法促銷組合設(shè)計

1、22歲的Seth從一所長春藤大學(xué)拿到了MBA后，來到寶潔公司（P&G）的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer品牌組上班。從部門厚厚冊子中了解到Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設(shè)計的一種白色并有藍色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。 在以百億美元計算的美國洗滌品市場上，寶潔公司的汰漬（Tide）獨占鰲頭，遠遠領(lǐng)先其他產(chǎn)品，排名第二的Cheer雖然比不上老大哥，卻也排名第二。而在全球范圍內(nèi)，三巨頭瓜分了大部分市場：美國的寶潔（P&G）、高露潔-棕欖（Colgate-Palmolive），還有一家是歐洲的聯(lián)合利華（Unilever）。研究表明，大多數(shù)顧客在走進商店時，要買什么牌子的洗滌品心中

2、早就想好了。因此，它們都創(chuàng)造了幾十個眼花繚亂的品牌來占據(jù)客戶內(nèi)心最首要的位置。為此，各式各樣的折扣、優(yōu)惠券、小禮品是它們進行激烈卻司空見慣的廝殺的慣常工具。 這天，公司促銷部的Sonya，想和Seth談?wù)凜heer新促銷方案的事。 在促銷部里，Seth被琳瑯滿目的小禮品驚呆了：“這么多五花八門的玩藝兒，怎么知道哪個適合Cheer?。緾heer也不常采用小禮品來促銷的，我不知道部門的同事會怎么想呢。Cheer適不適合禮品促銷，什么禮品適合它？” “完全正確，”Sonya回答，“但是至少值得一試吧，我們這兒有完善的測試手續(xù)，每個產(chǎn)品都有它自己獨特的地方，我請你來就是希望你能選擇幾個你覺得適合Che

3、er的小禮品，也許能夠促進Cheer的銷售呢？”Seth坐下來，仔細察看每個小禮品，它們從毛巾、烹飪書到小玩具，什么都有。越看他越覺得Cheer不適合這樣的促銷手段，Sonya也有些灰心了。 正當(dāng)Seth要離開的時候，某個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了他的注意：“這是什么？”“噢，這是新來的樣品，一種橡膠玩具，給很小的小孩的，它們無毒，又足夠大讓小孩子無法吃下去，安全經(jīng)用。”Seth把它抓在手里：“我?guī)н@個回去給大伙兒看看。” 面對這個小玩意兒，部門的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就說：“純粹浪費時間”然后揚長而去。Lorinda是三個小孩的母親，她說“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有

4、什么反應(yīng)。”經(jīng)理Tom覺得這么做是個好主意。 第二天Lorinda卻很興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手，這讓Seth覺得很鼓舞，如果能夠成功，他就可以成為公司引人注目的人物了，晉升也是十拿九穩(wěn)的事情。他趕緊和Sonya聯(lián)系，她答應(yīng)用這個產(chǎn)品以及另外4個參照做一系列測試。一個月后，就在Seth覺得這事可能沒戲了時，Sonya打來電話告訴他令人震驚的結(jié)果：不僅這個玩具很受歡迎，而且是整個公司歷史上最暢銷的三個促銷禮品之一。Seth簡直手舞足蹈了，他給它命名為Cheery怪物，并仔細考慮各種的促銷選擇。 根據(jù)采購部門的估計，這個玩具的成本大約每個6分錢。這包括制造成本和從亞洲的產(chǎn)地運到辛辛那提的運費。

5、Seth的設(shè)想是每個大包裝的Cheer放三個Cheery怪物來促銷。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加銷售的效果好的話，抵消這部分損失綽綽有余。Seth分析了所有能想到的促銷方式： 1）郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的UPC寄到公司換取禮品。這樣的方式對生產(chǎn)毫無影響，但無疑會減少禮品的吸引力，郵寄和等上兩三個禮拜來收取小玩意兒實在是一件繁瑣的事情。預(yù)計增加銷量：200,000盒成本增加：每三個禮品的包裝郵寄處理費用是75分。 2）放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面就必須有醒目的提示。包裝過程不受影響，但是包裝盒制造要修改一下，況且設(shè)計吸引顧客的提示也是個問題，另一個消極因素是，顧

