市場處于一種供不應 求或由供不應求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購置者總體呈現(xiàn)出的是一種 無差異的需求。 傳統(tǒng)營銷觀念主要包括生產(chǎn)導向、 產(chǎn)品導向、 推銷導向。現(xiàn)代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導向的根底上，市場 處于一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，而且購置者總體呈現(xiàn)出顧客導向、的是一種差異性的需求。 現(xiàn)代營銷觀念主要包括市場營銷觀念、 社會營銷導向等。傳統(tǒng)市場營銷哲學一生 產(chǎn)導向Producing Concept1時間：工業(yè)革命至 1920 年間 2觀點：生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到的、價格低廉的 產(chǎn)品，企業(yè)

10、應當集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷效率，增加產(chǎn)量，降低 本錢。案例：汽車大王亨利 ?福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽 車，我只有一種黑色的。 3實質(zhì)：賣方市場，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷。4適用： 1供不應求。 2本錢太高，大規(guī)模生產(chǎn)降低本錢，擴大市場占有率。亨利? 福特在 20世紀初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低本錢，使消費者購置得 起，借以提高福特汽車的市場占有率。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。隨著生產(chǎn)的開展，供求形勢 的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。5. 案例：福特 T 型車案例1903 年第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量，價格合理，一開始生意興 隆。1906 年推

11、出豪華車型，一般消費者買不起，銷量下降。 1907 年薄利 多銷，生意上升?！癟型車，降到了 9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了本錢；在全世 界設(shè)置 7000 多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。最終 20 年代中期“ T 型車駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。 1919 福特采用低價策略搶占市場。1924 年，每輛“ T 型車的售價已降到 240 美元， 1926 年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的 1/2 ；與此同時又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的，實行 以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車來作為福特汽車公司的象征。1923 年通用提出了“汽車形式多樣化的經(jīng)營方針，以滿足各階層消 費者的需要。結(jié)

12、果使“ T 型車在競爭中日益失利，終于在 1927 年 5 月被迫停產(chǎn)。 1928 年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過，退居了第二 位。二產(chǎn)品導向1時間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。2觀點：認為消費者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價廉和具有某些特色的 產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進。3實質(zhì)： 與生產(chǎn)觀念一樣， 賣方市場， 以企業(yè)為中心， 以產(chǎn)定銷。 4 問 題：由于過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近 視癥營銷近視癥就是不適當?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放 在市場需要消費需要上，其結(jié)果導致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。三推銷導向Sel

13、li ngCon cept1. 時間：20世紀30年代-50 年代。由于社會生產(chǎn)力的提高，商品總供應超過了市場的總需求，即使產(chǎn) 品的質(zhì)量高，價格合理也不一定能賣出去。2 .觀點：其認為只有積極地推銷和進行大量的促銷活動消費者才會克服 購置惰性或抗衡心理而足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽其自然。企業(yè) 必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購置本企業(yè)產(chǎn) 品。3 .實質(zhì)：推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷，而不是滿 足消費者真正需要根底上的。從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。4. 推銷假設(shè)：即使顧客不喜歡，買了之后會很快忘掉。5. 適用：1非渴求商品。如保險。2產(chǎn)品過剩3競爭劇烈現(xiàn)代市場

14、營銷哲學一市場營銷導向Market ingCo ncept1. 時間：產(chǎn)生于 20世紀50年代中期。2 .觀點：正確地確定目標市場的需要和欲望，并以比競爭者更好地方式 去滿足。企業(yè)必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動,把能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。3. 實質(zhì)：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。營甫觀念岀發(fā)點中心手段目的推甫觀念工廠產(chǎn)6SO促曽逋過擴丈消費者需求來創(chuàng)遺利SB市場營晞彌韋場師甫場營銷費者需求粕造利潤二顧客導向顧客導向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為根

