甘肅風(fēng)情土特產(chǎn)公司營銷策劃案

1、甘肅風(fēng)情土特產(chǎn)公司營銷策劃案1 執(zhí)行概要和要領(lǐng)1.1 定位產(chǎn)品以“健康、衛(wèi)生、環(huán)?！睘殚_發(fā)思路，既是中高檔消費產(chǎn)品，也是送禮之佳品。價格策略以中高檔定價策略為主，包裝分精裝和普裝，精裝針對高端市場或禮品，普裝針對中端市場或自購者。1.2 重要銷售手段通過專業(yè)的營銷員，科學(xué)合理的鋪貨，擴大市場占有面，深度溝通營業(yè)員，指導(dǎo)消費者購買、使用。銷售渠道：實體店直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。促銷手段：通過報刊的分類廣告和軟文廣告、促銷活動等，配置新穎、別致的宣傳品，低價限購、現(xiàn)場抽獎、會員制、短期打折等，開展事件營銷、節(jié)日營銷。1.3目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)思路：民俗文化 + 土特產(chǎn) + 精英文化。產(chǎn)品目標(biāo)顧客：

2、中產(chǎn)階級，個人或家庭，游客，特定團體。2 目前營銷狀況2.1 市場狀況就產(chǎn)品本身而言，地方特產(chǎn)有著無可厚非的產(chǎn)品價值，獨一無二的地方特色，底蘊十足的傳統(tǒng)文化，甚至不可忽視的藥用價值。這樣的產(chǎn)品是好的，應(yīng)該傳播的更遠(yuǎn)，也需要被更多的人知道，它也具備足夠的競爭力和生命力，只要在適當(dāng)?shù)那闆r下運作得當(dāng)，就能走出家鄉(xiāng)。2.1.1企業(yè)深陷思維定式特產(chǎn)品牌通常容易陷入一種思維定式。因為有些特產(chǎn)品牌可能擁有幾十年或是上百年的發(fā)展歷史，已經(jīng)積累了一定的經(jīng)營理念，并養(yǎng)成了一些守舊的經(jīng)營習(xí)慣，企業(yè)規(guī)模較小，經(jīng)營模式也不夠完善和系統(tǒng)。這種生存狀態(tài)導(dǎo)致了這樣的思維定式，也就弱化了特產(chǎn)品牌的思變能力。

3、2.1.2 無操作更大市場經(jīng)驗由于大多企業(yè)一直限于區(qū)域市場，所以一旦進入更大的市場時，便顯得有些手足無措。從產(chǎn)品定位，戰(zhàn)略規(guī)劃到市場營銷，皆沒有形成完善的閉合體系，甚至在決策上出現(xiàn)偏差，碰壁失敗在所難免。2.1.3 產(chǎn)品本身無競爭力地方特產(chǎn)缺少技術(shù)壁壘，同地區(qū)多家企業(yè)在競爭，規(guī)模實力良莠不齊，競爭無序，產(chǎn)品種類與特質(zhì)也較為老派，包括口感、味道等，不能滿足人們越來越個性化的品質(zhì)需求，無法在產(chǎn)品上形成可以獨當(dāng)一面的核心競爭力。2.1.4 地域文化差異地域文化背景的不同，使特產(chǎn)品牌在走向全國時倍受阻礙。中國民族多，文化差異大，各地消費習(xí)慣和特征也不盡相同，這對于地方特產(chǎn)而言是把雙刃劍，有助于占據(jù)區(qū)域

4、市場，卻牽制了走向全國市場。2.2 宏觀環(huán)境狀況土特產(chǎn)是一種地理標(biāo)志產(chǎn)品。據(jù)中國質(zhì)量萬里行有關(guān)專家介紹：地理標(biāo)志保護產(chǎn)品作為一項與國際接軌的知識產(chǎn)權(quán)保護制度，目前已被世界上許多國家所采用，是世界通行的國際品牌保護制度。目前，我國已經(jīng)建立了比較完善的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系、專家評價體系、質(zhì)量保證體系、檢驗檢測體系和執(zhí)法打假體系，有效保證了地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽。3 SWOT問題分析3.1 優(yōu)勢Ø 等土特產(chǎn)本身古老的中藥概念、保健概念及文化概念已深入人心Ø 產(chǎn)品品質(zhì)過硬，貨真價實，營養(yǎng)豐富Ø 隨著“補養(yǎng)結(jié)合，異病同治”觀念的確立, 老百姓保健養(yǎng)生意識增強&#