6、客不能直接看到可愛的小怪物。預(yù)計增加銷量：500,000盒成本增加：改變包裝的額外花費不會高于1.30元。 3）包裝外面，但是和產(chǎn)品捆在一起：用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒有專門的設(shè)備了。但是愛占便宜的客戶可能會將禮品扯下偷走，而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強多了。預(yù)計增加銷量：至少750,000盒成本增加：外包其他包裝廠將禮品捆綁在產(chǎn)品外：1.75元，由于增加體積導(dǎo)致每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費用：45分。 4）隨產(chǎn)品派送：別打產(chǎn)品包裝的主意了，在購買點即時奉送好了。這要求零售商安排額外人員，而且，也許某些小的零售店就干脆“貪污”了這些小禮品或者拿出來賣 預(yù)計

7、增加銷量：600,000盒成本增加：每300個Cheery怪物運費是25元。全國有超過8,000家零售商。 在向上司Tom做出詳盡匯報之前，Seth需要做出選擇和決定。Seth的促銷計劃應(yīng)該怎樣作？這些方案各有什么利弊？應(yīng)該如何選擇？ （一） “AIDA”法是一種較為傳統(tǒng)的推銷模式，常適用于推銷員與顧客的直面溝通過程中，由于其本質(zhì)上是一種人際溝通的標(biāo)準(zhǔn)范式，與促銷專注顧客直面溝通的特質(zhì)兩相契合，因而在慣行的促銷組合設(shè)計中，專業(yè)促銷經(jīng)理常將“AIDA”法全新移植到促銷組合設(shè)計中的與顧客溝通的全過程，以此來擇定有效的促銷方案。 “AIDA”范式由四個順次的模塊構(gòu)成：注意（Attention）、興趣

8、（Interest）、欲望（Desire）、購買（Action）。 在喚起注意階段，根據(jù)顧客購買決策的一般反應(yīng)模式，顧客注意有主動注意和被動注意之分。主動注意主要是通過售點現(xiàn)場的促銷信息來引致的，這些提示信息主要有賣場的布局設(shè)置、產(chǎn)品的貨架陳列位置和方式、產(chǎn)品包裝的信息提示、現(xiàn)場促銷人員的推薦以及企業(yè)事前媒體廣告的引導(dǎo)和售點廣告的彼此呼應(yīng)，以售點廣告來重新激活顧客潛在的認知原型。相比之下，被動注意的引發(fā)要復(fù)雜的多，目標(biāo)顧客在真正購買之前已預(yù)先受到了某種潛在因素的暗示，如案例中的用小孩子的喜好來傳導(dǎo)目標(biāo)顧客年輕母親的偏好即是如此。在這個過程中，小孩子扮演的是“守門人”的角色，即只要順利的將禮品C

9、heery小怪物達至小孩子的第一心智空間即可。事實上，這種策略在市場上早已是司空見慣，如寶潔針對“舒膚佳”的專項“愛心媽媽”的促銷活動，以及麥當(dāng)勞的兒童禮品、兒童樂園和“六一”的年度促銷，無不是以小孩為重心來制肘父母的購買決策。 在誘導(dǎo)興趣階段，興趣的激發(fā)過程常發(fā)端于聯(lián)想，這種聯(lián)想是基于顧客對產(chǎn)品附加利益評估之上的。在案例中目標(biāo)顧客年輕母親是一個特殊的消費群，她們關(guān)注孩子的利益更勝于自身的利益，因此即使產(chǎn)品的品質(zhì)并不出眾，在去污保色等功能上與競品相差無幾，只要其贈品Cheery怪物能夠真正得到小孩的喜歡，她們還是會首選這種兒童怪物的促銷方式，這種偏好的強烈足以抵制競品折價促銷的攻擊，因為折價促

10、銷讓渡的僅是購買者的個人利益，而兒童怪物的促銷則著力于兒童，這對年輕母親而言，顯然更具吸引力。因而在這個階段，促銷經(jīng)理常試圖用多種促銷工具組合起來盡可能的擴大購買者個人利益及其利益相關(guān)者的利益，以此來構(gòu)成目標(biāo)顧客對產(chǎn)品良好的聯(lián)想，并進而激發(fā)其對產(chǎn)品的興趣。案例中促銷經(jīng)理只需在Cheery怪物的衍生利益上穿插多種促銷工具，如競賽、抽獎、優(yōu)惠券等，以多種形式盡可能擴大小孩子的利益附加值，對年輕母親的利益誘導(dǎo)作用是不言而喻的。 在激發(fā)欲求階段，當(dāng)顧客興趣強烈到欲沖動一試的時候，就正式晉級入此階段，在這一階段，顧客會綜合評估其購買及獲利的全過程，以盡可能的減少其嘗試購買的成本，這種成本主要表現(xiàn)在貨幣成

