新的服裝品牌的操作流程

1、文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.今天的講義主題是如何操作一個新品品牌品牌一詞大家都有自己的理解和看法。一個新品品牌的推出。第一點要看這個新品品牌所處的環(huán)境和使命環(huán)境和使命很重要。這關(guān)乎品牌的發(fā)展和生命周期我提出兩個詞。經(jīng)營品牌和品牌經(jīng)營。這兩個詞就能說明品牌的使命和環(huán)境問題品牌經(jīng)營，是一種經(jīng)營方式，企業(yè)的重心在品牌，所有的資源都是為了品牌而調(diào)動，品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，品牌價值力遞增和品牌溢價力遞延是企業(yè)可持續(xù)盈利的保證，品牌即是目的也是手段。經(jīng)營品牌，是一種經(jīng)營目的，企業(yè)的重點在經(jīng)營，品牌只是盈利的工具，是經(jīng)營的附屬，企業(yè)擁有多種品牌和系列品牌，將品牌當(dāng)成商

2、品一樣來經(jīng)營。新品牌的研發(fā)和推出是維持企業(yè)利潤增長點的動力。品牌是手段，不是目的。品牌經(jīng)營和經(jīng)營品牌我是這樣區(qū)分和功能定義的。這兩個詞一定要清晰界定后才能進行品牌的建立。舉個行業(yè)例子。 ，保健品的生命周期為什么很短只有少數(shù)的或者幾個的保健品才存貨了十幾年，比如史玉柱開發(fā)的系列保健品。很多保健品企業(yè)都是在圈錢，整個概念就打出一個品牌，廣宣，活動等去推廣營銷，他們的目的是圈錢，不管品牌的美譽度和生命長度。這樣的例子就是經(jīng)營品牌而史玉柱卻是品牌經(jīng)營總結(jié)。 作為一個從事品牌建立的品牌人， 要清楚你即將建立的品牌的生命周期和使命。 一句話，這個品牌是圈錢的還是長久百年基業(yè)的。如果是圈錢的，那有圈錢的品牌

3、建立和推廣方式。如果是百年基業(yè)的，那就有另一種可持續(xù)發(fā)展的建立推廣方式以前說的，只是一個品牌使命下面開始，我們探討如何建立品牌一、品牌的市場屬性界定這個市場屬性界定有三個內(nèi)容1、市場所在行業(yè)屬性主行業(yè)附屬行業(yè)延展行業(yè)2、市場需求屬性必需消費品或品質(zhì)消費品禮品需求3、市場競爭狀況和主要競爭對手1文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.第一點，是看品牌所在的行業(yè)，及和行業(yè)有關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)，延展產(chǎn)業(yè)這一點的目的是考慮品牌以后的擴張和多品牌集團化發(fā)展這一點看似不重要，其實很重要。現(xiàn)在很多名牌，都涉足很多產(chǎn)業(yè)。LV 。香奈兒從服飾到香水，到

4、首飾，這一點，是和品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計和品牌價值文化的提煉是有關(guān)聯(lián)的。你設(shè)計的品牌標(biāo)志是狹窄的，還是泛泛的，是兼容的，還是區(qū)隔的。你所定義和塑造的品牌價值文化是單一的，還是共融的。李寧換標(biāo)了。為什么換標(biāo)。 表面上是覺得時代變了，消費需求和欣賞力升級了，需要換標(biāo)，提升氣質(zhì)和形象。，其實，核心的層面是李寧要多元化發(fā)展，要品牌延伸這個例子就可以說明，在建立品牌之初，就應(yīng)該和企業(yè)高層尤其是董事長董事局要探討品牌的未來走向和欲求涉足的產(chǎn)業(yè)。這樣， 就能從品牌的戰(zhàn)略高度上全局上，去定位和設(shè)計一個品牌。包括標(biāo)志和價值文化體系因此，要看市場所在的行業(yè)屬性，和其有關(guān)的附屬行業(yè)，也就是產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)業(yè)鏈，這是很多企