5、216; 隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，對各種保健品的需要與日俱增Ø 在同類產(chǎn)品中，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌Ø 同類產(chǎn)品的營銷方式相對比較保守3.2 劣勢Ø 競爭品牌的阻擊和市場保護Ø 消費者固有的消費習(xí)慣不容易改變Ø 消費者對保健食品價位的抵觸以及對其一貫持有的不信任態(tài)度 3.3 機率Ø 土特產(chǎn)在中國市場競爭品牌少，更無領(lǐng)導(dǎo)品牌Ø 消費者的需求多元化, 送禮市場及節(jié)日市場相對比較大Ø 消費者的保健意識相對比較強，特別是中老年人3.4 威脅Ø 消費者雖然都知道土特產(chǎn)，但對其的確切功效知之甚少Ø

6、 消費者對土特產(chǎn)等保健食品大多都持懷疑、不信任態(tài)度4 營銷戰(zhàn)略營銷原則：Ø 以消費者的需求和心理為策劃的起點并貫穿始終Ø 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素Ø 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點Ø 注重終端營銷推廣，直接影響消費者的購買Ø 各種促銷工具善加使用，實施整合營銷Ø 確立獨具特色的策劃主題，主題貫穿整個策劃Ø 審時度勢，巧妙運用社會事件進行策劃Ø 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則Ø 策劃必須考慮執(zhí)行的可行性，如何組織也是策劃方案必須考慮的問題4

7、.1 目標(biāo)市場及銷售策略 個人消費者 年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。土特產(chǎn)作為一種保健食品消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。習(xí)慣消費的主要對象為美食一族，這些消費者有自己喜愛的土特產(chǎn)品種或品牌，消費慣性強，較難改變。（功能消費的主要對象為女性或中老年人，如保健、養(yǎng)顏功能等，都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無

8、法達(dá)到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過分夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。）家庭消費指普通家庭的日常消費。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。Ø 銷售獲取規(guī)模效益Ø 市場提升品牌知名度 Ø 多品牌策略高端走文化，中端走時尚，低端走健康 旅游消費者 游客的消費行為多為一次性消費，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐耐廉a(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌

9、營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。Ø 銷售獲取單品高利潤Ø 市場營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象Ø 游客分眾營銷策略特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷 禮品消費者 無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，地方土特產(chǎn)都是消費者的首選。這種消費特點是用的人不買，買的人不用。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。 Ø 銷售獲取單品高利潤Ø 市場樹立高品位與品質(zhì)形象 Ø 高端形象策略抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者 團體消費者團體消費指以團體購買為主的消費形

10、勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館、酒店、茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。Ø 銷售獲得穩(wěn)步利益增長Ø 市場樹立商務(wù)消費形象 Ø 增值服務(wù)策略以附加價值吸引并留住顧客綜上所述，我們的目標(biāo)人群及市場還是相對廣泛的。下面，對各種策略分別進行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。4.2.1 個人或家庭消費多品牌策略在現(xiàn)代市

11、場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。 高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的特產(chǎn)文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型產(chǎn)品，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的土特產(chǎn)以新鮮的活力，贏得

12、年輕消費勢力的芳心。應(yīng)對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播產(chǎn)品的綠色保健功能。4.2.2 旅游消費分眾營銷策略通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)識與理解，設(shè)計具有特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、

13、專賣店設(shè)置等。 同時，還應(yīng)保證產(chǎn)品的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。 4.2.3 禮品消費高端形象策略中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”，做推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位置；人員推銷：人員