11、本、時間成本、體力成本、精力成本四個方面。在案例中目標(biāo)顧客會盡可能的全面評估其為獲取Cheery小怪物所付出的價格是否公平、Cheery小怪物是否安全、對孩子的利益貢獻值到底有多大，為獲取這個小怪物自己要花費多少時間、體力和精力成本等，如果最后的評估結(jié)果認定上合理的，目標(biāo)顧客便自然會進入到下一步的實質(zhì)性購買階段。 在促成購買階段，購買應(yīng)；明確的確定為首次購買和再次購買。在本案例中，由于采用的是禮品附贈促銷的形式，雖然禮品數(shù)量實現(xiàn)可預(yù)定，對促銷的預(yù)算較易控制，但在禮品運輸、配送和發(fā)放過程中，出于禮品獨特價值的吸引，促銷禮品極易灰色流失或在現(xiàn)場拆包被盜。同時在促銷過程中，如果促銷品Cheery怪物

12、與零售商庫存較多、利潤較為豐厚的兒童玩具相抵觸，甚或風(fēng)騷獨領(lǐng)，零售商會保護性的將促銷品扣留積壓或不予發(fā)放，導(dǎo)致終端正常交易的殘缺而引致顧客購買決策過程受阻。這還只是問題的一個方面，在另一方面，促成顧客再次購買或單次多量購買時，顧客顯然會考慮到產(chǎn)品后續(xù)承兌環(huán)節(jié)實現(xiàn)的圓滿程度，如孩子對Cheery小怪物的反應(yīng)及在提升孩子利益的過程中己身利益的滿足程度，也即Cheery小怪物是否有效增進了自己和孩子間的感情等。在這個過程中，任一因素的制肘都會導(dǎo)致顧客購買過程的終結(jié)。如2002年康師傅大型促銷活動“再來一瓶”的局部失控和配置不利，就曾引起了廣大消費者的抱怨。 （二） 在利用“AIDA”法針對案例設(shè)計具

13、體的促銷組合策略之前，有必要對案例中四種策略即郵寄促銷、包裝內(nèi)促銷、包裝上促銷、包裝外產(chǎn)品派送促銷進行大略的量化分析。 在過濾掉各種促銷工具衍生的人員、運輸、宣傳等成本的前提下，如果單純考慮各種促銷工具的直接成本支出對邊際促銷效應(yīng)的影響，我們可導(dǎo)致描畫出四種促銷工具在成本效應(yīng)比值上的先后次序，從而根據(jù)不同的促銷目標(biāo)確定出案例中的主體促銷方式。 在產(chǎn)品的量本利分析中，產(chǎn)品單位邊際貢獻率的公式=（產(chǎn)品總收益可變成本）/產(chǎn)品總收益，我們可引入固定變量單位產(chǎn)品價格P（P0），在單一假定的變量促銷可變成本已知的情況下，將兩種促銷工具的變量逐一套入公式，得出的單位邊際貢獻率分別為11/4P、11.3/P、

14、12.2/P、11/12P，如此大小順序排列后可看出在促銷的邊際貢獻率方面，包裝外產(chǎn)品派送郵寄促銷包裝內(nèi)促銷包裝上促銷。 但是在實際的操作過程中，我們會發(fā)現(xiàn)，包裝外的產(chǎn)品派送促銷和郵寄促銷雖然簡化后的成本效應(yīng)比上占據(jù)優(yōu)勢，但事實上，依AIDA范式的作用原理來評估，顧客并不青睞。這兩種促銷促銷并非是產(chǎn)品和贈品的捆綁式銷售，由于實現(xiàn)產(chǎn)品和贈品的隔離銷售，前期顯然要持續(xù)鋪墊遠較捆綁銷售高昂的廣告成本及相關(guān)宣傳推介費用，且喚起注意的效果還不一定有捆綁銷售強烈，何況在后續(xù)欲求和促成購買階段，兩種促銷方式也無謂增加了顧客購買的貨幣、時間、體力和精力成本，顧客要提著大包小包的東西排隊等候，要細心的裁下包裝上