5、業(yè)做到一定程度后，都會首先考慮產(chǎn)業(yè)鏈全局化發(fā)展的問題。、在產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定后，才會去涉足其他的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵點有幾個，原料產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工供應(yīng)流通服務(wù)咨詢管理第二點，市場需求屬性必需消費品或品質(zhì)消費品禮品需求這有幾個關(guān)鍵詞，必須品品質(zhì)消費品和禮品需求要看這個新品新品的功能屬性，一句話，產(chǎn)品到底是干嘛的大家都會經(jīng)常去商超，不知道大家有沒有注意到。在商超里或者其他流通渠道里必須品品質(zhì)消費品和禮品需求的現(xiàn)象是不一樣的必需品也就是生理需求水啊，米啊，面啊，油啊，等等品質(zhì)消費品那就是在生理需求滿足基礎(chǔ)上，因為消費能力足，而產(chǎn)生的升級消費需求比如，奢侈品或者消費高端飲品高端服飾等等禮品需求類別的，就是過節(jié)送禮

6、辦事送禮的需求品。說完這些定義之后。下面說在商超里到底有什么現(xiàn)象呢必需品。包裝上，很簡單明了，不花哨，甚至包材上成本很低。，一切是實際實用，便利2文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.便捷為主。包裝材質(zhì)成本高那價格就高了。，這可是百姓生活必需品啊。百姓對必需品的價格極其敏感?，F(xiàn)在同類現(xiàn)象很嚴重，甚至可替代產(chǎn)品現(xiàn)象也很嚴重。你價格高一點，人家就不買單，就轉(zhuǎn)為消費其他品牌或者替代品品牌設(shè)計師，一定要認識到這個很普通很細微的細節(jié)。品質(zhì)消費品在包裝上很舍得下功夫，在概念上也花哨禮品需求類產(chǎn)品或者產(chǎn)品線更高于品質(zhì)消費品，因為是送禮嘛。面

7、子禮品消費品更概念化和包材奢侈化說完了市場需求屬性，下面說最后一個屬性也就是市場競爭屬性3、市場競爭狀況和主要競爭對手這一點上主要就是市場調(diào)研了。在拿到細致的市場調(diào)研數(shù)據(jù)后，就能知道市場的格局。在這個環(huán)節(jié)，就是品牌人和企業(yè)高層一起研究和探討的環(huán)節(jié)。根據(jù)市場的數(shù)據(jù)和競爭激烈程度，這個時候要進行一個決策同類市場還是區(qū)隔市場這個決策往往很痛苦。采用哪一個策略都各有利弊。 但關(guān)鍵是要看企業(yè)的綜合資源實力。 利弊權(quán)衡分析。 最后做出一個決策同類市場，好處是，市場上已經(jīng)被別人炒作很火了。消費者認可市場需求了。、這就節(jié)省了消費觀念引導(dǎo)的成本費用不利的地方是，競爭太激烈，需求分流太嚴重。采用區(qū)隔市場， 這個區(qū)

8、隔如何去區(qū)隔，第一點是從產(chǎn)品功能屬性上，即使你的產(chǎn)品功能和同類市場上得產(chǎn)品一樣，但可以研發(fā)相似的產(chǎn)品，多一些優(yōu)勢的功能嘛第二點是從服務(wù)上去區(qū)隔。從使用或者增值服務(wù)等等來區(qū)隔市場?？傊?，要和別人不一樣。這樣才能做到區(qū)隔以上是第一個話題，一、品牌的市場屬性界定講到這里，就完畢下面是第二個話題。一、品牌的結(jié)構(gòu)和延展界定1、多品牌戰(zhàn)略母品牌子品牌2、單一品牌戰(zhàn)略3文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.基于第一個話題，企業(yè)已經(jīng)找到了市場。下面就是品牌規(guī)劃層面上了品牌的結(jié)構(gòu)和邏輯要搞清楚。給大家看一段文字構(gòu)建清晰的品牌結(jié)構(gòu)M 公司是經(jīng)營快

9、消品的食品企業(yè)，研、產(chǎn)、銷一體經(jīng)營。粗纖維飲品、果汁飲品、海鮮即食食品和有機玉米深加工食品加起來總計約有三十多個品牌名稱。品牌數(shù)量繁多， 品牌結(jié)構(gòu)和層次混亂不清。 多一個品牌， 就會多占用企業(yè)的資源。 在營銷上造成品牌推廣資金分流，導(dǎo)致每個單品都得不到足夠多的資金支持。企業(yè)采用多品牌營銷， 是分散營銷風(fēng)險和增加市場份額機會， 這是營銷戰(zhàn)略常見的一種方式。不過， 如果品牌沒有清晰的結(jié)構(gòu)層次，就會造成品牌之間互相產(chǎn)生斥力，互相爭奪市場份額，此長彼消，整體上呈現(xiàn)出營銷滯力。實施多品牌戰(zhàn)略，首要問題是解決主品牌和子品牌的邏輯關(guān)系。1、沿用企業(yè)的品牌名稱作為產(chǎn)品的主導(dǎo)品牌。每個產(chǎn)品類別冠以主品牌來進行營