14、的服裝、談吐、氣質(zhì)等。 因此，推廣禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。 4.3定位4.3.1 功能定位“健康、衛(wèi)生、環(huán)?！?.3.2 形象定位甘肅土特產(chǎn)市場第一品牌4.4產(chǎn)品線既然是土特產(chǎn)，在以前，就談不上包裝。要適應(yīng)現(xiàn)代的商品競爭，在包裝上就得下大工夫，人的形象很重要，產(chǎn)品的形象也很重要，我們要研究在消費者心目中，對某一特產(chǎn)的形象應(yīng)是什么樣的，以此來確定我們的形象設(shè)計。同時要盡量避免雷同，現(xiàn)有的土特產(chǎn)品，普遍對形象力的研究不透徹，達(dá)不到讓

15、消費者一看就覺得是最好的土特產(chǎn)品的感覺，不能用視覺很清晰的表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格，達(dá)到了讓人一看眼前一亮，仿佛回到鄉(xiāng)間田園的感覺。產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設(shè)計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。產(chǎn)品包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化，從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。結(jié)合產(chǎn)品功能與其品牌形象的定位，我們在外包裝上傳播它保健養(yǎng)生的信息，為其樹立一個“有益于健康”的形象。分類包裝策略：用于禮品贈送親友則用真空包裝，配上精美紙筒，再加上精美的禮品袋。若購買者自己使用，可采用牛皮紙包裝、袋裝。等級包裝策略：根據(jù)產(chǎn)品不同等級，分為高中低檔次。4.5 定價

16、基于本產(chǎn)品具有獨特的保健養(yǎng)生功效，我們采用的是價值導(dǎo)向定價法。定價是一項重要的工作，因為價格之間影響著產(chǎn)品的銷路和收益。在產(chǎn)品定價時，要考慮定價目標(biāo)、成本、競爭、市場需求等諸多因素來決定一個基本價格。在基本價格的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種變化因素，制定價格。我們還要針對營銷環(huán)境變化對價格進行變更，價格變更時要考慮到顧客、競爭者、供應(yīng)商和中間商、政府的反應(yīng)。4.6 分銷第一梯隊：導(dǎo)游推廣中心參觀；第二梯隊：實體形象店；第三梯隊：建立網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴大對外的聯(lián)系、宣傳。以上為銷售的四類渠道，可先易后難。第一梯隊是可立竿見影、見效顯著，且投資少、利潤高。在旅游區(qū)，游客出入較多

17、的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等。第二梯隊需要較大投入，此渠道即時性強，適合我們產(chǎn)品的定位，是提高品牌知名度及提高銷售額的有效渠道。第四梯隊可與第三梯隊同時進行，或作為銷售終端之一。同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜?、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。4.

18、7 銷售隊伍專職、兼職導(dǎo)購員同時上，在兼職的對象選擇上重點以優(yōu)秀營業(yè)員、柜組長、業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購員為主，進行銷售返利。具體操作時，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完整的管理檔案和導(dǎo)購員檔案。維護好軟終端就是讓導(dǎo)購員、營業(yè)員、店面經(jīng)理等能積極地為消費者推薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強與他們的聯(lián)系、溝通，將他們當(dāng)朋友看待，定期組織店面經(jīng)理、營業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián)誼活動。4.8 促銷4.8.1 營業(yè)推廣買贈禮品：我們既可以簡單地以我們自己的產(chǎn)品“買一贈一”或其他買贈促銷活動。也可以與其他商家、品牌進行強強聯(lián)手，共同搞買贈促銷活動。如對針對春節(jié)市場的家庭日用品搞“買土特產(chǎn)贈食用油（某品牌）活動”或“買食用油送土特產(chǎn)”等?，F(xiàn)場抽獎：吸引更多的消費人群。附送樣品：在顧客購買產(chǎn)品時，免費贈送小袋樣品，以刺激其購買欲望。小袋樣品可附于大包裝之內(nèi)，也可另外贈送。折扣優(yōu)惠：在特定節(jié)假日，如春節(jié)、五一、十一這種大型節(jié)日期間，進行打折讓利活動，吸引潛在顧客，通過有效刺激使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。通過主題活動加大產(chǎn)品的市場推廣力度，同時也要運用獨特新穎的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出。4.82 公共關(guān)系公關(guān)是獲取營銷資源的有效手段，擁有營銷資源，就擁有市場競爭的主動性，在市場開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事