15、底為 市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和效勞。并非適用于所有企業(yè)！三社會營銷觀念1. 時間：產(chǎn)生于 20世紀70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)境保護意識 興起。2 .觀點：認為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競 爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。因此，市場營銷觀念和社會營銷觀念并無本質(zhì)的區(qū)別，社會營銷 觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。3. 實質(zhì)：保護社會環(huán)境，以消費者的整體和長遠利益為中心。4. 案例：漢堡為何是垃圾食品？漢堡為何是垃圾食品。雖可口卻無營養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；方便包裝，過多的包裝廢棄物。損害消費者、污染環(huán) 境和社會利益。故事：兩家皮鞋

16、廠商的故事。 據(jù)說有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一個島國去開發(fā)市場。一個回電 說：“這里沒有人穿鞋，這里沒有市場，我明天打道回府；另一個那么回 電說“這里沒有人穿鞋，這是一個巨大的市場。 把這個島國 作為巨大市場的企業(yè)又先后了派出他的營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)去這個島國作 深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型 也和其他人不一樣； 這里的人沒有錢， 但有他們從來沒吃過的最甜的菠蘿。 于是，他們專門為這里的人設(shè)計了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的 菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場。所得利潤遠遠超過了鞋的利潤。一年以后，這個島國市場已成為很成熟的市場。而第一個皮鞋廠 家也倒閉了?，F(xiàn)

17、代市場營銷觀念例證割草的男孩一個替人割草打工的男孩打 給一位陳太太說：“您需不需要 割草？陳太太答復說：“不需要了，已有了割草工。男孩又說：“我 會幫您拔掉花叢中的雜 草。陳太太答復：“我的割草工也做了。男 孩又說：“我會幫您把草與走道的四周割齊。陳太太說：“我請的那人 也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人。男孩便掛了 ，此時男孩的室友問他說：“你不是就在陳太太 那里割草打工嗎？為什么還要打這 ？男孩說：“我只是想知道我做 得好不好！?割草的男孩?故事之評價1這個故事反映的第一個思想, 即以顧客為關(guān)注焦點。不斷地探詢顧客的評價，我們才有可能知道自己的長處與缺乏， , 然后揚長避短，改進自己

18、 的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。2不光是營銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對于營銷人員來 說，這樣可以得到忠誠度極高的顧客；對于我們每個職能部門職工來說 只有時刻關(guān)注我們的“顧客效勞對象 , 工作質(zhì)量才可以不斷改進 3. 這也是溝通的問題 , 一個人想得到公正 , 客觀的評價真的好難。這個故事是否為我們提供了一個好的方法呢？應該算是一種創(chuàng)新吧。三、現(xiàn)代市場營銷哲學確實立一確立現(xiàn)代市場營銷哲學的支柱二現(xiàn)代市場營銷哲學確立的動力和阻力外部驅(qū)動：1. 銷售額下降2. 增長緩慢3. 購置形式變動4. 競爭的加劇5. 營銷費用增長 阻力：1. 組織的抵抗2. 學習緩慢3. 迅速遺忘三 實現(xiàn)市場營銷哲

19、學確實立第三節(jié) 市場營銷管理流程一、市場營銷管理的概念市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場 之間的護理交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、方案、執(zhí)行與控制。二、市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。 需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù) 1 負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出 錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變 市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新 設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負 需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?2 無需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興

20、趣或漠不關(guān)心的一 種需求狀況。通常情況下，市場對以下產(chǎn)品無需求： 人們一般認為無價值的廢舊物資； 人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西； 新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。 在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷 及其他市場營 銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 3 潛伏需求。潛伏需求是指相當一局部消費者對某種物品有強烈 的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求 情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛 在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和效勞來滿足這些需求，將潛伏 需求變?yōu)楝F(xiàn)實需

21、求。 4 下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降 趨勢的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市 場營銷。 5 不規(guī)那么需求。不規(guī)那么需求是指某些物品或效勞的市場需求在一 年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需 求狀況。在不規(guī)那么需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷。 6 充分需求。充分需求是指某種物品或效勞目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場 營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。 7過量需求。過量需求是指某種物品或效勞的市場需求超過了企業(yè)所 能供應或所愿供應的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷 管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少效勞 和促銷等措施。 8有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或效勞的需求。對于 有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營 銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。三、市場營銷管理的流程1. 分析環(huán)境和市場時機2. 確定目標實倉3. 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P