10、銷。每個產(chǎn)品類別再根據(jù)市場細分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。2、脫離企業(yè)品牌名稱范圍，依據(jù)產(chǎn)品類別，重心塑造各產(chǎn)品的主品牌形象。然后每個產(chǎn)品類別再根據(jù)市場細分人群或產(chǎn)品的包裝、口味、原料等因素衍生出子品牌。這段文字里面是我寫過的一個文章里面的話。里面提到多品牌策略的問題企業(yè)要決策是做單一品牌所有資源調(diào)動都為一個品牌服務(wù)，還是要多品牌去搶占市場。單一品牌，在市場上的機會，太少。機會成本大。多品牌，在市場上的機會。多。，機會成本小。寶潔，多品牌策略。海飛絲，飄柔等等。一個洗發(fā)水，就那么多子品牌。這是典型的多品牌搶占市場份額的例子很多企業(yè)都采用多品牌。，這是風(fēng)險對沖，和概率均衡問題

11、，學(xué)過統(tǒng)計學(xué)，就會知道恒安集團是母公司，到現(xiàn)在我才知道心心相印是他做的。還有很多子品牌。到底是采用多品還是單品，這是企業(yè)根據(jù)自身資源和市場目標(biāo)決策的LV國際大牌子，很多都是單品牌，汽車行業(yè)和某些除外，如果決策單一品牌，那么OK 。就涉及不到品牌邏輯和結(jié)構(gòu)問題如果多品牌必須要考慮結(jié)構(gòu)和邏輯問題，誰主導(dǎo)，誰輔助，誰替補或者大家平等，又或者是誰搶占1，誰搶占2，誰搶占3.總之，要分工明確。和員工一樣，管理品牌，就是管理員4文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.工，要有品牌崗位職責(zé)和責(zé)權(quán)利分清寶潔采取的是飄柔搶占去屑市場海飛絲搶占柔順

12、，不一定準確啊，但就是這個意思。還有一種結(jié)構(gòu)就是母品牌和子品牌母品牌，比如寶潔子品牌就是寶潔寶寶潔貝等等。一般母子品牌的品牌名稱中都有重負字體。對，細分人群。有細分人群，才有不同的包裝這也是下面一會要講到的，還有一種母子品牌在字面上是沒有關(guān)聯(lián)的，只是在結(jié)構(gòu)和功能范疇上有關(guān)聯(lián)。下面是第三個話題。一、品牌的定位1、層次定位2、目標(biāo)群體定位品牌的定位第一點是層次定位，這個層次，就是市場的高端，中端，低端的意思。大多市場都有高中低之分。至于選擇哪一個層次市場，也直接關(guān)乎市場建設(shè)的難易問題，和市場營銷有關(guān)聯(lián)。具體怎么決策，還是要看企業(yè)的資源，和市場目標(biāo)，等等。第二點是目標(biāo)群體定位 i ，是定位于男人世界

13、，還是女性群體，還是老人，小孩，或者是復(fù)合群體。第四個話題，就是品牌的價值體系品牌有三個價值，首要功能價值體驗價值情感價值這三個價值一個比一個高級態(tài)和共鳴情感化很多品牌的價值體系是不完全的。有的采用復(fù)合價值訴求，有的采取單一價值訴求寶馬一直訴求舒適樂趣這是體驗價值體驗價值和情感價值在很多情況下，很難分清。奔馳訴求尊貴大氣這是情感價值體驗價值只需要廣宣的， 但更重要的是你廣宣的這個體驗價值訴求在消費者實際使用體驗中有沒有感覺到這個訴求。如果感覺到了，那么策劃成功了。如果感覺不到，那么很失望。5文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持