15、的UPC郵寄過去在等候寄來，這期間任一因素變故都會影響到顧客得到贈品的承諾兌現(xiàn)，控制的不好，不僅難以起到促銷的效果，而且還有可能因顧客抱怨影響產(chǎn)品品牌的聲譽。實際上，由于不可測的因素太多，這兩種促銷工具通常只是狹隘的限定在特定的區(qū)域特定的時間特定的產(chǎn)品和贈品上，并不適于大范圍的推廣。 這樣，案例中如果要采用一種大范圍的促銷活動，選用促銷工具就必須依賴于產(chǎn)品和贈品相結(jié)合的捆綁式銷售。在案例中，這種捆綁結(jié)合方式又被細化為兩種，即包裝內(nèi)和包裝上，盡管包裝上促銷贈品顯而易見，更易喚起顧客注意，但缺點在于體積大，受到儲存和陳列空間的限制，易招致零售商的拒絕，且禮品外露，易引致灰色流失，何況在量本利分析中

16、，其促銷的邊際貢獻率上也最差，成本核算上也諸多不利，因而出于成本控制等方面的考慮，案例中可酌情考慮包裝內(nèi)促銷方式，只要賣場促銷信息設(shè)置的足夠充分，應(yīng)是可以避免不易直觀注意的缺點的，而且還可以省卻灰色流失和零售商反感等一些不必要的麻煩，綜合考慮幾種促銷工具，這種促銷方式應(yīng)是較為得益的。 （三） 在促銷方案設(shè)定之前，往往要確定具體的促銷目標(biāo)。一般因促銷目標(biāo)的不同，促銷可分為補貼性促銷和盈利性促銷兩種，補貼性促銷是一種變相折價的促銷方式，促銷過程中往往不計成本，只要達到促銷目標(biāo)即意味著促銷的成功，這種促銷在廠家和商家清理庫存、回收貨款或擠占渠道資金中頗為常用。相反，盈利性促銷方式則不同，其講究促銷過

17、程中的成本控制，力求以最小的促銷成本獲得進盡可能大的促銷收益，這是市場促銷中的一種主流運做方式。案例中如果采用的是補貼式促銷方式，不惜血本的擴大產(chǎn)品的市場占有率，選取包裝上促銷應(yīng)是一種合適的選擇，但若其采用的是盈利性促銷方式，在選用促銷工具上，則應(yīng)以包裝內(nèi)促銷為主打，再輔助其他一些促銷工具以構(gòu)成完備的促銷組合。 在喚起注意階段，由于Cheery怪物置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，在具體包裝設(shè)計時，可酌情考慮將包裝進行部分透明化設(shè)計，以使顧客可以直觀的看到內(nèi)置的Cheery怪物。同時盡量爭取零售商的支持和配合，將產(chǎn)品聚類單獨陳列或置于陳列架的黃金檔位。售點現(xiàn)場設(shè)置放大的Cheery怪物氣模、盡量安排現(xiàn)場促銷人員

18、推薦、招貼POP以呼應(yīng)產(chǎn)品事前所做的媒體廣告等，如此種種，均是為吸引顧客的主動注意。在被動注意的引致上，促銷經(jīng)理應(yīng)盡可能的采取多種活動形式讓Cheery小怪物在兒童群體中深入人心，如在兒童娛樂中心舉辦Cheery怪物競賽、抽獎活動等等，若能夠以更高端一些的活動讓Cheery怪物成為兒童群體中的時尚或某種形象標(biāo)志，效果當(dāng)然會更加顯著。 在誘導(dǎo)興趣階段，為盡可能的放大Cheery怪物給小孩子的利益附加值，以激發(fā)目標(biāo)顧客的持續(xù)購買和單次多量購買，促銷經(jīng)理在Cheery怪物的衍生利益上應(yīng)多費心思。如其可以設(shè)計不同風(fēng)格限量供應(yīng)的Cheery小怪物，以賦予其收藏價值；可以將玩具設(shè)計為小孩書包或臥室里的裝飾品，以迎合小孩炫耀心理；可營造一個C