銷售心理學第四章第二節(jié)

1、第四章第四章 消費者購買需求與購買行為分析消費者購買需求與購買行為分析 第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買動機消費者購買動機動機的定義v定義：刺激和促發(fā)行為反應，并為這種反應定義：刺激和促發(fā)行為反應，并為這種反應指明具體方向的心理動力。簡而言之，動機指明具體方向的心理動力。簡而言之，動機就是行為的原因。就是行為的原因。v人處在清醒狀態(tài)下，從事的各種活動都是由一定的動機引起的。如喝水是為了消除人體渴的感覺；服務員見客人打招呼是出于禮節(jié)的要求；作家體驗生活是為了寫作積累素材。這些激勵人們?nèi)バ袆拥脑蚍Q為動機。消費者購買動機的形成v消費者購買動機主要在內(nèi)在需求和外部刺激兩類因素作用消費者購買動機主要在內(nèi)在需求

2、和外部刺激兩類因素作用下形成的。下形成的。v1、需求：是動機形成的內(nèi)推因素，是形成動機的最根本、需求：是動機形成的內(nèi)推因素，是形成動機的最根本原因。原因。v2、刺激：外部的各種因素是形成動機的誘因。他們刺激、刺激：外部的各種因素是形成動機的誘因。他們刺激和拉動和拉動“內(nèi)需內(nèi)需”，促進其向動機轉(zhuǎn)化。，促進其向動機轉(zhuǎn)化。（例如，一個人有了想去桂林旅游的愿望，而且具有足夠的假期和旅費，又有交通食宿方便等客觀條件。這時他就可能產(chǎn)生到桂林旅游的動機，從而驅(qū)使他踏上去桂林的旅途。如果沒有必要的客觀條件，他去桂林旅游只能是一種愿望而已。某位消費者收到異性朋友的邀請，刺激他產(chǎn)生了購買一件時裝的動機。人饑餓，造

3、成身體不適，難受或緊張，這就是一種刺激。）v需求和誘因相結(jié)合，形成了目標，規(guī)定了動機作用的方向。需求和誘因相結(jié)合，形成了目標，規(guī)定了動機作用的方向。如何尋求外部刺激元素與內(nèi)部需求的結(jié)合點，是企業(yè)一項如何尋求外部刺激元素與內(nèi)部需求的結(jié)合點，是企業(yè)一項重要而艱巨的任務。重要而艱巨的任務。消費者購買動機的基本特征1、復雜性表現(xiàn)在：因素的多元化，動機結(jié)構(gòu)的復雜性應用：銷售人員在分析其動機時，應重視理清線索，抓住重點。2、轉(zhuǎn)化性應用：給了銷售人員很大的努力空間，完全可以利用營銷策略實現(xiàn)對銷售動機的引導。消費者購買動機的基本特征3、公開與內(nèi)隱的并存性如：消費者入住了高檔酒店，我們可以作如下推斷：首先他有休

4、息的生理性動機；其次，他可能有追求社會身份、地位、尊重的動機。消費者的動機不是我們觀察到的，而是我們根據(jù)他們的行為和所掌握的知識經(jīng)驗推斷出來的。應用：銷售人員必須既善于觀察消費者的顯性動機，又能洞察與分析消費者的隱性動機，提高銷售的成功率。消費者購買動機的基本特征4、沖突性n銷售人員應善于發(fā)現(xiàn)其主導動機趨向，采用恰當?shù)姆绞交饷?，協(xié)助消費者作出購買決策。5、指向性n購買動機的最終作用就是為購買行為指引、規(guī)定一個方向，并引導消費者沿著這個方向完成其購買過程。消費者購買動機的基本類型v從動機驅(qū)動力類型的角度分從動機驅(qū)動力類型的角度分： 1、生理性購買動機生理性購買動機：（源于人們維持與延續(xù)生命維

5、持與延續(xù)生命的生理性需求的生理性需求的購買動機。特征：原發(fā)性，同質(zhì)性。） 2、心理性購買動機心理性購買動機：（由人們心理活動心理活動所引發(fā)的。特征：差異性、社會性、復雜性。）從心理形成因素的角度分從心理形成因素的角度分：（1）個性心理動機：個性心理特征）個性心理動機：個性心理特征引發(fā)的購買動機。（2）社會性心理動機）社會性心理動機：在社會因素社會因素影響下而形成的消費者購買動機。二、刺激二、刺激1、誘因在動機形成中的作用不是均衡的。我們要考慮刺激度。2、增強刺激度應考慮刺激點、刺激方式、刺激頻率。（1）考慮刺激點的基本原則是準確。即能夠與消費者的價值準則與審美情趣相一致。如：保險柜宣傳其耐用而

6、非保險;目前奶粉企業(yè)的廣告強調(diào)安全，不含三聚氰胺;美國某洋娃娃公司在原西德的遭遇;英國制巧克力糖在日本的遭遇。（2）確定刺激方式的原則是恰當，即能夠與消費者的感知方式相協(xié)調(diào)。眾多的感知方式中，情景設置可能是一種較有效的刺激方式，它能調(diào)動人們所有的感官；目前廣告中的口號、到處散發(fā)的宣傳品、高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費者購買動機的作用正在日趨下降。這就是刺激方式不當?shù)膯栴}。如：家具的銷售。（3）刺激頻率是一定時期內(nèi)刺激發(fā)生的次數(shù)。確定刺激頻率刺激頻率的原則是適度適度。適度應考慮三方面的問題：一是感知規(guī)律（事物的狀態(tài)一般要出現(xiàn)三次以上，才能對人的認識產(chǎn)生影響）；二是遺忘規(guī)律（遺忘的速度是先快后慢

7、）；三是密度。1、需求和誘因相結(jié)合，形成了（ ）A目標 B動機 C需要 D刺激2、消費者購買高壓鍋，拒絕的真正原因是價格高，但卻說害怕不安全，這指的是動機（ ）的特征。A指向性 B轉(zhuǎn)化性 C公開與內(nèi)隱的并存性 D沖突性3、每個消費者都有明顯的購買動機個性特征，這指的是心理性購買動機的（ ）A社會性 B差異性 C復雜性 D同質(zhì)性4、穿衣要穿出自己的個性，這種消費心理是屬于（ ）A生理性動機 B 社會性動機 C個性心理動機 D理智型心理動機5、目前高音喇叭的叫賣等手段所能觸發(fā)消費者購買動機的作用正在日趨下降，這是（ ）方面不當?shù)膯栴}。A刺激點 B刺激方式 C刺激頻率 D教育6、對求實購買動機的消費者，應該采取的對策是( )A樹立良好形象 B強調(diào)價格低廉C注重外觀設計 D注重質(zhì)量，強調(diào)實際利益7、（ ）規(guī)定了動機作用的方向。A需求 B誘因 C刺激 D目標8、消費者的行為引起的直接原因是（ ）A需求 B動機 C誘因 D刺激9、（ ）是形成動機的最根本原因。A需求 B刺激 C目標 D誘因1