14、.制定出價值體系，這個核心價值是不變的，相對于廣告主題。，是十幾年，幾十年，百年，不變得。廣告主題的制定就是從價值體系里面濃縮的，或者就是價值的某一句話。就應(yīng)該這樣， 不能光制定好價值體系，放在文件里，電腦里。然后，廣告主題卻又是另一個說辭和理念，那廣宣了幾十年， 。別人不會知道你的價值是什么。制定了價值就要通過廣宣去傳播，所以說，廣宣主題是多變的，是帶著任務(wù)而改變的。一般廣宣主題的制定是先訴求功能價值，必須的， 你第一要告訴你的產(chǎn)品是干嘛的。有什么利益。第二階段是訴求體驗價值附帶品牌文化第三階段是訴求情感價值附帶品牌文化深度延展。，這是廣宣。還有一點就是活動?；顒邮腔拥淖饔?。先不說活動的銷

15、售功能?；顒邮亲岊櫩腕w驗和感知品牌價值品牌文化最好的溝通。制定了價值， 也喊出了口號， 那要實際行動做出來啊，那就是活動。本來這一個環(huán)節(jié)沒有廣宣和活動，只是說到這，就帶出來了第五個話題品牌的文化體系先有價值，后有文化。品牌核心價值 美樂，給家更多。品牌情感價值 健康美樂，呵護更多。品牌廣告標(biāo)語 美樂，給家更多。品牌推廣主題 健康美樂，呵護更多。品牌文化體系 美樂，關(guān)愛更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，呵護更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，健康更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，快樂更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，幸福更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，驚喜更多。軟文或形象廣告或終端物料

16、美樂，幸運更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，童趣更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，服務(wù)更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，專業(yè)更多。軟文或形象廣告或終端物料6文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.美樂，便利更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，微笑更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，超值更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，舒適更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，安全更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，美好更多。軟文或形象廣告或終端物料美樂，想象更多。軟文或形象廣告或終端物料這就是品牌價值和品牌文化的關(guān)聯(lián)。品牌文化一定是系列的

17、，是在宣傳上系列的去推廣。在品牌文化廣宣之后，告知之后，用什么來證明呢。如何來承接呢， 。一個子，活動舉個例子。昨天，打出美樂，超值更多的品牌文化或者廣告主題那今天，我就要做個會員返利或者會員積分換禮的活動來證明和詮釋我的品牌文化。美樂，想象更多。廣宣之后。我就要做一個兒童想象力大賽的活動。以此類推。做品牌，就是做人。人，有人格，品牌也有品格。說到就要做到。昨天說，今天就去做。第六個話題六、品牌的識別個性體系1、品牌標(biāo)志2、品牌標(biāo)準字3、品牌標(biāo)準色4、品牌吉祥物或者品牌輔助圖形元素5、品牌的風(fēng)格青春或經(jīng)典或穩(wěn)重或古典6、品牌的個性主張顏色運用形象延展風(fēng)格或者訴求個性理念或品推語品牌價值和文化體

18、系出來之后，就是品牌識別個性體系。也就是品牌設(shè)計環(huán)節(jié)。品牌標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計要從戰(zhàn)略高度戰(zhàn)略定位，全局氣質(zhì)和品質(zhì)把握上，去創(chuàng)意思考。 、也就是前面講到的，市場，環(huán)境，行業(yè)競爭延展等屬性這個品牌設(shè)計階段我就不多講述了。7文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.七品牌形象包裝1）產(chǎn)品包裝1、內(nèi)包裝2、外包裝3、包裝附屬元素2）形象包裝1、 VI 應(yīng)用系列2、品推形象系列3、 SI 專賣店形象包裝在設(shè)計出品牌基礎(chǔ)體系和風(fēng)格體系之后，就是形象包裝環(huán)節(jié)也就是 VI 和 SI.這個環(huán)節(jié)，我也不多說了，以后可以由專門的品牌設(shè)計師來講八、品牌產(chǎn)品線

19、規(guī)劃1、根據(jù)檔次和市場功能角色來分割產(chǎn)品系列包裝2、分局目標(biāo)消費群體和細分人群來分割產(chǎn)品系列包裝下面是品牌產(chǎn)品線什么叫產(chǎn)品線就是你的產(chǎn)品系列款式系列。市場定位系列等產(chǎn)品的寬度之和產(chǎn)品線的規(guī)劃就要考慮到功能細分和人群細分舉個例子略子 (21:09:07)二、產(chǎn)品整合：根據(jù)目標(biāo)市場及客群的細分，規(guī)劃多個產(chǎn)品線及對應(yīng)的產(chǎn)品包裝，以滿足消費群體的特定需求。1）禮品裝分類九天水營養(yǎng)福米喜適合孕產(chǎn)婦專用，針對孕婦/產(chǎn)婦群體。九天水營養(yǎng)福米壽適合老人過壽群體。九天水營養(yǎng)福米福適合新年過節(jié)送禮客群。九天水營養(yǎng)福米祿適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時送禮。8文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)

20、收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.九天水營養(yǎng)福米財適合祝賀新店或新公司開張大吉時送禮。2）家用裝分類九天水營養(yǎng)福米全家福九天水營養(yǎng)福米家宴九天水營養(yǎng)福米賓宴3）產(chǎn)品包裝材質(zhì)分類1、高檔桶裝大米(禮品裝）1kg 裝1.5kg 裝2kg 裝2、高檔盒裝大米(禮品裝）2.5kg 裝3kg 裝5kg 裝3、高檔袋裝大米(正常裝）7.5kg 裝10kg 裝15kg 裝25kg 裝4）產(chǎn)品組合策略1、禮品裝與家用裝組合A：一次購買2 盒以上禮品裝，可獲贈一袋XKG的家用裝B：一次購買XKG家用裝，可獲贈X 盒禮品裝。2、有機大米與有機雜糧組合（以有機大米帶動其他商品的銷售）九天水有機大米系列

21、商品可與九天水有機八寶米、有機小黃米、有機黑香米、有機綠豆、有機玉米面等有機雜糧搭配在一起銷售。例如：有機大米與有機八寶米組合在一起推出有機營養(yǎng)飲食套餐包裝?；蛘咄瞥鲑徲袡C大米贈有機雜糧等促銷活動。3、提高商品附加值：在高檔禮品裝內(nèi)，附加精美小包裝的九天水保健酒等禮品。以提高品牌的附加值。9文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.在家用裝內(nèi)，可附加精美餐具等。上面的例子是根據(jù)產(chǎn)品功能和人群細分復(fù)合出的產(chǎn)品線規(guī)劃， 福祿壽喜財福是一個產(chǎn)品功能和人群細分，福下面還有禮品裝高檔和大眾裝。這就構(gòu)成了產(chǎn)品線這些產(chǎn)品線的不同款式的包裝都基于

22、在上面話題中的品牌 VI 體系的基礎(chǔ)上來進行差別化的包裝設(shè)計。1）禮品裝分類營養(yǎng)勁米喜 喜慶勁適合孕產(chǎn)婦專用，針對孕婦/產(chǎn)婦群體。營養(yǎng)勁米壽 健康勁適合老人過壽或節(jié)日送禮群體。營養(yǎng)勁米福 幸福勁適合新年過節(jié)送禮客群。營養(yǎng)勁米祿 順心勁適合祝賀朋友親戚同事領(lǐng)導(dǎo)升遷時送禮。產(chǎn)品線多，滿足需求多，這樣才能集體組合去市場上搶奪九品牌價格策略1、高于市場平均價格高端2、平均與市場價格大眾3、是否考慮低價格策略產(chǎn)品線有了下面就是價格策略了。這么多分包裝，怎么定價啊。高端市場定位的， 就要高價， 比市場主流品牌價格還要高， 或者稍微接近。這是提升身價的手段。目的不是為了你買，我賣，是要提升品牌面子，品牌架子

23、，品牌身價。因為一個新品品牌你買高價， 買的人幾乎很少， 這是不用猜疑的。 只有在市場認可了熟知了一段時間后，用廣宣打知名度，在流通渠道見面上市，久而久之，廣宣了久了，高價的久了，消費者在潛意識里就會虛偽的承認你是品牌， 很有面子的品質(zhì)消費品牌或者禮品品牌大家才會購買。有一句話，謊話說一千遍，就是真理。這句話就是真理。大家可以試試。這是和人性有關(guān)的，很有意思。廣告的目的，就是說某句話，說某些好話，我說一千遍，一萬遍，我天天說，我在各地衛(wèi)10文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.視說，我的央視說，消費者聽得久了，習(xí)慣了。對，習(xí)慣

24、了，很關(guān)鍵，只有習(xí)慣了。，才會在潛意識里承認。這種無意識的潛意識的承認和認可會在某一天去商超的時候，購物，正好看見這個品牌。無意識，潛意識的廣告習(xí)慣效應(yīng)，就會驅(qū)使他去消費。這是廣告催眠效應(yīng)。在產(chǎn)品線規(guī)劃的基礎(chǔ)上，定價是有策略的，為什么叫價格策略呢， 。就是因為價格要有謀。預(yù)謀。甲乙丙丁。，誰高價，誰大眾誰低價?；蛘卟灰蛢r，買誰贈誰。是禮包組合銷售，還是會員體系銷售定價是要看成本和利潤預(yù)期的。也要看市場競品價格的更要分析消費者購買的動機和心理。綜合選擇，來考慮定價體系。這個定價， 真的很關(guān)鍵。 因為做了這么多， 目的是什么， 建立品牌的目的是什么。 一個字，利潤不，是凈利做品牌。，做營銷，一定

25、要記住凈利。你一年銷售幾個億你凈利才幾萬、你覺得很成功嗎當(dāng)然，這是夸張的比喻。其實，銷售額有，但企業(yè)利潤為負的情況，很多很多。價格策略and 價格管理 給品牌一個好的價格構(gòu)建財務(wù)戰(zhàn)略下的多層次定價機制傳統(tǒng)的定價策略，只是依據(jù)成本加權(quán)平均和預(yù)期利潤比例，甚至參考同類產(chǎn)品的市場平均價格，這其中主觀因素影響和被動因素影響的占比較大。 這樣的一個定價機制在已是品牌盛行時代的今天，顯然和消費者心理的體驗感受大有相悖之處。M 企業(yè)的產(chǎn)品定價在沒有成熟的價格策略指導(dǎo)下，難免會出現(xiàn)紊亂的價格體系，主打一線產(chǎn)品和二線產(chǎn)品的利潤倒掛， 同類產(chǎn)品分款包裝系列的價格差幅度狹窄，區(qū)域市場之間沒有統(tǒng)一零售價， 雖然鮮有串

26、貨現(xiàn)象，最終還是導(dǎo)致了部分區(qū)域經(jīng)銷商的不滿情緒蔓延，產(chǎn)生終端營銷滯力。那要如何解決這種定價亂象，制定一個合理的價格策略呢。筆者接觸過很多食品企業(yè)，和很多客戶締結(jié)了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，從事戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)，客戶往往問我有沒有一個成熟并成功實施的定價機制范本。我總是回答一句：”有，但是這根本從本質(zhì)上解決不了企業(yè)紊亂的價格體系“。一個企業(yè)有自己獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場11文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.策略，產(chǎn)品體系更是每個企業(yè)核心的資源之一，同時每個企業(yè)也有自己一套盈利目標(biāo)和財務(wù)規(guī)劃。在目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、體系都不相同的基礎(chǔ)上，若

27、是把其他企業(yè)成功運作的定價機制拿來生搬硬套， 我想這是對自己企業(yè)的不負責(zé)，筆者總是不厭其煩的為客戶闡述這其中的利害關(guān)系。 企業(yè)經(jīng)營的模式、 經(jīng)營的產(chǎn)品、 甚至企業(yè)的渠道和推廣方式，這都可以借鑒和模仿，但財務(wù)體系，那是絕對模仿不了。一個企業(yè)說到底，經(jīng)營的是財務(wù)，所有的經(jīng)營活動和投資活動，最終的成果還是要以財務(wù)的形式體現(xiàn)出來。財務(wù)戰(zhàn)略、財務(wù)目標(biāo)、財務(wù)體系、財務(wù)結(jié)構(gòu)等和財務(wù)有關(guān)的企業(yè)資源可以說是企業(yè)最核心的基因，是企業(yè)經(jīng)營的DNA 。上面是我寫的如何構(gòu)建一個穩(wěn)定的，可持續(xù)發(fā)展和盈利增長的價格體系。價格體系是財務(wù)體系里面核心的問題。也是企業(yè)生命問題。定價不是隨便跟風(fēng)或者根據(jù)成本利潤預(yù)期，就制定的。 定

28、價，一定要財務(wù)總監(jiān)來參與。她得作用就是測算出各種定價體系的利潤擴張能力。十品牌渠道規(guī)劃經(jīng)銷代銷分銷直銷網(wǎng)銷1、招商分銷2、網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)3、直營專賣4、品牌賣場定價環(huán)節(jié)完畢后，就要考慮如何賣了。在哪里賣了。渠道環(huán)節(jié)。渠道體系規(guī)劃， 其實沒有什么復(fù)雜的和技術(shù)含量。 商業(yè)渠道幾乎都一樣。 招商分銷， 代銷，走商超 KA 流通渠道。走專賣店，走農(nóng)貿(mào)市場渠道環(huán)節(jié)要看企業(yè)的財力是否雄厚。不雄厚呢，就采用分銷，借別人的渠道來完成銷售。共贏嘛，當(dāng)然，大部分利潤都讓中間商賺了。品牌商利潤很少，除非你是強勢品牌商。如果財力雄厚，那就以自營渠道為主，分銷渠道為輔，先做響牌子，牌子響亮了，開始招商，店大欺客嘛，我牌子

29、牛，給你折扣高，你做不做分銷，不做，一邊去，下一個。這是從財力基礎(chǔ)上考慮渠道的規(guī)劃。第二點是從市場戰(zhàn)略布局上考慮企業(yè)想快速的啟動區(qū)域市場，尤其是全國市場， 不依靠別人的分銷渠道資源，是不現(xiàn)實的。全國市場布局，就依靠自己的力量，再牛的企業(yè)也做不到。這樣急迫的啟動市場和布局市場，多是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，很容易被技術(shù)模仿，或者是12文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集整理.word 版本可編輯 .歡迎下載支持.新信息商機出現(xiàn)的時候，或者是國家政策將要出臺或者傾斜之前?；蛘呤蔷W(wǎng)絡(luò)科技行業(yè)等等。總之，快速搶占市場，先來為大。給大家看一段文字渠道策略and 渠道控制 給品牌一個好

30、的通路構(gòu)建權(quán)益渠道，產(chǎn)銷相融共生M 公司在渠道自主權(quán)上投入不足，即使在重點的區(qū)域市場，自有渠道也只有10%的比例。這個比例嚴重說明了M 企業(yè)的渠道構(gòu)建上的策略失誤和重心失準。若 M 企業(yè)是一個資金不足的新創(chuàng)立企業(yè)， 起初營銷上借用外有渠道打開市場局面，減少營銷成本， 這倒是可以理解。不過， M 是一個經(jīng)營了10 年且擁有雄厚資金實力的企業(yè)，可調(diào)用的資金資源應(yīng)該是不足為慮的。 公司規(guī)模做大，市場成熟以后，若渠道資源八成以上握在別人手中，也難怪經(jīng)銷商欺主。在重點區(qū)域市場，自己主導(dǎo)的渠道的比例應(yīng)該在60%以上，這個60% 不一定完全是自建渠道，可以在區(qū)域市場的重點核心自建一定比例的渠道終端，剩下的部

31、分應(yīng)該是以股權(quán)的形式滲入到渠道商中間，將合作伙伴升級到權(quán)益伙伴的層面，就已經(jīng)牢牢控制住渠道局面了。這個60%的比例，并不是絕對的參考標(biāo)值，具體應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的財務(wù)指標(biāo)和以往的盈利數(shù)據(jù)，測算出的可控風(fēng)險盈虧平衡值。在二級及以下區(qū)域市場，渠道所有權(quán)的比例可以根據(jù)市場總量和利潤貢獻額的不同，可以有各自的比例區(qū)間，根據(jù)營運資金的多少來彈性的調(diào)控渠道建設(shè)成本的投入。上面的文字里有渠道模式的決策問題和渠道的升級十一、品牌推廣規(guī)劃1、廣宣形象品推招商品推促銷品推2、活動公益熱點事件促銷渠道規(guī)劃完畢，下面就是推廣了。廣宣和活動環(huán)節(jié)，其實在前面已經(jīng)提到了，就是，廣宣的訴求方向是什么，訴求關(guān)鍵點是什么，廣宣后，如何做活動，活動的設(shè)定，是要切合廣宣的。這種方式，是以廣宣為主導(dǎo)的活動推廣模式。第二種模式是以活動為主導(dǎo)的推廣模式。意思是，為了提升銷量，增加盈利，或者為了達到某一個目的，要做一場或者幾場活動。，活動前要切合活動的主題和內(nèi)容來推廣宣傳活動是最快速的宣傳推廣方式。更直觀，具體，互動，實際。直觀是人體感官五絕都能全方位的體驗到，13文檔收集于互聯(lián)網(wǎng)，如有不妥請聯(lián)系刪除.文檔來源為 :從網(wǎng)絡(luò)收集